A.B.D’ de Siyasal Pazarlamanın Gelişimi

Maarek (1995) siyasal pazarlamanın ABD’de erken dönemlerde gelişmesini sağlayan temel faktörleri; başkanlık sistemi, hükümet üyeleri için düzenlenen geleneksel seçimler ve kitle iletişim araçlarının hızlı gelişmesi olarak belirtmektedir. ABD’de gerçekleşen siyasal pazarlama uygulamalarında kitle iletişim araçlarının yanında direkt posta gibi pazarlama araçlarının da kullanılması açısından iyi bir örnek oluşturmaktadır (Harris, 2001: 35-36).

ABD Başkanlık seçimleri büyük oranda iki parti arasında geçmektedir. Bu partiler Cumhuriyetçi Parti ve Demokrat Parti’dir. Bilindiği gibi, Amerikan seçim sisteminde seçmenler, adaya doğrudan oy vermek yerine adayı seçecek olan ‘ikinci seçmenlere’ oy vermektedirler. Bu ikinci seçmenler ‘delege’ olarak nitelendirilmektedir. Ön seçimle gelen delegelerin yanı sıra; her iki partide de parti yönetimi ve ileri gelenlerinden oluşan kişilerin de oy kullanma hakkı olmaktadır. Bunlara da ‘süper delege’ denilmektedir (Özkan, 2009: 96).

Seçim sürecinde uygulanacak siyasal kampanyalar, çok büyük ölçekli bütçeler gerektirmektedir. Bütçelerin önemli bir bölümü, siyasal danışmanlar tarafından tasarlanan özellikle radyo ve televizyon kampanyalarına, basılı malzemelere ayrılmaktadır. ABD’de adaylar televizyondan yoğun bir biçimde yararlanmayı tercih etmektedirler. Kampanyalar, temel olarak televizyon reklamları ve programlarında sürdürülmektedir (Gürbüz ve İnal, 2004: 16).

ABD siyasal pazarlama tarihinin başlangıcı sayılabilecek ilk uygulamalar 1952 tarihinde yapılan General Eisenhower ile Adlai Stevenson arasında geçen başkanlık seçiminde görülmektedir. 1952 seçimlerinde bir reklam ajansına işveren ilk siyasetçi Eisenhower’dır (Gegez, 1990: 39). Bu kampanya esnasında çalışılan

ajanslar ise BBDO ve Young&Rubicam’dir. Danışmanları Eisenhower’a Başkanlık seçimi esnasında kampanya yerine televizyonda ‘Eisenhower Amerika’yı yanıtlıyor’ adlı spotlar önerirler. Eisenhower bir otel odasında 45 soruya 45 cevap verir ve, soru ve yanıtların her biri ayrı bir spot haline getirilir. Kampanyanın taşıyıcı sloganı ise ‘‘I Like Ike’’ şeklindedir (Özkan, 2002: 277). Bu seçim döneminde Demokrat Parti yetkilileri, siyasal reklam kampanyalarına sıcak bakmamış ve televizyonda deterjan reklamı yapar gibi aday reklamının yapılmasının uygun olmayacağını belirtmişlerdir. Seçimin galibi Eisenhower olmuştur (Gürbüz ve İnal, 2004: 17).

