Emsal Karşılaştırma Yöntemi

1.1.2 Qualidade dos produtos* 1.1.2 Qualidade dos produtos* 1.2 Arquitetura diferenciada* 1.2 Arquitetura diferenciada*

1.2.1 Espaço amplo* 1.2.1 Espaço amplo*

1.2.2 Decoração Contemporânea 1.2.2 Decoração clássica 1.2.3 Imponência da fachada externa 1.2.3 Loja aconchegante 1.3 Localização especial* 1.3 Localização especial*

1.4 Loja mutimarcas 1.4 Loja de marca própria

2 Personalidade da marca 2 Personalidade da marca

2.1 Contemporânea 2.1 Clássica

2.2 Elegante * 2.2 Moderna*

Quadro 29: continuação 2.3 Moderna* 2.3 Elegante* 2.4 Arrojada 2.4 Descontraída 2.5 Sofisticada 2.5 Jovial 2.6 Suntuosa 2.6 Casual Fonte: Pesquisadora

A decodificação da marca é organizada mentalmente de forma que o consumidor vai classificá-la de acordo com os seus valores de referência. Alguns aspectos foram classificados na tabela acima, e estes contribuem para a formação de impressão de uma imagem de marca forte para o consumidor de classe alta seja de uma loja multimarca ou de marca própria.

No que se refere à impressão sobre aspectos físicos da loja, alguns itens foram ressaltados tanto na loja D‟Rua como na loja D‟Shopping. Esta convergência confirma que o cliente de classe alta possui valores representativos para reconhecer no ambiente da loja características específicas, que interferem em sua avaliação como na arquitetura diferenciada, produtos com design, qualidade, e espaço amplo. Diante deste resultado entende-se que a imagem da marca é reforçada quando os aspectos físicos são bem trabalhados pelos gestores.

A localização da loja é um fator determinante para este consumidor. O local deve ser de fácil acesso, de preferência no mesmo bairro ou arredores, para levar o cliente mais vezes à loja. O ideal é que seja um local de referência para o seu público-alvo. Este consumidor compra em poucas lojas de moda, aquelas que guardam uma impressão positiva e que são sinônimos de status em seu meio social. Vale salientar que a loja localizada na rua possui uma clientela mais exclusiva, que conhece a marca pelos meios de comunicação, amigos, e marketing da marca, e não possui a mesma rotatividade de uma loja de shopping. É preciso explorar aspectos visuais e físicos para se destacar, pois as pessoas passam rápido de carro e não as notam se não forem significativas em sua fachada externa. Já a loja que está localizada

no shopping precisa filtrar o seu cliente com sua imagem e estilo diante de um público bem diversificado, e atraí-lo diferenciando-se das demais lojas do shopping.

As pessoas são atraídas pelo visual da loja, e este o seduz quando é bonito e diferente para quem vê. O consumidor em questão é bem informado quanto à moda e tem um estilo pessoal bem definido. Procura uma loja com arquitetura diferenciada, seja por características externas e internas, onde as materialidades que complementam no espaço físico da loja formam um conjunto coordenado, agradável ao seu olhar e que o faz se sentir bem. O cliente procura um espaço que seja projetado e decorado para ele se sentir em casa, com amplitude, mas aconchegante, e que se sinta à vontade de entrar e sair sem inibições.

No entanto, vale ressaltar que o cliente de classe alta quer um produto com design, que apresenta em seu desenho uma novidade, além de excelência em qualidade. Isto leva o cliente a ter segurança nas suas escolhas. Este consumidor é atualizado, viaja bastante, e tem acesso aos mais variados meios de comunicação que falam de moda como: blogs, sites, revistas, canais de TV a cabo, e amigos que fazem o boca a boca. São nas redes de amizade que o cliente reconhece os mesmos valores encontrados nos produtos, ou seja, como os amigos se vestem e onde compram é primordial para ele. Muitas vezes querem estar inseridos socialmente e as roupas funcionam como indicativo de posição e distinção social.

