ÜNİVERSİTELERDE KURUMSAL İMAJ OLUŞUMU:
KARAMANOĞLU MEHMETBEY ÜNİVERSİTESİ’NİN KURUMSAL İMAJININ ÖĞRENCİLER AÇISINDAN İNCELENMESİ
NURCAN ÇETİNER
YÜKSEK LİSANS TEZİ
İŞLETME EĞİTİMİ ANABİLİM DALI
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
i
TELİF HAKKI ve TEZ FOTOKOPİ İZİN FORMU
Bu tezin tüm hakları saklıdır. Kaynak göstermek koşuluyla tezin teslim tarihinden itibaren ...(….) ay sonra tezden fotokopi çekilebilir.
YAZARIN Adı : Nurcan Soyadı : ÇETİNER Bölümü : İşletme Eğitimi İmza : Teslim tarihi : TEZİN
Türkçe Adı : Üniversitelerde Kurumsal İmaj Oluşumu: Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi’nin Kurumsal İmajının Öğrenciler Açısından İncelenmesi
İngilizce Adı : The Formation of Corporate Image in University: The Measurement of Karamanoğlu Mehmetbey University in the View of Students
ii
ETİK İLKELERE UYGUNLUK BEYANI
Tez yazma sürecinde bilimsel etik ilkelere uyduğumu, yararlandığım tüm kaynakları kaynak gösterme ilkelerine uygun olarak kaynakçada belirttiğimi ve bu bölümler dışındaki tüm ifadelerin şahsıma ait olduğunu beyan ederim.
Yazar Adı Soyadı : Nurcan ÇETİNER
iii
JÜRİ ÜYELERİNİN ONAY SAYFASI
Nurcan Çetiner tarafından hazırlanan “Üniversitelerde Kurumsal İmaj Oluşumu:
Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi’nin Kurumsal İmajının Öğrenciler Açısından İncelenmesi” adlı tez çalışması aşağıdaki jüri tarafından oybirliği / oy çokluğu ile Gazi
Üniversitesi İşletme Eğitimi Anabilim Dalı’nda Yüksek Lisans Tezi olarak kabul edilmiştir.
Danışman: Prof. Dr. Emine ORHANER
Bankacılık Anabilim Dalı, Sağlık Yönetimi, Gazi Üniversitesi ………
Başkan: Prof. Dr. Sezer KORKMAZ
Sağlık Yönetimi, Gazi Üniversitesi ………
Üye: Yrd. Doç. Dr. Çağdaş Erkan AKYÜREK
Sağlık Yönetimi, Ankara Üniversitesi ………
Tez Savunma Tarihi: 05/02/2016
Bu tezin İşletme Eğitimi Anabilim Dalı’nda Yüksek Lisans Tezi olması için şartları yerine getirdiğini onaylıyorum.
Prof. Dr. Tahir ATICI ………
iv
ÜNİVERSİTELERDE KURUMSAL İMAJ OLUŞUMU:
KARAMANOĞLU MEHMETBEY ÜNİVERSİTESİ’NİN KURUMSAL
İMAJINININ ÖĞRENCİLER AÇISINDAN İNCELENMESİ
Yüksek Lisans Tezi
Nurcan ÇETİNER
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
Şubat, 2016
ÖZ
Bu araştırma Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi’nin öğrenciler açısından nasıl bir imaja sahip olduğunu ölçmek ve öğrencilerin kurumsal imaja yönelik algılamalarını ortaya çıkarmak amacıyla yapılmıştır. Araştırmada 2014-2015 eğitim-öğretim yıllarında Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi öğrencileri arasından belirlenen örneklem grubuna anket uygulanmıştır. Böylece üniversitenin öğrenciler açısından kurumsal imajı ile ilgili görüşler incelenmeye çalışılmıştır. Verilerin analizi için SPSS programı kullanılmıştır. Ölçeklerin güvenilirliğine Cronbach’s Alpha katsayısı ile bakılmıştır. Verilerin çözümlenmesinden elde edilen bulgular tablolar şeklinde gösterilmiş ve sonuçlar yorumlanmıştır. Çalışma beş bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde; araştırmanın problem durumu, amacı, önemi, sınırlılıkları ve varsayımları ortaya konulmuş, ikinci bölümde ise imaj, kurumsal imaj, kurumsal imaj oluşumu konularının kuramsal çerçevesi açıklanmıştır. Üçüncü bölümde araştırmanın modeli, yöntemi, veri
v
toplama teknikleri ve veri analizlerine yer verilmiştir. Dördüncü bölümde araştırmadan elde edilen bulgular ile bu bulgulara ilişkin yorumlar belirtilmiştir. Beşinci bölüm ise elde edilen bulgular doğrultusunda ortaya çıkan sonuçlar ve bu sonuçlara dayalı geliştirilen önerilerden oluşmaktadır. Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi’nin kurumsal imajı orta düzeyde bulunmuştur. Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi’nin öğrenciye verdiği destek ile öğrencinin örgütsel bağlılığı arasında orta düzeyde, pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Öğrencilerin üniversitelerine yönelik kurumsal imaj algılarının cinsiyete göre farklılık göstermediği sonucuna ulaşılmıştır.
Anahtar Kelimeler : İmaj, Kurumsal İmaj, Üniversite Sayfa Adedi : 83
vi
THE FORMATION OF CORPORATE IMAGE IN UNIVERSITY: THE
MEASUREMENT OF KARAMANOĞLU MEHMETBEY
UNIVERSITY IN THE VIEW OF STUDENTS
Master Thesis
Nurcan ÇETİNER
GAZI UNIVERSITY
GRADUATE SCHOOL OF EDUCATIONAL SCIENCES
February, 2016
ABSTRACT
This study aims to measure and evalute the image of Karamanoğlu Mehmetbey University in the view of students have both negative and positive perception about the different aspect of corporate image of the university. The survey was applied to students of Karamanoğlu Mehmetbey University Faculty of Economic and Administrative Sciences in 2014-2015academic year questionnaire to a sample group of students identified have been implemented. Thus, opinions relating to corporate image for the university's students were studied. SPSS programme was used to analyze the data. The reliability of the scale was examined by using Cronbach's Alpha coefficient. Data obtained from the analysis of the findings was shown in the tables and the results were interpreted. The study consists of five sections. In the first part, status of the research problem, purpose, significance, limitations and assumptions are introduced. In the second part, the theoretical framework of job satisfaction and organizational commitment are described. In the third part, the research
vii
model, methods, data collection techniques and data analysis are presented. In the fourth chapter, findings derived from research and interpretations related to these findings are revealed and the fifth chapter covers the emerging results in line with the findings and recommendations developed based on these results.Corporate image of the University Karamanoğlu Mehmetbey was found moderately. University Karamanoğlu Mehmetbey support for students with moderately of organizational commitment among the students was found positive and significant relationship. Corporate image perception for university students has reached the conclusion that not different according to gender.
Key Words : Image, Corporate Image, University Page Number : 83
viii
İÇİNDEKİLER
JÜRİ ÜYELERİNİN ONAY SAYFASI ... iii
ÖZ ... iv
ABSTRACT ... vi
İÇİNDEKİLER ... viii
TABLOLAR LİSTESİ ... xii
SİMGELER VE KISALTMALAR LİSTESİ ... xiii
BÖLÜM I ... 1 GİRİŞ ... 1 1.1 Problem Durumu ... 2 1.2 Araştırmanın Amacı ... 3 1.3 Önem ... 4 1.4 Varsayımlar ... 4 1.5 Sınırlılıklar ... 5 1.6 Tanımlar ... 5 BÖLÜM II ... 6
İMAJ ve KURUM İMAJI ... 6
2.1 İmajın Tanımı ... 7
ix
2.3 İmajın Çeşitleri ... 9
2.3.1 Ürün İmajı ... 9
2.3.2 Ayna İmajı ... 10
2.3.3 Marka İmajı ... 10
2.3.4 Kuruluşun Algıladığı İmaj... 11
2.3.5 Yabancı İmaj ... 11
2.3.6 Transfer İmajı ... 12
2.3.7 Mevcut İmaj ... 12
2.3.8 Öz İmaj ... 12
2.3.9 İstenen (İdeal) İmaj ... 12
2.3.10 Pozitif İmaj ... 13 2.3.11 Negatif İmaj ... 13 2.3.12 Şemsiye İmaj ... 13 2.3.13 Kurum İmajı ... 14 2.3.14 Kişisel İmaj... 14 2.4 Kurumsal İmaj ... 15
2.5 Güçlü Bir Kurum İmajının Kuruma Sağladığı Yararlar ... 18
2.6 Kurumsal İmajın Önemi ... 20
2.7 Kurum İmajı ile İlişkili Kavramlar ... 21
2.7.1 Kurumsal Kimlik ... 22
2.7.2 Kurumsal Kültür ... 24
2.8 Güçlü Bir Kurumsal İmaj Oluşturma ... 25
2.8.1 Alt Yapı Kurmak ... 27
2.8.2 Dış İmaj Oluşturmak ve Bunu Gerçekleştirmek ... 28
x
2.8.4 Soyut İmaj Oluşturmak ... 29
2.9 Üniversitelerde Kurum İmajının Oluşumunda Etkili Olan Faktörler ... 29
2.9.1 Fiziki Faktörler ... 32
2.9.2 Sosyal Sorumluluk Faktörü ... 32
2.9.3 Hizmet Kalitesi Faktörü ... 34
2.9.4 İletişim Faktörü ... 35
2.10 Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi ... 36
