Araştırma Modeli ve Hipotezleri

“Sanal tüketici yorumları satın almada bilgi kullanımı üzerinde etkili midir?” şeklinde oluşturulan araştırma sorusuna yanıt bulabilmek için çeşitli hipotezler geliştirilmiştir. Bu hipotezler ve araştırma modeli anketin oluşturulmasında temel alınmıştır. Araştırma modeli, model ve hipotezleri oluşturmada faydalanılan kaynaklar ve ilgili açıklamalar ise Şekil 14’te verilmiştir.

120

Tüketiciler; risk azaltma, araştırma süresini kısaltma, sosyal pozisyon belirleme, bir ürünün nasıl kullanıldığını öğrenme, sanal topluluklara üye olma, pazardaki yeni ürünlerin neler olduğunu öğrenme, ücret öğrenme ve karşılaştırma (Heyne, 2009: 39; Kwon ve diğerleri, 2011: 2; Khammash, 2008: 79; Khammash ve Griffiths, 2011: 84; Kambe ve diğerleri, 2007: 4; Bronner ve Hoog, 2011: 18) gibi faydalar bekleyerek sanal tüketici yorumlarını okumakta ve satın alma karar sürecine yön vermektedir.

Yukarıdaki bilgilere dayandırılmak üzere bilgi ararken zaman kazanmak, riski azaltmak, yeni oteller hakkında bilgi sahibi olmak, konaklama sırasında rahat etmek, ekonomik zarara uğramamak ve verilen karardan emin olmak gibi ifadeler yorumdan beklenen faydayı oluşturmaktadır. Tüketiciler bu faydalardan biri, birkaçı ya da hepsini sağlamak için sanal

H5

121

tüketici yorumlarını okumaktadır. Satın alma karar sürecinde ise sorunun belirlenmesi, bilgi arama, alternatiflerin değerlendirilmesi aşamalarında beklenen fayda sürece yön vermektedir ve satın almada bilgi kullanımını şekillendirmektedir. Bu doğrultuda;

H1: “Yorumdan beklenen faydanın satın almada bilgi kullanımı üzerinde etkisi vardır.” hipotezi oluşturulmuştur.

Tüketicilerin sanal tüketici yorumlarına karşı tutumu, yorum paylaşımına bakış açısıyla ilgilidir. Huang ve diğerleri (2007), Cheng ve Zhou (2010), Ip ve diğerleri (2010), Sachse ve Mangold (2011), Hunloh (2007), Qu ve Lee (2011), Pursiainen (2010), Özer (2009) ve Heyne (2009) yaptıkları çalışmalarda yorum paylaşım nedenlerini incelemektedir.

Yorumdan yazmaktan hoşlanıp hoşlanılmadığı, bu konuda neyin cesaretlendirdiği, memnuniyetsizliğin mi yoksa memnuniyet durumunun mu yorum yazmaya teşvik ettiği gibi konular vurgulanmaktadır. Tüketicilerin bu konuları nasıl değerlendirdiği ise sanal tüketici yorumlarına karşı genel tutumlarını şekillendirerek kişilerin satın alma karar süreçlerinde eWOM’u tercih etmelerine sebep olmaktadır. Buradan yola çıkılarak;

H2: “Tüketicilerin sanal tüketici yorumlarına yönelik tutumu satın almada bilgi kullanımını etkilemektedir.” hipotezine ulaşılmıştır.

Yorumlara karşı sergilenen güven algısının, yani tüketicilerin sanal tüketici yorumlarına güveninin eWOM’a ilişkin literatür incelendiğinde en çok tartışılan konu olduğu görülmektedir. Hung ve Li (2007), Li (2007), Man (2006), Pursiainen (2010), O’Connor (2010), Gruen ve diğerleri (2006), Yee (2006), Lee ve diğerleri (2008), Jeong ve Jang (2011), Cheng ve Zhou (2010), Sparks ve Browning (2011), Jeong ve Jeon (2008), Xie ve diğerleri (2011), Park ve diğerleri (2010), Cheung ve diğerleri (2011) çalışmalarında yorum güvenirliğini ve bu kavramın tüketicilerin satın alma kararlarındaki etkisini ele almışlardır.

