Faizinin Başlangıcı

Mullin et al. (2004) sugere que modelos de comportamento do consumidor têm características de processo ao contrário de fórmulas prescritivas, no entanto, sugerir que seja possível construir um mapa de comportamento do consumidor traz suas armadilhas já que as fontes de informação são tão diversas assim como a percepção de produto que os consumidores trazem.

Apesar destas dificuldades, o autor em questão propõe um conceito interessante de segmentação pelo grau de adesão dos consumidores em relação ao produto esporte adotando a figura de uma escada rolante. A escada rolante nada mais é que uma representação gráfica do movimento do consumidor desde o não consumidor até o grau mais elevado de envolvimento e, portanto consumo.

Este modelo provê, apesar de suas limitações, interessante ferramenta para distribuir os torcedores de futebol no Brasil para esta pesquisa já que, como veremos no capítulo 4, uma imensa parcela da população brasileira adota algum clube de futebol para torcer, no entanto, o grau de envolvimento está bem abaixo do suficiente para que o consumo gere receitas satisfatórias.

O modelo da escada rolante foi desenvolvido por Dick Lipsey, nos anos 70, e é utilizado ainda pela National Sporting Goods Association-EUA, para acompanhar o movimento rumo à maior adesão dos participantes de diversas modalidades esportivas nos Estados Unidos. Tornou-se claro que os participantes se moviam a um maior grau de adesão na medida em que se aperfeiçoavam na prática do esporte escolhido.

Para os profissionais do marketing do esporte, a escada rolante é importante no sentido de entender movimentos dos torcedores em relação ao incremento no grau de adesão ou perda de interesse no esporte, representa-se o modelo desta forma:

Contudo, o que leva o consumidor a “subir a escada” é uma pergunta que se tenta responder com pesquisas que se aportam de disciplinas que vão muito além do esporte. Pesquisadores ,como Stotlar (2001), indicam que o aporte de ciências como a psicologia, a sociologia aliada a estudos do comportamento do consumir em geral tem muito a contribuir para este entendimento.

O estudo do comportamento humano se faz importante neste estudo e é a razão pela qual a psicologia tem tanto a oferecer neste tipo de pesquisa. Um importante princípio da psicologia é a de que cada indivíduo é único em sua personalidade, percepção, experiências prévias, atitudes, valores e crenças. O assistir e acompanhar ao esporte profissional sempre estará inserido em um contexto de grandes concentrações de pessoas e a interação entre estas pessoas e com o espetáculo e seus atores são partes importantes desta experiência. É importante descobrir como tais interações moldam a experiência de acompanhar um esporte ao vivo e como influi na adesão e consumo.

Para tais estudos, é necessário remeter-se às origens do esporte; uma tentação comum é remeter-se às suas origens tribais mais remotas, a caça como meio de subsistência e a necessidade do aperfeiçoamento das técnicas desta atividade muitas vezes se davam por meio de “competições esportivas” de alguma espécie.

Funk (2000) explora a conexão entre o marketing do esporte e a psicologia, e posteriormente, Funk e James (2001) propõem uma metodologia de estudo das atitudes dos fãs do esporte em relação ao seu time adotado e o que leva ao seu grau de adesão, o modelo tem a pretensão de mapear as diversas conexões psicológicas que os torcedores formam com seu time, este framework deu origem ao estabelecimento do que se chamou de “Psychological Continuum

Model” ou, doravante, PCM. Modelos, como este, são importantes ferramentas para o profissional

de marketing do esporte para acompanhar o grau de adesão do torcedor para com seu time bem como descobrir quais os limites desta adesão e motivos para altas e baixas neste grau de adesão.

Aqui se propõe uma questão para reflexão e uma proposta de modelo de diagnóstico, que terá utilidade na interpretação de dados apresentados no capítulo 4. Limite no grau de adesão pode ser entendido de várias formas. Por exemplo, dentro de um determinado segmento que pode ser o grupo de torcedores de um determinado time podemos estabelecer quantos deles, por suas características psíquicas, chegarão ao grau máximo de adesão, tornando-se usuários intensos ou se nunca passarão de médios e assim por diante. No entanto, propõe-se aqui uma diferente abordagem para o caso brasileiro, e a pergunta que advém é o quanto o torcedor brasileiro precisa se sacrificar para acompanhar seu time de perto? A resposta preliminar que será mais bem explicada no próximo capítulo é de sim, um grande sacrifício é necessário. Partindo de um pressuposto simplificado de que é preciso um grande grau de adesão, uma grande paixão, para suplantar os sacrifícios necessários para acompanhar seu time, não seria este um dos problemas a resolver e que resulta em baixas médias de público? Chamemos por hora de balança paixão- sacrifício.

