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Para se estudar o impacto do Comércio Eletrônico no setor de transportes aéreos, é necessário se definir o que é Canal de Valor, bem como sua relação com o setor.

Uma das definições mais tradicional de canal de valor é dada por PORTER (1985: 67), que sugere a divisão das atividades de uma empresa em atividades tecnológicas e economicamente distintas, que serão executadas para se efetuar os negócios, sendo denominadas “atividades de valor”. Cada atividade de valor formadora do sistema de valor possui tanto um componente físico (tarefas físicas necessárias para executar a atividade) quanto um componente processador de informações (passos usados para capturar, manipular e canalizar os dados necessários à execução da atividade), sendo que este último pode ser afetado pela tecnologia, além destas atividades de valor poderem se juntar e interagir entre si, gerando então a chamada

cadeia de valor, e a otimização dos processos como um todo depende diretamente da perfeita sincronia entre eles, em cada um dos sistemas.

A cadeia de valor funciona então como um sistema de atividades interdependentes que são conectadas entre si por “ligações” existentes quando o modo como uma atividade é executada afeta o custo ou a eficiência de outras atividades, criando compromissos na execução de tarefas diferentes a serem otimizadas, além delas necessitarem que as atividades formadoras da cadeia sejam coordenadas. Uma possível representação da cadeia de valor criada por Porter é mostrada na figura 13:

FIGURA 13

Cadeia de Valor Genérica de Porter

Prestação de Serviços MKT e Vendas Logística Externa Operações Atividades-fim Logística Interrna Aquisição de Insumos Desenvolvimento de Tecnologia Infra-estrutura empresarial Gerenciamento de RH Atividades-meio Margem Fonte: PORTER, 1985

Cada uma das nove áreas demonstradas no quadro constitui uma atividade de valor, e devem funcionar sincronicamente a fim de se otimizar o desempenho da empresa como um todo. Todos os componentes da cadeia de valor devem funcionar para que um produto chegue ao cliente final, pois dentro de cada uma das categorias serão executadas tarefas que variam conforme a natureza da empresa.

As chamadas atividades primárias constituem as áreas envolvidas com a criação física de um produto, seu marketing e entrega aos compradores e seu suporte e assistência pós-venda. Já as atividades de suporte fornecem os insumos e a infra-estrutura necessárias para que as atividades primárias aconteçam, sendo que cada atividade utiliza insumos, recursos humanos e uma

combinação de tecnologias que têm um preço. Existe ainda uma área que dá suporte à toda a cadeia, formada pelas áreas gerenciais, contábeis e jurídicas. (PORTER, 1985: 63)

Para PORTER (1985: 65), a importância do estudo da cadeia de valor de uma empresa está no fato de que o gerenciamento cuidadoso dessas interligações entre as atividades (tanto atividades-fim quanto atividades-meio, e as interligações entre elas) pode vir a ser uma fonte poderosa de vantagens competitivas, por causa das dificuldades que os rivais encontram em perceber estas ligações e solucionar as tarefas entre as atividades, em toda as suas linhas organizacionais.

BLOCH e SEGEV (1997) apresentam o seguinte modelo para explicar os impactos do Comércio Eletrônico na indústria do Turismo, adaptando o modelo de vantagem competitiva apresentado por Porter (1989):

FIGURA 14

Efeitos do Comércio Eletrônico na indústria do Turismo

Fonte: adaptado de BLOCH e SEGEV (1997) COMPETIDORES DA INDÚSTRIA 3 estratégias gerais: • Liderança em custo • Diferenciação • Foco Compradores desintermediação novos intermediários Barreiras de entrada: • Economias de escala • Necessidade de capital

• Acesso aos canais de distribuição • Diferenciação do produto

• Mudança de custos

• Desvantagens de custo (i.e. experiência) Novos Entrantes

Substitutos Fornecedores

Para BLOCH e SEGEV (1997), a adoção do Comércio Eletrônico causaria os seguintes impactos na indústria turística:

• Em relação ao suporte de estratégias gerais da indústria: vantagens de custo, liderança de produtos ou foco no cliente;

• Um efeito nos novos entrantes ou novos produtos: a entrada no mercado para novos competidores é facilitada devido à redução dos custos de tecnologia, ao mesmo tempo em que o acúmulo de informações dos clientes gera um aumento dos custos de mudança, aumentando as barreiras de entrada para potenciais novos entrantes. A entrada de novos produtos também é facilitada pela inovação dos produtos em geral;

• Desintermediação e re-intermediação: fornecedores usam o contato eletrônico direto com os clientes reduzindo a necessidade de intermediários, mas este contato direto gera uma questão de excesso de informação para os clientes que podem em contrapartida passar a contatar novos intermediários (fornecedores de informações) que os auxiliaria integrar e escolher entre todas as ofertas disponíveis.

