Algılanan Değer Tanımları

Bugüne kadar yapılan algılanan değer ile ilgili çalışmalarda birçok farklı isimlendirmenin yapıldığı görülmektedir. Çalışmaların büyük bir çoğunluğunda kavramın algılanan değer olarak ifade edildiği görülmektedir (Zeithaml, 1998; Dodds, Monroe ve Grewal, 1991; Sweeney ve Soutar, 2001; Petrick, 2002,2004a,b). Hizmetler sektörüne yönelik gerçekleştirilen çalışmalarda kavram “hizmet değeri” (Bolton ve Drew, 1991) olarak isimlendirilirken diğer çalışmalarda “tüketici değeri” (Holbrook, 1999; Jensen ve Hansen, 2006), “müşteri değeri” (Nauman, 1995; Holbrook, 1996; Woodruff, 1997; Parasuraman, 1997; Oh, 2000), “algılanan müşteri

değeri” (Lai, 1995; Chen ve Dubinsky, 2003), ”değer” (Lemmink, Ruyter ve

Wetzels, 1997a;b), “paranın karşılığında değer” (Sweeney, Soutar ve Johnson, 1999), “tüketim değeri” (Tse ve Wong, 1998; Sheth, Newman ve Gross, 1991a; Sin, So, Yau ve Kwong, 2001), “ elde etme ve değişim değeri”, (Grewal, Monroe ve Krishnan, 1998; Parasuraman ve Grewal, 2000) seklinde ifade edilmektedir (Konuk, 2008).

Oliver (1997) tüketici değer algısını “ürünün kullanımı veya tecrübe edilmesi sonucu elde edilenler (örneğin ürünün performansı) ile ürünün elde etme maliyetlerinin karsılaştırılması sonucu ortaya çıkan yargı” olarak tanımlar. Oliver, ürün kullanımı sonucu elde edilenlere verilen en tipik örneğin kalite, elde etme maliyetlerine verilen en tipik örneğin ise fiyat olduğunu vurgulamaktadır. Oliver’in yapmış olduğu bu değer tanımı, değer yazında en yaygın olarak kullanılan Zeithaml’ın (1988) tanımlamayla örtüşmektedir.

Algılanan değer kavramını ilk olarak geniş perspektifte ele alan ve tanımlayan Zeithaml, (1988)’a göre algılanan değer; ödünlerin ve faydaların karşılaştırması sonucunda ürün ya da hizmet faydasına yönelik genel değerlendirmedir. Zeithaml, (1988) çalışmasında, tüketiciler açısından algılanan değerin dört farklı anlamını tanımlamıştır.

30 “Değer düşük fiyattır”

“Değer üründen istenilen her şeydir”:

“Değer tüketicilerin ödedikleri fiyata karşılık aldığı kalitedir”: “Değer tüketicilerin verdiklerine karşılık aldıkları her şeydir”:

Yukarıdaki tanımlardan da anlaşılabileceği gibi “değer” tüketicinin edinim ve bedel algılamaları doğrultusunda şekillenen bir değişkendir. Edinim boyutu genel olarak kalite ile ilişkilendirilirken, bedel boyutu genel olarak fiyat ile ilişkilendirilmektedir (Koçak ve Çeşmeci, 2011:233). Yazında değer ile ilgili yapılan tanımlamalar Tablo 2.4’te sunulmuştur.

Tablo 2. 4 Alan Yazında Yer Alan Değer Tanımları

Monroe, (1990)  Değer algısı; alıcının edindiği kalite ve faydalarla buna karşılık ödediği bedelin kıyaslamasıdır

Day, (1990)  Algılanan müşteri değeri, “müşterinin algılanan

yararları” ve “müşterinin algılanan maliyetleri” arasındaki farkı temsil eder.

