Teknoloji, bankaların daha hızlı ve güvenilir bilgilere ulaĢmasına ve bu bilgilerin depolanmasına imkan vermesine ve bu sayede müĢteriye daha iyi hizmet sunarak, rakiplere üstünlük sağlanmasına kadar pek çok alanda kritik roller üstlenmektedir. Bilginin her an ve her yerden eriĢilebilir olmasına imkan veren teknolojik geliĢmeler, müĢteri ile banka arasındaki iliĢkilerin artmasına ve banka iĢlem maliyetlerinin azalmasına yardımcı olmaktadır. Kısaca teknolojik geliĢmeler ile birlikte bankalar, Ģube çalıĢma saatlerine bağlı olmaksızın, geniĢ coğrafi eriĢim sağlayarak, nakit ve mevduat hizmetlerinden yararlanma imkanı sağlayan otomatik vezne makinelerinin kullanılmasına, ev bankacılığının ve elektronik fon transfer sisteminin geliĢtirilmesine, Ġnternet üzerinden on-line kredi onayı ve dokümantasyon sisteminin kullanılmasına, çek ve diğer kağıda dayalı hizmetleri iĢlemek için imaj teknolojilerinin ortaya çıkması gibi müĢteri ihtiyaçlarını, en etkili ve kaliteli Ģekilde karĢılamaya baĢlamıĢlardır. Bu bağlamda bankacılık sektörü müĢterisini iyi tanımak ve bireysel müĢteri ihtiyaçlarını tahmin edebilmek için müĢteri iliĢkileri yönetimine büyük önem vermiĢtir.
2.1.1. Bankacılıkta MüĢteri Odaklı Yönetim Felsefesi
Bir zamanların bankacılık endüstrisi, sigortacılık endüstrisi ve güvenlik endüstrisi gibi belirgin alanları hızla kaybolmaktadır. Deregülasyon, teknoloji ve global rekabet finansal servis pazarını belirleyen geleneksel çizgiler olan coğrafya, ürün önerileri ve dağıtım kanallarını gittikçe daha az belirgin hale getirmektedir. Geleneksel iĢ yapma yöntemleri de değiĢmektedir. Bir bankaya veya sigorta Ģirketine gitmek yerine, insanlar stok portföylerini gözden geçirebilecekleri veya sigorta oranlarını karĢılaĢtırabilecekleri ATM, kiosk veya web sitesine yönelmektedirler. Artan finansal ürün ve hizmet sayısıyla karĢılaĢan müĢteriler servis sağlayıcılara karĢı daha büyük beklentilere girmektedirler. Bunlar kiĢiselleĢtirilmiĢ teklifler, değer,
ulaĢım kolaylığı gibi beklentilerdir. Artık bankalar için sadece fiyata dayanan ürün farklılığına girmek oldukça zorlaĢmıĢtır. Hızlı değiĢimlere ayak uydurmak isteyen ve önünü gören bankacılık endüstrisi yöneticileri yeni pazarı daha iyi anlamaya, taleplere cevap vermeye ve onun meydan okumasına karĢı durmak istemektedirler.
Bankacılık sektöründe müĢteri iliĢkileri yönetimi, bankanın en karlı müĢterilerinin ve onların beklentilerinin tanımlandığı, harcanacak zamanın belirlendiği, iliĢkilerin geniĢletilmesi ve derinleĢtirilmesine karar verilen müĢterilerle birebir pazarlama, yeniden fiyatlamanın yapıldığı bir takım analitik yöntemlerle müĢteriler hakkında öngörüsel kararların alındığı ve bankanın kullandığı çeĢitli satıĢ kanallarından kiĢiselleĢtirilmiĢ hizmet verildiği bir iĢ yapma stratejisidir(Türker, 2002:5).
Bankacılık sektöründe müĢteri odaklı yönetim felsefesi ise Ģu Ģekilde tanımlanabilir: MüĢteri hakkında, onun nasıl bulunacağı, uzun süre nasıl iliĢkide kalınacağı, servis sağlayıcının müĢterinin talep ve ihtiyaçlarına en kısa sürede ve en iyi Ģekilde nasıl yanıt verilebileceği konusunda bilgi elde etmesi ve müĢteri memnun olmadığında veya iĢletmeyi terk etme ihtimali ortaya çıktığında bunu engellemek ve iliĢkiyi yeniden düzenlemek için en uygun Ģekilde davranılmasıdır(BaĢaran ve Alagöz, 2003:3).
