4. BÖLÜM: ARAŞTIRMANIN METODU
4.6. Anketin Yapısı ve Hazırlanması
Anketin hazırlanmasında tek bir ölçek örnek alınıp uygulanmamış, farklı çalışmalardaki ölçekler dikkatli bir şekilde incelenmiştir. En sağlıklı sonuçlara ulaşabilmek adına değişik ölçeklerdeki konuya uygun olan ifade ve sorular ayıklanmış ve bir ölçek altında kullanabilmek için farklı gruplar altında toplanmıştır. Ankette net veriler elde edebilmek amacıyla genellikle kapalı uçlu sorulara ağırlık verilmiştir.
Ölçeğin güvenirliği konusunda sıkıntı olup olmadığı kontrol edilmiş ve bu amaçla içsel tutarlılık analizine tabi tutulmuştur. İçsel tutarlılık ise en yaygın yöntem olan alfa katsayısı kullanılarak ölçülmüştür. Alfa değeri 0 ile 1 arası değerler almaktadır. Kabul edilebilir bir değerin ise en az 0.7 olması arzu edilmektedir. Ancak uygulamada bu değerin keşifsel çalışmalarda ipucu vermesi amacıyla 0.5’e kadar kabul edilebileceğine ilişkin öneriler bulunmaktadır (Altunışık ve diğerleri, 2007: 115-116). Bu bağlamda araştırmanın asıl amacına ulaştıracak ifadelerin bulunduğu kısmın güvenirliğinin 0.876 olduğu görülmüştür.
Elde edilen bu alfa değeri ise ölçeğin yüksek derece güvenilir olduğunu göstermektedir.
Oluşturulan yeni ölçekteki soru-ifade grupları, bu soru ve ifadelerin hazırlanmasında faydalanılan kaynaklar aşağıda ayrıntılı bir şekilde verilmektedir.
Anket, katılımcıların genel internet kullanım alışkanlıklarının öğrenilmeye çalışıldığı soru grubuyla (Tablo 9) başlamaktadır ve nominal/sözde ölçek kullanılmıştır. Bu soru grubu oluşturulurken Wong ve Law (2005), Qu ve diğerleri (2008), Hunloh (2007), Özer (2009) ve Casalo’ya (2010) ait araştırmalardaki ölçekler dikkate alınmıştır. Özer’in (2009) çalışmasından esinlenerek ordinal/sıralı ölçek ile internet kullanım amaçları belirlenmeye çalışılmıştır. Anket, Wong ve Law (2005), Okutan (2007) ve Deveci’nin (2010) çalışmalardan uyarlanan, otel tercihi ve tercih sırasında internet kullanımına ilişkin nominal ölçekli sorularla devam etmektedir.
128 Tablo 9
Katılımcıların İnternet Kullanımı ve
Otel Tercihinde İnternet Kullanımına İlişkin Sorular
Ortalama internet kullanım sıklığınız nedir?
Hiç kullanmam Ayda 1-2 saat Günde 1-2 saat
Ayda 10 saat Haftada 4 saat Günde 4 saatten fazla İnternet kullanım deneyiminiz:
2 yıldan az 2-4 yıl arası 5 yıl ve daha fazla
İnternette bir oturumda geçirdiğiniz ortalama süre ne kadardır?
1 saatten az 3-4 saat arası 1-2 saat arası 5 saat ve üzeri
İnterneti çoğunlukla nerede kullanıyorsunuz & bağlanıyorsunuz?
Evden İşten Diğer (belirtiniz)………..
Cep telefonundan Taşınabilir modemle
İnternet kullanım amacınızı önem derecesine (1,2,3,4,5,6 şeklinde)göre sıralayınız.
( ) Sohbet
Otel tercihiniz için internette ortalama ne kadar zaman harcarsınız?
1 saatten az 3-4 saat arası
1-2 saat arası 5 saat ve üzeri Gittiğiniz otellerde ortalama kalış süreniz ne kadardır?
