Ebeveyn Tutumunun Tanımı ve Sınıflandırılması

CRM é a sigla para Customer Relationship Management, ou Gestão de Relacionamento com o Cliente. Esta nomenclatura descreve processos e também sistemas aplicativos (software) que focam no relacionamento com os clientes. CRM é uma estratégia usada para se aprender mais sobre os clientes, suas necessidades, seus comportamentos e então procurar criar relacionamento com estes (WICKRAMASINGHE e LUBITZ, 2007).

Os principais objetivos do CRM são (GEBERT et al., 2003):

• Integrar as atividades de marketing, vendas e serviços à clientes de forma a permitir que a empresa possa atuar junto a estes de forma estruturada, além de viabilizar a integração com as operações internas da companhia;

• Obter e manter atualizado o conhecimento relativo às necessidades dos clientes, suas motivações e comportamentos durante todas as etapas de relacionamento com a empresa;

• Fornecer conhecimento da empresa para os clientes, através de suporte aos mesmos, utilizando-se dos diversos canais de comunicação disponíveis, permitindo também medir a eficiência deste relacionamento para poder direcionar as prioridades da empresa.

Segundo GEBERT (et al., 2003) a origem do CRM ocorre no início da década de 1980, quando são difundidos os conceitos de marketing de

relacionamento, focado em desenvolver o relacionamento cliente-fornecedor. De forma sistêmica, uma classificação largamente utilizada para CRM é:

• CRM operacional: sistemas que procuram melhorar a eficiência dos processos operacionais de CRM. São compostos por sistemas de automação das equipes de vendas, marketing e atendimento e interação com os clientes (call centers e suporte a produtos/serviços);

• CRM analítico: sistemas que gerenciam e avaliam o conhecimento sobre os clientes, objetivando um melhor entendimento dos mesmos bem como seu comportamento. São compostos por sistemas de tratamento de dados (ou mineração de dados, utilizando a linguagem mais técnica) e sistemas específicos para análise;

• CRM colaborativo: sistemas que gerenciam e sincronizam os diversos pontos de interação e comunicação do cliente com a empresa, tais como telefone, email e WEB.

Comparado com o sistema ERP, discutido no tópico anterior, pode-se observar que o mesmo tem seu foco em suportar as atividades dentro da empresa, enquanto que o CRM suporta as operações da empresa para fora, no caso com seus clientes. Esta distinção é importante para podermos entender qual o foco de conhecimento que cada tipo de sistema procura suportar.

Segundo GEBERT (et al., 2003), DOUS (et al., 2005) e SAITO, UMEMOTO e IKEDA (2007), o conhecimento flui através do CRM, podendo ser classificado da seguinte forma:

Conhecimento para os clientes: é requerido nos processos de CRM para poder atender as necessidades dos clientes. Incluí o conhecimento sobre os produtos, os mercados e os fornecedores. É o conhecimento que atende as necessidades dos clientes, fazendo com estes procurem os produtos e serviços da empresa. Como exemplo pode ser citado os serviços de atendimento ao consumidor, onde são fornecidas informações e suporte sobre os produtos e serviços da empresa. Isto pode ser feito através de telefone, email, páginas WEB, atendimento em lojas ou até domiciliar. Em todos estes serviços de atendimento ao consumidor o suporte de sistemas CRM é fundamental para poder fornecer a informação correta para os clientes, através dos funcionários de atendimento (call centers e assistência técnica) ou diretamente acessada pelos clientes;

Conhecimento sobre os clientes: é obtido para poder entender as motivações dos clientes e poder endereçá-las de uma maneira personalizada. Inclui o histórico dos clientes, suas expectativas e seu perfil consumidor. Exemplo são as informações coletadas através dos vários comportamentos dos consumidores, contido nas diversas áreas da empresa (vendas, marketing, atendimento) e analisadas através de processos analíticos do CRM. Isto fornece conhecimento valioso para o direcionamento operacional e estratégico da empresa;

Conhecimento dos clientes: é conhecimento sobre produtos, fornecedores e mercado que está de posse dos clientes. É o conhecimento de fora para dentro da empresa. Através das interações com os clientes este conhecimento pode ser obtido para sustentar melhorias e inovações. Um exemplo da obtenção deste tipo

de conhecimento são as informações obtidas através dos serviços de atendimento ao consumidor, pesquisas com os clientes e de mercado.

