Destinasyon İmajı Oluşum Süreci

Turistin destinasyon seçiminde seyahat öncesinde imaj oluşumu en önemli aşamadır ve bu nedenle davranışı etkilemeden önce imajın nasıl oluştuğunu anlamak gerekmektedir (Öter ve Özdoğan, 2005:130). Destinasyon imajı organik imaj, uyarılmış imaj ve karmaşık imaj olarak üç şekilde oluşmaktadır. Organik imaj, herhangi bir pazarlama faaliyetine maruz kalınmaksızın genel tarihi bilgilere ve

BİLİŞSEL

(ALGISAL) İMAJ

DUYGUSAL İMAJ

TOPLAM İMAJ

19

haberlere dayalı oluşan imajdır. Uyarılmış imaj, destinasyon pazarlama materyallerinin iletim sürecinde oluşan imajdır. Karmaşık imaj ise destinasyonu ziyaret sonucunda oluşan imaj tipidir. Diğer bir değişle Avcıkurt’un da (2005) belirttiği gibi temel (organik) imaj, destinasyonun sahip olduğu esas değerler, yaratılmış/uyarılmış imaj, satış geliştirme çabaları ile geliştirilmiş olan imaj ve turistlerin destinasyonu ziyaretleri sonucu edindikleri tecrübe ve bilgileri içeren bütünsel imajdır.

Organik imaj turistik ve turistik olmayan haberlerin etkisi altında oluşur. Böylece, bir destinasyonu hiç ziyaret etmediği halde potansiyel turistin kafasında tamamlanmamış olan bir tür imajdır. Bir ülke, bölge ya da destinasyonun çok önceden biçimlenmiş bilinen imajıdır (Lubbe, 1998:22). Günlük çıkan gazete haberleri, magazin makaleleri, televizyon programları, diğer iletişim kaynakları ve kamusal kitle iletişim araçları organik imajı oluşturur (Chen ve Kerstetter, 1999:256). Organik imajlar uzun zamanda oluşur, kalıcıdır ve kısa sürede değiştirilemez. Bir bakıma tarihsel bir yönü vardır. Organik imaj kasıtlı ve bilinçli olarak değil tarihsel süreçte kendiliğinden oluşan bir imajdır. Bazı destinasyonların, özellikle medyada sık sık gündeme gelen çok güçlü organik imajları vardır. Organik imajı oluşturan bilgiler genellikle doğrudan turizmle ilgili bilgiler değildir. Yani ticari faaliyet gösteren turizm işletmelerinin ve ulusal turizm örgütlerinin tanıtma çabalarının dışında olan kaynaklardan gelen bilgiler neticesinde oluşur. Örneğin, Türkiye’nin ve Türk insanının organik imajının iyi olduğu söylenemez (Karamustafa ve Kuşluvan, 2001).

İkinci imaj türü olan uyarılmış imaj veya yaratılmış imaj; reklamlar ve seyahat afişleri gibi doğrudan turisti hedefleyen bilgilerle oluşur. Yaratılan imaj (uyarılmış) bir ülkenin destinasyon olarak pazarlanması sonucu oluşur (Lubbe, 1998:23). Buradan anlaşılması gereken, turizm işletmelerinin veya ulusal turizm örgütlerinin bilinçli olarak bir destinasyon hakkında medyada tanıtım yoluyla tüketicilerin zihninde oluşturmaya çalıştıkları imajdır. İlk önce organik imaj gelişmekte ve sonrasında pazarlama faaliyetlerinin etkisiyle uyarılmış imaj oluşmaktadır. Ancak değişim, uyarılmış imajın etkisinin organik imajın etkisinden büyük olduğu durumlarda gerçekleşir. Organik ve uyarılmış imajın etkisiyle destinasyon seçimi

20

gerçekleşmekte ve seyahate çıktıktan sonra destinasyondaki gerçek kişisel deneyimler sonucunda karmaşık imaj ortaya çıkmaktadır (Özdemir, 2014:138).

Bunun yanında karmaşık imaj (bütünsel imaj), bir kişinin destinasyonda edindiği bilgi ve deneyimleriyle ortaya çıkar. Potansiyel tüketicilerin veya turistlerin kafasında olan destinasyon imajı gerçekleri yansıtmayabilir ancak önemli olan tüketicilerin zihninde olan imajdır. Algılar gerçeklerden daha önemlidir. Çünkü insanlar sübjektif gerçeklere dayanarak eylemde bulunurlar, algılamalar çoğu zaman yanlış, önyargılı ve eski olabilir. Ancak tüketicinin gözünde algılama gerçektir (Karamustafa ve Kuşluvan, 2001). Seyahat sonrasında elde edilen deneyimler sonucunda ortaya çıkan karmaşık imaj, gelecekte oluşabilecek davranışsal niyetleri etkileyen en önemli imaj türüdür. Destinasyonu tekrar ziyaret etme, destinasyonu tavsiye etme gibi tutum ve davranışlar karmaşık imajdan etkilenerek ortaya çıkmaktadır. Şekil 2.2’ de imaj oluşum süreci ayrıntılı bir biçimde açıklanmaktadır.

