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Estreando no mercado editorial como concorrente direta de Gula, Prazeres da

Mesa foi lançada em junho de 2003. Hoje a revista está com uma tiragem de, aproxi-

madamente, 40 mil exemplares, segundo seu diretor de redação, Ricardo Castilho26_{. Ele}

afirma ainda que o público alvo é majoritariamente composto pelas classes A e B, sendo 54% masculino e 46% feminino. Além da gastronomia, a revista destaca o setor de bebidas com um caderno especial sobre vinhos. Ela mesma se define como uma revista de enogastronomia. Um diferencial em relação a sua principal concorrente, embora Gula também dedique boa parte do seu espaço ao mundo sofisticado das bebidas.

Na era da visibilidade total do novo milênio, em que não existir na mídia é igual a não existir, a comida pode ser um dos trampolins para o mundo desejado do luxo e do consumo. Nas palavras de Baitello Jr. (2003: 21):

“ Se então a cultura é o domínio da segunda realidade, criada pelo homem, uma das condições de sua sobrevivência será sua permanente expansão. O homem cria, sua criação o estimula e lhe modifica as habilidades e capacidades, transformando-lhe a vida enfim. Isto, por sua

vez, o torna mais inteligente, hábil e competente para as novas criações. Desta maneira é que a novidade passa a ser o alimento desta outra realidade.”

Partindo do princípio de que Prazeres da Mesa constrói esse sonho de status e de pertencimento, verificaremos como ela retrata a comida do

Brasil que trabalhamos neste estudo. As figuras 30 e 31 oferecem um bom início para o percurso. As páginas da reportagem “ Sabores da Amazônia” , da edição de dezembro de 2003, mostram como os alunos do curso de Gastronomia da Faculdade Anhembi Morumbi, de São Paulo, transformaram pratos típicos da alimentação do Amazonas, ade- quando-os aos parâmetros da alta gastronomia que lhes é ensinada na escola.

Pensar na comida dessa região remete imediatamente a imagens do território e da sua famosa floresta, e espera-se daí uma comida com a mesma feição, que con- tenha peixes típicos e frutas de sabor peculiar, como açaí e cupuaçu. Mas não é isso que ocorre no primeiro olhar que passa pela figura 30. Nesse primeiro momento já existe um estranhamento pelo fato de não se encontrar nenhum dos ingredientes ou pratos típicos da região. O que se vê são pratos como Confit de pato em aspic de graviola e

pesto de chicória-do-pará ou Mousse de cupuaçu com calda de manga e crocante de cast anha-do-pará. Nomes est ranhos para est ranhas imagens, que nada lembram a

comida da região Norte do Brasil.

26. IN: http://emrevista. com/ edicoes/8/arti- go4755-1.asp?o=r. Consultado em 17/01/2006.

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E, de fato, a Amazônia é apenas um tema que foi utilizado para os alunos de gas- tronomia da Anhembi Morumbi para testarem suas habilidades, e que rendeu uma reportagem. A mensagem da revista, bastante objetiva, é: “ demos uma nova roupagem, chique e elegante, aos pratos amazonenses. Agora, você, leitor de Prazeres da Mesa, pode apreciar essa gastronomia com todo o luxo que lhe é merecido.”

O design editorial da matéria, reforçando a ação discursiva da revista, é o mais linear possível, com textos e fotos casados, sem assimetrias. As fotos são discretas e produzidas com simplicidade calculada, onde o prato está claramente definido como um elemento da gastronomia e não da culinária simples. A montagem dos mesmos obedece ao padrão dos restaurantes cinco estrelas, quando a comida ocupa sempre o centro do prato, e sua periferia é enfeitada com pequenos detalhes.

Trata-se também de um novo olhar sobre o regional, deixando de lado a visão do lugar mítico que é a Floresta Amazônica dos sonhos, em prol da realidade. A recon- figuração das páginas da revista pode ser lida como uma ação do global sobre o local.

FFiigguurraa 3311:: Prazeres da Mesa, dezembro de 2003, páginas 62 e 63 FFiigguurraass 3300:: Prazeres da Mesa, dezembro de 2003, páginas 60 e 61

43 RRee vvii sstt aass ,, cc oonn ssuu mm oo ee aa iimm aagg eemm dd oo mm uunn ddoo iidd eeaa ll

Ferrara (2002:17) aponta que:

“ Sob o impacto da globalização e sua pretensa capacidade de homogeneizar todos os espaços, cidades e culturas, a questão do particu- lar/ local tem chamado a atenção de estudiosos, porém essa atenção vem contaminada pelas características do lugar memorável, o lugar antropológi- co assinado pela ação digna de memória. (…) Porém, se nos libertarmos dessa nostalgia dos lugares antropológicos e adotarmos uma ótica de análise mais lógica do que moral ou ideológica, poderemos descobrir que a força desses espaços é intensa nesse momento do projeto global.”

