Bir Hizmet Pazarlaması Olarak Siyasal Pazarlama

Siyasal alanda meydana gelen yapısal değişiklikler nedeniyle bu alana pazarlama tekniklerinin uyarlanması ihtiyacı ortaya çıkmıştır (Baines ve diğerleri, 2003: 50). Siyasal alana uygulanan pazarlama tekniklerinden birisi de ‘Hizmet Pazarlaması’dır. Aslında bakıldığında siyaset yapmanın temel amacı halka hizmet

olduğu için siyasi yaşamlarında başarılı olmak isteyen siyasetçilerin hizmet pazarlaması anlayışını kabullenmesi, onların lehine olmaktadır.

Uygulamada, hizmetleri ürünlerden ayıran özellikler, yeni pazarlama programlarının oluşmasına neden olmaktadır. Ürünlerin pazarlanmasında kullanılan taktik ve stratejilerin bir bölümü hizmetlere uygulanamamaktadır (Stanton ve diğerleri, 1994: 536). Tek ve Orel, (2006: 723) hizmetleri fiziksel ürünlerden ayıran en önemli noktaların, dokunulmaz olmaları, eş zamanlı üretilip tüketilmeleri, değişken olmaları ve dayanıksız olmaları olarak belirtmiştir. Bununla birlikte, görülmektedir ki siyasal ürün yüksek düzeyde dokunulmazdır. Partiler ve adaylar, partilerine etkin bir şekilde kimlik oluşturarak veya liderlerinin kişiliklerine odaklanarak kampanyalarını giderek dokunulabilir hale getirmektedirler (Baines ve diğerleri, 2003: 53).

Kotler ve Armstrong (1997) hizmeti şu şekilde tanımlamıştır; bir tarafın diğerine sunduğu, temel olarak dokunulamayan ve herhangi bir şeyin sahipliğiyle sonuçlanmayan bir faaliyet ya da faydadır. Üretilmesi ise fiziksel bir ürüne bağlı olabilir ya da olmayabilir (Öztürk, 2005: 4). Hizmetin yukarıdaki tanımından da anlaşıldığı üzere hizmetin her ne amaçla olursa olsun kar amacı taşıması gerekmemektedir. Dini kurumların, eğitim kurumlarının, toplantı ve konferansların yoğun katılımla gerçekleşmesi için yapılan çalışmalar da hizmet pazarlamasıdır. Konuya siyaset pazarlaması açısından bakacak olursak vatandaşlar, seçimlerde oyları karşılığında adaylar veya partilerden, gelecek dönemlerde kendilerine daha iyi hizmet sunulmasını beklemektedirler.

Seçmenler hizmet alıcıları, adaylar ise hizmet sağlayıcıları pozisyonunda bulunmaktadır. Bu yüzden etkili bir siyasal pazarlama süreci geliştirmek isteyen parti veya adayın hizmet etme düşüncesini içselleştirmesi önerilmektedir.

Hizmet endüstrisinin özelliklerinin siyasal kampanyalara aktarılması üzerine yapılan bir çalışmada, hizmetin dört özelliği şu şekilde açıklanmıştır (Baines ve diğerleri:2003: 57-59):

• Dokunulmazlık: Siyasal sunumlar yüksek düzeyde dokunulmaz hizmetlerdir. Bu nedenle, tüketicinin ürünü algılaması için az sayıda bilgi/işaret vardır. Bu işaretler genelde şu şekilde olabilmektedir; ‘‘adaylar ya da partiler hükümete ulaştığında sözlerini unutmakta veya verdikleri sözleri tekrar yorumlamaktadırlar, adaylar seçildiğinde sözlerini yerine getirmek için yeterli güce sahip değildirler veya adaylar seçimi kaybetmiştir’’. Politikacıların dokunulamaz özellikleri sonucu seçmenleri kendilerine ‘dokundurmak’ için web siteleri hazırlamaları, söz ve vaatlerini CD-ROM içine atarak, e-mail göndererek, SMS kullanmaları örnek olarak verilebilir. ABD’de kampanyanın görünürlülüğünü arttırmak ve dokunurluluğunu yükseltmek için posterler, broşlar, kimlik kartları, araba camlarına yapıştırma faaliyetleri gerçekleştirilmektedir.