Tarihsel olarak bankaların yaptığı iĢ yöresel odaklı yürütülmüĢtür. Banka yöneticileri kararlarını kiĢisel bağlantılar ve yerel iĢ muhiti bilgilerine dayanarak veriyorlardı. Finansal servislere olan talebin artmasıyla ve finansal hizmetler sektöründeki oyuncuların sayısının artmasıyla ürün ve hizmet çeĢitleri de artmaya baĢlamıĢtır. Artan rekabet, deregülasyon ve internet müĢterinin gücünün artmasına yardımı olmuĢtur. Perakende ve kurumsal bankacılık, artık sahip olduğu müĢteri hesabına bir imtiyaz olarak bakmayı öğrenmiĢtir(Eke, 2003:36). Teknoloji müĢteri için giriĢ ve çıkıĢ bariyerlerini düĢürerek cüzdanından bir Ģey kaybetmeden kolay bir Ģekilde banka veya acente değiĢtirmeyi olanaklı kılmıĢtır. Teknolojik geliĢmeler bankacılık sektörünün değiĢimine sebebiyet vermiĢ ve böylece ATM, EFT, Ġnternet gibi alıĢılmamıĢ hizmetlerin ve dağıtım kanallarının uygulanması gerekli olmuĢtur. MüĢterileri elde tutmak ve çalkantıları minimum düzeye indirmek bir banka için esas
hedeflerden birisi olmuĢ ve müĢteri iliĢkilerinin efektif olarak yürütülüp bütün kurum genelinde müĢteri bilgisinin daha iyi kullanımı temel politika haline gelmiĢtir. Daha az maliyetle, teknolojiyi kullanarak, değiĢik dağıtım kanallarından hizmet verme gereği oluĢmuĢtur. Sabit giderlerini düĢüremeyen bankalar, değiĢik dağıtım kanalları kullanarak müĢteri sayılarını arttırarak, ölçek ekonomisi sağlamaya çalıĢmaktadırlar.
Bir banka, elindeki en değerli varlığı - müĢteri bilgisini - kullanarak en yüksek hayat boyu değer ve kar sağlayan müĢterilerini elde tutup müĢteri iliĢkilerini rekabete dayalı anahtar avantaja çevirebilir. MĠY sistemi çeĢitli iĢ sistemleri içinde bulunan farklı müĢteri bilgisini tek bir yere, tek bir sistem içerisine toplamaktadır. Ancak, MĠY tekniklerini kullanan bankalar arasında, müĢteri verimliliğinin faaliyetlerin analizine dayalı gider tekniği ile hesaplanması sonucunda elde edilen müĢteri değerliliği önerisi, henüz bankacılık piyasasında test edilememektedir. Bankalar, bu konudaki çalıĢmalarına yeni baĢlamıĢ ve henüz modeli kuramayan bankalar mevcut olduğu gibi, modeli kurup, müĢteri verimliliğini ölçebilen bankalarda bile müĢterinin tercih edilebilirliğini gerçek anlamda test etmek mümkün olmamaktadır. Bu çalıĢmalar, bilgi iĢlem sistemleri ile de bağlantılı olduğundan, uzun vadelidir(Eke, 2003:37).
2.1.2. Bankacılıkta MüĢteri ĠliĢkileri Yönetiminin Amaçları
Bankacılık sektöründe MĠY‟in ana fikri, bankanın teknolojik imkanlarını ve insan kaynaklarını kullanarak müĢterilerin davranıĢsal özelliklerini ve onların banka için değerlerini ayrıntılı ve derinlemesine anlamaktır. Bu sayede bankalar aĢağıdaki kendilerine amaçlamaktadırlar(Orhun, 2003:25).
• Daha iyi müĢteri hizmeti
• Daha etkin alternatif dağıtım kanalları • Etkili çapraz satıĢlar
• Yeni müĢteri kazanımı • ArtırılmıĢ müĢteri gelirleri
• SatıĢ elemanlarının operasyonel yükünü hafifleten hızlı ve kolaylaĢtırılmıĢ pazarlama ve satıĢ süreçleri.