2.11 İlgili Araştırmalar ... 38 BÖLÜM III ... 40 YÖNTEM ... 40 3.1 Araştırmanın Modeli ... 40 3.2 Evren ve Örneklem ... 40 3.3 Ölçme Araçları ... 42 3.4 Verilerin Toplanması ... 43 3.5 Verilerin Analizi ... 43 BÖLÜM IV ... 44 BULGULAR VE YORUMLAR... 44
4.1 Tanımlayıcı Özelliklere İlişkin Bulgular ... 44
4.2 KMÜ’nün Öğrencilerine Sunduğu Hizmetlere İlişkin Bulgular ... 48
4.3 KMÜ’nün Öğrencilerine Verdiği Desteğe İlişkin Bulgular ... 50
4.4 KMÜ’nün Öğrencileriyle İletişimine İlişkin Bulgular ... 53
4.5 KMÜ’nün Öğrencilerinin Örgütsel Bağlılığına İlişkin Bulgular ... 57
4.6 KMÜ’nün Öğrencilerinin Hizmet Tatminine İlişkin Bulgular ... 60
4.7 KMÜ Öğrencilerinin Yönetime Bakış Açısına İlişkin Bulgular ... 61
xi
4.9 Cinsiyetlere Göre Kurumsal İmaj Algılarının Bağımsız İki Örnek T-Testi Bulguları64 4.10 Öğrenciye Verilen Destek İle Öğrencinin Örgütsel Bağlılığı Arasındaki İlişkinin
Korelasyon Analizi İle İncelenmesi ... 65
BÖLÜM V ... 66
SONUÇ VE ÖNERİLER ... 66
KAYNAKLAR ... 72
EKLER ... 76
EK 1. Uygulanan Anket Örneği ... 76
EK 2. Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Öğrenci Sayıları İstatistik Raporu ... 82
xii
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1. Ölçeklerin Cronbach’s Alpha Güvenilirliği ... 42
Tablo 2. Katılımcıların Cinsiyeti ve Katılımcıların Ailelerinin İkamet Ettikleri Bölgelere Göre Dağılımı ... 44
Tablo 3. Katılımcıların Yaş Dağılımı ... 45
Tablo 4. Katılımcıların Üniversiteyi Kazanmadan Önce Bölüm Bilgisi Dağılımı ... 45
Tablo 5. Katılımcıların Tercih Önceliği Dağılımı ... 46
Tablo 6. Katılımcıların Okudukları Bölümden Memnuniyet Durumu ... 46
Tablo 7. Katılımcıların Üniversiteyi Tercih Nedenleri Dağılımı ... 47
Tablo 8. KMÜ’nün Öğrencilerine Sunduğu Hizmetlere İlişkin Bulgular ... 48
Tablo 9. KMÜ’nün Öğrencilere Verdiği Destek Algısına İlişkin Görüşler ... 51
Tablo 10. KMÜ’nün Öğrencilerle İletişim Düzeyi Algısına İlişkin Görüşler ... 54
Tablo 11. KMÜ Öğrencilerinin Örgütsel Bağlılık Düzeyi Algısına İlişkin Görüşler... 58
Tablo 12. KMÜ Öğrencilerinin Hizmet Tatmini Düzeyi Algısına İlişkin Görüşler ... 60
Tablo 13. KMÜ Öğrencilerinin Yönetime Bakış Düzeyi Algısına İlişkin Görüşler ... 62
Tablo14. Öğrencilerin Cinsiyetlerine Göre Kurumsal İmaj Algılarının Bağımsız İki Örnek T-Testi Sonuçları ... 64
Tablo 15.KMÜ’nün Öğrenciye Verdiği Destek İle Öğrencinin Örgütsel Bağlılığı Arasındaki İlişkinin Korelasyon Analizi ile İncelenmesi ... 65
xiii
SİMGELER VE KISALTMALAR LİSTESİ
A.O. : Aritmetik Ortalama
İİBF : İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi
KMÜ :Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi
SPSS :Statistical Package for the Social Sciences
1
BÖLÜM I
GİRİŞ
Günümüzde yoğun rekabet ortamında kurumların amaçlarına ulaşmalarının en önemli yollarından biri de etkili bir kurumsal imaja sahip olmaktır. Bir kurumun kurum içi ve dışındaki kişiler tarafından nasıl algılandığı olarak ifade edilen kurum imajı, söz konusu kurumun rekabet avantajını önemli ölçüde etkileyen bir unsurdur. Bir kurumun kurum imajı, değişik paydaşlar için değişik anlamlar ifade edebilir. Bu durumda kuruma düşen görev, gerek iç gerekse dış hedef kitlelerinin bekledikleri değerler topluluğunun kesintisiz olarak sunulacağına inanmalarını sağlamak ve bu yolla güvenlerini kazanmak olmalıdır (Peltekoğlu, 2009, s.566). Bu bağlamda bir eğitim kurumu olan üniversitelerin de olumlu bir imaja sahip olması gerektiği ileri sürülmektedir.
Bu araştırmanın amacı, Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesinin (KMÜ) kurumsal imajının asıl hedef kitlesi olan öğrenciler tarafından nasıl algılandığını ortaya çıkarmaktır. Araştırmada öncelikle alan yazın taraması yapılarak imaj, kurumsal imaj, üniversite ve üniversite imajı gibi kavramlar araştırılıp kavramsal çerçeve ortaya konulmuş, sonra anket tekniği kullanılarak öğrencilerin KMÜ’nün kurumsal imajını nasıl algıladıkları belirlenmiştir.
2
1.1 Problem Durumu
Kurumsal imaj; kurum ve kuruluşların hedef kitlelerinin kurum hakkında zihinlerinde oluşan düşüncelerdir. Bu düşünceler dolaylı ya da dolaysız biçimde algılanan olgular ve deneyimlerin sonucu oluşurlar. Bireylerin kuruluşlar hakkında görüp duydukları veya doğrudan kuruluşla iletişim sağladıklarında bireyler üzerinde oluşan düşüncelerin görüntüsü kurumsal imajı oluşturur. Kurumsal imaj, hedef kitleler üzerinde inandırıcılık, güven yaratmak ve bu güveni sürdürmek gibi önemli işlevleri yerine getirmektedir. Kurumsal imaj bu sayede kurumlara rekabet gücü katarak devamlılıklarını korumalarına yardımcı olmaktadır (Yatkın, 2010, s.18). İşte bu sebeple eğitim hizmeti veren bir kurum olarak üniversitelerin olumlu bir kurum imajına sahip olması gerekmektedir.
Üniversiteler, çağın gereksinimlerini karşılayabilecek gerekli bilgiyi üretmeyi, bu bilgiyi kullanabilecek beceri ve donanımlara sahip kişiler yetiştirmeyi hedeflemektedirler. Üniversiteler, içinde bulunduğumuz yüzyılda ortaya çıkan ekonomik, sosyal, kültürel, siyasi, bilimsel ve teknolojik gelişmeleri takip edip kendilerini sürekli geliştirmektedir.
Diğer taraftan üniversiteler, topluma seslerini duyurma, nitelikli öğrencileri kendi bünyelerinde bir araya getirip gerekli eğitim-öğretim süreçlerinden geçirerek araştıran, sorgulayan, üreten kaliteli işgücünü oluşturma çabası içindedirler. Günümüz yoğun rekabet ortamında üniversitelerin amaçlarına ulaşmalarının en önemli yollarından biri de etkili bir kurumsal imaja sahip olmaktır.
Kurumsal imaj ile ilgili araştırmalar incelendiğinde, araştırma içeriğinin daha çok kar amacı güden kuruluşlar açısından ele alındığı; kar amacı gütmeyen, temel işlevleri etkili bir eğitim-öğretim ortamı hazırlayıp sunmak, bilimsel araştırmalar yapmak ve topluma hizmet etmek olan üniversitelerin kurumsal imajlarını kapsamadığı görülmektedir.
Bu bilgiler ışığında araştırmanın problemi; KMÜ’nün kurumsal imajının öğrenciler tarafından nasıl algılandığının belirlenmesi ve elde edilen sonuçlar doğrultusunda kurumsal imajın güçlendirilmesine katkı sağlayacak unsurların ortaya konmasıdır.
3
Bu konuyu incelemek için aşağıdaki hipotezler sınanacaktır;
H1 :Öğrencilerin üniversitelerine yönelik kurumsal imaj algıları cinsiyete göre farklılık
göstermektedir.
H1a : Öğrencilerin, üniversitenin sunduğu hizmete yönelik algıları
cinsiyetlerine göre farklılık göstermektedir.
H1b : Öğrencilerin, üniversiteye bağlılık algıları cinsiyetlerine göre farklılık
göstermektedir.
H1c : Öğrencilerin, üniversitenin sunduğu destek algıları cinsiyetlerine göre
farklılık göstermektedir.
H1d : Öğrencilerin, üniversitenin öğrenci iletişimi algıları cinsiyetlerine göre
farklılık göstermektedir.
H1e : Öğrencilerin, üniversitenin verdiği hizmetten tatmin olma algıları
cinsiyetlerine göre farklılık göstermektedir.
H1f : Öğrencilerin, üniversitenin yönetimine bakış algıları cinsiyetlerine göre
farklılık göstermektedir.
H2 :Üniversitenin öğrenciye verdiği destek ile öğrencinin örgütsel bağlılığı arasında
anlamlı bir ilişki vardır.
1.2 Araştırmanın Amacı
Bu çalışmada, üniversitelerin olumlu bir kurumsal imaj oluşturarak, başarılı olmaları ve yaşamlarını devam ettirebilmelerinde yapmış oldukları faaliyetlerin öğrenciler tarafından nasıl algılandıkları, öğrencilerin üniversiteden beklentileri, almış oldukları hizmetlerden tatmin olup olmadıkları, üniversitenin eksik ya da geliştirilmesi gereken yanlarının neler olduğu araştırılmıştır.
Araştırmanın temel amacı, KMÜ’de lisans düzeyindeki öğrencilerin, üniversitenin imajını genel olarak nasıl algıladıklarını tespit etmektir.
4
Bu kapsamda KMÜ’nün mevcut yapısının, yapmış olduğu çalışmaların, sunduğu hizmetin ve vermiş olduğu eğitim öğretimin, öğrencilerin beklentilerine ve ihtiyaçlarına cevap verip vermediği belirlenmeye çalışılmıştır.
