Destinasyon hayat eğrisi geleneksel hayat eğrisinde olduğu gibi ürünün arz/talep durumu ve gelişim seyri hakkında ayrıntılı bilgilere sahiptir (Argan, 2012:100). Hayat eğrisi, arz ve talep eğrilerini göstermektedir. Geleneksel ürün hayat eğrisinde dört aşama bulunurken, destinasyon açısından beş aşamadan oluşan yaklaşımı mevcuttur. Bu aşamalar sırasıyla giriş, gelişme, olgunluk, doygunluk ve düşüştür. Ürün hayat eğrisinin giriş aşaması tanıtım olarak ifade edilmektedir. Bu aşamada ürün pazara henüz yeni girmiştir ve tanıtım faaliyetlerinin etkili bir biçimde yapılması gerekliliği oldukça elzemdir. Bu aşamada iken ürünün henüz rakibi neredeyse yoktur ve pazarda fiyatlandırma stratejisini belirleyici konumdadır. Fiyat stratejisi olarak iki yöntem vardır. Bunlardan ilki “pazarın kaymağını alma” yani adından da anlaşılacağı üzere yüksek fiyat belirleyip ürün henüz yeni iken tanınmamışken çok kar elde etmek amacı söz konusudur. Diğer bir yöntem ise “pazara derinlemesine inme”, bu yöntemde ise daha ulaşılabilir mütevazı fiyatlar konulup pazarda uzun süre kalıcı olma hedeflenir (Türkeri, 2014:98). Bazı destinasyonlar trend olmaya başladıktan ya da ünlendikten sonra ilgi görmeye başlar ve ziyaretlerde hızlı bir artış söz konusu olur. Bu durumun yaşandığı aşama ise gelişme olarak ifade edilmektedir. Artmıştır ve pazarlama iletişimi çalışmalarına ağırlık vermek gerekmektedir (Argan, 2012:93). Bu aşamada pazarlama harcamaları yüksektir ve ürün talep artışına bağlı olarak doğrusal biçimde gelişmektedir. Fiyat ise halen yüksektir ve dağıtım ise ziyaretçiler tarafından kendilerince bağımsız bir biçimde sağlanmaktadır (Buhalis,
43
2000:105). Gelişme aşamasında ürünün pazardaki rakipleri kısmen de olsa artmaya devam etmektedir. Olgunluk aşamasnda ise satışlar artar fakat belirli süre geçtikten sonra düşüşün olduğu zaman dilimini ifade etmektedir (Chen vd., 2014:357). Olgunluk döneminin en önemli niteliklerinden biri yoğun rekabet halidir. Bu rekabetten ötürü fiyatlar yüksek ölçüde düşüş göstermektedir. Bu aşamada markalar tutundurma çalışmaları yaparak imajlarını güçlendirme yoluna giderler. Fiyat rekabetinin sağlanarak marka bağlılığının arttırılması temel amaçtır. Pazarda tanınmış ya da bilinen konumdaki birçok marka olgunluk kademesinde değerlendirilmektedir. Destinasyonlara yönelik olarak ise olgunluk aşaması stratejik kilit noktası savunma olup bu kademedeki pazarlama hedefi potansiyel ziyaret edicilerin ikna edilmesine yöneliktir. İlk etapta destinasyon hakkında kapsamlı bilgi alan kişiler bu aşamada ikna edilmeye çalışılır. Bu kademede bilhassa yoğun rekabetten de kaynaklı olarak pazarlama harcaömaları oldukça yüksek seviyededir. Destinasyon artık yerleşmiş durumdadır ve oldukça iyi bir konum elde etmiştir. Tutundurma yöntemi olarak ise seyahatli bağlantılı biçimde ticaret kullanılmaktadır. Seyahatle ilgili aracı olacak kurumlar bu kademede kendini göstermektedir (Buhalis, 2000:99). Veyahut bu seyahatten alınan ürünler destinasyonun dolaylı biçimde de olsa tanıtımına katkı sağlamaktadır. Olgunluk aşamasında ürünlerin fiyatları düşüş göstermektedir; bunun nedeni ise aynı ürün birçok firma tarafından elde edilmektedir ve alıcı olan kurum en uygun fiyatlı olanı tercih etme eğiliminde bulunmasından ötürüdür. Olgunluktan sonra ise düşüş veya gerileme aşamasına geçilir fakat destinasyonlarda farklı olarak olgunluk ve düşüş aşaması arasına giren doygunluk aşaması bulunur. Doygunluk aşaması ise; pazarlama amacının ikna, stratejik kilit noktasının ise savunma olduğu aşikardır. Bu kademede ürün kötüleşmekte olup fiyatı, dağıtımı ve tutundurması olgunluk aşamasıyla eşit orandadır. Kısaca doygunluk aşamasını ele alacak olursak eskiden daha popüler olan fakat günümüzde eskiye nazaran popülaritesi bir tık daha azalmış haldeki durumdur diye ifade edilebilir. Son olarak düşüş aşamasında satış eğrisi ve buna bağlı olarak karlılık oranı hızlıca düşme eğilimi gösterir, bu aşamada ürünün ilgi çekme potansiyeli oldukça azdır. Üründeki içerik, ambalaj veyahut tanıtımı değiştirilerek tekrardan pazara sunulur (Argan, 2012:97; Argan ve Katırcı, 2008:323). Ürünün ambalajının farklılaştırılarak yeniden canlandırılması çabası ile destinasyonun yeniden konumlanması amacıyla yeni reklamların olması ve bunların gösterilmesi kastedilmektedir. Düşüş aşamasında iken yeniden canlandırılamayan pek çok destinasyon günümüze kadar varlığını sürdürememiştir. Burada hedeflenen şey destinasyonla ilgili olumsuz imajların giderilmesidir.