Existem diferenças significantes entre as lojas D‟Rua e D‟Shopping. A loja D‟Rua é multimarca e de rua, possui uma clientela mais reservada, são sempre as mesmas pessoas que procuram a loja, classe “A” e “AA”. As ações de marketing são necessárias para trazer mais clientes à loja e criar vínculos com os que já são clientes, sejam desfiles, reuniões de amigas, comemorações de datas especiais, lançamento de coleção de acordo com o calendário nacional, trazer estilistas das marcas que vendem e pessoas de destaque no mundo da moda. São ações do interesse de seus clientes e que devem o surpreender pela inovação. A loja é

suntuosa e possui uma imponência estética pela sua arquitetura, pois é dividida em três andares e possuindo bastante espaço atrai o consumidor que é habituado a entrar em lugares sofisticados. O espaço físico da loja, que atende tanto o público feminino e masculino, passa a ser um motivo de novas descobertas e encontros sociais, pois é a única loja a ter um setor na cidade onde se encontram grifes internacionais, como Giorgio Armani, Versace, Fendi, Gucci. Comprar nesta loja para alguns clientes é sinônimo de status e poder.

Já na loja D‟Shopping, apesar de estar localizada no maior shopping da cidade e ter um volume grande de passantes, o seu público alvo é selecionado e atraído pela qualidade dos produtos, características externas e internas da loja, e, consequentemente, o preço. Este consumidor de classe alta reconhece aspectos físicos na loja e estes reforçam a sua imagem. A marca já está consolidada na cidade há mais de 20 anos, mas é reconhecida nacionalmente, com sede no Rio de Janeiro, atendendo ao público feminino e masculino. Nesta loja a decoração, os móveis, os produtos, formam um conjunto coordenado, que atribui à marca uma identidade própria, e imagem forte. O ambiente é descontraído e bem à vontade, apesar de elegante, e desta maneira as pessoas se sentem convidadas a entrar na loja, por ser uma loja acolhedora e intimista.

O trabalho de gerenciamento de impressão, tendo em vista a formação de impressão, pode obter um melhor resultado quando construído de forma inversa do que observamos nestes casos, ou seja, sabendo quem é o seu consumidor-alvo, trabalhar de acordo com ele a personalidade da marca. E não criar uma marca com personalidade x ou y para depois encontrar um consumidor que interesse pela proposta. Pois a marca pode ter uma soma de várias personalidades e ser forte em uma ou duas delas. Porém é fator importante, seja no cenário físico, social, ou sensorial, para que o cliente reconheça e sinta que existe um estilo de

marca que combina com sua personalidade. Transforma a loja em um espaço mais personificado, preparado para receber o seu público de forma especial.

Neste caso de estudo múltiplo as duas lojas se parecem quanto à personalidade da marca e se distanciam em alguns aspectos. As duas lojas são chic7

, sinônimo de elegância,

bom gosto e beleza. No entanto, a loja D‟Rua é mais suntuosa em sua fachada externa, tanto relacionado a sua arquitetura, como tamanho e formato do negócio. Esta loja se propõe a vender multimarcas, com marcas reconhecidas como grifes de alta costura, e outras marcas que são reconhecidas no Recife e no Nordeste do Brasil. Isso não é tarefa fácil, pois este consumidor de classe “A e AA” viaja bastante, tem cultura, conhecimento, é bem informado de moda, além de possuir gosto sofisticado. As escolhas das materialidades da loja acabam por representar o gosto deste consumidor, que a classifica e a distingue dos demais por ser consumidor da marca D‟Rua. A decoração é trabalhada de forma discreta, com poucos objetos, para que estes se destaquem. Os móveis, cadeiras, lustres, são sempre peças assinadas por designers, atuais ou clássicas, mas de referência. Desta forma o consumidor percebe que o ambiente da loja está de acordo com o meio físico e social em que vive, de acordo com a sua cultura e origem.