Öğrencilerin üniversitenin kurumsal imajına karşı bakış açıları, üniversiteyi tercih nedenleri, üniversiteden beklentileri, üniversiteye olan bağlılıkları ve almış oldukları hizmet ve desteklerden memnuniyet dereceleri araştırılmıştır.
Bu bağlamda, KMÜ’nün kurumsal imajını etkileyen unsurlar kriter alınarak öğrenciler açısından üniversitenin eksik veya üstün olduğu yönleri ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır.
1.3 Önem
Araştırmalar incelendiğinde kurumsal imaj çalışmalarının genellikle kar amacı güden kuruluşlar açısından incelendiği, akademik anlamda imaj çalışmalarının daha az olduğu gözlenmektedir. Üniversitelerin kurumsal imajlarıyla ilgili sayılı çalışma yapıldığı alan yazın incelendiğinde görülmektedir.
Yapılan bu araştırma ile elde edilen verilerle KMÜ’nün kurumsal imajı ile ilgili görüşler belirlenmiş, üniversiteler arasındaki artan rekabette, KMÜ’nün imajını güçlendirmesine yönelik önerilerde bulunulmuş, KMÜ’nün kurumsal imajının olumsuz yönlerinin iyileştirilmesine yönelik önerilerde bulunulmuştur.
1.4 Varsayımlar
Anket sorularının mevcut durumu ortaya koymada yeterli olduğu varsayılmıştır. Örneklemin evreni yansıttığı varsayılmıştır.
5
1.5 Sınırlılıklar
Araştırma, KMÜ 2014-2015 eğitim öğretim yılında İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesinde öğrenim gören öğrenciler arasında belirlenen örneklem grubuyla sınırlıdır. Anket soruları sekiz kişisel, 45 araştırma konusuyla ilgili, üç adet açık uçlu sorular olmak üzere 56 soruyla sınırlıdır.
1.6 Tanımlar
Köken olarak Fransızca bir kelime olan “image” Türkçe’de imaj kelimesinin karşılığıdır (Tikveş, 2003, s.35). İmaj; belli bir görüş objesi ile bağlantılı olan tüm tutum, bilgi, tecrübe, istek, duygu ve görüşlerin bütünüdür. (Dinçer, 1998, s.1). Kurum imajı; çeşitli kuruluşlar hakkında insanların bilincinde oluşan düşünsel resimlerdir. Kurumların amacı bu resimleri kalıcı ve sürekli kılmaktır (Ural, 2006, s.142).
Kurumlarla ilgili herhangi bir bilginin bilinçli veya bilinçsiz, isteyerek veya istenmeden hedef kitlelere ulaşmasıyla oluşan kurum imajı; elle tutulup gözle görülemeyen soyut bir kavramdır (Canöz, 2010, s.57). İmaj, bir iletişim aracıdır. Yeteneklerinizin bir parçasıdır. Kim olduğunuzu, ne yaptığınızı, yaptığınız işin ne kadar ehli olduğunuzu anlatmanızı sağlayan bir reklam panosudur (Şimşek, 1999, s.353).
Üniversiteler bilimin çekirdeğini oluşturmayı hedefleyen, öğrencilerini ezberci değil araştırmacı bir yapıda yetiştirmeye çalışan, karşılaştığı sorunlara çözüm getirebilmek için konuya nasıl yaklaşacağını ve ne araştıracağını bilen insanlar yetiştirmeyi hedefleyen, bilimde, düşüncede özgürlüğü sağlamaya çalışan, topluma ışık tutacak çalışma ve araştırmalar yapan kurumlardır.
Çağdaş üniversitelerin birbirine bağlı üç önemli fonksiyonu vardır; araştırma, öğretim ve danışmanlık yapmak. Üniversiteler yaptığı araştırmalar neticesinde yeni düşünce, bilgi, yöntem ve teknik üreten, bireyleri ve toplumu aydınlatan kurumlardır. Üniversiteler, bilimsel ve teknolojik araştırmalar yaparak insan ve toplum yaşamını kolaylaştırır, toplumdaki değişme ve gelişmeyi hızlandırırlar. Üniversiteler verdiği eğitim-öğretimle uzman ve nitelikli meslek insanı yetiştirmektedirler. Ayrıca bu kurumlar gerek kamu kurumlarına gerekse özel sektöre çeşitli alanlarda danışmanlık hizmeti verirler (Yaka, 2011).
6
BÖLÜM II
İMAJ ve KURUM İMAJI
Küreselleşme ile çok uzak mesafelerde bulunan pazarlar arasındaki sınırların kalkması işletmeler açısından rekabeti artırmaktadır. Üretimde teknolojinin kullanılması ve bu teknolojinin sürekli gelişmesi ise müşterilere sunulan ürünlerin çeşitliliğini artırmış, bu durum müşterilerin sadakatini azaltmış, onların daha seçici olmalarını sağlamıştır.
Günümüzde iyi bir imaj mal ve hizmetlerin satışında önemli bir etkiye sahiptir. Sanayileşme bir yandan teknolojik bilgi birikimini artırıp insanlara daha yüksek düzeyde bir hayat standardı sunarken öte yandan ikame mal ve hizmet üretenler arasındaki rekabeti artırmaktadır. Dolayısıyla iyi olanın yaşayacağı bir ortamda iyinin iyi tanıtılması zorunlu kılınmıştır. Hızla gelişen teknoloji, küreselleşme ve müşteri tatmini konularının giderek önem kazanması olumlu bir imajın gerekliliğini ortaya koymaktadır (Şimşek, 1999, s.352). İş dünyasının içinde yer alan kuruluşlar insan, süreç ya da fikir temelli olsun, mevcut durumlarını korumak ya da daha iyi bir yere gelebilmek için sürekli olarak olumlu bir imaj oluşturma çabası içindedirler (Dinçer, 1998, s.1). Kurumların faaliyet gösterdikleri alanlarda rakiplerinden önde olmak, güvenilen, saygın, birlikte çalışılabilir şekilde anılmak, aranan, talep edilen daha çok satan marka haline gelebilmek, dolayısıyla satışlarını artırmak ve kurumsal yaşamlarının devamlılığını sağlamak için olumlu bir kurumsal imaj yaratmaları ve bunu sürdürülebilir kılmaları gerekmektedir (Tikveş, 2003, s.15; Bakan, 2005, s.4).
7
İmaj sadece kar amacı güden kuruluşlar tarafından değil eğitim sektöründe de bir önem arz etmektedir. Gerek kamu gerek özel üniversitelerin sayıca fazla olması, eğitim sektörünün giderek büyümesi ve ciddi bir rekabet yaşanması, üniversitelerin hedef kitlelerine kendilerini daha iyi anlatmalarını gerekli kılmıştır. Üniversitenin öğrenciye sunmuş olduğu hizmet, destek, öğrenci iletişimi, öğrenci tatmini, yönetime bakış ve kurumsal bağlılık olumlu bir imaj oluşturma çabası için önemlidir.
2.1 İmajın Tanımı
Günümüzde değişik anlamlar yüklenerek kullanılan kavramlardan birisi olan imaj Fransızca kökenli bir kelime olup “image” kelimesinin karşılığıdır (Tikveş, 2003, s.35). İmaj kelimesi insanlar tarafından farklı şekillerde anlamlandırılmaktadır. Kimileri konuya olumlu yaklaşmakta, kimileri de imajın sahte ve gerçeklikten uzak, yapay özellikler ya da davranış kalıpları içine girerek oluşturulduğu düşüncesini savunmaktadır. İmaj kavramı artık yaşamımızın ayrılmaz bir parçası haline gelmiştir (Bakan, 2005, s.10).
İmajlar bilgi taşıyıcısıdırlar, sahip olduğumuz bilgilerin önemli bir kısmı imajlar aracılığıyla sağlanmaktadır(Tosun, 1995, s.5). İmajın çeşitli kaynaklarda değişik tanımları yer almaktadır. İmaj bir olay veya durumun inancımızda veya anlayışımızda iz bırakması olarak tanımlanabilir (Argan ve Katırcı, 2002, s.315).
İmaj kişi ya da kurumların zihninde oluşan bilgilenme, yargılama, ilişkiler gibi etkileşimlerle biçimlenen bir imgedir (Çakır, 2010, s. 19). İmaj; bir objenin insanlar tarafından bilinmesini, tanımlanmasını, hatırlanmasını sağlayan ve insanlar tarafından o obje ile ilişkilendirilen anlamlar bütünüdür. İmaj, insanların bir obje hakkındaki inanışlarının, fikirlerinin, duygularının ve izlenimlerinin etkileşiminin sonucudur. (Gültekin, 2005, s. 127).
İmaj; bir olay veya durumun inancımızda, anlayışımızda anlam bulması veya duyularla alınan bir uyaran söz konusu olmaksızın bilinçte beliren nesne ve olaylar şeklinde tanımlanmaktadır. İmaj bir kişi veya kurumun diğer kişi ve kurumların zihinlerinde isteyerek veya istemeyerek bırakmış olduğu, hizmetle ilgili personel, kullanılan araç-gereçler ve çevresi hakkındaki fikirler, anlayışlar ve değerler şeklinde ifade edilmektedir (Gümüş, 1995, s.124).
8
İmaj, bir iletişim aracıdır. Yeteneklerinizin bir parçasıdır. Kim olduğunuzu, ne yaptığınızı, yaptığınız işin ne kadar ehli olduğunuzu anlatmanızı sağlayan bir reklam panosudur (Şimşek, 1999, s.353). İmaj; kurumun çevreye yansıyan görüntüsü; iç ve dış hedefler üzerinde kuruma ilişkin algılar ve izlenimler bütünüdür (Geçikli, 2012, s.6). Kurum ve kuruluşlar oluşturulan veya sahip olunan imajın kendilerine kazandırabileceği veya kaybettirebileceği önemli değerler olduğunu bildikleri için imaja çok önem vermektedirler (Bakan, 2005, s.9).