1-3 gün 4-7 gün 8-11 gün 12- 15 gün 16 gün ve daha fazla Seyahate çıkma nedeniniz:
Tatil İş Sağlık Eğitim ve seminer Diğer (belirtiniz)………..
Konakladığınız otel sınıfı hangisidir?
3yıldızlı 4 yıldızlı 5 yıldızlı
Otel tercihinde bilgi kaynaklarının önem derecesi ve kullanım sıklıkları (Deveci, 2010;
Şimşek, 2009; Kılıçer, 2006):
- Otelin web sitesi
- Yakın çevre (aile-arkadaşlar)
- Tüketici yorum siteleri (şikayet ve tavsiye siteleri) - Reklam
- Broşür ve katalog - Seyahat acentesi
- Yazılı ve görsel basındaki haber ve yorumlar - Satış elemanı
129
Sanal tüketici yorumlarını okuma nedenleri (Peters, 2010; Yee, 2006):
-
Satın alma konusundaki riski azaltmak-
Konaklama sırasında rahat etmek-
Bilgi arama süresini kısaltmak-
Ekonomik zarara uğramamak-
Yeni oteller hakkında bilgi sahibi olmak-
Kalmayı planladığım otel konusundaki kararımdan emin olmak Takip edilen/katkıda bulunulan yorum siteleri:-
tripadvisor.com.tr-
otelpuanla.com-
tatilklavuzu.com-
otelreferans.com-
otelsikayet.comYukarıda sıralanan ifade ve sorular için 5’li Likert ölçeği kullanılmıştır. Önem derecesi; “1.
Önemli değil…. 5. Çok önemli” şeklinde sıralanırken, kullanım sıklığı ifadesi “1. Hiç…. 5.
Her zaman” olarak belirtilmiştir.
Anketin diğer kısımlarındaki ifadeler belli başlıklar altında değerlendirilmiş, bu ifadeler ve ifadelerin derlendiği çalışmalar aşağıda verilmiştir:
- Yorumdan Beklenen Fayda: Farklı kaynaklar (Li, 2007; Lee, 2009; Bronner ve Hoog, 2011; Khammash ve Griffiths, 2001; Goldsmith ve Horowitz, 2006; Kim ve diğerleri, 2011; Yaylı ve Bayram, 2011; Pursiainen, 2010) incelenerek oluşturulmuş olan bu boyut altında yer alan ifadeler şunlardır:
* Bilgi ararken zaman kazanmak için tüketici değerlendirme sitelerindeki yorumları okurum.
130
* Otel tercihim konusundaki riski azaltmak için sanal tüketici değerlendirmelerini okurum.
* Yeni oteller hakkında bilgi sahibi olmak için sanal tüketici değerlendirmelerini incelerim.
* Ekonomik zarara uğramamak için sanal ortamda araştırma yaparım.
* Konaklama sırasında rahat etmek için sanal değerlendirmelere önem veririm.
- Yoruma Yönelik Tutum: Çeşitli kaynaklardan derlenerek hazırlanan (Huang ve diğerleri, 2007; Cheng ve Zhou, 2010; Ip ve diğerleri, 2010; Sachse ve Mangold, 2011; Hunloh, 2007; Qu ve Lee, 2011; Pursiainen, 2010; Özer, 2009; Heyne, 2009) bu başlık altındaki ifadeler aşağıda sıralanmaktadır:
* Otel hakkındaki bilgilerimi sanal ortamda paylaşmaktan hoşlanırım.
* Kaldığım otelle ilgili düşüncemi, tüketici yorum sitelerine yazarak paylaşırım.
* Otelle ilgili olumlu deneyime sahipsem, bunu başkalarıyla paylaşmayı severim.
* Memnun olduğum otelin pazarlama politikasına destek olmak için yorum yazarım.