Televizyonun siyasal pazarlama olgusuna kazandırdığı önemli bir olgu ‘televizyonda aday tartışmalarıdır’. Televizyonda, siyasi parti temsilcilerinin tartışması, televizyonun siyasal kampanyalara girmesi ile başlayan bir süreçtir. Aslında ABD’de televizyon öncesi dönemde de adaylar saatlerce toplum önünde tartışmalar yapıyordu. Ancak televizyon bu tartışma heyecanlarının bütün ülke genelinde yaşanmasına yol açmıştır (Devran, 2004: 303). 1960 yılındaki başkanlık seçimi, televizyonun siyasal pazarlamadaki yeri ve seçim kazanmadaki etkisini ispatlaması açısından çok önemlidir. 1960 yılı başkanlık seçimlerinde Cumhuriyetçi Parti adayı Richard Nixon, Demokrat Parti’nin adayı ise John F.Kennedy’dir. Adaylar seçimlere az bir süre kala 26 Eylül 1960 tahinde karşı karşıya gelmişlerdir. Nixon kısa bir süre önce dizini arabasının kapısına çarptığı için hastanede yatmıştır. Stüdyoya gelirken aynı dizini arabasının kapısına tekrar çarpar. Adayların kıyafetlerinde de Kennedy avantajlıdır. Kennedy, stüdyodaki fonun rengine uygun olarak koyu renk elbise seçer, Nixon’un elbisesi ise fonun rengine çok yakındır. Program boyunca Nixon hasta, yorgun ve sıkıntılı görünür. Kennedy ise kendine güvenen, rahat ve dinamik görüntüsüyle tartışmanın galibidir. Tartışmayı radyodan dinleyenler Nixon’u, televizyondan takip edenler ise Kennedy’i desteklemişlerdir. Seçim sonuçlarında ise Kennedy yarışı galip bitirmiş ve başkan olmuştur (Özkan, 2002: 279).

1960 başkanlık seçimleri, özellikle kararsız durumda olan seçmenin adayları bizzat görmesi, hareketlerini ve tepkilerini takip etmesi, karşılaştığı sorunlara karşı gösterdiği tepkileri incelemesi yönüyle aday hakkında bir karara ulaşmasını

sağlamıştır. Bu sebeple görsel alanda karşılaşmalardaki etkileyicilik siyasal pazarda önem kazanmıştır.

ABD başkanlık seçimlerinde adaylar yoğun olarak negatif reklamlar kullanmaktadırlar. Bunun güzel örneklerinden biri ise 1964 yılında gerçekleşen Johnson ve Goldwater arasındaki başkanlık yarışındaki ‘papatya spotu’ dur. Bu reklam filminde elinde papatya dallarını koparırken 10’a kadar sayan kızın sayması bittikten sonra dışarıdan farklı bir ses 10’dan geriye doğru saymakta ve ses 0 (zero) dediğinde ise nükleer bomba patlamaktadır. Sonuçta ise;

‘Ya birlikte yaşayacağız ya da öleceğiz’ ‘3 Kasım’da oyunuzu Johnson’a verin’ denmektedir (www.livingroomcandidate.org/commercials/1964/piece-little-girl-daisy Erişim Tarihi: 15.02.2010). ABD başkanlık seçimlerindeki kampanya çalışmalarında adayların, bir marka imajı olarak oluşturdukları sloganlar şu şekildedir (Newman, 2006: 201-203):

• Ronald Reagan : (1980) ‘Amerika’da Sabah’

• George H.Bush: (1988) Işığın Yüz Binlerce Noktası (Rakibi Dukakis Bush’u sadece zenginleri temsil etmekle suçlamış cevap olarak da bir çok kimsenin temsil edilmesine işaret olarak bu slogan kullanılmıştır). • George H.Bush: (1988) Dudaklarımı Okuyun, Yeni Vergi Yok! • Bill Clinton : (1992) Sorun Ekonomi, Aptal!

• Bill Clinton : (1996) 21. Yüzyıla Doğru Bir Köprü. • George W.Bush : (2004) Daha Güvenli Bir Dünya. • John McCain: (2008): Önce Vatan.

Buna ek olarak 2008 yılındaki Başkanlık seçimini kazanan Barack Obama’nın sloganı ise (Change, We Can Believe In) ‘İnanabileceğimiz Değişim’ olarak hazırlanmıştır. Ayrıca kampanyasında vurgulanan önemli bir başka sloganı ise (Yes, We Can) ‘Evet, Yapabiliriz!’ olmuştur.