• Ayrılmazlık: Baines (2001) siyasal hizmet ürünün tüketiminin, iletişiminin ve üretim sürecinin sıklıkla birlikte olduğunu belirtmektedir (Baines ve diğerleri, 2003: 57-59). Siyasal adaya olan sadakat genelde kayıp gitmekte ve markaya (partiye) olan bağlılık adaya olandan daha fazla olmaktadır. Ayrılmazlık özelliğinin bir sonucu olarak ortaya çıkan stratejik uygulama, kampanyaya daha özel bir yaklaşım getirme ihtiyacını oluşturmaktadır. Bu da bazı politik pazarlarda referandum yoluyla, halk panelleriyle, focus grup ve e- mail/SMS ile kendini göstermektedir.

• Değişkenlik: Değişkenliğin iki boyutu vardır. Bunlar; kurallardan dolayı oluşan üretim farklılıkları ve bireysel seçmene uyum sağlamak için yapılan değişikliktir. Tüketicinin hizmet üretimine katılması ve aynı zamanda hizmetin tüketilmesi, yeterli üretim standardının sağlanmasının kontrolünü ve gözlemlenmesini zorlayabilmektedir. Birleşik Krallık’ta ve ABD’deki kampanyalarda değişkenlik konusu potansiyel stratejik önem konusu olmaktadır. Buna örnek olarak değişik seçmen gruplarına, değişik kampanya mesajlarının iletilmesi

veya tüm seçmene hitap edilenden farklı bir konu ile hitap edilmesi uygulanan bir strateji olabilmektedir.

Bu uygulama pazarlama teknikleri içerisinde ‘‘hedef pazar stratejileri’’ ve ‘‘pazar bölümlendirme’’ stratejilerinde oldukça sık kullanılır. Ülkemizde yapılan siyasi kampanyalarda da hükümete aday olan siyasi partiler farklı seçmen gruplarına farklı mesajlar iletmektedir. Örneğin, 2007 seçimlerinde Genç Parti başkanı Cem Uzan bu farklılaştırma stratejisini çok iyi kullanmış ve ‘Mazot 1 TL Olacak’ ve ‘Her ile üniversite açacağım’ şeklindeki sloganlarla farklı pazar dilimlerine farklı mesajlar iletmiştir.

• Dayanıksızlık: Bir hizmetin yetersizliği, onun dokunulmazlık ve bozulabilirlik özelliğinden kaynaklanmaktadır. Hizmetin üretildiği yerde, satıcıdan alıcıya doğru bir sahipliğin transferi söz konusu olmamaktadır. Bu direkt olarak siyasal pazarlamanın seçmenlerin büyük çoğunluğuyla ilgili olduğunu belirtir. Belirli bir adayı desteklemek, o aday veya onun sözleri üzerinden seçmene herhangi bir hak kazandırmamaktadır.

Hizmet pazarlaması faaliyetlerinin siyasal partiler ve adaylar üzerine uygulanması üzerine oluşturulan bir modelde, kavramın siyasal alana uygulanması şu şekille açıklanmaktadır (Baines ve diğerleri, 2003: 52):

Şekil 1. 3 Siyasal Partiler ve Adaylar İçin Yapısal Performans Modeli

Kaynak: Paul Baines, Ross Brennan ve John Egan. ‘‘Market Classification and Political Campaigning: Some Strategic Implications’’, Journal Of Political Marketing, Vol.2, İssue.2, 2003, ss.52.

Monopol/Duopol/ Oligopol/ Poligopol Seçmen Etkileşimi Düzenlenmiş Politik Hizmet “Ürün” Rekabetçi Vaatler

Soyutluk Ayrılmazlık Bozulabilirlilik Değişirlik Sahipliğin Olmaması

Fiziksel Kanıt

Stratejisi Hizmetleri Müşteri Yönetim Stratejisi

Talep Yönetim Stratejisi

İçsel Pazarlama

Stratejisi Kanıt/MİY Fiziksel Stratejisi Stratejik Karşılıklı Bağımlılık Ürün Farklılaştırılması İletişim ve Dağıtım Stratejisi Seçmen Güveni Seçmen Tatmini Kazanılan Koltuk Oy Payı