2.2 İmajın Fonksiyonları
Bireyler için imajlar, belli bilgilerin işlenebileceği şemalar oluşturmaktadırlar. “Ruhsal bir programlama” anlamında imajlar, bir kuruluşun imaj oluşturucu faktörler vasıtasıyla iletmek istediği çok çeşitli bilgi ve teşviklerin alınabilmesi ve işlenebilmesi için bir yardım sunarlar. Bu psikolojik işlemin türü, literatürde karar fonksiyonu, basitleştirme fonksiyonu, düzen fonksiyonu, oryantasyon fonksiyonu, genelleştirme fonksiyon ile açıklanmaktadır (Okay, 2013, s.220; Geçikli, 2012, s.28).
Karar fonksiyonu; kurumların / kişilerin hedef kitlelerinin kurumlarla ilgili alacakları
kararlarda kurumların/kişilerin sahip oldukları imajları etkili olacaktır. Bir gıda üretim firması hakkında olumlu bir imaja sahip olan kişiler, alışverişlerinde bu firmanın ürününü tercih edeceklerdir.
Basitleştirme fonksiyonu; bireylere bilgi sunulduğunda, kişi kendisi için gereksiz olan
bilgileri dikkate almayarak, sahip olduğu imaj nedeniyle, bilgileri basitleştirerek kendisini ilgilendirenleri alacaktır.
Düzen fonksiyonu; kişinin basitleştirerek aldığı bilgileri, kendisinde mevcut olan içerik
anlamlarından birine dahil etmesidir.
Oryantasyon fonksiyonu; imajı iletilen kişi ya da kurumun verdiği bilgilerin eksik olması
veya objektif olmaması halinde, kişi bunları yine de değerlendirerek bir yön bulabilmektedir. Bu da imajın objektif bir gerçeği görülmediğinde veya kısmen görüldüğünde ruhsal bir sübjektif tarafından ikame edilmesine dayanmaktadır.
9
Genelleştirme fonksiyonu; oryantasyon fonksiyonunda bahsedilen bir durum meydana
geldiğinde, bireyler genellikle bir bilgi transferiyle bildikleri konuları bilmediklerine aktarırlar ve böylece bir genelleme yaparlar.
Bu fonksiyonları bir arada incelediğimizde imajın kişinin hayatını ve gerekli durumlarda karar vermesini kolaylaştırıcı ve düzen sağlayıcı bir etkisi olduğunu söyleyebiliriz.
2.3 İmajın Çeşitleri
İmajı kurumu dışarıda sergileyen bir reklam gibi kabul etmek mümkündür. Bu yüzden çok yönlü bir kavramdır(Şimşek, 1999, s.353). İmaj çeşitleri olarak ürün imajı, ayna imajı, marka imajı, yabancı imaj, transfer imajı, vb., sayabiliriz.
2.3.1 Ürün İmajı
Piyasada faaliyet gösteren, pek tanınmayan veya piyasaya yeni girmiş kurumların yeni ürettikleri mallarının veya ürünlerinin tanıtımında etkili olan imaj türüdür (Okay, 2000, s.245; Peltekoğlu, 2009, s.569). Olumlu bir imaja sahip bir kurumun, piyasaya yeni sürdüğü ürünün de imajı olumlu algılanabileceği gibi, fazla tanınmayan bir kurumun ürettiği ürünle elde ettiği etkili ürün imajı, o kurumun iyi bir imaj edinmesine de katkıda bulunur (Yavuz, 2008, s.148).
İmaj kavramının; ürünün özellikleri, kalitesi, fiyatı, dağıtım ve iletişim stratejileri gibi alanlarda fark yaratmak ve rakiplere karşı üstünlük sağlamak konusunda kullanıldığı görülmektedir (Köktürk, Yalçın ve Çobanoğlu, 2008, s.2).
Ürünün imajını oluşturan şeyler; ürün donanımı, büyüklüğü ya da küçüklüğü, ambalajı, satış aktiviteleri, reklam ve üreten kurumun imajı gibi sıralanabilir. Ürün imajı ile kurum imajı arasında karşılıklı bir ilişki mevcut olup, her iki imaj birbirleriyle etkileşim içindedir. Bu yüzden kurumların hem ürünlerinin hem de kendi imajlarının etkili olması için çalışmaları gerekmektedir (Bakan, 2005, s.27-28).
10
2.3.2 Ayna İmajı
Bir kuruluşun iç hedef kitlesinin, dış hedef kitlesi tarafından algılanan imaj türüdür. Olumlu bir ayna imajı oluşturabilmek için kurum iç hedef kitlesi olarak nitelendirdiğimiz lider, yönetici ve çalışanlarının kurum imajını çok iyi bilmesi, özümsemesi ve ona uygun hareket etmesi gerekmektedir. Kurumun kurucularının, yönetici, lider ve çalışanlarının hem günlük hayattaki davranışları hem de çeşitli iletişim kanallarında yapmış oldukları açıklamaları kurum imajına yansımaktadır (Göksel ve Yurdakul, 2002, s.202).
2.3.3 Marka İmajı
Kurumların ürettikleri ürün veya hizmetlerin birbirinden ayırt edilmelerini sağlayan, hedef kitlelerin ürünleri tercih etmelerine neden olan isim veya sembollere marka denir (Özdemir, 2009, s.61). Marka imajı ise; hedef kitle üzerinde ürün hakkında oluşan duygusal etkiler ve estetik izlenimlerin toplamıdır (Yavuz, 2008, s.148).
Marka imajı, kişilerin bir ürünle ilgili rasyonel değerlendirmelerinin tümüdür. Kısaca kişinin o ürünle ilgili çağrışımlarının ve düşüncelerinin bütünüdür (Peltekoğlu, 2009, s.583). Marka imajı en bilinir imaj türlerindendir. Günlük kullanılan ürün ve markalar gibi otomobil ve lüks tüketim malları da marka imajına sahiptirler. Doyuma ulaşılmış bir pazarda kurumların rakipleri arasında kendini gösterebilmesi için iyi bir marka imajı mutlaka gereklidir (Okay, 2013, s.221).
Marka imajı, doyuma ulaşmış bir pazarda, ürün veya hizmetin diğerlerinden sıyrılması ve ön plana çıkmasına yardımcı olması açısından çok önemlidir (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2008, s.219-220; Peltekoğlu, 2009, s.584). Marka imajı belirlenirken hedef kitle gözünde markanın neleri çağrıştırdığı, neleri anımsattığı gibi çeşitli özelliklerinin yanında tüketicinin satın alma davranışına etkisi üzerinde de durulmalıdır. Çünkü tüketiciler ürünleri oluşturdukları marka imajına göre değerlendirip satın alırlar. Marka imajı, tüketici zihninde oluşan markaya ait bir kavram olup, tüketicinin duygusallığı ile yorumladığı kişisel ve algısal bir durumdur. Marka imajı, ürünün teknik, fonksiyonel veya fiziksel niteliğiyle ilişkili olmayıp, tüketici özellikleri doğrultusunda gerçeğin kendisinden ziyade algılanması ile ilgilidir (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2008, s.220-224).
11
Marka imajında her marka belirli bir ürün üzerine dayandırılmakta ve bunlar markayla bütünleştirilmeye çalışılmaktadır. Oluşturulmak istenen marka imajının o malın tüketiciye sunduğu faydayla uyumlu olması gerekmektedir. Belirli bir özelliğe dayanılarak oluşturulan marka imajı, o ürün özelliğini yitirdiğinde imajın inanırlığını kaybetmesi gibi olumsuz sonuçlar doğurarak imajı zedeleyebilir (Karpat, 1999, s.86-87).
Kurum imajı, marka imajının oluşumunda ve markanın tercih edilmesinde önemli bir etkiye sahiptir. Kurumların hedef kitleleri üzerinde etkili olabilmeleri için kurum imajı her ne kadar önemliyse de bazen marka imajı bunun önüne geçebilir. Güçlü ürün markalarının arkasında hangi kurumun yer aldığı çoğu zaman bilinmemektedir. Tüketiciler kimi zaman marka ile özdeşleşip, ürün değil de markayı satın alabilirler (Köktürk, Yalçın, Çobanoğlu, 2008, s.15).
2.3.4 Kuruluşun Algıladığı İmaj
Bir yöneticinin kendi firmasını görme ve değerlendirmesi olarak tanımlanan kuruluşun algıladığı imaj, bir tasarımcının kendi yarattıklarına bakışı veya kişilerin kendi çocuklarını değerlendirmesi ile benzeşmektedir. Bu açıdan algılanan imaj objektif olamayabilir. Algılanan imajın doğru olabilmesi için yöneticilerin; kurum çalışanları, tüketiciler gibi kurumun diğer hedef kitlelerinin de kurumu nasıl algıladıklarını araştırması gerekmektedir (Peltekoğlu, 2009, s.569; Köktürk vd., 2008, s.18; Özüpek, 2005, s.112).
2.3.5 Yabancı İmaj
Bu imaj türü kuruluşun algıladığı imajın tersine kurumun ortaya koyduğu ürün ve hizmetle doğrudan ilişkisi olmayan kişilerin zihnindeki görüş ve düşünceleridir. Kuruluşun algıladığı imaj ile yabancı imaj ne kadar uyumlu olursa, kurumun kişiliği ve marka imajı da o derece güçlü olacaktır (Peltekoğlu, 2009, s.569; Bakan, 2005, s.17).
12
2.3.6 Transfer İmajı
Transfer imajı; alanında lider markaların kurum kimliğinin gücü sayesinde yeni sektörlere rahat girmesi sonucu ürettiği yeni ürüne, uluslararası alanda kullanılan ve lüks tüketim maddelerinde bilinen bir ürününün markasının transferidir. Burada tüketicilerin markayı yeni ürünle bağdaştırmasına özen gösterilmelidir. Eğer marka yeni ürünün niteliğine uygun değilse bu tip imaj yaratma çabası mevcut imaja da zarar verebilir (Köktürk vd., 2008, s.19).
