EMİNÖNÜ HALKEVİ

Considerou-se para estas análises as estratégias de enquadramento como fundamento do processo de textualização, na medida em que ela responde pela seleção significativa de elaboração, diferenciação e estruturação do novo modelo de representação de conhecimentos referentes ao produto que se quer fazer vendável. Priorizou-se a imagem na medida em que a sua montagem carrega consigo um modelo de focalização a duplicidade do “real imaginado” e, ao mesmo tempo, a montagem fotográfica busca captar o imaginado, propondo-o como real. Assim, essa focalização foi tomada como produto do processo de reenquadramento, que orienta o co-enunciador a deslocar o referente tematizado no mundo real para o imaginado, de modo a poder produzir sentidos para as legendas constitutivas do próprio texto-enunciado.

Esse movimento de desfocalização do real pela focalização criada pela imagem é assegurado por associações explícitas ou implícitas, cujo suporte são os intertextos que retomam fragmentos de discursos que cabe ao leitor “costurar”: tecer e entretecer.

A propaganda selecionada para exemplificar o procedimento analítico refere- se à cerveja da marca Cristal (ANEXO F). A apresentação do produto para o co- enunciador se dá por meio de um cenário em que o registro visual do referente é construído por um conjunto de lacres de tampas de latas de cervejas, dispostas no entorno daquela cuja marca é propagada. Cada lacre forma uma sucessão de pontos para deixar em relevo aquela da marca Cristal – o alto grau de similaridade dos demais, possibilita atribuir relevo àquele centralizado, cujo lacre está revestido com papel alumínio que tem o selo da marca “Cristal” nele registrado.

A incidência de foco de luz sobre o selo do lacre cria a perspectiva traçada pelo foco do olhar, pois a partir desse ponto tem-se a diluição da luz sobre os demais lacres, de modo que os mais afastados desse centro vão se fazendo menos iluminados. A coloração amarela – a mesma para todas as cervejas – em razão da propagação da luz, estende-se do amarelo-ouro do centro focalizado e, num

degradê, vai se fazendo matizada e acentuando o tom bronzeado (metal pesado) para chegar ao alaranjado. A esse alaranjado são sobrepostas as legendas, inclusive aquela referente ao título do texto, grafados em vermelho claro: símbolo do princípio que representa a força do macho que incita à ação. Esse tom de vermelho, tanto na marca quanto em uma das legendas, é a cor de fundo de grafias de palavras na cor branca: significa não só a ausência de cores, mas também simboliza aquele que vai mudar de condição. Assim, o branco se faz paráfrase de “retorno” à vida,

é a cor dos primeiros passos da alma antes do alçar vôo dos guerreiros (...) não é uma cor solar. Tampouco a da aurora, mas sim da alvorada (...) quando o mundo onírico recobre ainda toda realidade (...) é atributo daquele que se reergue e que renasce, ao sair vitorioso da prova. (CHEVALIER e GHEERBRANT,1982).

Essa significação simbólica da marca, implicada no uso das cores constitutivas da marca do produto – cerveja para homens de ações que, pelo seu consumo, sente o prazer da vitória, no mundo dos combates, ao retornar à vida – é retomado nas legendas, para assegurar os movimentos de remissão à marca e assegurar a referenciação ao objeto do discurso: a cerveja Cristal.

Ressalta-se no centro do logotipo da marca registrada no selo, um pequeno sinal de reflexo de luz irradiada que, segundo Chevallier e Gheerbrant (1982), faz remissão àquela que não é fonte ou sinal de transformação e, nesse caso, informa para o co-enunciador que o uso do selo no lacre não pode ser associada à mudança do produto e de suas qualidades. Logo, a diferença do lacre revestido pelo selo mantém a seguridade e a qualidade da cerveja em relação às demais.

Nesse contexto, a comparação explicita, por esse cenário construído pela imagem, o objeto do discurso por referenciação à luz e à colaboração de modo a sobrepô-lo entre aqueles com os quais têm alto grau de similaridade pelo acréscimo de um único ponto: o selo sobre o qual incide o foco do olhar.