Classificação do sistema CRM com base nos critérios de conhecimento

Fazendo uma consolidação e análise das informações levantadas sobre o sistema CRM, com base nos critérios selecionados para análise das ferramentas de conhecimento (subcapítulo 3.2), o autor deste trabalho conclui que:

• Tipo do conhecimento: pode-se identificar que o sistema CRM suporta o conhecimento explícito (estruturado e formal), na forma de informações recebidas dos clientes e mercado, além da empresa fornecer conhecimento na forma de informações estruturadas de seus produtos e serviços. No entanto, a empresa também pode obter conhecimento tácito, através das opiniões, sugestões e reclamações dos clientes. Dentro destas informações estão contidas as experiências e desejos dos clientes, podendo tornar-se uma rica base de conhecimento do mercado, desde que registrado, compartilhado e analisado adequadamente;

• Processos: o processo de geração do conhecimento é intenso através do uso de CRM, desde que sejam feitas analises estruturadas e continuas. As informações fornecem tendências, desejos e necessidades dos consumidores, sendo importantes para a estratégia de marketing e no direcionamento do desenvolvimento de novos produtos e serviços. Como dito por SCHWARTZ (2006),

novo conhecimento é gerado a partir da combinação do conhecimento atual da empresa com o conhecimento provido pelos consumidores. A codificação deste conhecimento também é favorecida com o uso do CRM, pois as informações obtidas podem ser registradas de forma estruturada. A distribuição também pode ser facilitada, mas, o seu acesso fica restrito às áreas que possuem acesso aos sistemas;

• Nível do conhecimento: o conhecimento suportado pelo CRM é operacional, no sentido que fornece informações de relacionamento com os clientes individualmente enquanto vendas, atendimento a problemas e suporte aos produtos e serviços. Torna-se estratégico quando as informações individuais são consolidadas, categorizadas e analisadas, gerando então para a empresa informações de tendência de mercado para decisões estratégicas;

• Escopo do conhecimento: o conhecimento suportado pelo CRM tem seu escopo primário nas preferências e necessidades dos consumidores e do mercado em geral, viabilizando o desenvolvimento de novos produtos e ajuste dos atuais, bem como o direcionamento de atuação da empresa. Ou seja, há um escopo específico do conhecimento do sistema CRM. No entanto, como as informações e uso das empresas são variados, no escopo amplo o CRM também ajuda parcialmente, pois pode consolidar informações variadas dos clientes, do mercado e dos produtos;

• Foco do conhecimento: o CRM possui foco na inovação no sentido em que procura suportar a identificação das necessidades dos clientes e consolidar isto em tendências de mercado. Conforme ratificado por DOUS (et al., 2005) este tipo de conhecimento é essencial para que a empresa identifique novas necessidades ou demandas e possa inovar em seus produtos e serviços, através de ajuste nos atuais e na criação de novas ofertas. No entanto, este processo não é simples, ou seja, há um desafio complexo no sentido de quanto de dados e informações dos clientes pode ser transformado em conhecimento (GEBERT et al., 2003). Já no foco de eficiência, as informações obtidas dos clientes e do mercado podem ajudar a empresa a corrigir ou melhorar seus produtos e serviços. Quanto à resposta rápida e precisa para os clientes, o sistema de CRM fornece um excelente suporte para a eficiência destes processos;

• Confiança no conhecimento: a confiança nas informações individuais de um cliente pode não ser alta, mas como normalmente as mesmas são consolidadas e compiladas através de análise de tendências, o risco de precisão na informação é mitigado, tornando- se altamente confiável o resultado. Já as informações fornecidas pela empresa são geradas pelas áreas responsáveis pela sua origem, o que torna também as informações confiáveis e atualizadas;

• Estruturação do conhecimento: a estrutura das informações e conhecimento é muito organizada no sistema CRM, pois está focado em áreas ou funções específicas, possuindo posteriormente divisão por subfunções (equivalente ao sistema ERP);

• Facilidade de uso pelo usuário: o sistema de CRM é parcialmente complexo, principalmente nas funções de analise das informações. No entanto, é mais intuitivo e simples nas funções de atendimento e suporte ao cliente, devido à própria necessidade de agilidade para acesso às informações pelos setores de atendimento.

De forma sintética, o resultado da categorização do sistema CRM pelos critérios de conhecimento pode ser assim tabulado:

Tácito Explícito Geração Codificação Transferência Estratégico Operacional Amplo Específico Inovação Eficiência 6 Confiança no conhecimento --- 7 Estruturação do conhecimento --- 8 Facilidade de uso pelo usuário ---

Legenda: ERP - Aplicativo Integrado de Gestão Empresarial CRM - Gestão de Relacioamento com o Cliente Categoria de conhecimento Sistema aplicativo Colaboração e Redes Sociais Gestão de Conteúdo

Sistema suporta pouco a categoria de conhecimento Escopo do conhecimento

Foco do conhecimento Tipo de conhecimento

Sistema suporta muito a categoria de conhecimento Sistema suporta parcialmente a categoria de conhecimento Processo do conhecimento Nível do conhecimento 5 1 2 3 4

Tabela 9. Classificação do sistema CRM com base nas categorias de conhecimento