2.3.7 Mevcut İmaj
Mevcut imaj, hedef kitlelerin kurum hakkındaki bugünkü düşünceleridir. Toplumun kurum hakkında bildiklerinin fikir birliğidir. Mevcut imaj; işletmenin bulunulan an itibariyle algılanan imajıdır, kurum kimliğinin iç ve dış paydaşlar tarafından algılanması ile oluşmaktadır. İmajlar zamanla değişiklik gösterebilir. Bu yüzden mevcut imajı belirleyebilmek için imaj ölçüm süresi çok iyi belirlenmelidir. Toplanan veriler doğru değerlendirilmelidir. Ayrıca mevcut imajın değişimini etkileyen faktörler de göz ardı edilmemelidir. (Peltekoğlu, 2009, s.570;Köktürk vd., 2008, s.21).
Kuruluşun o anki sahip olduğu imajı gösteren mevcut imajın, imajın dinamik olması nedeniyle gerekli analizler yapılarak zamana uygun, değişiklikleri kapsar şekilde güncellenmesi sağlanmalıdır (Okay, 2013, s.221).
2.3.8 Öz İmaj
Öz imaj kişinin veya kurumun kendini kendi iç aynasında görmesidir. Öz imaj yanıltıcı olabilir. Kişiler veya kurumlar kendilerini gerçekte olduğundan daha iyi veya kötü görebilirler (Çakır, 2010, s.20).
2.3.9 İstenen (İdeal) İmaj
İstenen imaj, yapılan araştırmalar sonucunda kurumların ulaşmayı hedeflediği imajdır. Kurumlar mevcut imajlarını daha iyi hale getirmek için çeşitli araştırmalar yaparlar, bu
13
araştırmalar sonucunda yapılacakları belirlerler ve uygulamaya koyulurlar. Amaç hedef kitlelerin zihinlerindeki mevcut imajı istenen yönde değiştirmektir (Okay, 2013, s.221). Çakır (2010, s.20)’a göre istenen(ideal) imaj; kişinin kendini nasıl gördüğü ve içinde olanı başkalarına nasıl göstermek veya sunmak istediğidir. “Nasıl bilinmek istersiniz?” sorusunun cevabıdır. İstenen imaj belirlenirken, kişinin gerçek karakter özellikleri, işinin veya sosyal konumunun gerekleri ve ilişkide olduğu kişi veya kişilerin beklentileri dikkate alınmalıdır. Yapmacık, kişinin yapısıyla uyuşmayan özelliklerin sırf başkalarının hoşuna gidiyor diye kişiye uygulanması kısa soluklu bir imaj çalışması olacaktır.
2.3.10 Pozitif İmaj
Pozitif imaj, iyi ve güçlü izlenimlere sahip markaların, çevreye yansıyan ve sempati uyandıran imajıdır. Pozitif imaj muhatapların deneyimleri sonucu oluşmaktadır ve sürdürülebilir olması, devamlılığının sağlanması önemlidir (Okay, 2013, s.221; Özüpek, 2005, s.113).
2.3.11 Negatif İmaj
Negatif imaj, kurum çalışanlarının, yöneticilerinin hatalı davranışları veya kurumun yapmış olduğu faaliyetler sonucu çevreye zarar vermesi, kurum hakkında çıkan olumsuz haberler, kalitesiz hizmet gibi nedenlerle kuruluşun hedef kitlelerinde bıraktığı olumsuz izlenimler sonucu oluşan imaj türüdür (Peltekoğlu, 2009, s.570).
2.3.12 Şemsiye İmaj
Şemsiye imaj, bir kurumun tüm markalarda ve faaliyet gösterdiği alanlardaki temel tutumunun ifadesi olup bir tür üst imajıdır. Bu imaj; kurumun tüm alan ve markalarını bir şemsiye gibi kapsamaktadır. Pazarlara çok sayıda yeni ürün girmesi, reklam bütçelerinin her ürün için eşit olmasını engellemekte ve maliyeti artırmaktadır. Bu nedenle kurumlar, her ürün için ayrıntılı bir reklam kampanyası oluşturarak yeni bir imaj geliştirmek yerine başarılı bir kurumsal imaj oluşturup bunu tüm ürünlerinde kullanmayı tercih ederler (Göksel ve Yurdakul, 2002, s. 202; Bakan, 2005, s.17; Özüpek, 2005, s.113). Böylece
14
kurumlar marka imajlarını oluşturulan kurum imajı şemsiyesi altında toplamış olurlar. Çünkü bilirler ki; tüketicinin belli bir markaya karşı oluşan veya var olan güven duygusu diğer ürünleri kabul etmelerinde etkilidir. Şemsiye imaj oluşumu bu güven duygusunu pekiştirmektedir (Köktürk vd., 2008, s.18).
2.3.13 Kurum İmajı
Kuruluş veya firmanın dışa yansıyan görüntüsü olarak adlandırabileceğimiz ve işletmenin kamuoyu ile olan ilişkilerinde önemli yer tutan kurum imajı, marka imajını da etkileyen önemli bir unsurdur. Kurumların tüm paydaşlarının o kuruma ait izlenimlerinin, duygularının, akılcı düşüncelerinin tümüne kurum imajı denir (Köktürk vd., 2008, s.2-3). Kurumların iç ve dış hedef kitlelerinin zihninde yarattığı resim olarak tanımlayabileceğimiz kurumsal imaj; kurumun görünüşte birbiriyle ilgisi olmayan parçalarının daha etkin ve anlamlı biçimde bir araya getirilmesine yardımcı olur.
Kurumlarla ilgili bilginin istemli veya istemsiz hedef kitlelere ulaşmasıyla oluşan kurum imajı; elle tutulup gözle görülemeyen soyut bir kavramdır (Canöz, 2010, s.57).
2.3.14 Kişisel İmaj
Kişisel imaj kişinin sahip olduğu imaj olarak tanımlanabilir. Herkesin tanınmasını sağlayan belli ilkeleri vardır. Kişisel imaj; öz imajı, algılanan imajı ve istenen imajı belirleyen iç ve dış faktörlerin bir karışımıdır (Sampson, 1995, s.12). Bir kuruluşun donanımı, tutumu, iletişim biçimi firma imajını etkilerken dış görünüm, beden dili, davranış biçimi, içinde bulunulan fiziksel ortam kişi imajını bütünleyen olgulardır (Peltekoğlu, 1997, s.125). Kişilerin ölümlerinden sonra bile yaptıkları ile hatırlanmayı istemesi, kendilerinden geriye bir eser bırakmayı istemesi kişisel itibar olarak nitelendirilebilir. Hayatımızda önemli bir yer tutan itibar, uzun dönem içinde imajın özümsenmesinden ibarettir. Bilinçli ya da bilinçsizce oluşturulmuş olsun mutlaka her insanın bir imajı vardır. Kişiler üçüncü şahıslar üzerinde etki sağlayabilmek için çaba gösterirler. Bu etkiyi dış görünüşleri, beden dili, iletişim tarzı, başarıları ve iç dünyasını yansıtma ile gerçekleştirirler. İşte kişilerin üçüncü şahıslar üzerinde bıraktıkları bu etkiye kişisel imaj denir (Köktürk vd., 2008, s.1).
15
Çakır (2010, s.21)’a göre kişisel imaj insanların kendilerini gizleyip, gerçekte olmadıkları kadar iyi göstermek değil, karşıdaki kişilerin insanları nasıl algıladıkları ile ilgilidir. Kişisel imaj, insanların içlerindeki saklı gerçek benliklerinin açığa çıkarılmasıdır.
İletişim becerilerinin geliştirilmesi, dili doğru ve etkili kullanma, beden dilini etkili kullanma ve beden diliyle olumlu ve açık mesajlar verme, etkili dinleme alışkanlığı edinme, empati kurabilme, olumlu düşünme, nezaket kurallarına uyma, yerine göre giyinme, temiz ve bakımlı olma, düzenli olma, kişisel gelişime özen gösterme, hayatla barışık olma gibi unsurlar kişisel imajın gelişmesinde etkili olan ipuçlarıdır (Yavuz, 2008, s.145).
2.4 Kurumsal İmaj
Küreselleşme ve teknolojik gelişmelerle beraber kurumlar sadece ürün, işlev, özellik ve kalite alanlarında değil kurum imajı ve itibarıyla da rekabet etmektedirler. Kurumların karşılaştıkları temel sorunlardan biri de toplumun onu nasıl algıladığı ile ilgilidir. Algılama, çevredeki her şeyi girdilere bağlı olarak anlamlı bir çerçeve oluşturmak üzere seçmek, ayıklamak, düzenlemek ve onları yorumlamak için kullanılan yöntemlerdir (Çakır, 2010, s.22). Gün geçtikçe kuruma ilişkin mesajlar, gereksinmeler hiyerarşisinin tepesine doğru çıkmakta olan kişiler tarafından süzülmekte bu da kurumları bu filtrenin içinden geçebilecek yeni mesajlar yaratmaya yönlendirmektedir. Ekonomik gelişmelerin devamlılığı, birbirine bağımlılıkların arttığı, ürünün yaşam seyrinin hızlandığı, çalışanların kuruma olan bağımlılıklarının azaldığı ve kurumların sosyal sorumluluklarına yönelik oluşan toplumsal baskı gibi çevresel faktörler, planlı olarak kurum imajı oluşturmayı gerekli kılmaktadır.
Kurum imajının tarihsel gelişimine bakıldığında, toplumların sosyal yaşama başladığı anlardan beri bireylerin bir topluma ait olduklarını hissetme, bütünleşme ve sosyal gruba ait olma ihtiyaçlarının önemi üzerinde durulduğu görülür. Bugün ise kurumlar logo, amblem, kurum renkleri gibi görsel unsurların yanı sıra pazarlama stratejilerini de kullanarak diğer kurumlardan farklılaşma ve alanında en iyi olabilmek için etkili bir kimlik yaratma ve bunu hedef kitlelerine yansıtarak tüm paydaşları tarafından algılanan olumlu bir imaja sahip olma çabası içindedirler (Köktürk vd., 2008, s.1).
