HAKİKAT, TEMSİL, NİYET ve ALDATMA
İletişim ihtiyacının ortaya çıktığı an’ı tarihin neresine konumlandı-rabileceğimiz konusunda bir karara varmak oldukça zordur – hatta imkânsızdır diyebiliriz. İşte bu nedenle birçok konuda olduğu gibi, iletişimde de herhangi bir arche’den, ilk olandan bahsetme çaba-sına girmek hem yersizdir hem de gereksiz. Biz insanlar -hayvan-lardan farklı olarak- özneler arası iletişim ihtiyacından kaynakla-nan bir dürtüyle içgüdüsel olarak kendi mevcudiyetimizi zaman ve mekânla ilişkilendirmeye çalıştık. Kendi bedenini merkez alan insan, içinde bulunduğu mekânı kendi mevcudiyetinin kanıtını oluşturacak şekilde işaretlendirir. Kendi varlığının izinin sürülmesi için geriye deliller bırakmakla ilgili bu davranış, insanın ölümün bilincinde olmakla ilgili ontolojik bir kaygısından kaynaklanır. İşaretlendirme resme, yani betimlemeye dönüşünce yaşamın ge-nel anlamda vuku bulması yerine yaşamı oluşturan anlık olayların da bir sahne olarak önemi artıyor. Paleolitik mağara resimleri söz konusu işaretlendirmenin ve sahnelemenin en somut örneklerini oluşturur. Ondan öncesini bilmiyoruz. Belki de resim değil, bir yere bir taş koyma ya da bir odun parçası çakma gibi işaretlendirmelerle başlamıştı özneler arası iletişim. Her ne olursa olsun, sonuçta görsel algıya dayalı bir bellek oluşturma çabasının pratiğinden bahsediyo-ruz burada. Buradan şu çıplak hakikate ulaşmak mümkün: iletişim önce görsel düzeyde gelişmiş, sonradan değişik formlar altında ço-ğalmıştır.
Dilin ortaya çıkışı ve yazının icadıyla iletişimin bir otorite aracı-na dönüştüğünü görürüz. Ancak görsel imgeler dizgesinin, yazının yanında ikincil bir konuma düştüğünü söyleyemeyiz. Tam aksine görsel olan, söylenilemeyenin bir üst dili olarak çıkıyor karşımıza. Eski uygarlıklardan başlayacak olursak, Mısır ve Mezopotamya uy-garlıklarında olduğu gibi, otoriteye erişilemez bir gizem atfetmek üzere kullanılan görsel imgeler hakikat’i temsil etmek niyeti taşı-yordu. Tanrıların varlığı hakikatin kendisiyse temsili olan neydi(?) diye sorulduğunda, aslında niyetin ne olduğuna tanı koymamız gerektiğinin farkına varırız. Hakikat sorgulanmaz; hakikati temsil edenin niyetine bakacak olursak, bizi hakikat hakkında aldatmaya
niyet edenin retoriğiyle karşılaşırız; çünkü aslında hakikat olan tek şey temsilin kendisidir; yani, karşımızda duran görsel imge (resim, heykel, fresk vb.). Yüce olana yapılan güzelleme, olağan ve olağa-nüstü olan arasına transandantal bir mesafe koyuyordu. Bir yandan yüce olana erişmek yaşamın tek maksadı haline gelirken, diğer yan-dan da yüce olanın erişilemez olduğunu kanıksamak ayan-danmanın, dolayısıyla da aldanmanın metafiziksel gücünü oluşturuyordu. Ha-kikat adına aldatılmış olanların adanmışlık hali ise haHa-kikati temsil eden otoritenin doğal kudretini oluşturuyordu.
