Dış İmaj Unsuru

Günümüzde güçlü bir kurum imajı oluşturmanın ikinci unsuru, dış imaj oluşturmaktır. Dış imaj; çevrenin kurum hakkındaki fikirleri ve algılarıdır. Dış imajın oluşturulması beş unsura bağlıdır (Güzelcik,1999:182). Bu unsurlara alt başlıklar altında yer verilmiştir.

2.1.4.2.1. Kalite Gerekliliği

Dış imaj oluşturmanın temel dayanağı ürünün kalitesidir. Kaliteye verilen önem örgütün dışarıda güvenilir bir imaj yaratmasını sağlar ve saygınlık kazandırır. Kaliteyi, rekabetin yoğun olarak yaşandığı şu günlerde tercih edilirliği belirleyen stratejik bir faktör olarak görmek mümkündür (Akay,2005:21).

Bir kurumdaki kalite yönetimini ürün kalitesi belirler. Kalite yönetimi için çatı oluşturacak ürün kalitesinin sekiz boyutu vardır (Çorakçı,2007:53). Bunlar; ürünün performansı, ürünün özellikleri, güvenilirlik, uygunluk, dayanıklılık, hizmet yeteneği, estetik ve algılanan kalite ve imajdır. Ürünün kalitesini, sadece ürünün dayanıklılığı değil, ürünün modernliği, ergonomisi ve ekonomik olması da etkilemektedir (Çorakçı,2007:53).

2.1.4.2.2. Somut İmaj Yaratılması

Somut imaj, hedef kitlenin ilk izlenimlerini ifade eder. Genel bir ifadeyle, somut imaj beş duyu yardımıyla görsel kimlik oluşturmaya yarayan her şeydir (Yalçın,1993:17). Görsel kimliğin oluşmasını sağlayan unsurlar; şirket araçlarının üzerinde yer alan kurumu tanıtan renkler ve yazılar, sipariş formları, faturalar, kartlar, haber bültenleri, biletler, tüm kırtasiye ürünleri, etiketler, ambalajlar, kutular, kullanım kılavuzları, servis kitapçıkları, anahtarlık, kalem ve eşantiyonlar, üniformalar, şapkalar, rozetler, kurumla ilgili video ve kasetler, yıllık raporlar, muhasebe raporları ve özel

yazışmalardır (Gürel,2010:18). Etkili, akılda kalıcı ve kolay bir isim ve logo, kurumun bulunduğu cadde, sokak veya binanın bakımlı ve temiz olması, kurumun katları veya odalarında kullanılan renkler ve mobilyalar iyi bir somut imaj oluşturmanın etkenleridir. Somut imaj alanları, logodan kurumun bulunduğu yere kadar her şeyi içermektedir (Güzelcik,1999:186). Somut imajın yaratılması belirleyici olması açısından oldukça önemlidir; bu nedenle dikkatli bir şekilde oluşturulmalıdır. Aksi takdirde, somut imajdaki bir olumsuzluk insanların kafasında yer edebilir ve düzeltilmesi çok zor olabilir.

2.1.4.2.3. Reklam

Reklam; bir iş, mal ya da hizmetin bir bedel karşılığında çeşitli iletişim araçlarında ve genel yayın araçlarında çeşitli yöntem ve şekillerde, belirlenen hedef kitlelere duyurulmasını sağlayan, tanıtan, nereden, nasıl ve ne fiyata alınabileceğini özel ve etkileyici bir mesajla anlatan, tüketiciye parasını en iyi değerlendirme yolunu gösteren, yatırımcıya hak ettiği pazarı kazanmasını sağlayan, işlerini verimlendiren onu yeni yatırımlara teşvik eden bir tanıtım aracıdır (Ak,2005:129). Özet bir ifadeyle, herhangi bir mal veya hizmetin veya düşüncenin ücret ödenmek suretiyle yapılan tanıtım etkinlikleridir (Yalçın,1993:17).