16
Kurum imajının değişik şekilde tanımları yapılmıştır. Kurum imajı; insanların kuruluşlar hakkında oluşturdukları düşünsel resimler anlamına gelir. Bu resimler dolaylı ya da dolaysız algılar ve deneyimler sonucunda oluşmaktadır. Yani kişilerin kuruluşlar hakkında duydukları, gördükleri ya da doğrudan kuruluşla ilişki kurduklarında edindikleri kanının görüntüsü kurum imajı olmaktadır. Kurum imajı, kurumun ilişkide bulunduğu kitlelerin algılamaları sonucunda meydana gelen olumlu ya da olumsuz düşüncelerdir (Ayhan ve Karatepe, 2000,s.176).
Kurum imajı; kurumların yaptıkları faaliyetlerin ve şahsiyetinin hedef kitleler tarafından bilinmesini, hatırlanmasını sağlayan anlamlardır. Kurumlar toplumu etkilemek ya da işletme varlığının topluma kattıklarını vurgulamak amacıyla sosyal, kültürel veya sanatsal faaliyetlerin oluşumuna destek verebilirler, bu faaliyetleri kendileri düzenleyebilirler. Amaç hedef kitleye işletmenin olumlu kurum imajını benimsetmek ve bunu uzun yıllar taşıyabilmektir (Ak, 1996, s.193).
Kurum imajı kurumun kimliğinin hedef kitleler nezdinde algılanmasıdır (Köktürk vd., 2008, s.34).
Kurumlar topluma kurumun mesajını veren çeşitli işaret ve semboller kullanırlar. Bu amaçla çeşitli renk, sembol, marka, amblem kullanarak toplum içinde kurum imajını yaratmaya çalışır ve bu yönde çeşitli mesajlar aktarırlar. Eğer kurumlar kamuoyunda güvenilir, dürüst ve sosyal sorumluluğunu yerine getiren bir kurum izlenimi yaratmışlarsa, kriz dönemlerinde toplumu ve devleti yanlarında bulma ve krizden kurtulma şansları çok yüksek olacaktır. Bu yüzden kurumlar olumlu bir kurum imajı yaratma çabası içindedirler (Sabuncuoğlu, 2001, s.57).
İmaj, kurum kimliği ile ilgili bir kavramdır. Kurum kimliği, kişi ve kurumların ne olduğunu bildirmek amacıyla ortaya çıkmıştır. Toplumda faaliyet gösteren her kurum ve kuruluşun bir kimliği vardır (Geçikli, 2010, s.139). Kurum kimliği, bir kurumun yaptığı bütün faaliyetlerin veya birçoğunun ortak yönetiminden meydana gelmektedir. Kurum kimliği, bir kurumun kim olduğunu, ne yaptığını, nasıl yaptığını ortaya koyar. Kurum kimliği denildiğinde çoğunlukla, kuruluşun kullandığı logosu, rengi, amblemi gibi görsel unsurlar akla gelmektedir. Oysa kurum kimliği, bunların yanında kurumsal dizaynı, kurumsal iletişimi, kurumsal davranışı ve kurum felsefesini de içermektedir. Tüm bu
17
unsurların bir kuruluşa, bir kuruma özgü bir biçimde kullanılması, o kurumun kurum kimliğini oluşturmaktadır (Okay, 2000, s.104-105).
Kurum imajı, kuruluşlar hakkında kamuoyunun bilgi ve tecrübeye dayalı izlenimleridir. Kişilerin kurumlar hakkındaki bilgi ve tecrübeleri farklı olacağından kurum imajı bir kişiden diğerine farklılıklar gösterecektir. Kurumsal imaj kurumların karakterlerini tanımlamaktadır (Ural, 2006, s.143).
Kurum imajı; bir kuruluşun çalışanları, hedef grupları (müşteriler, ortaklar vs.) ve kamu üzerinde kurum kimliğinin etkisi sonucunda ortaya çıkan, kuruluşun kimliği aracılığıyla kişilerde kurum hakkında bir görüş, resim ve düşünce oluşturan soyut bir izlenimdir. Bir kuruluşun tüm amaçlarının ve planlarının algılanması olarak da tanımlanan kurumsal imaj, işletmenin ürünlerini, hizmetlerini, yönetim tarzını ve iletişim faaliyetlerini destekler (Peltekoğlu, 2009, s.570).
Kurum imajı, bir kurum veya kuruluşun kamuoyu tarafından algılanma biçimidir. Kişilerin kurum veya kuruluş hakkındaki bilgi deneyimlerine bağlı olan imaj, iyi-kötü ya da olağan olabilir; dikkat edilecek husus, imajın kazanılacağıdır. İmaj ya bilgi ve tecrübeyle elde edilir ya da kurum veya kuruluş kendi istediği bir imajı belirli olay, kişi veya sloganlarla elde etmeye çalışır. Kurum imajı, kurum veya kuruluşun dışarıya yansıttığı görüntü olup, kurumun kamuoyu ile olan ilişkilerinde önemli bir yere sahiptir. Kuruluşun kendi algıladığı imaj, bir müteşebbisin kendi kuruluşunu nasıl gördüğü ve değerlendirdiği ile ilgilidir. Diğer kimselerin kuruluş hakkındaki görüş ve düşünceleri ise, yabancı imajı oluşturmaktadır. Kurum veya kuruluşun yaptığı araştırmalara göre kuruluşun ulaşmak istediği imaja, istenen imaj adı verilmektedir. Bunların yanında ürün, marka, transfer, mevcut, pozitif, negatif imaj gibi imajın çeşitlerinden de söz etmek mümkündür. Bir kurum veya kuruluşun kamuoyunda nasıl bir imaja sahip olduğunu tespit etmesi için şu andaki imajının nasıl olduğunu, kamuoyunun ne kadarının kuruluşun farkında olduğunu belirlemesi gerekir (Okay, 2000, s.106-107).
Kurum imajı; kamuoyunun zihninde kurumla ilgili olarak oluşan deneyimlerin, inançların, duyguların, bilgilerin ve izlenimlerin bir bütünüdür (Peltekoğlu, 2009, s.565). Kurum veya kuruluşlar, sadece yaptıkları faaliyetlerle kamuoyunda tanınmayı beklememeli, kuruluşun durumunda meydana gelen değişiklikleri bildirmek, çağın koşullarına uygun, yöntem ve araçlarla çalıştığını duyurmak, vasıflı işgücünü kuruluşa çekebilmek için de zaman zaman
18
imajı destekleyici faaliyetlerde bulunmalıdır. İmajın toplumun gözünde hep aynı kalacağı düşünülmemelidir. Zamanla toplumda meydana gelen gelişmeler ve değişimlerde imajın yenilenmesini gerektirebilir. İmaj durağan değildir, hareketlidir. Bu yüzden kurum veya kuruluş imajını hedef kitlenin nasıl gördüğünü tespit eden imaj araştırmaları yapılarak mevcut durum belirlenmeli, gerekli yenilikler, değişiklikler veya mevcut imajı pekiştirici faaliyetlerde bulunulmalıdır. Kurum imajını anlamaya ve yorumlamaya yönelik çalışmaların aynı zamanda kuruluşa karşı hedef kitlenin tutum ve davranışlarını da anlamaya yönelik olacağı unutulmamalıdır (Okay, 2000, s.108).
Kurumsal başarı yalansız, sağlam temeller üzerine kurulu bir imajla sağlanır. Kurum imajı kurumların aynasıdır ve gerçekleri yansıtmalıdır. Aksi halde kurumların imajları zedelenir ve oluşan olumsuz imajı düzeltmek zorlaşır. Bu yüzden kurumsal imaj oluşumunda kurumların yöneticilerinin tutumu, yönetimin işleyişi ve yönetim kadrosunun davranışları sağlam bir yapıya oturtulmalıdır (Ak, 1996, s.197).
2.5 Güçlü Bir Kurum İmajının Kuruma Sağladığı Yararlar
Kurumsal imaj, müşterilerin satın alma davranışları üzerinden olumlu etki yapmaktadır. Kurumsal imaj, sunulan ürünlerin piyasada genel kabul görmesini ve aynı zamanda işletmenin ürünlerinde yüksek fiyat uygulamasını kolaylaştırıcı etkiye sahiptir. Olumlu bir imaj kurumların uzun yıllar ayakta kalabilme olasılığını arttırır. Güçlü bir kurumsal imaj, ürünlerin ve markaların hizmet kalitesini arttırır, yaşamını uzatır ve satışlarını artırır. Olumlu imaja sahip bir kurum toplumsal ve ekonomik krizlerde kamuoyunun desteğini alır, tüketicinin güvenini kazanır ve müşteri bağlılığını artırır (Ak, 1996,s.196).Kurumsal imaj, işletmeye duyulan güveni artırarak, kredi kuruluşlarından sermaye bulma konusunda kolaylık sağlar. Kurumun ekonomik değeri, kurumun güçlü bir kurum imajı oluşturmasına bağlıdır. Kurumun uzun dönem amaçlarıyla ilgili olarak kurumsal imaj, yöneticiler arasında bir duyarlılık yaratır. Ayrıca kurumsal imaj, hedeflere ve bunlara ulaşmak için izlenecek yollara açıklık kazandırarak, kurumun amaçlarının ve bu amaçlara ulaşmak için kullanılacak stratejilerin işletme paydaşları tarafından anlaşılmasını kolaylaştırır.
Ak (1996,s.196)’a göre başarılı bir kurumsal imaj kuruma yılda %25 ile %35 arasında kendiliğinden büyüme sağlar.