Modern zamanlara gelince görsel iletişim ortamında hakikat, tem-siliyet, niyet ve aldatma sözcüklerinin karşıladığı anlamlar işlevsel açıdan pek de farklı değil. Banal materyalizmle beslenen iktidarların hakikat diye dolaşıma soktuğu değerlerin temsil edilme biçimlerinde önemli bir yere sahip olan sanallık ve sentetik görsellik, var-olan ve metafizik olan arasındaki transandantallığın kendisidir yine. Aklın tutkuya yenik düşmesini isteyen neo-liberal iktidarın, görsellik yo-luyla kurduğu “piyasa imparatorluğu”nu ayakta tutması için kendi adanmışlar ordusunu da yaratması gerekirdi. Bu bağlamda, reklam-cılığın üzerine yaslandığı görsel retorik kendi “süblim”ini inşa etmek için kendi hakikatini de yaratmak durumundadır. Retorik, kanıtlar-la beslenerek savunukanıtlar-lan hakikatin kanıksanması için gösterilen bir ikna çabasıdır; ancak hakikat neyin ve kimin hakikatidir diye so-rarsak burada bir sahicilik etiği sorunuyla karşı karşıya kaldığımı-zın farkına varırız. Fakat gerçek niyet ikna etmenin de üzerinde bir adanma öznesi yaratmak olunca, reklam ve pazarlamada kullanılan görsel retoriğin sekter bir yayılmanın ikonografyası olduğu gerçeği ortaya çıkıyor. Tüketici kitlelerden birer adanma ordusu oluşturmak için belleklerine kuşanmaları gereken görsel imgeleri üretmek, onlar için biraz da Katolik misyonerliğe benzer. Önce inanç nedenlerini ve nesnelerini oluşturmak, sonra da bunlara muhtaç olan insanları birer adanma öznesi olarak angaje etmek oldukça sekter bir topluluklaş-ma tasarımıdır. Bu durumda, reklam ve pazarlatopluluklaş-ma dünyasının görsel iletişimi etkinleştirme çabası ve dinlerin yücelik imgesiyle kitleleri edilgen kılma çabası simetrik bir şekilde benzeşmektedir.
Neo-liberal iktisadi aklın seksenli yıllarda dolaşıma soktuğu “eşitlik yerine özgürlük” sloganının ne derece sinsi ve sinik bir retorik
ol-duğunu anlamak güç değil (Bakınız: Beyin İğfal Şebekesi, Armand Mattelart, Ayrıntı Yayınları). Saldırgan reklam ve pazarlama giri-şimciliğinin Siber-Pazar’a yönelik bilişim ve iletişim teknolojisiyle küreselleştirmeye çalıştığı pazar, özgürlüğü değil adanmayı, dola-yısıyla da eşitsizliği doğurdu. Birey kendi yargı dayanaklarından yoksun kalınca, kendisi için düşünen bir akıl çelme stratejisinin tesiri altında kalması zor olmaz. Eşitlikler kendi özerk entitesine sahip olanlar arasında olur. Var olamayan birinin kendini bir başka entite karşısında eşitleme yetisi yoktur. İşte tam da burada “aldatıl-mış” bireyden söz etmek mümkün oluyor. Aldatılmış olan adanmış olandır. Adanmış olan, içinde bulunduğu toplumda diğer bireylerle ve kendini edilgen kılan iktidarla eşit olma olanağını yitirmiştir. Bu da, Pazar Egemenliği’nin bir sömürgen devlet statüsüne dönüştü-ğünün kanıtıdır.
Kapitalizmin en yetkin ve etkin kılındığı ortam olan reklam ve pa-zarlamanın görsel iletişim alanında harcadığı özel çaba boşuna de-ğil elbette. Temsili olanın hakikatla yer değişmece oynaması tüm bu iktidarlaşma girişiminin önemli bir parçasını oluşturur. Sen-tetik görsellikle güçlendirilen temsiliyet analitik düşünceyi sabote etmeye yönelik olduğundan, algılayıcı artık özne olma durumun-dan çıkmış, ikna çabasının edilgen nesnesi haline dönüşmüştür. Bireyin tikel konumunu merkezsizleştiren ve onu bir toplu adan-ma eleadan-manına dönüştüren bu çaba “hakikat”i temsil etmek yerine onu iktidarlaşmanın odağına dönüştürüyor. Reklam, pazarlama ve kitle iletişim sistemlerinin entegre olduğu günümüz ortamında, “mal–tüketim” odaklı görsel iletişim disiplininin aldatıcı olmaya yönelik iradesi daha da pekişmiş durumdadır. “Kitle iletişim” veya “tanıtım” kavramları yerine “kitlesel dönüşüm” ve “mürid yaratma” kavramlarının artık dolaşıma girmesi daha yerinde bir terminoloji seçimi olur. Her adanma ortamının müridleri ve tarikat şeyhleri vardır; Neo-liberal sistemin öngördüğü piyasa mekanizması da bu tür bir işleyişe sahiptir. Markalar tarikatlar gibidir. Her marka-nın bir tekdüzelik arayışında olması kitlelerden bir üniformalılar ordusu yaratma amacı güdüyor. “Özgürlük” adı altında, özgürlü-ğün sadece nosyonunu kitlelere aşılayan markalar, kitle dönüşüm mekanizmasının en etkin merkezleri haline geldiler –tıpkı totaliter rejimlerde olduğu gibi.