Fica um alerta para que este rigor seja bem dosado, e que esta suntuosidade atribuída à marca não acabe por afastar o cliente que não se percebe financeiramente como AA e/ou socialmente falando, mas que tem condições de comprar na loja. Ou seja, uma pessoa de classe média pode ter poder aquisitivo necessário para fazer suas compras na dita loja, mas nem ter coragem de entrar para conhecer por acreditar que os preços não seriam acessíveis, causando possivelmente uma situação constrangedora. As pessoas de educação fogem de situações constrangedoras, visto que procuram determinadas marcas para realizar projetos de

7 _{Chic é de origem francesa, utilizado pelas pessoas do meio da moda como sinônimo de elegância, bom gosto,} modernidade e beleza.

auto-estima e integração social, e uma situação desagradável é o oposto ao que é desejado. Porém, o jogo de querer a marca, e de ser desejada e não poder ter, faz parte do processo de ser considerada uma marca luxo. Incentiva aos que são clientes a ser fiel a marca, pela exclusividade, e induz aos que não são clientes a desejar ser. Este suporte é peça essencial para o “jogo de desejo”, de maneira que o número de pessoas que conhecem a marca deve ser superior aos que compram, e assim garantir um fator importante do luxo, que é ser exclusiva e para poucos.

Na loja D‟Shopping a personalidade da marca é logo identificada pela fachada externa e interna, especificamente sua vitrina e decoração. Apesar de ser uma loja clássica, é elegante e descontraída. A forma de expor a mercadoria é elegante, estantes e mesas de madeira nobre, iluminação indireta, porém ressalta a qualidade dos produtos e da própria loja. Os objetos trazem uma recordação do estilo do consumidor, viajante, aventureiro, que adora descobrir novos lugares, guardando estas experiências na memória. No entanto, a estrutura da loja é de tijolos rústicos, com paredes de tons neutros, e este contraste quebra o ar de ser conhecida como uma loja clássica. Estes contrastes físicos encontrados fazem com que o seu cliente a veja como uma marca elegante, que prioriza o conforto da roupa com a escolha de materiais com toque especial. São listras clássicas, porém discretas, que se renovam a cada estação, além de malhas com lavagens especiais e estampas que remetem ao esporte, à natureza, a viagens. Tudo é disposto pela marca de forma moderna, elegante e descontraída. Estes sinais são reconhecidos como sinais distintivos da marca e representação do meio social em que vive este cliente. São pessoas de alto nível intelectual, cultural, e que já supriram todos os níveis de necessidades primárias e secundárias, pois não gostam de exageros em sua auto- expressão. Algumas vezes, as roupas podem ser analisadas como peças que fogem de modismos exagerados, mas na verdade elas carregam a uma história de vida que é significativa para os que a consomem. São peças clássicas, porém com ar de modernidade,

com atributos representativos do estilo de vida proposto pela marca, que reforçam a sua identidade. Esta identidade se transfere para o consumidor através dos meios de comunicação, bem como pelo trabalho de visual merchandising da loja, que passa uma imagem de marca forte e própria.

As pessoas fazem uma associação errada no sentido de que o que é clássico é cafona e está distante do moderno. Porém, muitas vezes se enganam, pois o estilo clássico é aquele que pode caminhar lado a lado com a moda, sem se sentir ameaçado pela tendência e vice-versa. Cada marca tem seu produto que deve ser compatível com o estilo e meio social em que seu consumidor vive; não existe mais um critério de bom ou mau gosto, mas de representatividade e reconhecimento que advém da cultura e classe social do consumidor. Quando uma marca tem estilo próprio, tem maior tempo de vida, e por ser inovadora ela recebe uma valorização monetária maior.

Vale salientar que as diferença de estilo e identidade das duas lojas, apesar de ter o mesmo cliente de classe alta, é natural quando falamos de marcas de moda. As distinções e similaridades presentes na moda são semelhantes às forças contraditórias de diferenciação e integração que a impulsionam. Estas são determinantes para as pessoas terem atitudes de moda, pois estão relacionados ao gosto e desgosto de origem, e são representativas dos grupos de referência, de associação e de dissociação.

Quadro 30 _{– Comparação dos dois casos quanto à vitrina da loja de moda (cenário físico)}

D’Rua D’Shopping

3 Vitrinas 3 Vitrinas

3.1 Exposição simples e chic 3.1 Exposição atraente e diferenciada 3.2 Composição harmônica* 3.2 Composição harmônica*

Quadro 30: continuação

3.2.1 Roupas atuais* 3.2.1 Roupas atuais* 3.2.2 Bem coordenada* 3.2.2 Bem coordenada* 3.2.3 Harmonia de cores* 3.2.3 Harmonia de cores* 3.2.4 Manequins de qualidade 3.2.4 Manequins variados 3.2.5 Objetos de destaque* 3.2.5 Objetos de destaque* 3.2.6 Produto bem exposto* 3.2.6 Produto bem exposto* 3.3 Correlação entre vitrinas* 3.3 Correlação entre vitrinas*