Bir banka müĢterisiyle postalama, internet sitesi, çağrı merkezi, gezici pazarlama elemanları ve reklam gibi pek çok yolla temasta olabilir. MĠY tüm bu temas noktalarıyla iletiĢim halinde olmalıdır. Toplanan bu veriler operasyonel sistemler ve bu kayıtları düzenleyen ve sıralayan analitik sistemler arasında hareket eder. MĠY çalıĢanları bu veriler arasında her müĢteri için geleceğe yönelik bir bakıĢ açısı kazanırken nerede daha iyi hizmete gerek olduğu konusunda bilgi elde ederler(Tuna, 2001:1-2):
• Kampanya sonuçları ve gerçekleĢen zaman • SatıĢ ve satın alma
• Ġnternet, Çağrı Merkezi, ATM iĢlemleri • Hizmet ve destek verisi
• Demografik veri
Bu veriler arasında en önemli olanı, demografik veri, diğer adıyla da müĢteri bilgisidir. Kurumda MĠY stratejilerinin uygulanabilmesi için ilk planda gerekli olan bu veri büyük ölçüde önem arz etmektedir. Bütün MĠY stratejileri, kampanyalar, segmentasyonlar bu veri üzerinde inĢa edilmektedir. Bu veriyi doğru bir Ģekilde toplayamayan banka MĠY stratejisinde de baĢarısız olacaktır. Günümüzde hala çoğu bankalar ortak bir veri tabanı kullanmadan Ģube ve ürün bazlı müĢteri kayıtlar tutmaktadır. Bu da bir hizmeti alan müĢterinin baĢka Ģubelerden hangi hizmetleri aldığı sorusuna yanıtı verememenin bir sebebidir.
MüĢteri bilgisi genel olarak belli sınıflara ayrılır (Canter ve Pagliaro, 2004: http://www.tdan.com):
DavranıĢsal veri: MüĢteri hakkında dinamik bilgi veren ve büyük kümelerden toplanan verilerdir.
Öngörülen veya hesaplanan veri: MüĢterinin gelecekteki olası davranıĢlarını gösteren ve müĢterinin demografik ve davranıĢsal verilerine dayanılarak hesaplanmıĢ veri türüdür.
Kullanılan ürün bilgisi: Kurumla müĢteri arasındaki finansal iliĢki hakkında bilgi verir. Ürün maliyetleri, müĢteri karlılığı bu veri türüne örneklerdir.
MüĢteri bilgisi tam anlamıyla MĠY‟in yakıtıdır. Doğru, kesin, sürekli güncellenen müĢteri bilgisi olmadan müĢteri iliĢkilerini herhangi bir düzeyde yönetmek imkansızdır.
2.1.3. Bankalar Tarafından Sunulan Hizmetler
Bankaların esas faaliyetleri halkın elinde duran gereksinim fazlası parayı saklamak ve değerlendirmek amacıyla halktan toplayıp iĢ yapmak isteyen ancak kaynak bulamayan giriĢimcilere belli bir bedel karĢılığında kullandırmaktır ( Sungur, 1993: 2).
Bankaların ortaya çıkıĢından bugüne kadar olan geliĢmeler ve sunulan hizmetler geleneksel ve çağdaĢ banka hizmetleri olarak iki baĢlık altında incelenebilir (Küçük, 1993: 28).
2.1.3.1. Geleneksel Bankacılık
Bankaların geleneksel hizmetleri mevduat toplama, kredi verme ve banka hizmetleri olarak üç baĢlıkta toplanabilir.
Mevduat Toplama: Bankalar kiĢi ya da kurumların ellerinde atıl halde duran, gelir elde etme veya güvenli bir biçimde saklanmaları amacıyla bankaya getirdikleri paraları toplayarak, istediklerinde ya da belirli bir vadenin sonunda, belirli bir bedel karĢılığı geri ödeme hizmetini gerçekleĢtirirler.
Kredi Verme: Bankalarda kredi, belli koĢullarla kiĢilere ödünç verilmesi
veya onların bu yükümlülükleri için garanti verilmesi anlamına
gelmektedir(Sungur,1993:62). Bir kiĢiye kredi verilmekle ona hem bir mali olanak sağlanmakta, hem de saygınlık kazandırılmaktadır(Sungur,1993:62).