A1) As legendas da propaganda da cerveja Cristal: ponto de articulação da imagem. A retomada pelo processo de focalização da marca, inscrita no selo de proteção do lacre é lexicalmente designada na primeira legenda – situada à esquerda da página, embaixo da imagem, por “selinho”. O uso do sufixo “inho”, contudo, não carrega consigo o sentido de “pequenez” e sim daquele do advérbio de intensidade para fazer remissão ao uso do selo para “proteger” o lacre de modo conveniente, claro e

de forma distinta. Tal proteção carrega consigo um modo de agir do fabricante que se preocupa com o consumidor, na medida em que impede a contaminação do lacre por insetos ou roedores, quando estas ficam armazenadas em depósitos, antes de ocuparem as prateleiras para venda. Convenientemente protegida, ela se diferencia das demais; pois, assim protegida, o selo se faz “-inho” para se remeter à preocupação do fabricante com a saúde do consumidor e não apenas em vender a cerveja que fabrica: modo de agir dos demais fabricantes.

A legenda “Cristal. A primeira seladinha do Brasil” retoma o referente criado pela imagem da cena fotográfica por remissão e estende o processo de referenciação, fazendo-o progredir pelo sentido de proteção com a saúde do consumidor, por um lado e, por outro, informa ao seu co-enunciador que o “selo” não é uma invenção do fabricante, pois ele é usado por fabricantes de outros países. Contudo, “no Brasil”, apenas a marca Cristal dele faz uso; razão por que a legenda traz por tema a palavra “Cristal” que, seguida de um ponto final, coloca a marca em relevo para indiciar a voz do fabricante-importador da idéia, dando foco sobre essa designação para mantê-la em primeiro plano à semelhança da imagem. Focalizada por essa perspectiva relevante, predica para o produto dessa marca “o ser a primeira”, com o sentido de única, pois a imagem comprova a veracidade dessa predicação, de sorte que a relação entre produtor-produto, na sua indissociabilidade, estende a significação de única para o fabricante, ou vice-versa: o produto é único porque o fabricante é o único a se preocupar com a saúde do consumidor – o “selinho” se faz símbolo de higienização do produto, não traz riscos para a saúde do consumidor.

Esse processo de referenciação não implica, portanto, na dimensão do processo de textualização, uma retomada pontual do referente, na medida em que ele é retomado para explicitar a preocupação do dono da marca com a saúde do consumidor, deixando implícita a despreocupação dos demais. Justifica-se o uso do selo no lacre da tampa da cerveja Cristal: designação que ativas significações do campo da transparência, da pureza; outro diferencial da marca.

a.2) A legenda situada à direita da página, também logo abaixo da imagem, nas mesmas cores do logotipo: fundo vermelho, grafia em branco, enuncia: “Cerveja de verdade é assim” - o “assim” faz remissão ao “selinho” => lacradinha, seladinha para proteger a saúde do consumidor, ao proteger o lacre da sua tampa, reforçando

ou reiterando o sentido de afetividade, de cuidado do fabricante da Cristal. As letras das palavras registradas como se estivessem dançando, nos limites traçados por uma forma de “balão” retangular, cujas linhas perdem a linearidade, quer no sentido vertical quanto horizontal, fazem remissão ao desequilíbrio, causado pela ingestão de bebida alcoólica, além dos limites suportados pelo organismo. Esse estado de desequilíbrio tem levado muitos motoristas brasileiros a perderem a vida, ou provocar a morte de outros; fato que levou o Ministério da Saúde a exigir que as propagandas de bebidas alcoólicas busquem conscientizar os motoristas a não dirigirem embriagados. Assim, a terceira legenda cumpre o deliberado por esse Ministério.

a.3) “Se beber não dirija” - alocada à esquerda da página, abaixo da primeira legenda, expande ainda mais o sentido de “assim” - lacradinha, seladinha preserva a qualidade do produto que pode ser consumido além dos limites e embriagá-lo. Se isso acontecer, não dirija, avisa o fabricante, incorporando à sua aquela do Ministério da Saúde. Logo, o fabricante da cerveja Cristal também é preocupado com a vida do consumidor: se beber cerveja Cristal até perder o equilíbrio, não dirija para preservar sua vida ou a dos outros.