19
Olumlu imaj sahibi kurumlar, hükümet organları ile iyi ilişki kurabilirler. Kurumsal imaj, kurumun faaliyet gösterdiği pazardaki yerini sağlamlaştırır, pazar payını artırır ve kuruma rekabet üstünlüğü kazandırıp, kurumun hedef kitleleri ile iletişimini güçlendirir. Kurumsal imaj ile kurumun çalışanlarının moralleri ve motivasyonları yüksek olur, çalışanlar kolay motive olur bu da çalışanlardan daha fazla verim elde etmeye yardımcı olacaktır. Müşteri memnuniyetini ve tercihlerini olumlu yönde etkileyen kurum imajı kuruma yapılan iş başvurularını hem nicelik hem nitelik açısından artırır (Ak,1996, s.196; Köktürk vd., 2008, s.4).
Olumlu bir imajın kuruma sağladığı yararlar şu şekilde sıralanabilir (Şimşek, 1999, s.363-365):
a) İşveren olarak tercih edilmek: İyi bir imaj çalışanlar için çekici bir unsurdur. Zira
nitelikli çalışanlara sahip olan ve onların yeteneklerini serbestçe kullanmalarını sağlayarak yaratıcılığı teşvik eden bir işletme geleceğe ilişkin uyum çabalarında da başarılı olacaktır. İşletmenin kamuoyundaki imajı ve tarzı, onun cezbedebileceği çalışanların yetenekleri ve başarılarıyla yakından ilişkilidir. Bazı insanlar mükemmel bir örgütsel yapıya sahip bir işletmede çalışmayı arzularken bazıları da küçük bir işletmede çalışmayı arzulamaktadır.
b) Çalışanların motive olması: Olumlu bir imaj çalışanlar üzerinde motive edici bir etki
yaratmaktadır. Çünkü çalışanlar, iş görenler ile gurur duymakta ve bu nedenle daha hırslı ve verimli çalışma temposuna girebilmektedirler. Çalıştığı işletmeyle gurur duyan, motive olmuş ve kendini işletmesiyle özdeşleştiren bir eleman ile sadece para kazanmak için çalışan bir eleman arasında fark olması doğaldır. Çalışanların motive olması, onların üretkenliğini artırmaktadır. Kurum ailesine dahil olabilen bir çalışan daha verimli olup özenle ve daha kaliteli mal üretebilecektir.
c) Sermaye Piyasasında Etkin Olmak: İyi bir imaj, sermaye piyasasına açılan
işletmelerin de işine yaramaktadır. Çünkü piyasaya yeni sunulan borsa hisselerinde, sermaye yükseltilmesinde ve şirketlerin el değiştirmesi gibi durumlarda sahip olunan iyi bir ün, doğrudan doğruya paraya çevrilmektedir. Bilhassa borsada işlem gören şirketlerin hisse senetlerinin değerleri şirket itibarı sayesinde artabilmektedir. Ancak bu sadece borsa işlemleriyle sınırlı değildir. Sermaye artıran işletmeler de olumlu imajlarından yararlanabilmektedir.
20
d) Ön Ürün Pazarlaması: İyi bir imaj üretilen malların ön satışında da kolaylık
sağlayabilmektedir.
e) Dış Saldırılara Karşı Kalkan Olmak: İyi bir imaj, işletmeyi, kamuoyunun
saldırılarına karşı kalkan vazifesi görerek koruyabilmektedir. İyi bir imajla elde edilmiş güven kredisi kriz dönelerinde de rahatlıkla kullanılabilmektedir. İyi bir imaja sahip herhangi bir işletme, kendisine saldıran veya kendisini suçlayan medyaya karşı rahat bir şekilde savunmasını yaparak kamuoyunun desteğini sağlayabilir.
2.6 Kurumsal İmajın Önemi
İmaj oluşturma, zihinsel eylemler dizisi veya bir süreçtir. Bu sürecin sonunda elde edilen ürün imajdır. Dolayısıyla imaj, geçmişte yaşadığınız olaylarla, edindiğiniz tecrübelerin şu anda ve gelecekte tasarladığınız objelerin ve olayların, geçici ve bilinçli bir izlenim ve özetidir. Aslında kurum imajı, çeşitli kuruluşlar hakkında insanların kafalarında oluşan düşünsel resimler anlamına gelmekte ve işletmelerin amaçlarını gerçekleştirme yetisi ile yakından ilgili olabilen, itibar algılaması üzerine inşa edilmektedir. Olumlu bir kurum imajının oluşturulmasında, kurum kültürü ile kurumun içinde bulunduğu toplumun kültürel yapısı arasında uyumun olması önemlidir. Çünkü olası bir kültürel olumsuzluk, kurum imajını zedeleyip, sosyal açıdan yüksek maliyetlerle sonuçlanabilir. Kamuoyunda olumlu izlenimler bırakmak için etkili bir kurum imajının büyük yararı olabilir. Olumlu bir kurum imajı oluşturma, işletmeye saygınlık, müşteri bağlılığı ve referanslar çoğu zaman ürün, fiyat ve hizmetin yapısından daha önemli olabilmektedir. Çünkü olumlu bir kurum imajı oluşturmayla, kurumun mal ve hizmet pazarlaması kolaylaşacak, muhtemel bir pazar ve rekabet krizi kolaylıkla aşılabilecektir (Şimşek, 1999, s.359-360).
Kurumsal görünüm, kurumsal iletişim, kurumsal davranışın toplamıyla harmanlanan kurumsal imaj; iç ve dış hedef kitle üzerinde güven yaratmak, bu güveni sürdürmek, verimliliği artırmak ve uzun vadede itibara katkı sağlamak gibi önemli görevleri yerine getirmektedir (Peltekoğlu, 2009, s.567).
Kurumsal imaj algılanan kaliteyi ve müşteri memnuniyetini etkiler. Sık satın alınmayan ürünler için müşteri bağlılığı yaratmada önemlidir (Budak ve Budak, 2014, s.160).
21
Kurum imajı; kurumun itibarını yükseltmek, hedef kitle ve kurumun izleyicileri arasındaki güveni artırmak ve sürdürmek, kurumun tanınmışlık düzeyini artırmak ve sürdürmek, kurumun geleceği ile ilgili konularda izleyicileri eğitmek, kurumun çevresel ve sosyal sorunlara yönelik duyarlılığını belirlemek açısından faydalıdır (Köktürk vd., 2008, s.97-99).
Kurumun iç ve dış hedef kitleleri üzerinde inandırıcılık ve güven yaratma ve bunu sürdürme fonksiyonunu yerine getiren kurumsal imaj çalışmaları sonucu aşağıdaki sonuçlara varılabilir (Peltekoğlu, 2001, s.186; Budak ve Budak, 2014, s.159; Yavuz, 2008, s.147) :
İşletmenin daha geniş ve tanımlanabilir hedeflere ulaşabilmesinde rehber olur, İşletme ile müşteriler arasında bazen çelişkili bazen çakışan ihtiyaçların
dengelenmesini sağlar,
Değişik kültürlere mensup kişilerle, farklı elemanlarla çalışma fırsatını değerlendirir,
Bilginin ve yeteneklerin gelişimine süreklilik katan ortamlar oluşturur, Kurumun marka, ürün ve hizmetlerine değer katar,
Kurumu değişime, yeniliğe karşı güdülerken, olası kriz dönemlerini daha rahat atlatabileceği ortamlar oluşturmaya yardımcı olur.
Olumlu imaj oluşumunda, özellikle hizmet sektöründe müşteri ile doğrudan iletişimde bulunulduğundan, verilen hizmetin kalitesi, fiyat uygunluğu, hizmetin sunum hızı, tüketiciye olan faydaları, hizmetten alınan tatmin, hedef kitleye karşı sergilenen kibar, olumlu davranışlar ve kuruma ait olumlu izlenimlerin etkisi vardır. Ayrıca olumlu imaj kuruma güven duyulmasında, kurumun sevilmesinde ve kriz anlarında bile kurumun desteklenmesinde önemli rol oynamaktadır (Ak, 1996, s.196).
2.7 Kurum İmajı ile İlişkili Kavramlar
Genel olarak kişi, kurum veya bir durum hakkındaki görüşlerin tamamı olarak tanımlanan imajın kendiliğinden oluşması yerine oluşturulması çabası olarak ifade edilen imagoloji veya imaj makerlık, hızla geçen zaman, sorgulamayı bırakan anlayış ve medyanın yeni
22
starlara duyduğu gereksinimden de güç alarak popüler bir meslek haline gelmektedir. Bireylerin yapay görüntüyle ilgili olmaları, görüntüyü yazıya tercih etmeleri imaj kavramının eleştirilmesine neden olmakla beraber, rakipleri birbirinden ayrıştıracak iletişim olgusunun gerekliliği kadar, kişi ve kurumların kim oldukları ile ilgili bilgi verme zorunluluğu da imaj kavramının vazgeçilmezlerini oluşturmaktadır. Bu açıdan bakıldığında kurumsal imaj, kurum kimliği, kurumsal kültür ve kurumsal iletişim arasında bir uyumun yaratılması ve yönetilmesini açıklamaktadır. Olumlu ve uzun süreli bir kurumsal imaj oluşumu için, kurumsal sosyal sorumluluğun kurumsal imaj bileşenleriyle uyumlu olması ve istenen görüntünün yaratılması gereklidir (Peltekoğlu, 2009, s.565).
Kurumsal görünüm, kurumsal iletişim, kurumsal davranışın bütünleşmesiyle oluşan kurumsal imaj; iç ve dış hedef kitleler üzerinde güven yaratma ve bu güvenin sürdürülebilirliğini sağlamak gibi önemli bir işlevi yerine getirmektedir (Yavuz, 2008, s.146).
Kurumların ayakta kalabilmeleri; işletme, yönetim, üretim ve hizmet kalitesi, tanıtım, pazarlama ve satış konularında başarılı olmalarına bağlıdır. Kurumu işleten bu sistemlerin birinin bile iyi çalışmaması, kurumun verimliliğini düşürür ve hatta diğer birimleri de olumsuz etkiler. Kurumsal imaj kurumları ayakta tutan bu konulardan etkilenmekle birlikte en çok tanıtım faaliyetleri içinde yer bulabilmektedir. Çünkü imaj hedef kitlelere bu faaliyetler aracılığı ile yansıtılmaktadır (Ak, 1996, s.195).