44
Destinasyon yaşam eğrisinin turizme; ekonomik, sosyal ve çevresel etkileri vardır. Ekonomik etkiler; ürün yaşam eğrisinin döngüsü boyunca değişmekte olan ekonomik durumu göstermektedir.
Sosyal etkiler ise; destinasyon yaşam eğrisinde bulunan her bir evredeki sosyal değişim etkilerini ele almaktadır. Kısaca şöyle açıklanabilir: ürünün pazara girişi aşamasında henüz bir göç durumu söz konusu değildir çünkü ürün pazarda yenidir ve tanınmaya ihtiyacı vardır. Gelişme döneminde ürün ve destinasyon tanınmaya başlar; göçler artmaktadır ve bununla beraber suçlar da artmaktadır. Olgunluk döneminde suç oranı yükselmektedir ve doygunluk evresine girildiğinde turistlere muhalefet olma durumu açığa çıkmaktadır, göç ve suç düzeyi de hayli yüksek durumdadır. Son olarak düşüş aşaması kısmında ise; göç edenler iş bulamaz, yeni göçler azalır fakat suç halen çok yüksek seviyededir
Çevresel etkiler kısmında ise; destinasyon yaşam eğrisinin tüm evrelerindeki çevresel faktörler ve çevrenin etkilenimi ele alınmaktadır. Bu bağlamda peyzaj ve çevre, kalabalık, su ve çevre kirliliği, gürültü kirliliği, erozyon, trafik ve ekolojik bozulma gibi pek çok kavramdan bahsedilmektedir. Giriş aşamasında henüz bu durumlardan söz edilemeyecek kadar az miktardadır yahut hiç yoktur. Gelişme aşamasında yavaş yavaş bozulmalar başlar ama kirlilik ve kalabalık düşük düzeydedir. Olgunluk aşamasında çevreye saygı kalmamıştır ve sayılan bozulmalar oldukça yüksek düzeydedir. Doygunluk aşamasına gelindiğinde ise; çevre ve peyzaj artık hiç temiz değildir, bahsi geçen incelenen durumların her birinde kötüleşip zarar görme söz konusudur. Kalabalık çok yüksek seviyede olduğu için; gürültü kirliliği, su kirliliği ve trafik de hat safhadadır. Düşüş aşamasında çevre artık hiç iyi durumda değildir; ekolojik çevre ve tarihi alanlar bozulmuştur.
Birer ürün bağlamında destinasyonlara yönelik stratejiler için formüller geliştirilirken Porter, Gilbert, Poon ve bunların oluşturduğu sentezlerden faydalanılır. Porter’in genel stratejileri, Gilbert’in stratejik çerçevesi, Poon’un esnek uzmanlaşımı ve stratejik sentez yaklaşımı bunları oluşturan tüm strateji ve yöntemlere ilişkindir. Porter’in genel stratejileri; Porter tarafından önerilen, bir endüstride daha yüksek performans hedefi bulunan üç ana stratejiyi gösterir. Bunlardan ilki olan toplam maliyet liderliği, organizasyonların temel işletim fonksiyonlarını sıkı mali denetime alarak kitlesel üretime dayalı olan maliyetleri minimum seviyeye indirmesi durumunu ifade etmektedir (Porter, 1980:244). İkinci strateji, endüstri bazlı eşsiz olarak algılanan kriterin yaratılması neticesinde sunulan ürün ve
45
hizmetlerin farklılaşımıdır. Üçüncü strateji ise; odak olup özel bir alıcı grubuna, ürün hattı segmentine ya da coğrafik Pazar üzerine odaklanımı ifade etmektedir.
Gilbert’in stratejik çerçevesi; “meta” ile “statü” arasında devamlılık temeline dayalı bir sınıflandırma yapmaktadır. Statü alanları turizm pazarlarınca ürüne ilişkin algılanmakta olan faydaların benzersiz oluşunun nihai bir sonucu olarak niyetsel talebi sağlamaktadır. Bu eşsiz nitelikteki özellikler gerçek yahut hayali olabilmektedir. Böylece destinasyon tüketicinin sadakatini arttırır ve daha yüksek ödeme isteğine katkı sağlayacak yeri doldurulamaz bir faktör olarak ele alınır (Buhalis, 2000:111).
Poon’un esnek uzmanlaşması yaklaşımına göre, esnek uzmanlaşım, yeni turizmi oluşturan “kalıcı yenilik” ve “sürekli değişim”in bir stratejisidir. Yeni turizm ifadesi; esnek, bölümlendirilmiş ve tüketicinin istek ve gereksinimlerine yönelik olarak kişiselleştirilmiştir (Buhalis, 2000:107).
Porter’ın odaklanım, farklılaştırılmış maliyet liderliğinin uygulanabilir olan taraflarını alıp Gilbert’in “statü” ve “meta” yaklaşımı ile ele alınan yaklaşım türü ise stratejik sentez yaklaşımı olarak adlandırılır. Bunun yanı sıra Poon’un esnek uzmanlaşmasının uygulanabilir yönlerini alarak bir sentez oluşturur.