A comunicação eleitoral em Portugal é sobretudo indirecta e mediada. No entanto, formas de comunicação directa e acções de campanha no terreno mantêm a sua importância na campanha eleitoral, ainda que cada vez mais pela sua repercussão mediática. É o caso dos comícios, instrumentos tradicionalmente muito relevantes de contacto directo após a instauração da democracia, que além de divulgar a mensagem “serviam para demonstrar a força das candidaturas em determinadas localidades” (Canavilhas, 2010, p. 6). Actualmente, os comícios são organizados procurando
35 potenciar a cobertura mediática da campanha. É um evento de campanha que “seria realizado mesmo que os média não estivessem presentes, mas a presença dos meios de comunicação social leva a que os organizadores tenham preocupações especiais em mostrar, entre outras coisas, um espaço repleto de apoiantes entusiasmados” (Salgado, 2007, p. 30). Outro exemplo de encontros públicos que se inserem neste âmbito são as visitas a instituições e locais públicos que são muitas vezes utilizadas para colocar temas da agenda política na agenda mediática.
No tempo recente este tipo de campanha tem tido mais relevância que formas de propaganda indirecta e material de propaganda – cartazes, panfletos, autocolantes, brindes. Após o 25 de Abril, este tipo de propaganda teve grande importância, aproveitando a mobilização dos militantes para efectuar a sua distribuição. Actualmente, destes meios destaca-se a importância dos outdoors, que são mais sofisticados em termos de técnicas de marketing político, aumentado assim os custos deste meio (Canavilhas, 2010, p. 5). “Para além de promoverem o político/partido, os cartazes têm ainda um efeito psicológico junto dos militantes do respectivo partido, pois mostram uma presença forte e funcionam como catalisador.” (Canavilhas, 2010, p. 6)
Outro instrumento de campanha tradicional que conserva a sua importância é o direito de antena. De acordo com a lei eleitoral, os partidos políticos (e os candidatos no caso das eleições presidenciais) “têm direito de acesso, para propaganda eleitoral, às estações de rádio e televisão públicas e privadas” (Lei no
14/79, de 16 de maio - Lei Eleitoral da Assembleia da República, 1979, p. 62).
Durante a campanha eleitoral as rádios nacionais transmitem 60 minutos diários de tempo de antena e as televisões 15 minutos diários durante a semana e trinta minutos sábado e domingo. Nas eleições autárquicas o direito de antena aplica- se apenas ao meio radiofónico. A Comissão Nacional de Eleições efectua a distribuição proporcional deste tempo pelas candidaturas (Lei no
14/79, de 16 de maio - Lei Eleitoral da Assembleia da República, 1979, p. 63).
A utilização do direito de antena é gratuita para as candidaturas (com excepção da produção do vídeo a difundir), sendo as rádios e televisões compensadas pelo Estado (Lei no 14/79, de 16 de maio - Lei Eleitoral da Assembleia da República, 1979, p.
36 69). De facto, os custos desta compensação para as eleições legislativas e autárquicas são bastante significativos quando comparados com os valores das despesas eleitorais (Meirinho, 2011).
O facto de ser um espaço de propaganda gratuito, num dos meios de comunicação mais relevantes em Portugal – a televisão – sem a mediatização dos jornalistas, faz com que todas as candidaturas difundam os seus vídeos de tempo de antena. Por outro lado, a sua existência não estimula a produção em Portugal de anúncios na televisão e imprensa, que são inclusivamente proibidos durante o período de campanha eleitoral.
Manuel Meirinho observa que “nos últimos dez anos (1999-2010), em face da crescente profissionalização da organização das campanhas e do papel da televisão na comunicação política, os tempos de antena constituem um instrumento de promoção das candidaturas cada vez mais importante. A maior oferta de televisões generalistas, a difusão em horário-nobre e a profissionalização da produção das mensagens, levam a que os partidos encarem os tempos de antena como um espaço determinante para a concretização dos seus objetivos eleitorais.” (Meirinho, 2011, p. 98)
Por outro lado, Susana Salgado considera que o facto de não terem intervenção jornalística faz com que sejam considerados menos credíveis por parte do público, que por essa razão lhes atribui menor atenção, não sendo por isso eficazes na conquista de novos eleitores. No entanto, as razões acima anunciadas, associadas à debilidade que demonstraria face aos opositores não os ter, faz com que todos os partidos apresentem os seus (Salgado, 2007, p. 142).
Também João Canavilhas considera que apesar de terem audiências interessantes são conteúdos “que perdem importância por se enquadrarem num espaço identificado pelos cidadãos como “propaganda”, com toda a carga negativa que lhe está subjacente” (Canavilhas, 2010, p. 6) .
Acresce ainda que podem constituir um elemento importante para a mobilização da base eleitoral, fornecendo-lhe argumentos para a defesa do partido junto de outros eleitores.
37 Outro instrumento de propaganda típico das campanhas são os programas eleitorais. É possivelmente o meio que em termos de forma sofreu menos alterações. Contrariamente à tendência de personalização registada em todos os meios de campanha, nos programas eleitorais “os partidos aparecem como um todo, não sendo dado especial destaque ao líder, o que encontra explicação no facto de os programas de governo serem instrumentos institucionais e tradicionais de campanha eleitoral e menos expostos à influência da lógica dos órgãos de informação. Porém os tempos de antena são também um instrumento institucional e tradicional (menos tradicionais que os programas de governo porque a televisão é um médium mais recente) da campanha, mas sofreram alterações a nível da importância crescente dada ao líder partidário” (Salgado, 2007, pp. 172–173).
No entanto, em termos de conteúdo deu-se uma convergência nos programas eleitorais dos diferentes partidos, que estimula a personalização e a escolha do governo com base nas características do líder (Pasquino, 2001; Salgado, 2007, 2009).
Além dos meios tradicionais, outro meio vem ganhando importância nas campanhas eleitorais portuguesas: a internet. Desde a segunda metade da década de 90, que os partidos políticos têm investido na construção de sites e presença na internet, tendo sido o PCP o primeiro partido a ter uma página na internet (Cunha et
al., 2003; Seiceira, 2011). Desde 2005, a internet começou a desempenhar um papel
importante na campanha eleitoral, com a utilização de blogues, bases de dados, emails regulares e divulgação de conteúdos (Lisi, 2011). No entanto, apesar de a presença na internet não ser uma novidade para os cinco maiores partidos políticos portugueses, “só muito recentemente começaram a oferecer algo mais do que um site com textos e fotos” (Canavilhas, 2010, p. 2). A presença na internet pelos partidos ainda se prende muito com uma função de legitimação (Lisi, 2011) e depende ainda da divulgação nos media tradicionais para atingir grande número de visualizações (Canavilhas, 2010).
A nível dos candidatos a deputados a exploração da internet “ainda é um pouco incipiente e muito concentrada na divulgação de informação, centrada no e-mail, não havendo uma exploração mais intensa de todas as modalidades de campanha on-line, com especial incidência para a interatividade com os eleitores” (Seiceira, 2011, p. 147).
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