Kurumsal imaj ile ilişkili olan kavramları kurumsal kimlik ve kurumsal kültür olarak sınıflandırabiliriz.
2.7.1 Kurumsal Kimlik
Bireylerin sahip oldukları kimlik gibi kurumların da kimlikleri vardır. Kişinin kim olduğunu, diğer kişilerden farklı taraflarını gösteren, kişiyi başkasıyla karıştırılamaz yapan özellikler kişilerin kimliğini oluşturur. Kurumsal kimlik de tıpkı bireysel kimlikte olduğu gibi, kurumu diğer kurumlardan ayıran, onu diğer kurumlardan farklı kılan özelliklerinin iç ve dış hedef gruplarına yansıtılmasıdır. Kurumsal kimlik, kuruluşun ne olduğunu ifade eden, bütünsel, özgün kimliğidir (Köktürk vd. 2008, s.38).
23
Kurumsal kimlik ve kurumsal imaj kavramları sık sık karıştırılmakta, birbirinin yerine kullanılmaktadır. Oysa her iki kavram birbirinden farklıdır. Kurumsal kimlik; kurumun fiziksel açıdan nasıl tanındığı ve tanımlandığıdır. Kurumsal imaj ise hedef kitlelerin kurum hakkında zihinlerinde oluşturdukları görüntüdür ve kurumdan aldıkları iletilerle biçimlenir. Kimlik kurumun kendini tanımlar ve kurumun kendisini ifade biçimidir. İmaj ise kurumun insanların zihninde oluşturdukları resimdir. Hedef kitlelerin kurum açısından sahip olduğu imaj farklılık gösterirken, kurumsal kimlik kurumun farkında olan herkes için aynıdır (Peltekoğlu, 2009, s.544).
Kurumsal kimlik; kurumun yönetim biçimi, yöneticilerin kalitesi, ürün ve hizmet kalitesi ve en çok da kurumsal görünüm ile oluşmakta ve algılanmaktadır. Kurumsal kimlik; kurum ve kuruluşların amblemi, logosu, kurumun fiziki görünümü, dekorasyonu, kuruma ait araçların dizaynı, kurumun ve yapılan işlerin büyüklüğü veya küçüklüğüne göre değişen bir nevi kurumların giydiği elbisedir. Bu yüzden başarılı bir kurumsal kimlik oluştururken görsel uyuma dikkat edilmelidir. Kurumsal kimlik ile yapılan işin uygun olması sağlanmalıdır (Ak, 1996, s.195).
Kurumsal kimlik; kurumun vizyonu, felsefesi, değerleri, logosu, kuruluşun binası gibi kavramların bütününün kurum hedef kitlelerine tanıtımıdır (Köktürk vd., 2008, s.39). Kurum imajını oluşturma yollarından biri olan kurumsal kimlik görüntüye dayalı bir fiziksel kavramken, kurum imajı daha çok düşünceye dayalı bir kavram olarak algılanmaktadır. Kurum imajını kurumsal kimlikten tamamen bağımsız olarak değerlendirmek imkânsızdır. Her ikisi de birbirleriyle etkileşim içindedir ve kurum imajı kurumsal kimlik oluşturulurken ortaya çıkmaktadır (Özüpek, 2005, s.137).
Kurum imajı kurumsal kimliğin algılanmasıyla oluşan bir değerdir. Kurum imajı kurumsal kimliğin dışa yansımasıdır. Kurum imajı alıcılar tarafından algılanırken, kurumsal kimlik, kurum tarafından hedef kitlelere sunulmaktadır. İletişim sürecinde kimlik kurumun denetiminde, imaj hedef kitle ve paydaşların denetimindedir. (Köktürk vd.,2008, s.35).Başarılı bir kurum imajı etkili bir kurumsal kimlik ile oluşturulabilir. Kurum kimliği uğraşları olmadan gerçekleştirilen imaj kalıcı olamaz. Kimlik biz neyiz sorusunun cevabı iken, imaj bizim ne olduğumuz hakkında başkaları ne düşünüyor sorusunun yanıtıdır. Başarılı kurum kimliği yönetimi başarılı bir kurum imajı oluşturmada etkili olacaktır.(Köktürk vd.,2008, s.43).
24
2.7.2 Kurumsal Kültür
Kurumsal kültür, kurum üyelerince sergilenen davranışların hangisinin doğru, hangisinin yanlış, hangisinin kabul edilebilir, hangisinin kabul edilemez olduğuna dair bilgi veren, kurum üyelerinin tamamının sorgusuzca kabul ettiği değerlerdir (Bakan, 2005, s.71). Kurum kültürü; önceden belirlenen hedeflere ulaşmak için tüm çalışanların yetenek ve kapasitelerinin belirli bir noktada birleştirilmesi ve takım halinde belirlenen hedeflere ulaşmaya güdülenmesinin sağlanmasıdır. Kurum çalışanlarının tutum, inanç ve beklentileri ile bireylerin davranışlarını ve bireyler arası ilişkileri belirleyen faaliyetlerin nasıl yürütüldüğünü gösteren normların tamamıdır (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2008, s.226). Kurum kültürü çalışanların kurumla özdeşleşmelerini sağlar. Belirgin davranış talimatları sunarak kurum çalışanlarının davranışlarına yön verir ve gerektiğinde çalışanlar arasında koordinasyonu sağlar. Böylece birbiriyle uyumlu, kurum kültürünü benimseyen çalışanların motivasyonları yükselecektir ve işlerinde verimlilikleri artacaktır (Okay, 2013, s.206; Özüpek, 2005, s.133).
Kurum kültürü kurum çalışanlarının davranışlarını yönlendiren ve kurum üyeleri tarafından paylaşılan normlar, değerler, inançlar, alışkanlıklardır (Bakan, 2005, s.69). Güçlü bir kurum kültürü, kurumun strateji ve hedeflerini büyük ölçüde desteklemekte, kurum kimliğinin ve dolayısıyla kurumsal imajın da olumlu yönde gelişmesine katkı sağlamaktadır. Kurumsal karmaşayı azaltan kurum kültürü sayesinde çalışanlar nerede ne şekilde davranmaları gerektiğini bilir. Kurum kültürü etkili bir iletişim ağının oluşmasını destekleyerek bilgilerin doğru yorumlanmasına, yanlış anlaşılmaların engellenmesine yardımcı olur. Güçlü bir kurum kültürü hızlı bilgi işlemeye, hızlı ve doğru kararlar almaya da yardımcıdır. Kurum kültürü kontrol sürecini de kolaylaştırır. Böylece çalışanlar tarafından özümsendiği ve koşulsuz kurallara uyulduğu için işten kaytarmaların önüne geçilmiş olur. Bu sayede doğrudan değil dolaylı yoldan kontrole imkân tanır. Kurum kültürünü benimseyen çalışanların motivasyonları yüksektir, kurumlarına sadık olur, kurum vizyonunu gerçekleştirmek için kurumlarının çıkarlarını ön planda tutarak hareket ederler. Kurum değerlerini kurumun dış hedef kitlelerine doğru yansıtmaya çalışırlar. (Okay, 2013, s.214-216).
25
2.8 Güçlü Bir Kurumsal İmaj Oluşturma
Güçlü bir imaj; isim, logo, kurumsal reklamlar ve halkla ilişkiler çalışmalarını içeren biçimsel bir iletişim sistemi aracığı ile koordineli bir imaj oluşturma kampanyası ile oluşturulabilir.
Okay (2013, s.233)’a göre iyi bir imaj oluşturma iki ile beş yıldan oluşan bir süreci içermektedir. İyi bir imaj oluşumu için öncelikle mevcut durumun analizi yapılmalıdır. Söz konusu mal veya hizmetin o an sahip olduğu imajının belirlenmesi gerekmektedir. Mevcut imaj belirlendikten sonra kurumun ulaşmayı hedeflediği durumun analizi yapılır. Mevcut durum analizinde kurum kimliği de göz önünde bulundurularak kurum vizyonuna uygun olan gelecekte sahip olmayı istediği imajın tarifi yapılmalıdır. Belirlenen imaja uygun aşamalar belirlenerek uygulamaya geçilir. Uygulama aşamasında karşılaşılan engeller, sorunlar belirlenir, gereken düzeltme çalışmaları yapıldıktan sonra imajın ne yönde değişiklik gösterdiğini belirlemeye yönelik analizler yapılır.
Buradan hareketle üniversitelerin olumlu bir kurumsal imaj yaratmaları için öncelikle yöneticiler mevcut imajlarını belirlemelidirler. Sonra üniversiteden beklentisi olan grupların ihtiyaç ve beklentilerini dikkate alıp, nasıl bir üniversite istediklerini belirleyip sahip olmayı istedikleri yani arzulanan veya istenilen imajlarını belirlemelidirler. Mevcut durumdan istenilen duruma geçiş için uygulamalara başlamalı ve sonuçları belirleyebilmek için analizler, ölçümler yapmalıdırlar.
Her kurum toplumda iyi bir imaj yaratmak ve iyi tanınmak için çaba sarf etmektedir. İyi bir imaj yaratmak kuruma, toplumda belli bir saygınlık ve güven sağlar. Bu nedenle mal ya da hizmet üreten tüm kurumların ve ticari kuruluşların iyi bir imaja sahip olmaları gerekmektedir. Güçlü bir kurum imajı yaratmak için dikkat edilmesi gereken kuralları şöyle sıralayabiliriz:
Güçlü bir imaj oluşturulurken öncelikle konuyu iyi bilen, kurumu çok iyi tanıyan insanların sayısının arttırılması, kamuoyu öncülerinin kazanılması gerekmektedir. Oluşturulacak imajın inandırıcı olması için gerçekle uyumlu olmasına dikkat