A transformação do conceito comida brasileira observado na obra de Gilberto Freyre até o conceito vendido pelas revistas de alta gastronomia brasileira é uma li- bertação desse lugar antropológico. Ele condiciona a cultura a uma realidade passa- da e, talvez, a um estereótipo. A cozinha não deve estar presa a limites de identidade, obrigação de usar certos ingredientes para ser brasileira, por exemplo. Mas para se reconhecer no seu território deve obedecer a padrões de identificação, o que não se reconhece nos pratos “ amazonenses” de Prazeres da Mesa.

Em outro exemplo dessa revista, as figuras 32 e 33 mostram uma reportagem sobre uma tendência gastronômica dos Estados Unidos que se expandiu pelo mundo: o “ Comfort Food” , da edição de agosto de 2004. Trata-se de uma comida simples, que lembre aquela que feita pela mãe, que conforta e oferece carinho e sustento.

No imaginário social, ao se falar em comida de mãe, espera-se pratos de aparên- cia cotidiana, com sabores mais leves e sem grandes aventuras para o paladar. No Brasil, seria fácil associar o conceito a um prato de arroz com feijão, bife, farofa e salada. Mas não é isso que se vê nessas imagens. Aqui também foi feita a releitura da comida de mãe sob as luzes da alta gastronomia. Prazeres da Mesa modificou ingredientes, preparo e, principalmente, a visualidade de tais pratos. Essas comidas abandonaram o patamar de comidas que consolam para o daquelas que oferecem visibilidade social.

A chamada da report agem sobre o t ema é: “ Comf ort Food: o resgat e das emoções da infância e dos almoços familiares (filé à parmegiana, pudim de claras, riso- to de coco)” . Vemos a foto de um dos pratos que, segundo a revista, traduz a tendên- cia: Cuca com banana, queijo de cabra e calda de maracujá.

Supõe-se que a revista esteja falando para o seu leitor brasileiro, que deveria se reconhecer naquelas receitas. Só que no Brasil queijo de cabra é um ingrediente muito caro, pouco comum em qualquer lar simples do País. E cuca é um doce típico da região Sul, que não representa qualquer comida “ de mãe” . Mais uma vez temos uma comi- da para ver, apreciar um conceito, e não para comer. Certamente o processo de iden- tificação do leitor com o prato não é imediato para todos.

Nas páginas int ernas, a revist a repet e o mesmo prat o da capa e apresent a o

chef de cozinha responsável por tais criações, Marcelo Fávaro. Nas outras quatro pági-

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nhamento ocorre com o prato Pudim de claras com caramelo de figos indianos, que oferece um doce muito distante do pudim de claras que pode habitar o universo sim- bólico da alimentação dos brasileiros e de outros povos. O pudim deveria ser simples, enf eit ado apenas com ameixas, se muit o. Essas comidas deveriam evocar uma lem- brança, uma memória individualizada, que afeta emocionalmente de maneira diver-

sa cada um dos leitores27_{. mas não é isso que acontece, pois não há iden-}

tificação entre a cozinha brasileira e esses pratos.

O que se pode apreender dos exemplos da revista Prazeres da

Mesa é que esta é uma revista que se define, de fato, como um

veículo que retrata o mundo da alta gastronomia, adequando qual- quer padrão diferente a este. A publicação certamente perde em valores culturais brasileiros que não são levados ao leitor com essa opção, mas há uma fidelidade ao seu papel no mercado editorial.

FFiigguurraa 3333:: Prazeres da Mesa, agosto de 2004, páginas 30 e 31 FFiigguurraa 3322:: Prazeres da Mesa, agosto de 2004, páginas 28 e 29

27.

Lucrécia D’Aléssio Ferrara define lembrança como “o espaço da memória individualizado”. Para ver mais:

FERRARA, L. D. Significados Urbanos. São Paulo,

45 RRee vvii sstt aass ,, cc oonn ssuu mm oo ee aa iimm aagg eemm dd oo mm uunn ddoo iidd eeaa ll

FFiigguurraa 3344:: Menu, setembro de 2004, páginas 28 e 29