Çok sayıdaki kaynakta da (Pursiainen, 2010: 25; Reutemann ve diğerleri, 2010;

Bayraktaroğlu ve Akyol, 2009: 60; Jones ve diğerleri, 2009: 247; Cheng ve Zhou, 2010: 2;

Helm, 2000: 159; Vilpponen, 2006: 64; Khammash ve Griffiths, 2011: 82; O’Connor, 2010: 756; Sparks ve Browning, 2011: 2; Papathanassis ve Knolle, 2011: 215; Kiecker ve

122

Cowles, 2002: 79; Tong ve Xuecheng, 2010: 249; Rabjohn ve diğerleri, 2008: 1; Gruen ve diğerleri, 2006: 450; Pollach, 2006: 2; Ye ve diğerleri, 2011: 635; Ye ve diğerleri, 2009a:

180; Zhu ve Lai, 2009: 121; Bronner ve Hoog, 2010: 231) sanal tüketici yorum sitelerinin ticari kaynaklı sitelerden daha güvenilir bir bilgi kaynağı olarak algılandığı vurgulanmaktadır. Belirtilen çalışmalar dikkatle incelenmiş ve;

H3: “Yorum güvenirliğinin satın almada bilgi kullanımı üzerinde etkisi vardır.”

hipotezi geliştirilmiştir.

Yorumların anonim olma özelliği, bazı kaynaklarda olumlu bazı kaynaklarda ise olumsuz bir özellik olarak değerlendirilmektedir. Aslında bu değerlendirmede önemli olan faktör, duruma yorum yazan açısından mı yoksa yorum okuyan açısından mı bakıldığıdır.

Tüketicilerin gerçek kimliklerini açıklamak zorunda olmamaları, deneyim ve düşüncelerini paylaşma konusunda cesaretlendirmektedir (Pursiainen, 2010: 25).

Ancak, konuya okuyan gözünden yaklaşıldığında eWOM’a eleştiriler getirilmektedir.

Tüketicilerin çoğunlukla eWOM iletişimcilerinin gerçek kimliklerini ve gerçek niyetlerini bilmemesi, tavsiyelerine güvenmeyi zorlaştırmaktadır (Pursiainen, 2010: 26; Tong ve Xuecheng, 2010: 249). Bu durum WOM iletişimin daha güvenilir olarak algılanmasına neden olmaktadır (Jeong ve Jang, 2011: 357; Hui-Yi ve Pi-Hsuan, 2010: 396; Xie ve diğerleri, 2011: 178; Cheng ve Zhou, 2010: 1; Bayraktaroğlu ve Akyol, 2009: 62; Yee, 2006: 13). Literatürdeki anonimlik ve eWOM’a ilişkin değerlendirmeler incelendiğinde;

H4: “Sanal tüketici yorumlarının anonim olma özelliği, satın almada bilgi kullanımını olumsuz yönde etkiler.” hipotezi ortaya çıkmıştır.

Tüketiciler tarafından yapılan yorumun memnuniyet ya da memnuniyetsizliği yansıtması, yani olumlu ya da olumsuz oluşu, ilgili yazında “yorumun değeri” olarak ifade edilmektedir. Yorumun değeri ise yorumun güvenirliğini etkilemekte ve satın alma karar sürecinde eWOM’un etkisini belirlemektedir. Yorumun değeri, tüketicinin güven algısını belirleyen temel faktörlerden (Sparks ve Browning, 2011: 1) belki de en önemlisidir.

123

Bundan dolayı da konuyla ilgili yapılan araştırmaların hemen hemen hepsinde dikkate alınmaktadır. Bu derece önemli bir ifadenin etkisinden yola çıkılarak;

H5: “Sanal tüketici yorumlarının değerinin satın almada bilgi kullanımı üzerinde etkisi vardır.” hipotezi oluşturulmuştur.

