Araştırmanın Hipotezleri

Seçmen tercihlerinin siyasal pazarlama karması açısından analizine yönelik hazırlanan bu çalışmanın temel amacı, seçmenlerin tercihlerinde hangi kriterlere değer verdiğini belirlemek ve belirli özellikler itibariyle birbirleri arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığını tespit etmektir. Bu açıdan araştırmanın hipotezleri siyasal pazarlama karmasına yönelik olarak hazırlanmış, anket çalışmasında seçmenlere yöneltilen diğer sorular ise, bulgular kısmında ayrıca analiz edilerek yorumlanmıştır.

Seçmenlerin siyasal faaliyetlere katılıp katılmadığının belirlenmesi, demografik özellikler ve geçmiş seçimlerde oy verdiği siyasi partiler itibariyle seçmenler arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığının araştırılması önemli bir konudur. Polat ve diğerleri (2004) çalışmalarında, seçmenlerin demografik özellikleri açısından siyasal katılım boyutlarına ilişkin anlamlı bir farklılık olup olmadığını araştırmış ve çalışmaya katılan seçmenlerin %58’inin mitinglere katılmadığı, %74’ünün seçim bürosunu ziyaret etmediği, %82’sinin konserlere katılmadığı ve %87’sinin ev, işyeri ve kahvehane toplantılarına katılmadığı bulgusuna ulaşmışlardır. Ayrıca seçmenlerin cinsiyetleri açısından mitinglere katılım düzeyleri arasında ve seçmenlerin medeni durumları itibariyle partilerin düzenlediği konserlere katılma düzeyleri arasında anlamlı farklılıklara ulaşmışlardır. İnal ve diğerleri (2003: 57) ise çalışmasında seçmenlerin siyasal faaliyetlere katılma düzeylerinin belirlenmesine yönelik elde ettikleri bulgulara göre seçmenlerin büyük bir bölümünün siyasal faaliyetlere katılmadığı bulgusuna ulaşmışlardır. Bu sonuçlar itibariyle çalışmanın ilk hipotezi seçmenlerin siyasal katılım düzeylerine yönelik oluşturulmuştur.

H1: Seçmenlerin demografik özellikleri itibariyle siyasal katılım düzeyleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.

Seçmenler, seçim dönemlerinde oy verdikleri siyasi partilerin veya adayların seçilmeleri halinde, ülkede var olan önemli sorunların çözüleceğini umut etmektedirler. Bu açıdan seçmenlerin önemli gördüğü sorunlar, siyasi partilerin veya adayların kampanya mesajlarının özünü oluşturmaktadır. Seçmenlerin önemli gördüğü sorunların belirlenmesi ile hedef kitleye yönelik oluşturulacak mesajların içeriği tanımlanmış olmaktadır. Akgün (2007: 192), çalışmasında, seçmenlerin önemli gördüğü ülke sorunlarını ekonomi, işsizlik, Avrupa Birliği, demokrasi ve insan hakları ve adalet olarak tespit etmiştir. Sitembölükbaşı (2001: 249) ise yaptığı çalışmada seçmenlerin önemli gördüğü sorunları seçmenlerin parti tercihlerine göre sınıflandırmıştır. Çalışmasında seçmenlerin önemli gördüğü ülke sorunları sırasıyla; ekonomik sorunların çözümü, terörle mücadele, yolsuzluk ve rüşvetin engellenmesi, eğitim sağlık gibi sorunlar, demokratikleşme ve şeffalaşma ve din, düşünce ve vicdan hürriyeti olarak tespit edilmiştir. Bu çalışmalara ek olarak, yapılan çalışmada seçmenlerin önemli gördüğü ülke sorunlarına ilişkin hipotezler şu şekildedir:

H3: Seçmenlerin geçmiş seçimdeki siyasi parti tercihleri ile ülkenin önemli görülen sorunları arasında anlamlı bir farklılık vardır.

Siyasal pazarlama ürün alt karmasına yönelik olarak; Sitembölükbaşı (2001:233) çalışmasında seçmenlerin tercihlerine etki eden ürün boyutlarını ideoloji, lider, adaylar ve geçmiş icraatleri olarak nitelendirmiş ve seçmenlerin demografik özelliklerine yönelik olarak bu dört boyutu incelemiştir. Akgün (2007: 197) çalışmasında seçmenlerin oy verdikleri partilere göre siyasal tercihlerinin nedenlerini araştırmış ve MHP’li ve CHP’li seçmenlerin diğer partili seçmenlere göre daha çok ideolojik yönde oy kullandıklarını, Ak Parti’ye oy veren seçmenlerin bu partiyi halka yakın bulması ve liderini beğenmesinden dolayı tercih ettiğini, Genç Parti’ye oy verenlerin ise deneme amaçlı olduğunu, geçmiş icraatlere yönelik oy vermede ise DYP’li seçmenlerin ilk sırada olduğu bulgusuna ulaşmıştır. Tan (2002a:146) çalışmasında; seçmenlerin siyasi partide aradıkları en önemli özellikleri; partinin ideolojisi, partinin lideri, partinin kadrosu, partinin programı, partinin geçmiş icraatları ve partinin demokrasi anlayışı olarak belirtmektedir. Sitembölükbaşı (2004a: 174) çalışmasında 1995, 1999 ve 2002 genel seçimlerinde seçmenlerin parti

tercih nedenlerini araştırmış ve araştırma sonuçlarına göre seçmenlerin parti tercihlerini, lider, icraat ya da partinin adaylarından daha çok ideolojik nedenle yaptığını tespit etmiştir. Bu açıklamalar itibariyle siyasal ürün alt karmasına yönelik geliştirilen hipotezler şu şekildedir:

H4: Seçmenlerin demografik özellikleri açısından siyasal ürün karmasından etkilenme düzeyleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.