Reklamın; kurumların tanınırlık derecesini yükseltmesi, güven kazandırması, olumlu tutumların yerleştirilmesi, yatırımcılar için kurumu cazip hale getirmesi, mal ya da hizmete talep yaratması ve kurumun iyi bir işveren olarak gösterilmesi, kişileri ikna yoluyla satın alma davranışlarını etkilemesi gibi kurumsal imajı etkileyici yönleri vardır. Yani reklam, kurumların imaj iyileştirmelerini olumlu yönde etkilemektedir (Akay,2005:21).

Reklamlar, yalnızca kurumsal imajın oluşturulmasında değil aynı zamanda var olan imajın güçlendirilmesi için de kullanılabilirler. Reklam yalnız başına pozitif ve güçlü bir imaj oluşturmaya yetmeyebilir. Bu nedenle imajı planlanan reklam kampanyaları ile birlikte ortak ve tutarlı biçimde yönetmek kurum imajına daha olumlu yansır (Güzelcik,1999:189).

2.1.4.2.4. Sponsorluk

Sponsorluk, kuruluşun iletişim hedeflerine ulaşma amacıyla bağıntılı olan sportif, kültürel ve sosyal alanlar gibi geliştirilmeye ihtiyaç duyulan alanlardaki kişi ve organizasyonlar için, para ve araç- gereç desteğiyle bütün aktivitelerin planlanması, organizasyonu, uygulanması ve kontrol edilmesidir (Manfrad Burhn,(1989), akt.Özüpek,2005:172). Sponsorluk yapan her kuruluşun yaptığı sponsorluktan belirli bir beklentisi vardır. Kuruluşlar sponsorluğu farklı nedenlerle yapabilirler. “Genel olarak kuruluşlar imajlarını güçlendirmek, kurum kimliklerini yerleştirmek, halkın gözünde iyi bir kuruluş olarak algılanmak, faaliyette bulunduğu topluma katkıda bulunmak, kuruluşun tanıtımını yapmak gibi nedenlerle sponsorluk yapmaktadırlar” (Okay;2001:404).

Sponsorluk, kurumun logosunun, kurumsal renklerin, kurumun tipografisinin defalarca kez tekrarlanmasıyla kurumun kimliğinin tanınmasına ve bu yolla da kurum imajının oluşturulmasına katkıda bulunmaktadır.

“Güçlü bir dış imaj unsuru olarak değerlendirebileceğimiz sponsorluk faaliyetleri günümüzde çok fazla tercih edilmekte ve uygulayıcı kurumlar başarılı bir planlama çerçevesinde olumlu sonuçlar almaktadırlar” (Akay,2005:2).

2.1.4.2.5. Medya

Kurumlar, olumlu imaj yaratmaya yönelik planlamalar doğrultusunda faaliyetler gerçekleştirir ve bu faaliyetlerini hedef kitlelere medya aracılığıyla tanıtır. Amaç yalnız tanınma değil, aynı zamanda beğendirme ve onda kuruluşun amaçlarına uygun bir izlenim yaratmaktır (Tortop,1993:60). Kurumlar, medyanın gücünü iyi bir biçimde kullanabilirlerse hedef kitleler tarafından algılanan imajını güçlendirebilir (Güzelcik,1999:191). Güçlü bir dış imaj oluşturmanın etkenlerinden biri de medya ile iyi ilişkiler kurmak, medyanın desteğini almaktır.

Jeanette Smith (1995)’e göre medya ile iyi ilişkiler kurmak için “altın kural” adını verdiği bazı kurallar vardır. Bunlar (akt.Özüpek,1995:59):

 Kuruluşla ilgili bilgilerin medyaya verilmesinde hızlı ve çabuk davranılmalıdır.

 Medyaya istenildiği anda kuruluşla ilgili bilgi verilmeye hazır olunmalıdır.  Medyaya kuruluşla ilgili verilecek bilgiler son teslim tarihinden önce

verilmelidir.

 Kuruluş medyaya kendini iyi tanıtabilmesi için kendi yapısını ve çalışanlarını iyi tanımalıdır.

 Son olarak da, medya ile kurulan ilişkilerde dürüst davranılmalıdır.

Medyanın etkililiğinin tartışmasız çok önemli olduğu bugünlerde medya ile kurulacak ilişkilerde hassas ve dikkatli davranılması hedef kitlenin kurum hakkında olumlu bir imaj algısı oluşturmasına etki edecektir.