1. BÖLÜM: TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİ

1.2. Tüketici Satın Alma Karar Süreci

1.2.2. Bilgi Arama

1.2.2.2. Bilgi Kaynakları

Harici bilgi aramanın temeli olan dış bilgi kaynaklarının iki temel şekli bulunmaktadır:

pazarlama kontrolünde olan ve pazarlama kontrolünde olmayan. Pazarlama kontrolünde olmayan bilgi kaynakları, ürünü sunan pazarlamacılarla ilgili değildir. Bu bilgi kaynakları;

deneyimler, kişisel kaynaklar (ürün ya da hizmeti kullanarak yorum yapan aile, arkadaş, tanıdık ve iş arkadaşları) ve kamu kaynaklarını (tüketici raporları, değerlendirme şirketleri, laboratuarlar) içermektedir (Lamb ve diğerleri, 2011: 77). Tüketiciler, bağımsız üçüncü parti tedarikçiler, medya, üniversite kurumları ve benzeri kar amacı gütmeyen kuruluşlardan önyargısız bilgiye ulaşabilmektedirler (Peterson ve Merino, 2003: 104).

23

Mitra ve diğerleri (1999: 212) çalışmalarında, dış bilgi kaynaklarını farklı bir şekilde kategorize etmekte ve üç grup altında toplamaktadır:

• Tüketici egemen bilgi kaynakları (paketleme, reklam ve promosyon)

• Pazarlamacı egemen bilgi kayakları (kişilerarası resmi olmayan kanallar)

• Tarafsız bilgi kaynakları (tüketici raporları, gazeteler)

Satın alma durumunda tüketiciler tarafından bilgi elde etmek için kullanılan bu farklı bilgi kaynakları arasında kişilerarası ticari olmayan kaynaklarının, tüketicilerin seçim kararlarında önemli bir rol üstlendiği görülmektedir. Kişilerarası bilgi arama ve etkileşim süreci; tüketici ihtiyacı, kendine güven ve ürün bilgisi tarafından önemli ölçüde etkilenmektedir (Mourali ve diğerleri, 2005: 307, 308).

Rijnsoever ve diğerlerinin (2009: 335) çalışmalarında; tüketicilerin bilgi toplamak için başvurduğu dış bilgi kaynakları dört alt başlık altında değerlendirilmektedir. Peterson ve Merino (2003: 102) genel bilgi kaynakları olarak isimlendirdikleri kaynakları bu gruplandırmaya benzer şekilde ele almıştır. Bunlara ek olarak “deneyimsel kaynak” adı altındaki bir maddeyi eklemiştir (Money ve Crotts, 2003: 193). Bahsedilen kaynaklardaki dış bilgi kaynakları sınıflandırması aşağıdaki gibidir:

Kişisel kanallar, tüketicinin sosyal çevresindeki (arkadaş, aile, uzman ve meslektaş gibi) insanlardan aldığı bilgilerden oluşmaktadır.

Kitlesel medya kanalları; dergi, radyo, televizyon veya gazetelerden doğrudan etkileşim gerektirmeyen bilgi kaynaklarıdır.

İnternet: World Wide Web olarak bilinen internet, tüketicilerin web sayfalarından aldığı bütün bilgilerle ilgilidir. İnternet gerçek dünyadaki fiziksel kaynaklardan elde edilen bilgiye paralellik göstermektedir. Tüketiciler geleneksel kitlesel medya reklamlarındaki bilginin benzerini web sitelerinden elde edebilmektedir.

Satıcılar ise tüketicilere tavsiyelerde bulunan ticari amaçlı insan olarak tanımlanmakta, mağaza ve kataloglar bu kaynak adı altında değerlendirilmektedir.

24

İnternet tüketicinin kullandığı dış kaynaklardan biri olarak değerlendirilmektedir. Gittikçe daha fazla tüketici, bilgi ihtiyaçları ortaya çıktığında internet ve sanal kaynaklardan yararlanmaktadır (Gürsoy ve McCleary, 2004: 356; Peterson ve Merino, 2003: 104). Dijital çağda yaşamak tüketicilerin yönünü, pazarlama kontrolünde olmayan bilgiye doğru değiştirmektedir. Bloglar, bültenler, web siteleri, forumlar, www.consumerreview.com, www.tripadvisor.com ya da www.epinions.com gibi tüketici düşünce sitelerinden bilgi alınabilmektedir. Amerikalıların yaklaşık %94’ü ürün satın almadan önce sanal araştırma yapmaktadır ve bu tüketicilerin hemen hemen yarısı deneyimlerini sanal ortamda paylaşmaktadır (Lamb ve diğerleri, 2011: 77). Bu ortam, iç ve dış bilgi kaynakları arasında fayda-maliyeti açısından ele alındığında oransal olarak güçlü bir etkiye sahiptir (Gürsoy ve McCleary, 2004: 356) ve sınırlı fiziksel alandan sınırsız sanal ortama geçiş söz konusudur (Butler ve Peppard, 1998: 602).