Banka Hizmetleri: Özellikle ticaret bankalarının fon toplama ve dağıtma iĢlevinin haricinde gerçekleĢtirdiği tüm faaliyetlerdir. Belli bir bedel karĢılığında kiĢilere sunulan bu hizmetlerden en önemlileri akreditif, tahsil senetleri, havale, kiralık kasalar, menkul değerler ve repo hizmetleridir(Sungur,1993:62).
2.1.3.2. ÇağdaĢ Bankacılık
Son yıllarda banka sektöründe teknolojik geliĢmelerinde etkisiyle, sunulabilecek hizmet çeĢitlerinde artıĢ meydana gelmiĢtir. Telefon bankaları, otomatik vezneler ve satıĢ yerlerinde kredili alıĢ veriĢ olanakları gibi uygulamalar bankacılığı 24 saate ve 365 güne yaymıĢtır(Uzkesici, 1994:24).
Kredi Kartı: Kredi kartı, kart hamiline açılmıĢ bir potansiyel krediyi ifade eder. Bankaların haricinde, bazı kuruluĢlar da kredi kartı hizmeti sunmaktadır. Bu kredi kartı kuruluĢlarının bazıları uluslararası düzeyde faaliyette bulunur. Örneğin, Visa, Mastercard, Euracard, Dinners Clup kartlarını çıkartan kuruluĢlar çok geniĢ bir ağa ve yüksek miktarda ciroya sahiptirler ve bankalar çoğu kez bu kuruluĢlarla anlaĢma yapmak suretiyle, bu kuruluĢların kartlarını pazarlamaktadır(Küçük, 1993:29).
Tüketici Kredileri: Genel anlamda tüketici kedileri, herhangi bir hizmetin veya malın satın alımına bağlı olarak veya olmayarak ticari amaçlar dıĢında bireylere, sonradan belirli koĢullarda geri ödenmek üzere verilen krediler olarak tanımlanabilir (Alpergin, 1990: 6).
Menkul Kıymet Hizmetleri: Hazine bonosu, varlığa dayalı menkul kıymet, yatırım fonu alım satım iĢlemleri, repo gibi hizmetler sunulur.
SatıĢ Noktasından Elektronik Fon Transferi (EFT): Bir kart vasıtasıyla, terminallerden, müĢterinin kendi banka hesaplarından, satıcının banka hesabına para aktarılması faaliyetidir.
Ev ve Ofis Bankacılığı: Ev ve ofis bankacılığında, müĢterinin ev ofisindeki bilgisayar veya televizyonu, telefon ya da kablolu televizyon hatları aracılığıyla bankalara bağlanmakta ve müĢteri bu yolla ev/ofisinden hiç ayrılmadan banka hesabı üzerinde tasarrufta bulunabilmektedir (Arkan, 1991: 28). Bu imkandan yararlanan müĢteri menkul alım satımı yapmak, hesap durumunu öğrenmek, döviz alıp satmak, düzenli ödemelerini yapmak, kredi limitlerini öğrenmek gibi iĢlemleri bankaya gitmeden gerçekleĢtirebilmektedir.
Bilgi DanıĢma Hizmetleri (MüĢteri Temsilciliği): Gerek müĢteri odaklı bankalar felsefesinin, gerekse halkla iliĢkiler uygulamalarının uzantısı olarak gündeme gelmiĢ yeni bir banka hizmetidir.
Otomatik Vezne Makineleri (ATM): ATM‟ler ilk uygulanmaya baĢlandıklarında kullanıcılarına belli miktarda nakit veren para sağlayıcıları Ģeklindeydi(Alpergin, 1990:34).
Teknolojik geliĢmelerle birlikte, günümüzde ATM‟lerden para çekmenin yanı sıra, yatırım hesabı iĢlemleri, virman (transfer) iĢlemi, hesaba para yatırma gibi iĢlemler içinde yararlanılmaktadır.
2.1.4. Bankacılık Sektöründe MüĢteri Memnuniyetini OluĢturma
Bankacılık sektörü dahil, tüm iĢletmeler, gelip geçici kavramlar olan birçok yönetim aracım eninde sonunda bir yana bıraksalar dahi, müĢteri memnuniyeti asla gözden çıkarılamayacak kadar önemlidir (Schukies, 1998: 23).