Certamente, alguns fatores influem na decisão de aprofundamento do grau de adesão ou de sua redução, se faz necessário entender o caminho percorrido pelo torcedor neste sentido, Shilbury (2003) enumera alguns fatores.

Fatores Primários

São fatores internos do comprador ou consumidor do esporte. Trata-se de um conjunto de valores e crenças que geram a percepção do impacto que o consumo de um determinado produto ou serviço trará para sua vida, são motivadores intrínsecos do consumo. Tais motivadores variam desde o desejo do bem estar físico, da necessidade de competir, de estabelecer novos relacionamentos ou simplesmente fugir da realidade.

Fatores sociais também contribuem, Silva (2005) pontuou que alguns de seus entrevistados em sua pesquisa sobre a torcida do Vasco da Gama disseram ser torcedores deste clube pelo fato de que, nos anos 20, o clube abriu suas portas para atletas negros e mulatos além de sua identificação com as camadas menos favorecidas da sociedade do Rio de Janeiro.

Zhang et al. (2001) pesquisou a respeito dos fatores sócio motivacionais do acompanhar ao vivo os jogos de ligas menores de “hockey” nos Estados Unidos e chegou a cinco fatores fundamentais: entretenimento como combate ao stress, busca de realização pessoal, catarse e vazão à agressividade, busca pela saúde e imagem perante a comunidade. O autor sugere que os três primeiros itens são importantes na construção de planos de marketing do esporte e de seu plano de comunicação.

Fatores Secundários

São fatores que imediatamente influenciam o processo de tomada de decisão rumo ao consumo. Uma vez detectada a necessidade, o indivíduo explora as mais variadas formas de satisfazê-la. Diversas opiniões são ouvidas por meio das mais variadas fontes, o peso que o consumidor dará às diversas opiniões dependerá do grau de credibilidade atribuído. As experiências prévias que o consumidor teve quando do consumo deste produto também são importantes fontes de informação no processo de decisão, não há dúvidas que experiências positivas prévias pavimentam o caminho tanto para a decisão de consumo quanto para o grau de adesão do torcedor.

Neste aspecto, cabe um comentário aplicado referente ao futebol brasileiro, com a percepção comum de que ir aos estádios no Brasil, sobretudo em jogos de maior interesse, traz riscos ao torcedor, diversos jornalistas esportivos recomendam, reiteradamente, em seus programas de televisão que o torcedor não vá ao estádio, certamente, seu grau de credibilidade afeta a imagem do próprio futebol culminando com médias de público baixas e tornando os clubes cada vez mais dependentes de outras fontes de receita.

A família, como já visto quando se dissertou sobre posicionamento, também exerce um papel importante na decisão de compra ou de grau de adesão, é comum que sucessivas gerações adotem os mesmos códigos, clubes ou grau de adesão. Além da família, grupos sociais freqüentados e aspectos regionais também são fatores importantes nesta decisão.

Fatores Terciários

São elementos que vão além da imediata esfera de influência, sendo reconhecidos pelo que são especificamente. Podem ser entendidos como iniciativas de modificar ou construir comportamento individual, beneficiando não apenas o consumidor, mas algum grupo que lhe seja alheia. O produto em si, eventos e a mídia provem informações ao consumidor encorajando-o a consumir determinado produto.

Frequentemente procura-se conectar a prática ou o acompanhamento do esporte a um ideal ou a uma ideologia, como a conquista pelo Brasil da Copa do Mundo de 1970 foi largamente utilizada pelo Governo Brasileiro, foi o tempo do “Ame-o ou deixe-o” tendo como “trilha sonora” a canção “Pra frente Brasil”.

Políticos, grupos religiosos e organizações comerciais em geral também fazem uso do esporte para criar uma imagem positiva perante a comunidade em que atuam.

Em um cenário político mais neutro, a mídia tem papel fundamental neste processo de influência; com o intuito natural de obter mais audiência ou vender mais exemplares de suas publicações as seções de esporte dos jornais vêm carregadas de fotos, comentários polêmicos e instigadores despertando o interesse e estimulando uma tomada de partido por parte do espectador ou leitor.

O processo de decisão de compra ou envolvimento se dá, de forma resumida por meio do processo representado abaixo.

Entender o consumidor do esporte não é uma tarefa fácil, o profissional de marketing do esporte deve estar atento a mais do que os fatores primário, secundário ou terciário apresentados neste texto. Fatores ambientais, sócio-econômicos e culturais devem estar na pauta antes que se definam estratégias empresariais, de marketing além da configuração de atividades para tornar o produto mais atrativo.