Marka kolonyalizmi oluşturmayı hedefleyen reklam ve pazarlama şirketlerinin, özgürlük nosyonunu güzellik ve hakikat nosyonlarıy-la iç içe geçirmesi bir rastnosyonlarıy-lantı değil. Güzellik ve hakikat temsilleri üzerinden yapay bir özgür olma edimi ortamının yaratılması mar-kaların en bariz hedefidir. Hakiki olanın, kendinde–kendiliğinden olanda değil de idealize olanda bulunduğunu düşünmek, bireyleri öznelci bir yapıya hapseder. Nesnel dayanaklardan yoksun insan zihninin kolaylıkla ikna edilebilen bir öznel yapıya sahip olduğu özellikle görsel retorik düzeyde saptanmıştır. Meyer’in Retorik adlı kitabında (Bakınız: Meyer, M., Retorik, Dost Kitabevi Yay. 2009.) retorikle ilgili oldukça kavram merkezci bir tanımlamayla karşıla-şıyoruz. Ben (ego) imgesi sayılan Ethos, karakter, yaşam ve amaç’ı tercih eden bir erdemliliğe işaret ediyor. Peki, kitleleri güzel sözlerle ikna etmek isteyen ego’nun niyet açısından hangi konumda olduğu-na bir bakmamız gerekmez mi? Pathos, hitap edenin ikolduğu-na hedefine aldığı kitleyi etkisi altına alan duygunun kendisiyse bu durumda duygunun nesnesi sayılan hakikati hangi konuma koyabiliriz?
Lo-gos, anlamı kurgulayan ve algılayan arasındaki bağın kural
koyu-cusu konumundaysa öznelliğe malzeme kılınan nesneden gelen bil-ginin değeri nedir diye sormak gerekmez mi? Retorik, doğruluğa (Aletheia) ulaşma yolu yordamıysa, reklam ve pazarlama alanında kullanıma sokulan görsel retorik kendi nesnesi olarak seçtiği mar-kanın doğruluğunu kanıtlamak için niye yalana başvuruyor? Yoksa yalan logos’un yerini işgal eden kural koyucu bir yetkeye mi dönü-şüyor?
Neo-liberal pazarın ikonografya tasarımında başvurduğu görsel retoriğe dayalı ikna çabasının etik açıdan sorgulanması gerektiği üzerine, kuşkucu, bir o kadar da karamsar bir yaklaşımla oluştur-duğum bu metin aslında metin öncesi yapıbozumcu bir deneme sayılabilir. Görsel iletişimde hakikat, temsil, niyet ve aldatma ira-desi dolayımında oluşturulan “postmodernist determinizm” insan yaşamını tek tipleştiren, stereotipik bir toplum mühendisliğine dö-nüşmüş durumdadır. Bugün, Modernizm’e bir “post” öneği koyma ihtiyacı duyan neo-liberal aklın yerine, yeni aydınlanmacı ütopist, radikal bir akla ihtiyacımız var. Çağdaş düşüncenin tohumlarının atıldığı zamanlarda geceleri sokakları aydınlatan gaz lambalarıydı. Bugün renkli neonlarla muhteşem bir ışık cümbüşü yaşayan
kent-lerde ise daha karanlık kafalar dolaşıyor. Gecelerin gündüzler kadar parlatıldığı bu zamanlarda obskürantizmin eskiden hiç olmadığı kadar en güçlü şekliyle hayatımızı nasıl egemenliği altına aldığını görmek zor değil.
Hakikat diye bize sunulan temsili doğruluk aslında bizi gerçeklik-ten uzaklaştırma niyeti taşıyan yanılsamadan başka bir şey değil. Yanılsamanın hakikati temsil etmesi hakikatin ütopyadan arındırı-larak mümkün olan’a indirgenmesine bağlıdır. Bu durumda aldat-ma mümkün olanın tam karşılığını oluşturaldat-maz mı? Sanırım bütün mesele ütopyadan yoksun kalmamızdır… Var olan’ın karşısına bir gelecek modeli olarak yok olan’ı (ou topos–bir yerde bulunmayanı) koyabilme becerisinin köreltildiği bu zamanlarda, ütopyaya her za-mankinden daha fazla ihtiyacımız yok mu?