Satın Alma Kararında eWOM’un Etkisini Belirleyen Faktörler

Tüketicinin satın alma kararında eWOM etkisini belirleyen faktörler alıcı, bilgi kaynağı, alıcı ile bilgi kaynağı arasındaki ilişki ve bilgi şeklinde sıralanmaktadır. Şekil 13’de görüldüğü üzere, kaynak ile alıcı arasındaki (alıcı yönlü) ilişkiyi bilgi sağlamakta ve bu süreç ise ürün kategorisi, web sitesi platformu, algılanan risk gibi durumsal değişkenler (Cheng ve Zhou, 2010b: 2) tarafından etkilenmektedir.

Şekil 13. eWOM Etkisini Belirleyen Faktörler

Kaynak: Xiufang Cheng and Meihua Zhou, “Study on Effect of eWOM: a Literature Review and Suggestions for Future Research”, IEEE, 2010, s: 3.

Kaynağın; uzmanlık, inandırıcılık ve güvenilirlik derecesi, bilginin ve alıcı ile ilişkisinin şekillenmesi için önemli kriterler olarak düşünülmektedir (Cheng ve Zhou, 2010b: 2). Sanal eleştiriler çeşitli kaynaklardan meydana gelmektedir ve genel olarak ya uzman eleştiricilerden ya da çok olumlu veya olumsuz deneyime sahip bireylerden elde edilir.

Sanal eleştirilerin çeşitli kaynakları olarak emsallerin eleştirileri, editoryal eleştiriler ya da öneriler, web sitesi önerileri ya da sanal temsilci önerileri sayılabilir (Akar, 2009: 124).

Bilgi kaynağı ile alıcı arasındaki ilişki

Kaynak uzmanlık inandırıcılık

yada güvenilirlik

Bilgi Bilgi değeri Bilgi kalitesi

Bilgi yönü Bilgi içeriği Diğer faktörler

Alıcı Güven eğilimi Demografik

özellikleri

Diğer faktörler (Durumsal faktörler)

Ürün kategorisi, algılanan risk, web sitesi platformu, vb.

97

Alıcının da önceki bilgisi, demografik yapısı ve güven eğilimi gibi bir takım özellikleri bu ilişkinin kalitesini belirlemektedir. Kaynak ve alıcı arasında ilişkiyi sağlayan bilginin ise;

kalitesi, değeri, yönü ve içeriği incelenmesi gereken diğer değişkenlerdir.

Bilginin yönü; tek ve çift yönlü olarak sınıflandırılmaktadır. Hem olumlu hem de olumsuz bilgi içeren mesaj, iki yönlü mesaj olarak isimlendirilmektedir. Tek yönlü mesajlar ya olumlu ya da olumsuzdur. (Cheng ve Zhou, 2010: 2; Bayraktaroğlu ve Akyol, 2009: 63).

Bilginin değeri; olumlu, nötr ya da olumsuz olabilmektedir. Olumsuz bilgi, tüketici davranışı üzerinde olumlu bilgiden daha güçlü bir etkiye sahiptir (Cheng ve Zhou, 2010: 2;

Sparks ve Browning, 2011: 1; Heyne, 2009: 39; Peters, 2010: 31; Bayraktaroğlu ve Akyol, 2009: 57, 63; Pollach, 2006: 2; Liao ve Zhong, 2010: 718; Papathanassis ve Knolle, 2011:

220; Jones ve diğerleri, 2009: 249; Sparks ve Browning, 2011: 1; Zhang ve diğerleri, 2010b: 1336; Lee ve diğerleri, 2008: 343; Argan ve Argan, 2006: 234; Tong ve Xuecheng, 2010: 250). Çünkü olumsuz bir mesajın pazarlamacılar tarafından gönderilme olasılığı düşüktür (Cheng ve Zhou, 2010: 2).

Pazara sunulan ürünlerin iyi ve kötü yönleri bulunmaktadır. Bu nedenle hem olumlu hem de olumsuz yorumlar internet platformlarında bulunabilmektedir (Ye ve diğerleri, 2009b:6528; Bayraktaroğlu ve Akyol, 2009: 58; Fong ve Burton, 2006:54). Tüketiciler olumlu yorumlara rastladıkları kadar olumsuz olanlarıyla karşılaşmaktadırlar (Peters, 2010:

30).

Olumlu ve olumsuz WOM iletişimi arasında önemli farklılıklar bulunmaktadır. Olumlu ürün yorumları, belirli bir ürünle ilgili güzel deneyimleri ve bu ürünleri satın alma tavsiyelerini içerirken, olumsuz ürün yorumları ürünle ilgili hayal kırıklığına uğranılmış deneyimlerden oluşmaktadır. Bu yüzden özellikle olumsuz ürün yorumlarının etkileri incelenmelidir. Düşünce platformlarını ziyaret eden tüketiciler olumsuz ürün değerlendirmeleriyle karşılaşmayı tercih etmektedirler. Çünkü memnuniyetsiz insanlar, memnun insanlara kıyasla, olumsuz deneyimlerini daha fazla paylaşma eğilimindedir. Artık tüketiciler özellikle olumsuz yorumları aramaktadırlar (Sachse ve Mangold, 2011: 38).

Çünkü olumsuz yorumlar, olumlu ya da nötr değerlendirmelerden ürün kalitesi belirlemede

98

daha bilgilendirici, daha bilişsel ve daha ikna edicidir (Sachse ve Mangold, 2011: 38;Lee ve diğerleri, 2008: 343; Zhang ve diğerleri, 2010b: 1336). Tüm bu nitelikleriyle olumsuz yorumlar ürün ve hizmetlerin başarı şansını zorlamaktadır (Yozgat ve Deniz, 2009: 310).