* Otelden memnun kalmadıysam, bu durumu mutlaka sanal ortamda başkalarına aktarırım.
* Kimlik belirtme gereğinin olmaması, otelle ilgili yorum yazmamda beni cesaretlendirir.
- Yorum Güvenirliği: Lee (2009), Park ve Lee (2009), Bronner ve Hoog (2011), Yaylı ve Bayram (2011), Sachse ve Mangold (2011), Yee (2006), Peters (2010), Xavier ve Summer (2009), Li (2007), Clare (2009), Huang ve diğerlerine (2007) ait çalışmalardan faydalanılarak hazırlanan “yorum güvenirliği” adı altındaki ifadeler şöyledir:
* Sanal ortamdaki tüketici yorumlarının genellikle tarafsız olduğu kanısındayım.
* Sanal tüketici yorumları, güvenilir bir bilgi kaynağıdır.
* Tüketiciler tarafından yapılan yorumlar, otel web sitesindeki bilgilerden daha güvenilirdir.
* Farklı tüketiciler tarafından benzer yorumlar yapılmışsa sanal tüketici yorumlarına güvenirim.
131
* Bir otel hakkında fazla sayıda olumlu değerlendirme varsa o otelde karar kılarım.
- Yorum Değeri (olumlu-olumsuz): Clare (2009), Özer (2009), Xavier ve Summer’a (2009) ait çalışmalar dikkate alınarak oluşturulan ifadeler aşağıdaki gibidir:
* Kararlarımda başkalarının otelle ilgili düşüncelerine önem vermem.
* Olumlu tüketici yorumlarından, olumsuzlara kıyasla daha fazla etkilenirim.
* Tanımadığım insanların yorumları yer aldığı için tüketici yorum sitelerini incelemem.
* Sanal ortamdaki otel övgülerinin güvenilir olmadığını düşünürüm.
* Otel hakkında hem olumlu hem de olumsuz yorumlar varsa, değerlendirmeleri dikkate almam.
* Otel hakkında yapılan olumsuz değerlendirmeler, kararım için daha önemlidir.
* İnternetteki tüketici otel şikâyetleri, övgülere göre tercihim üzerinde daha fazla etkilidir.
- Yorum Anonimliği: Bu başlık altındaki iafdeler aşağıda yer almaktadır. (Xie ve diğerleri, 2011; Cheng ve Zhou, 2010; Yee, 2006; Tong ve Xuecheng, 2010;
Pursiainen, 2010):
* Yorum yapan kişinin konusunda uzman olması, yorumun güvenirliğini belirler.
* Yorum yapan kişi kimliğini belirtirse, o değerlendirme kararım üzerinde daha etkili olur.
- Satın Almada Bilgi Kullanımı: Li (2007), Park ve Lee (2009), Hang ve diğerleri (2007), Sachse ve Mangold (2011), Cheung (2006), Clare (2009) ve Peters (2010) tarafından hazırlanan çalışmalar incelenmiş ve aşağıdaki ifadeler oluşturulmuştur:
* Karar vermeden önce, kesinlikle tüketici yorumlarının yer aldığı sitelerden bilgi toplarım.
* Otelle ilgili çok sayıda tüketici yorumunu okuduktan sonra karar verebilirim.
* Bir otel hakkındaki yorum sayısının fazla olması, karar vermemi kolaylaştırır.
* Sanal tüketici değerlendirmeleri kararım için faydalıdır.
* Otel hakkında yeterli bilgiye sahip değilsem, öncelikle tüketici yorum sitelerine başvururum.
132
Bu ifadeler interval/aralıklı ölçek düzeyinde hazırlanmış ve “1. Kesinlikle katılmıyorum…
5. Kesinlikle katılıyorum” şeklinde sıralanan 5’li Likert ölçeği kullanılmıştır. Katılımcıların demografik özellikleri ise nominal/sözde ölçekli sorularla tespit edilmeye çalışılmıştır.