H5: Seçmenlerin geçmiş seçimdeki siyasi parti tercihlerine göre siyasal ürün karmasından etkilenme düzeyleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.

Siyasi ürün boyutlarını oluşturan alt unsurlardan birisi siyasi liderdir. Siyasi lider, kampanya çalışmalarının odağı olması itibariyle, siyasal pazarlama alanında yapılan çalışmalarda incelenmesi gereken önemli bir konuyu oluşturmaktadır. Seçmenlerin siyasi liderleri hangi özelliklerine göre seçtiği ya da hangi özelliklerin bir siyasi liderde bulunması gerektiği, cevaplanması gereken önemli bir sorudur. Polat ve Külter (2006, 2008, 2009) hazırladıkları çalışmalarda, üniversite öğrencilerinin ve lise öğrencilerinin bir siyasi liderde bulunmasını istedikleri özellikleri tanımlamışlardır. Çalışmalarının ortak sonuçlarına göre; bir siyasi liderde bulunması gereken en önemli özelliklerin dürüstlük, davranış söz ve eylemlerindeki tutarlılık, güvenirlilik, yolsuzlukla ilgili tutum, toplumun ihtiyaçlarını belirleyebilmesi vb. gibi özellikler olduğu belirtilmiştir. Tan (2002a: 147) ise çalışmasında, seçmenlerin bir siyasi liderde aradığı özelliklerin önem sırasına göre dürüstlük, demokrasi anlayışı, hatipliği, giyim kuşamı, aile hayatı ve tevazu ve sadeliği olduğunu belirtmiştir. Kurtuldu (2006: 301) siyasi liderin özelliklerini ise; yetenekli olma, inanılır olma, dürüst olma, dost canlısı olma, başarılı olma, güçlü olma, samimi olma, aktif olma, ahlaklı olma, bilgilendirici olma, deneyimli olma, işin ehli olma ve örnek alınan kişi olma olarak tanımlamıştır. Bu ifadelerin ardından seçmenlerin önemli gördüğü siyasal lider özellikleri ile ilgili hipotezler şu şekildedir:

H6: Seçmenlerin geçmiş seçimdeki siyasi parti tercihleri ile önemli gördükleri siyasi lider özellikleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.

Siyasal fiyat alt karmasına yönelik geliştirilen sorular ise Niffeneger (1989)’in çalışmasında belirtilen üç boyutun soru haline getirilmesiyle elde edilmiştir. Yazar çalışmasında, siyasal fiyatın üç alt bileşenden oluştuğunu belirtmekte olup, bu bileşenleri ekonomik maliyetler, psikolojik maliyetler ve ulusal imaj etkileri şeklinde tanımlamaktadır. Siyasal fiyat boyutuna yönelik geliştirilen hipotezler şu şekildedir:

H7: Seçmenlerin sahip olduğu demografik özelliklerine göre algıladıkları siyasal fiyat unsurları arasında anlamlı bir farklılık vardır.

H8: Seçmenlerin geçmiş seçimlerde tercih ettikleri siyasi partiler açısından algılanan siyasal fiyat unsurları arasında anlamlı bir farklılık vardır.

Siyasal tutundurma karmasına yönelik yapılan geçmiş çalışmalar incelendiğinde; İnal ve diğerleri (2003: 67), tutundurma araçlarının seçmenlerin oy verme tercihlerine olan etkilerini incelemiş ve seçmenlerin tercihlerini en çok etkileyen tutundurma karması bileşeninin TV’deki açıkoturum, tartışma programları ve yorumlar olduğu bulgusuna ulaşmışlardır. Seçmenlerin en az etkilendikleri tutundurma bileşenleri ise partilerin dağıttığı hediye ve ikramlar, posta mesajları, cep telefonu mesajları ve parti balonları olarak bulunmuştur. Kalender (2003: 39) çalışmasında; iletişim araçlarının seçmenin karar alma sürecindeki etkilerini incelemiş ve bu araçların önem düzeyine göre sıralanmasında; televizyon ve gazete yayınları ile parti mitingleri ve adayın seçmeni ziyaretinin diğer araçlara göre daha önemli olduğu sonucuna ulaşmıştır. Tan (2002a:149) çalışmasında seçmenlerin ilgisini en çok çeken siyasi parti çalışmalarının sırasıyla; partilerin aşırı vaatlerden kaçınmaları, TV’deki açık oturumlar, açık hava mitingleri, TV tanıtım programları, ev ziyaretleri, partinin tanıtıcı basın ilanları ve partilerin bağış ve hediyeleri olarak belirlemiştir. Polat ve diğerleri (2004:157) çalışmalarında, seçmenlerin demografik özellikleri itibariyle medya araçlarının dikkat çekmesine yönelik farklılıkları ortaya çıkarmışlardır. Bu çalışmalarında televizyondaki siyasi içerikli haber, yorum ve reklamların diğer medya araçlarından daha fazla dikkat çektiği, ayrıca seçmenlerin yaşları, cinsiyetleri, öğrenim düzeyleri açısından da bu araçların dikkat çekmesinde

anlamlı farklılıklar oluştuğu bulgusuna ulaşmışlardır. Bu çalışmaların doğrultusunda siyasal tutundurma karmasına yönelik hazırlanan hipotezler şu şekildedir:

H9: Seçmenlerin demografik özellikleri itibariyle siyasal tutundurma karmasından etkilenme düzeyleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.

H10: Seçmenlerin bir önceki seçimde siyasi parti tercihleri ile siyasal tutundurma karmasından etkilenme düzeyleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.