Memnuniyetsiz tüketiciler, olumsuz deneyimlerini ortalama 9 kişiye (10 kişiye- O’Connor, 2010: 756) anlatma potansiyeline sahiptir. Memnuniyetsiz müşteriler WOM ile memnun olanlara kıyasla daha fazla ilgilenmektedir (Ye ve Diğerleri, 2009b: 6527). Bloglar, sanal yorum sitelerinin ve diğer sosyal medyanın popülaritesi arttıkça, milyonlarca tüketici ürün ve hizmet yorumlarını bu ortamlara sıklıkla göndermektedir ve çok daha fazla sayıdaki potansiyel tüketici satın alma kararı vermeden önce bu yorumları okumaktadır (Khare ve diğerleri, 2011: 1; O’Connor, 2010: 756).

Özellikle olumsuz eWOM iletişimine maruz kalmak, satın almada dikkate alınan markaların sıralanmasında ve satın alma niyetinde anlamlı farklılık yaratmaktadır. Bu etki, marka tutumları ve satın alma niyetleri üzerinde olumsuz yönde gerçekleşmektedir (Bayraktaroğlu ve Akyol, 2009: 57, 63; Jones ve diğerleri, 2009: 250; Lee ve diğerleri, 2008: 343). Bir ürün hakkındaki yorumların tümü olumsuzsa, tüketiciler ürünü reddetmekte ya da hoşlanmamaktadır (Park ve Lee, 2008: 387).

Olumsuz yöndeki eWOM, yeni müşteri kazanmayı engellemekte ve marka değerini düşürmektedir (Papathanassis ve Knolle, 2011: 216). Hatta tatmin gerçekleştiremeyen firmaların ürünlerinin yok olmasına neden olabilmektedir. Bu da WOM’un gücünü ortaya koymaktadır (Argan ve Argan, 2006: 234). Bunun yanı sıra olumsuz yorumların yayılımı inanılmaz derecece hızlı gerçekleşmektedir (Solomon, 2011: 426).

Tüketiciler öncelikli olarak olumsuz bilgiden daha fazla etkilenmekle birlikte sadece sayısal derecelendirme ayrıntılarıyla birlikte olumlu bir şekilde çerçevelenmiş bilgi, hem satın alma niyetlerini (Jeong ve Jang, 2011: 357) hem de tüketici güvenini arttırmaktadır (Sparks ve Browning, 2011: 1). Çünkü satın almayla ilgili riskleri azaltmaktadır (Jeong ve Jang, 2011: 357).

99

Buraya kadar yapılan açıklamalarda olumsuz yorumların olumlu olanlara kıyasla daha etkili olduğu ve bu etkinin nedenleri üzerinde durulmuştur. Ancak ilgili yazında az sayıdaki çalışma; olumlu yorumların olumsuz yorumlara kıyasla tüketici satın alma kararında daha baskın olduğunu ve nedenlerini incelemektedir. Belirtilen çalışmalardaki olumlu yorumlara ilişkin açıklamalar aşağıda verilmektedir.

Bir ürün hakkındaki yorumlar olumlu olduğunda, potansiyel tüketicilerin değerlendiricilere uygun olarak ürünün çekici olduğunu düşünmesi muhtemeldir (Park ve Lee, 2008: 387).

Yani olumlu eWOM, ürün algısını iyileştirmekte (Ye ve diğerleri, 2011: 635), ürüne karşı olumlu tutum geliştirilmesini sağlamakta ve satışları doğrudan etkileyebilmektedir (Clare, 2009: 4; Zhang ve diğerleri, 2010a: 695). Çünkü olumlu tüketici yorumları ürün başarısıyla ilişkilendirilmektedir (Zhang ve diğerleri, 2010a: 695). Bu nedenle olumlu eWOM yeni müşteri kazanımı için önem arz etmektedir (Papathanassis ve Knolle, 2011: 216). Ayrıca olumlu eWOM ile beraber yapılan reklamın tüketiciler üzerinde çok kuvvetli olumlu bir etkisi olduğu bilinmektedir (Jones ve diğerleri, 2009: 259).

Bir tüketici tarafından gönderilen (postalanan) ve ürün ya da hizmetin özelliklerini değerlendirirken diğer tüketicilere yöneltilen her şekil/resim (iletişimin bir formu) olarak ifade edilen görülebilir ipuçlarının, eWOM’un etkililiği üzerinde önemli bir payı bulunabilmektedir (Akar, 2009: 124).

eWOM etkisinde önemli olan bir diğer faktör, yorumların sayısı ya da yoğunluğudur (Khare ve diğerleri, 2011: 1). Bir ürünle ilgili ne kadar sanal yorum tarzında konuşma mevcut ise muhtemelen daha fazla kimse o ürünle ilgili bilgi edinecektir. Bu, ürünün farkındalığının artırılmasını sağlamaktadır (Akar, 2009: 124).

eWOM’un etkisini belirleyen değişkenler tüm bu yazılanlar ışığında tekrar değerlendirilmiş ve aşağıda kısaca sıralanmıştır:

- Yorum yazanın uzmanlığı

- Bilginin inandırıcılığı ve güvenirlik derecesi

- Okuyucunun (alıcının) önceki bilgisi ve demografik özellikleri

100

- Okuyucunun sanal yorumlara karşı olan güven eğilimi - Yorumun değeri: Olumlu ya da olumsuz oluşu

- Yorumların yönü: Tek ya da çift yönlü - Görsel nitelikteki verilere sahip olması - Sayısal bilgi ve derecelendirmenin bulunması - Yorum sayısı