Günümüzün vazgeçilmez iletişim aracı olan internet siyasal pazarlama alanında da etkili düzeyde kullanılmaktadır. İnternet Dünyada öncelikle Amerika’da

yaygınlaştığından siyasal pazarlama içindeki uygulaması da önce bu ülkede gerçekleşmiştir. 2000 yılında gerçekleşen başkanlık seçimlerinde George W.Bush ve Al Gore karşı karşıya gelmiş, geleneksel mecralar dışında internet ortamında da seçmenlere ulaşmaya çalışmışlardır.

2000 yılındaki seçimlerde seçmenlerin adaylar ile bilgileri internet üzerinden alıp almadıklarını araştırmak üzere yapılan bir çalışmada 1996, 1998 ve 2000 yıllarındaki seçimler karşılaştırılmıştır (Farnsworth ve Owen, 2004: 420). Çalışma sonucunda, araştırma sürecine katılanların (8378 kişi) % 34’ü 2000 yılındaki seçimler için, internete haftada en az bir ya da daha sık girdiğini belirtmiştir. İnternete girdiğini belirten katılımcıların % 43’ü ise internetten aldığı bilgi ile belli bir adayı destekleme kararı aldığını belirtmiştir. Aynı çalışma içinde, internete seçim ile ilgili bilgi almaya gelen kişilerin % 35’i anketlere katıldığını, % 22’si desteklediği ya da muhalif adayın elektronik posta adresini aldığını, % 16’sı ise nerede ve ne zaman oy kullanacağı ile ilgili bilgiyi aldığını, % 5’i ise herhangi bir adaya internet sitesi üzerinden bağış yaptığını belirtmiştir.

2000 Başkanlık seçiminde internetin kullanımı ile ilgili bir başka çalışmada, başkan adayları George W.Bush ve Al Gore’un sahip oldukları internet sitelerinin özellikleri karşılaştırılmıştır (Shaw, 2002: 58-61). Bu çalışmada her iki adayın internet sitelerinde ‘sanal oylama’ bölümünün olmaması, karşılaştırmalı içeriğe sahip olmaması gibi unsurlar ortak iken; Bush’un Gore’a yönelik internet sitesi üstünlüğü, sitesinin sahip olduğu interaktif konuşma imkanıdır. Bu özellik Al Gore’un sitesinde bulunmamaktadır. İnternet reklamlarının çok yüksek maliyetli olmaması, Bush’un kararsız seçmenleri ikna etmek için sanal ortamı kullanmasını sağlamıştır. Kampanyanın başlangıcında 400.000 adet elektronik posta adresine sahip olarak bilginin yayılmasını, gönüllü istihdamını ve bağış toplanmasını bu kanal üzerinden gerçekleştirmeye çalışmıştır. Bush’un destekçilerinin çabaları sonucu ise başlangıçtaki rakama 1.1 milyon adet elektronik posta adresi destek amaçlı sisteme eklenmiştir.

2008 yılında gerçekleşen ABD’nin 44. Başkanlık kampanyası ise yoğun olarak internet üzerinden yürütülen bir kampanya olmuştur. İnternetin etkin olarak kullanılmasında önem arz edecek bir durum ise, kampanyayı yürüten kişilerin dışındaki seçmenlerin de internet siteleri aracılığıyla başkan adaylarına destek vermeleri olmuştur. Bu seçimlerde başkan adaylarından Barack Obama için kampanya ekibi tarafından hazırlanan site ‘‘www.barackobama.com’’ internet sitesidir. Bu site kullanıcı dostu bir siteydi ve siteye üye olanlar çok kolaylıkla kendi sayfalarını güncelleyebilmekte; video, fotoğraf, müzik ve vinyet yükleyebilmekte, etkinlikleri takip edebilmekteydiler (Özkan, 2009: 54). Obama’nın kampanyası esnasında kendi ekibi dışında oluşturulan diğer web siteleri ise ‘‘www.mybarackobama.com’’ , ‘‘www.youbama.com’’dur. Bu sitelerin haricinde www.facebook.com üzerinden milyonlarca insan Obama ile ilgili bilgi alırken, sosyal bağlar da kurmaktadır.