Já VASSOS (1997) define canal de valor como sendo uma série de processos que as empresas devem completar de modo a fazer fluir produtos e serviços até o mercado. Isso inclui processos de logística interna e externa, produção, marketing e vendas. Com a Internet, entre outros tipos de tecnologia, pode-se criar um canal de valor virtual, onde empresas podem substituir muitas dessas funções existentes em um canal tradicional por um “conjunto” de processos virtuais.

Hoje em dia quase todas as empresas entraram no meio eletrônico, seja para realizar comércio através dele ou pelo menos disponibilizar informações relativos à empresa. As que ainda não entraram provavelmente perderam já uma grande oportunidade de mercado, e tendem a fracassar como negócio devido ao alcance da Internet.

Um modelo de canal de valor pré e pós-Internet é sugerido por Vassos para melhor se compreender as implicações e mudanças causadas pela adoção de um canal de valor virtual, conforme visto na figura 15 abaixo:

FIGURA 15

Modelo de Canal de Valor para o Turismo

Locação de carros

Consumidor INTERNET Agentes de viagens Cia aérea Hotel

Era Pós-Internet Era Pós-Internet (Cenário 2) (Cenário 1) Companhia aérea Era Pré-Internet Consumidor Consumidor INTERNET Agentes de viagens Companhia aérea Fonte: Vassos (1997)26

Analisando o modelo acima, nota-se que tanto o prestador de serviços quanto o varejista de serviços podem alcançar uma posição de liderança no mercado, já que ambos podem ter seu produto comprado pelo consumidor localizado no final da cadeia.

Na era chamada “pré-Internet”, o consumidor só comprava sua passagem aérea via agente de viagens. No cenário 1 da chamada era “pós-Internet”, a empresa aérea vende via Internet seu produto diretamente para o consumidor final, e no cenário 2 desta era os produtores dos serviços vendem seus produtos através do agente de viagem, que usa a Internet para chegar ao consumidor e realizar a transação. A questão a ser discutida frente a este modelo vem a ser a desintermediação possível, pois no cenário pós-Internet não há mais a necessidade de um intermediário – no caso, as agências de turismo – para se fornecer o produto.

BLOCH, PIGNEUR e SEGEV (1996) consideram que a intermediação não deixará de existir após a adoção do Comércio Eletrônico pelas empresas participantes de qualquer cadeia de valor, pois o contato direto entre compradores e vendedores nem sempre apresenta os melhores resultados para que um cliente realize uma transação, pois:

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• Um intermediário reduz os custos e o tempo utilizados pelos consumidores ao realizar a comparação de preços e ofertas para eles;

• Freqüentemente, consumidores procuram por mais que um serviço, e os fornecedores são especialistas normalmente em apenas uma área de atuação;

• Clientes precisam de um terceiro confiável que forneça a eles informações sobre a reputação de um determinado fornecedor.

Do ponto de vista das empresas aéreas, é vantajoso usar a Internet para se vender direto ao consumidor, o que representa uma diminuição dos seus gastos por haver o cancelamento do pagamento de comissões para os intermediários. DOGANIS (2001: 168) afirma que o custo para uma empresa aérea processar uma passagem vendida através de um agente de viagens fica próximo de US$8, caindo para US$1 se esta passagem for vendida através do website da empresa.

Observa-se ainda que, independente do cenário pós-Internet analisado, é visível o impacto causado pelo Comércio Eletrônico na indústria do transporte aéreo. O Comércio Eletrônico pode levar a uma reestruturação do antigo modelo de venda de passagens, com mudanças que podem afetar tanto os fornecedores quanto o consumidor final. O tópico seguinte demonstra mais claramente o impacto do Comércio Eletrônico nas empresas aéreas e algumas conseqüências decorrentes disto.