Şekil 2. 2 Turistin İmaj Oluşum Süreci

Kaynak: Özdemir, 2014:139

Bir kişinin seyahate motive edildiği ilk anda bir destinasyonun birincil (primary) imajının oluşturmaya başlandığı ifade edilmektedir. İlk imaj oluşum süreci

Organik İmaj

Seyahat Motivasyonu

Uyarılmış İmaj

Aktif Bilgi Araştırması ve Süreci

Alternatif Destinasyon ve Faydalarının Değerlendirmesi

Destinasyona Ziyaret ve Daha Karmaşık Bir İmajın Oluşumu

21 Seyahat İhtiyacına İten

Nedenler

 Psikolojik  Güvenlik

 Sevme ve ait olma  Saygı görme  Kendini gerçekleştirme +  Bilgi kazanma  Estetik İlk İmaj oluşumu Seyahat Motivasyonu

Seyahat Çekiciliğine Çeken Nedenler  Değişemeyen nedenler (iklim, kültür, manzara vb.)  Dinamik, değişen nedenler (konaklama, yeme-içme, ayrıcalık vb.)  Pazarlama faaliyetleri ve fiyat gibi güncel nedenler

bireyin belirli ihtiyaçlarının farkına varmasıyla başlar ve bu ihtiyaçlarını karşılama kapasitesine sahip belirli destinasyonları seçimiyle devam eder (Lubbe, 1998:22). İlk imaj destinasyona gerçekten yapılan ziyaret olarak da ifade edilmektedir (Beerli & Martin, 2004:662). Seyahat motivasyonu birbiriyle bütünleştiğinde bir bölgenin seyahat destinasyonu olarak tanımlayan özelliklerin tamamı olarak belirtilebilir. Bunlar, bir destinasyon ve bir yere seyahat için ilişkili tüm öğeleri içerir (Heung, Hailin ve Raymond, 2001:260). Her motivasyonda olduğu gibi seyahat motivasyonuda bir ihtiyaçtan doğar. Tatmin edilmemiş bir ihtiyacın sorun yaratacağı, bu nedenle destinasyon pazarlamacılarının bu sorunun çözümü için orijinal, yeni ve kişiye özgü bir davranış oluşturmaları gerekmektedir (Hacıoğlu, 2005:23). Seyahat motivasyonlarının Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisiyle açıklanabileceği belirtilmektedir. Yani psikolojik, güvenlik, sevgi ve ait olma, değer görme ve kendini gerçekleştirme (Lubbe, 1998:22; Hacıoğlu, 2005:23). Bu ihtiyaçlara iki ihtiyaç daha, bilgi ve estetikte eklenebilir (Lubbe, 1998:22). Bu ihtiyaç ve motivasyonlar “itme” faktörleri olarak açıklanmıştır. Bir destinasyonun ilk imaj yapısı destinasyonla ilişkili belli iten ve çeken faktörlere dayalıdır. Şekil. 2.3 ilk imaj oluşumunda etkili olan iten ve çeken faktörleri göstermektedir.

Şekil 2. 3 Seyahat Motivasyonu

22

Seyahat motivasyonları iki farklı grupta sınıflandırılabilir. Bunlar iten ve çeken faktörlerdir (Heung ve diğerleri, 2001:260). Çeken faktörler bir bölgenin çekicilikleri ve onun çeşitli unsurları olarak ifade edilmektedir. Destinasyonun çekiciliklerine katkıda bulunan unsurlar 3 temel kategoride ele alınmaktadır. Statik (yapısal) faktörler, dinamik faktörler ve güncel karar faktörleri. Statik faktörler doğal ortam, büyüleyici manzara, iklim, bölgeye seyahat imkanları ve bölgedeki tarihsel ve kültürel çekicilikleri içerir. Dinamik faktörler konaklama, yeme-içeme, kişisel ilgi ve hizmet, eğlence ve spor imkanları, pazara gidiş yolu, politik konum ve turizmdeki trendlerdir. Güncel karar faktörleri ise bölgelerin pazarlanması, destinasyon bölgesindeki fiyatlar ve ayrıca ülke kimliğini içerir. Bu çekiciliklerin sözkonusu faktörlerin nitelikleri kadar belirleyicilerin birbirleriyle etkileşimi ve ilişkisine de bağlıdır (İlban, 2008:97).

İten ve çeken faktörler bir bireyin seyahat motivasyonu için önde gelen olaylar olarak işlev görmede birlikte hareket ederler ve bunların etkisi kişi potansiyel bir turist haline geldiğinde kendini göstermektedir. Turist potansiyel bir tercih olarak destinasyonu seçtiği an, o destinasyonun ilk imajı oluşmuş olur. Genellikle iten ve çeken varlıkların beraber hareket ettiği düşünülür, ancak belli iten ve çeken varlıkların birbirleriyle bağlantılı olmadığı durumlardan da söz edilmektedir. Bunlar daha ziyade algılanan imajın boyutlarıyla ilgilidir. Organik imaj, yaratılan imaj ve bütünsel/karma imajın birincil imaj oluşumundan önce var olabileceği düşünülmektedir. Birincil imajın, potansiyel bir turistin ihtiyaç ve motivasyonlarına dayalı bir destinasyon seçildiğinde, turistik bir destinasyon haline geldiği için, bu üç imaj boyutunda da bulunabilir (Lubbe, 1998:22-23).