ABD’nin 44.Başkanı Barack Obama bu zaferi, interneti çok iyi kullanması ve gençleri hedefleyip onları bir şeyleri değiştirebileceklerine inandırmasına borçludur. Kampanyası esnasında kullandığı ‘Evet Başarabiliriz’ sloganı da gençleri başarıya inandırmış ve oldukça da olumlu sonuçlar ortaya çıkarmıştır.

Obama’nın rakibine göre daha güçlü duruma gelmesinde ‘viral kampanyaların’ büyük rol oynadığı söylenebilir. Viral pazarlama, en basit şekliyle, bir web sitesinin ya da kullanıcının pazarlama mesajını başka bir web sitesine ya da kullanıcılarına aktarmasıdır. Belki de bir siyasi kampanya ürünü olarak, en çok iş yapan ve en çok izlenen bir video filmi, 4 dakikayı geçmeyen uzunluğu ile Obama için 2008 Şubat ayında üretilmiştir. Film, Black Eyed Peas grubunun lideri William, Bob Dylan’ın oğlu Jesse Dylan ve FCB reklam ajansının eski başkan yardımcısı Mike Jurkovac tarafından, Obama’nın 8 Ocak 2008’deki New Hampshire ön seçimlerinden sonra yaptığı konuşmadan ilham alınarak yazılmış ve yönetilmiştir. Video www.youtube.com ’da yayınlanır yayınlanmaz hit olmuş ve aynı haftada 1 milyon kişi tarafından izlenmiştir. Önemli olan nokta ise, bu videonun yaratılmasını sağlayan kişilerin hiç birisinin Obama’nın kampanya ekibinden olmamasıdır (Özkan, 2009: 83-99).

ABD’de siyasal pazarlama çalışmalarının, aday yada parti reklamları kadar önemli bir başka ayağı da kapı kapı dolaşarak seçmenlerin seçim atmosferi içerisine çekilmesi uygulamasıdır. Bu yöntemde parti/aday ve ekibi, seçim bölgelerinde yoğun bir biçimde seçmenleri örgütlemekte, partinin lehine harekete geçirmekte, bölgedeki sivil toplum kuruluşlarıyla işbirliği içerisine girmekte, ulaşamadığı yerlerde kanaat liderlerinin desteğine başvurmaktadır. Adayın kendisini, seçmen kitlesine tanıttığı ve programını anlattığı böylesi toplantılar, ABD’de kampanyaların vazgeçilmez etkinlikleri içerisinde görülmektedir (Gürbüz ve İnal, 2004: 19).

GOTV (Get Out The Vote) ve Canvassing olarak adlandırılan bu çalışmalar seçim günü kararsız seçmenleri etkilemekte ve onları sandığa çekmek için gerekli faaliyetleri yerine getirmektedir. Gren ve diğerlerinin (2003) 6 adet kapı kapı oy toplama araştırmasının sonuçlarını yorumlayan çalışmalarında, oy vermeye etkisi yönünden bu faaliyetlerin etkili olduğu bulunmuştur. Bir başka çalışmada ise ABD’de kapı kapı oy toplama faaliyetinin Latin kökenli seçmenlerin oy vermeye yönelmelerine etkileri araştırılmıştır. Çalışmada oy verme işlemi öncelikle vatandaşlık görevi olarak aktarılmış ve bunun için seçmenin oy vermesi talep edilmiş, ikinci olarak ise etnik birliğe vurgu yapılmış ve Latin kökenlilerin oy kullanmamasının politikacılara kendilerini önemsenmemiş olduklarını iletmek amaçlı olduğu belirtilmiştir. Bunda sonra Latin halkın çıkarlarının korunması için oy istenmiştir. Sonuçta ise Latin kökenli olup demokrat olarak kendini niteleyenlerin % 30’a yakın bir değerde oy kullanması sağlanmıştır (Michelson, 2003: 256-260).