Fonte: Pesquisadora

A localização das lojas faz com que as vitrinas tenham propósitos diferentes, e sendo assim, apenas dois pontos são convergentes. A loja D‟Rua procura criar uma vitrina de efeito, pois os carros passam rapidamente, o seu cliente já vai direcionado à loja e procura o seu vendedor. A estrutura física traz amplitude às duas vitrinas, seja na altura, largura e comprimento, e faz com que o conjunto criado tenha que contar histórias, chamar a atenção, ser diferente e atrativo para que o cliente perceba. A loja faz um jogo interessante de produções internas com manequins, aproveitando bem os espaços vazios, e apresentando a mercadoria de várias maneiras e estilos. A loja D‟Shopping procura construir um cenário bem projetado pela equipe de visual merchandising. As construções dos cenários trazem informações sobre a marca, combinando materiais diferentes, que expressam claramente a imagem da marca. O objetivo é persuadir o seu cliente a entrar pela novidade da temática exposta, de maneira que muitas vezes se imaginam dentro daquele cenário. A intenção é seduzir o cliente pela imagem visual, fazendo com que esta imagem se materialize na compra dos produtos.

Apesar de as duas marcas atenderem ao mesmo público de classe alta, conseguem comunicar traços de personalidade diferentes. A loja D‟Rua utiliza manequins com expressão e estilo que seguem características de seu consumidor, sofisticado, exclusivo, elegante e

moderno. Já a loja D‟shopping procura criar uma vitrina atraente, utilizando materiais inusitados, mas que remetem a descontração da marca. Formam um conjunto bem coordenado com o contexto, que expressam a descontração, casualidade e elegância de seu consumidor.

Os resultados encontrados são convergentes no que se refere à composição harmônica, remetendo a uma boa combinação de cores e materiais. Este fator envolve uma escolha de materiais diversos, mas que se combina em características para formar um conjunto único de representação do que é a marca. As cores, os móveis, os displays, os manequins, as produções de moda, contribuem para reforçar a identidade da marca e alimentar o desejo de possuir o produto, na medida em que a vitrina é o resumo do que o consumidor vai encontrar no interior da loja. De maneira que os elementos utilizados pela marca de forma recorrente, mesmo que não sejam iguais, mantêm a essência, e passam a ser reconhecidos mesmo que os produtos estejam sem etiquetas, e que outras marcas tentem copiar. A boa coordenação, que também foi um aspecto convergente, se refere ao jogo de gênero, pois as duas lojas atendem ao público masculino e feminino, e dispõem o produto com coerência, sem separação do todo da vitrina. Desta forma, o cliente, seja homem ou mulher, não se sente excluído do universo da marca.

Quadro 31 – Comparação dos dois casos quanto à exposição do produto da loja de moda (cenário físico)

D’Rua D’Shopping

4 Exposição do produto 4 Exposição do produto 4.1 Exposição organizada* 4.1 Exposição organizada*

4.1.1 Boa visualização dos produtos* 4.1.1 Boa visualização dos produtos* 4.1.2 Espaço reservado para cada marca 4.1.2 Exposição atraente

4.1.3 Peças bem distribuídas 4.1.3 Exposição por estilos

4.1.4 Separadas por cor 4.1.4 Exposição adequada ao produto Fonte: Pesquisadora

Na exposição do produto observou-se que a loja D‟Rua tem o costume de expor pouca peças nas araras, mesas e prateleiras. Isso deixa o cliente menos confuso na escolha, mas pode causar a impressão de que faltam mercadorias. A distribuição de mercadorias deve ser bem dosada para não confundir o cliente. Porém, a raridade traz a sensação de que aquele produto é exclusivo e, logo, mais caro, um produto para aqueles que têm alto poder aquisitivo. O fato de as mercadorias serem expostas por marcas é outro ponto positivo da loja e explorado quando multimarca, pois o cliente vai mais direcionado à marca que quer comprar e não perde tempo. No entanto, existe aquele cliente que quer uma pré-seleção das roupas que combinam com seu corpo e estilo, feita antecipadamente por sua vendedora de confiança. A amplitude da loja sugere a ação da vendedora como uma consultora, que utiliza suas habilidades e maneiras de apresentar o produto para cativar e manter vínculos com o consumidor. A exposição por cor é um elemento importante no processo de escolha, pois as cores transmitem sensações variadas para cada pessoa, e quando muito misturadas tornam o ambiente confuso. Nesta loja existe um jogo de trocar as mercadorias de lugar e assim transformar o em um ambiente novo. Isso para alguns clientes é positivo, mas para outros é cansativo, eles gostam de ter um mapa mental de onde encontrar o que na loja.