Gale, (1994)  Müşteri değeri; ilgili ürünün göreli fiyatı ile kıyaslanan algılanan kalitesidir

Woodruff,( 1997)  Müşteri değeri; müşterilerin bir ürünü almak veya kullanmak ile edineceklerine inandıkları veya edinmek istedikleridir

Lichtenstein, Netemeyer ve Burton, (1990)

 Değer; kalitenin fiyata oranıdır Dodds, Monroe ve Grewal,

(1991)

 Algılanan değer; kalite ve fedakarlık algılamaları arasındaki bilişsel takastır

Liljander ve Strandvik, (1993)

 Algılanan değer; algılanan yararların algılanan fiyata oranına eşittir

Holbrook, (1996)  Müşteri değeri; etkileşimli, göreceli tercih tecrübesidir

Tanımlardan da anlaşıldığı üzere değer olgusu iki bileşenden oluşmaktadır. Bunlardan fayda, müşterinin ödemeye hazır olduğu paranın karşılığında alacağını umduğu özelliklerdir. Bir müşteri için fiyat, satın alma kararı vermede en önemli etkendir. Ancak tek etken değildir. İşletmeler müşterinin üründen sağlayacağı faydayı arttırarak, urunun değerini arttırabilirler. Bu bağlamda üç tür faydadan söz edilebilir (Özevren 2004 Akt: Uzunoğlu, 2007:13):

31

 Ekonomik fayda: Müşteri için ekonomik fayda, müşterinin talep ettiği urunu, ona göre uygun gelen fiyattan daha ucuza satın alması demektir. Belli kalitede bir ürüne daha az ödemesi, müşterinin ekonomik kazancına yansır.

 Hizmet faydası: Birçok pazar için işletmelerin ürettikleri urun özellikleri birbirine çok yakın olup, farklı ürünler üretilemeyebilir. Bu durumda rekabet, zamanında teslim, teknik destek gibi verilen servisin kalitesi ile sağlanabilir.

 Duygusal fayda: Değer yaratmada müşterilerin duygusal ihtiyaçları da göz önünde bulundurulmalıdır. Ürünlere çeşitli özellikler eklenerek kişilerin psikolojik gereksinimleri karşılanabilmektedir.

Değerin diğer bileşeni olan toplam maliyet de; urunun edinimi için ödenen “finansal maliyet”, bu süreç için harcanan sureye ilişkin “zaman maliyeti”, harcanan “enerji maliyeti” ve “fiziksel maliyet” gibi kendi içinde farklı bileşenlerden oluşmaktadır. Diğer bir deyişle maliyet pazara sunulan urunun müşteri tarafından değerlendirilmesi, elde edinilmesi, kullanılması ve hatta elden çıkarılması için yapılan risk unsuru dahil tüm harcamaların toplamı olarak kabul edilebilir (Uzunoğlu, 2007:14).

Zeithaml, (1988)’ın edinim ve bedel yaklaşımının dışında algılanan değer ile ilgili yazında sıklıkla kullanılan diğer bir yaklaşım Holbrook (1996) tarafından önerilmiştir. Holbrook’a göre müşteri değeri; etkileşimli, göreceli tercih tecrübesidir (1996:138). Holbrook’a göre, algılanan değer sekiz temel boyuttan oluşmaktadır. Holbrook’un, tanımında ve tipoloji tablosunda yer alan yaklaşım aşağıda sıralanan özellikleri ortaya çıkarmaktadır (Koçak ve Çeşmeci, 2012:235):

 Değer etkileşime dayanmaktadır - Bu etkileşim bir nesne (ürün/hizmet) ile bir özne (müşteri) arasında ortaya çıkmaktadır.

 Değer görecelidir: (a) Karşılaştırmaya dayalıdır (b) Kişiseldir (c) Durumsaldır

 Değer tercihe dayalıdır – Tercihe dayalı bir değerlendirme yargısı gerektirmektedir.

32

 Değer tecrübeye dayalıdır – Değerlendirilen şeyle ilgili yaşanan bütün tecrübeler değeri etkilemektedir.

Ayrıca alan yazında yer alan değer tanımlarına bakıldığında temelde bazı ortak noktaların olduğu görülmektedir (Woodruff, 1997):

 Algılanan değer, belirli bir ürün ya da hizmetin kullanımıyla ilişkilidir.

 Algılanan değer tüketiciler (müşteriler) tarafından algılanmaktadır.

 Değer algılaması, genel olarak tüketicilerin ürün ya da hizmeti elde etmek ya da kullanmak için katlandığı ödünler ile üründen sağlanan fayda arasındaki karşılaştırmaya dayanmaktadır.