O núcleo referencial criado pela montagem fotográfica é estendido por esses processos designativos que não se explicitam apenas como elaboração de informações, mas também como reconstrução interativa do mundo real. Esse movimento de remissão e referenciação, ancorado no foco projetado pela luminosidade e coloração da imagem do produto, sobreposto a seus similares, ganha relevo pelo título da propaganda explicitado por duas legendas também complementares, uma sobreposta a outra, conforme registrado na ordem que se segue.

a.4) “A verdade está na boca do povo” - essa legenda tem por “suporte” duas perspectivas de organização: uma remete-se aos sentidos indexados às legendas analisadas para afirmar o valor de verdade a eles atribuídos pelo enunciador, ao produto que está sendo apresentado ao seu co-enunciador, de modo transparente e límpido: a cerveja Cristal é a única selada, demonstrado pela imagem. Consumida pelo homem do povo de verdade – aqueles ditos nas demais legendas – está sendo

propagado por ele. A outra se remete à verdade inerente ao modo de ser do fabricante explicitado na legenda subseqüente a esta.

a.5) “Em terra de cego quem tem um olho é rei” - esses enunciados clichês, também designados “chavões” ou expressões idiomáticas são compreendidos como modelo, ou padrão de uso freqüente pelo povo que fala um dado idioma, de uma dada língua e neles inscrevem pontos de vista pelo qual representam seus conhecimentos de mundos. Arquivados na memória coletiva, esses textos reduzidos codificam saberes do longo tempo e são continuamente reaproveitados para expressar outros textos. Segundo Burke (1997), são formas de expressões fixas, cujos conteúdos carregam consigo modelos de organização de conhecimento: do imaginário social de um povo que, nesse caso, atribui ao consumidor da cerveja Cristal o poder ser o que a ela é predicado – a primeira seladinha do Brasil – bem como à sua marca: sinônimo de pureza e à voz do fabricante: protetor da saúde e da vida do povo. Assim, postular que “a verdade está na boca do povo” é a firmar que o “dito” é marco da história de um conhecimento irrefutável; pois, se está na boca do povo, não pode ser colocado em dúvida, está excluído de qualquer questionamento. Também não se pode questionar o dito segundo o qual “em terra de cego quem tem um olho é rei”, pois:

1 terra de cego => o Brasil: país que tem vários fabricantes de cerveja, aquele em que seu consumo é consideravelmente alto; bebida popular;

2 quem tem um olho é rei: aquele que, mesmo enxergando com um só olho, é capaz de suprir as necessidades do povo é “rei” = o fabricante da marca Cristal. Este, ao enxergar, ver e agir em benefício do povo, é assim por ele reconhecido, distinguindo-o dos demais fabricantes: aqueles que têm dois olhos, enxergam, mas não vêem as necessidades do povo, por não atribuir a ele qualquer valor. Esse reconhecimento do fabricante como aquele que cuida da vida e da saúde do consumidor faz a diferença do seu produto no mercado que, se aceita, aumentará a venda e lhe dará maior poder financeiro.

Nesse sentido, para Maingueneau (1998), os modos de dizer sempre conjugam saberes sócio-individuais, configurados pelos quadros da enunciação, implicando a seletividade de recursos do repertório cultural – conhecimentos enciclopédicos, tipos de textos e de gêneros do discurso, formas léxico-gramaticais,

ou de outros sistemas de codificação, modelos ou tipos de argumentos, fragmentos de outros discursos, de textos – organizados, estruturados pelo modelo do quadro enunciativo pressuposto pelo enunciador. Esse modelo abarca a projeção de uma imagem de perfil do co-enunciador, o modelo de contexto situacional que pressupõe uma temporalidade numa dada espacialidade na qual os enunciadores estão situados.

A esses fatores que interferem na modalização do discurso e que respondem pela organização do plano de expressão de um dado conteúdo a ser transmitido à distância, considera Thompson (1995) não se poder pressupor que a comunicação se qualifica por parâmetros absolutos de compreensão e interpretação. Assim, as interações humanas se explicam por graus de simetria e pressupõem o esforço de reformulação do plano de ação do enunciador pelo seu co-enunciador, e vice-versa. Nessa acepção, pode-se compreender que há graus de adesão do co-enunciador aos argumentos do enunciador, e/ou vice-versa.

A comprovação do argumento convincente, no caso da interação mediada, não se qualifica por uma contra-argumentação imediata e tampouco por uma adesão à qual se possa comprovar imediatamente. No caso do discurso publicitário da propaganda essa adesão é comprovada ou negada se houver aumento da venda do produto, ou se ele se fizer vendável. Nessa acepção, esse tipo de prática discursiva sempre implica um modo de dizer.