A loja D‟Shopping utiliza mesas, armários, araras, estantes, de madeira, para expor suas mercadorias. Faz uma segmentação por espaço, de forma que o cliente sempre vai direcionado quando quer encontrar algo. Algumas produções são expostas como modelo internamente e o consumidor fica com uma representação visual, facilitando a escolha dentro do seu gosto e estilo. Pela forma como é exposta a mercadoria, fica fácil de identificar as várias linhas de produto da marca. A seleção de cores é feita por estação, de forma que a marca consegue ter um conjunto bem coordenado e uma sensação agradável, onde tudo está bem visível. Quando o produto está exposto de forma adequada, ou seja, vestidos pendurados, blusas de malha dobradas, leva o cliente a querer tocar e sentir a roupa, isto é importante para

o cliente na medida em que o toque está inconscientemente relacionando com a antecipação da compra, além de ser o toque mais um aspecto que informa sobre a qualidade do produto. A exposição do produto tende a classificá-lo internamente, por tipo de produto, estilo, e cor para criar uma ambiência junto com a decoração. De forma que a junção das partes forma um ambiente único, com características próprias que reforçam a identidade da marca.

Quadro 32 – Comparação dos dois casos quanto ao Layout da loja de moda (cenário físico)

D’Rua D’Shopping

5 Layout 5 Layout

5.1 Boa distribuição do espaço interno* 5.1 Boa distribuição do espaço interno* 5.1.1 Divisão por gênero* 5.1.1 Divisão por gênero*

5.1.2 Divisão por andares e salas 5.1.2 Divisão por estilo 5.1.2 Separação por marcas 5.1.3 Provadores amplos* 5.1.3 Provadores amplos*

5.1.4 Lounges * 5.1.4 Lounges*

Fonte: Pesquisadora

O layout da loja no varejo de moda é um elemento importante, que dá formato ao ambiente interno da loja na medida em que leva o consumidor fazer uma associação direta com a imagem da marca. Quando trabalhado em conjunto com a decoração, disposição de móveis e displays, iluminação, contribui para criar uma atmosfera agradável a compra. No varejo de moda as lojas multimarcas dividem o espaço em salas menores separadas por divisórias, estantes, sofás, ou mesas, onde expõe a mercadoria por estilos como: esporte fino, social, casual, perfumes, sapatos. As lojas de marca própria procuram fazer um ambiente único e dispor as mercadorias em araras e mesas laterais, porém quando o espaço é amplo, existe a necessidade de utilizar algo que separe o espaço, para que o cliente não se sinta confuso e desorientado.

A divisão do espaço por gênero é um ponto em comum e positivo nas duas marcas estudadas. O consumidor se sente mais à vontade para escolher e experimentar as roupas quando o espaço esta voltado para seu gênero. Acaba por facilitar o processo de escolha, em

que o homem é mais rápido em suas escolhas do que a mulher. No entanto, vale ressaltar que não devem existir barreiras psicológicas ou físicas de delimitação do espaço, para que o consumidor não sinta constrangimento ao querer escolher uma roupa para o filho ou filha e vice-versa. Os clientes das duas lojas compram no espaço de gênero oposto e se sente confortável quanto à separação.

Três aspectos se destacam dos demais no que ser refere aos objetivos do layout. A facilidade de orientação do consumidor no interior da loja, onde pode se deslocar para procurar o que quer sem grandes confusões, com o espaço devendo estar separado por estilo ou marcas. Levando em conta que muitos clientes já têm um mapa gravado na memória sobre o layout da loja e gostam quando o espaço permanece sem alterações. A facilidade em circular no espaço de forma agradável, sem aperto, como se estivesse descobrindo a marca e