Ürün, hizmet ya da işletme hakkında olumlu bilgiler içeren sanal tüketici yorumlarının satın alma kararını daha fazla etkilediği yönündeki ifadelerin geçtiği çalışma sayısı nispeten azdır: Park ve Lee (2008), Ye ve diğerleri (2011), Clare (2009), Zhang ve diğerleri (2010a), Papathanassis ve Knolle (2011), Bae ve diğerleri (2011), Jones ve diğerleri (2009). Bu çalışmalarda olumlu yorumların, ürüne karşı olumlu tutum geliştirilmesi, ürün satışını artırması gibi faydalarına değinilmekte ve sayısal derecelendirme bilgileri ilave edilmesi halinde güvenirliğinin artacağından (Jeong ve Jang, 2011: 357) bahsedilmektedir. Konuya ilişkin bilgiler ışığında;

H5a: “Olumlu yorumlar, olumsuz yorumlara kıyasla tüketicilerin satın almada bilgi kullanımı üzerinde daha fazla etkiye sahiptir.” hipotezi geliştirilmiştir.

Genellikle olumsuz yorumların tüketiciler için daha güvenilir olarak algılandığı ve bu nedenle de satın almada bilgi kullanımı üzerinde daha güçlü etkiye sahip olduğu belirtilmektedir (Lihua ve diğerleri, 2010: 746; Doh ve Hwang, 2009: 197; Smyth ve diğerleri, 2010: 3; Lee ve Cranage, 2011: 1; Cheng ve Zhou, 2010: 2; Heyne, 2009: 39;

Peters, 2010: 31; Bayraktaroğlu ve Akyol, 2009: 57, 63; Pollach, 2006: 2; Liao ve Zhong, 2010: 718; Papathanassis ve Knolle, 2011: 220; Jones ve diğerleri, 2009: 249; Sparks ve Browning, 2011: 1; Zhang ve diğerleri, 2010b: 1336; Lee ve diğerleri, 2008: 343; Argan ve Argan, 2006: 234; Tong ve Xuecheng, 2010: 250). Ayrıca tüketicilerin marka değerlendirmelerinde de daha fazla etkiye sahip olduğundan bahsedilmektedir (Park ve Lee, 2009: 62; Ip ve diğerleri, 2010: 426). Bunun nedeni, olumsuz yorumların gerçek tüketiciler tarafından yapıldığına inanılmasıdır. Adı geçen çalışmalardaki bilgilere dayanılarak;

124

H5b: “Olumsuz yorumlar, olumlu yorumlara kıyasla tüketicilerin satın almada bilgi kullanımı üzerinde daha fazla etkiye sahiptir.” hipotezi hazırlanmıştır.

Yukarıda açıklama ve destek metinleriyle verilen hipotezler aşağıda ardı ardına sıralanmaktadır:

H1: Yorumdan beklenen faydanın satın almada bilgi kullanımı üzerinde etkisi vardır.

H2: Tüketicilerin sanal tüketici yorumlarına yönelik tutumu satın almada bilgi kullanımını etkilemektedir.

H3: Yorum güvenirliğinin satın almada bilgi kullanımı üzerinde etkisi vardır.

H4: Sanal tüketici yorumlarının anonim olma özelliği, satın almada bilgi kullanımını olumsuz yönde etkiler.

H5: Sanal tüketici yorumlarının değerinin satın almada bilgi kullanımı üzerinde etkisi vardır.

H5a: Olumlu yorumlar, olumsuz yorumlara kıyasla tüketicilerin satın almada bilgi kullanımı üzerinde daha fazla etkiye sahiptir.

H5b: Olumsuz yorumlar, olumlu yorumlara kıyasla tüketicilerin satın almada bilgi kullanımı üzerinde daha fazla etkiye sahiptir.