İnternet, tüketici bilgi arama sürecinde önemli bir etkiye sahiptir (Kulkarni ve diğerleri, 2012: 167) ve yukarıda da belirtildiği gibi sahip olmaya devam edecektir. Ancak bu etkinin hangi koşullar altında ve nasıl hissedileceği açık değildir. Çoğu uzmana göre; internet tüketiciler için her derde deva bilgi sunmaktadır. Sınırsız miktardaki ürün bilgisi ve diğer okuma materyalleri ile bilgi arama süre, çaba ve maliyetini minimize etmektedir. İnternet, etkili ve verimli bir şekilde bilgi arama, düzenleme, paylaşım ve yayma yeteneğine sahiptir.

Böylece sınırsız bilgiye gezegendeki hemen hemen her noktadan her zaman ulaşım mümkün olmaktadır. Birçok durumda önceleri ulaşılmaz olarak nitelendirilen bilgi edinimini sağlamaktadır (Peterson ve Merino, 2003: 99-100, 103). İnternet, hız ve verimliliği getirmiş ve zaman artık araştırmanın en önemli maliyet kalemi olmaktan çıkmıştır. Bunun yerine bilgi kaynaklarının güvenilirliği, alternatiflerin değerlendirilmesi konuları önem kazanmıştır (Klein ve Ford, 2003: 30).

İnternetin tüketici bilgi aramasında birincil kaynak olup olmadığının sorgulandığı Park ve diğerlerine (2009: 93) ait çalışmada; internet tüketici bilgi arama davranışlarını değiştirme yeteneğine sahip muazzam bir araç olarak kabul edilmektedir. İnternet, tüketicilere satın alma kararı verebilmeleri için gerekli olan bilgiyi hem nitelik hem de nicelik bakımından sunmaktadır. Arun ve diğerleri (2012: 287) de çalışmalarında, tüketiciler tarafından yazılan

25

yorumların çoğu bilgi kaynağından daha güvenilir ve daha değerli olduğu düşüncesinin üzerinde durmaktadır.

Geleneksel ve sanal olmak üzere iki bilgi kaynağı arasında seçim yapma durumunda olan tüketiciler, ürünü kullanan çok sayıda insana karşı dikkatli olmak zorundadır. Ancak hem geleneksel hem de sanal bilgi kaynağında bilgi miktarı da diğer önemli bir değerlendirme kriteridir. Diğer bir ifadeyle her tüketicinin bilgi seviyesine göre bilgi arama şekilleri değişiklik göstermektedir. Ayrıca tüketici bilgi araştırmaları demografik farklılıklara göre değişebilmektedir. Bunun neticesinde tüketicilerin sanal ağ ve geleneksel kaynakları kullanımlarında farklılıklar meydana gelmektedir (Sohn ve diğerleri, 2002: 2,3,5).

Tüketiciler için sanal bilgi kaynakları (Vuylsteke, 2010: 309):

- Arama motorları (özellikle google dünyadaki en ünlü arama motoru olduğu için) - Forumlar

- Tüketici siteleridir.

Çalışmanın temelini oluşturan tüketici sitelerindeki yorumlar, potansiyel tüketiciler üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Ancak tek bir kullanıcı için tüm yorumları okumak imkansızdır. Bu yüzden faydalı olabilecek bilgiyi bu yorumlar arasından etkin bir şekilde ayrıştırmak önemli ve karmaşık bir sorundur (Kong ve diğerleri, 2011: 449). Dolayısıyla son yıllarda sanal yorumların tüketici satın alma karar sürecinde etkisi önemli ölçüde artmıştır ve bu bilgi kaynağı türünün tüketici davranışındaki etkileri iş dünyası ve akademik araştırma alanlarında daha fazla dikkat çekmektedir (Hao ve diğerleri, 2008: 493; Fujimoto, 2010: 97).

Belgede SANAL ORTAMDA PAYLAŞILAN TÜKETİCİ YORUMLARININ ALGILANMASI VE SATIN ALMADA BİLGİ KULLANIMINA ETKİSİ - OTEL İŞLETMELERİNDE BİR İNCELEME DOKTORA TEZİ (sayfa 37-40)