Eski pazarlama yöntemleri geçerliliklerini yitirirken, daha yeni, daha etkili yöntemler arayıĢına giren bankacılık sektörünün, müĢteri tatmininin sağlanması hususunda öncelikle baĢvurduğu yaklaĢımlar; Ģikayetleri değerlendirme, personeli eğitme, teknoloji kullanma, yeni hizmetler geliĢtirme, dağıtım kanalları değiĢikliği,
müĢteri beklentilerini yönetme, iliĢki bankacılığı, halkla iliĢkiler uygulamaları olarak sıralanabilir.
2.1.4.1.ġikayetler
Birçok hizmet iĢletmesi hizmeti sürekli iyileĢtirme üzerinde odaklaĢmıĢtır. Ancak en güçlü hizmet kalitesi programına ya da müĢteri yönlü kültüre sahip olan iĢletmeler bile hizmetin ulaĢtırılması esnasındaki hataları tamamıyla ortadan kaldıramazlar.
Çünkü tek bir olumsuz hizmet karĢılaĢması bile olağanüstü bir hizmete zarar vererek müĢteri tatminsizliğine neden olabilir. Dolayısıyla hataları düzeltme ve müĢteri Ģikayetlerini ele alma konusunda hazırlıklı olan hizmet iĢletmeleri etkin hizmet telafisi uygulayarak rakiplerinden baĢarıyla farklılaĢabilirler(Öztürk, 2003:155).
MüĢteri hizmetle ilgili bir problem yaĢadığında aĢağıdaki olasılıklar söz
konusu olabilir(Berry vd, 1994: 38)
MüĢteri Ģikayette bulunur ve iĢletmenin verdiği yanıtla tatmin edilir.
MüĢteri Ģikayet eder fakat verilen yanıt tatmini doğurmaz.
MüĢteri Ģikayette bulunmaz ve tatminsizlik devam eder.
Verilen hizmetten memnun olmayan pek çok müĢteri, Ģikayet etmeyi elveriĢli bir yol olarak görmediğinden veya olumlu sonuç alacağına inanmadığından Ģikayet etme konusunda isteksizdir. Fakat kaliteyi yükseltmenin ve kontrol altında tutmanın en kolay yollarından biri, müĢteri Ģikayetlerini temel almaktır (Kılınç, 2001: 43).
Bu yüzden iĢletmelerin, müĢteri Ģikayetlerini sorun olarak değil, birer fırsat olarak değerlendirmeleri ve müĢterilerin Ģikayet konusundaki isteksizliklerini yenmelerini sağlayacak yeni stratejiler geliĢtirmeleri gerekir. Bu olası stratejiler (Berry vd, 1994: 39)
Hızlı ve kiĢisel yanıtlar üretmek,
Problem çözme sistemi geliĢtirmektir.
MüĢterinin Ģikayet davranıĢının, yukarıda belirtilen ve benzeri iĢletme stratejileriyle desteklenmesi, iĢletmelere aĢağıdaki yararları sağlayabilir
ġikayetlerin sistematik bir Ģekilde ele alınması suretiyle, mevcut
tatminsizlik sebepleri giderilebilir. Bu sayede, iĢletmeler uzun vadede müĢterileri, kendilerinin daimi ve sadık müĢterileri haline getirebilirler. Bu imkan firma için özellikle, doyuma ulaĢmıĢ, geniĢlemesi mümkün görünmeyen piyasalarda, mevcut müĢterinin korunmasının ve rakiplerden kazanılabilecek müĢterilerin son derece önemli olduğu piyasa Ģartlarında oldukça değerlidir. Ayrıca tatminsiz müĢterinin, olumsuz propaganda yoluyla (kulaktan kulağa) iĢletmeyi kötülemesini, dolayısıyla baĢka müĢterilerin de iĢletmeden uzaklaĢmasını önlediği gibi, potansiyel müĢterilerin de kaybedilmesini önler.
ġikayetlerin sistematik olarak ele alınıp incelenmesi, iĢletmelerin hedef
pazarları daha iyi tanımalarına ve ayrıca sürekli olarak bilgilenmelerine neden olabilir. Dolayısıyla Ģikayet bilgi sistemi iĢletmeler için bir uyarı sistemi Ģeklinde değerlendirilebilir.
ġikayet davranıĢlarının değerlendirilmesi, iĢlemesi ve bir hizmet olarak
müĢterilere sunulması, baĢlı baĢına bir pazarlama aracı olarak kullanılabilir. Ayrıca müĢteri Ģikayetlerinin incelenmesi, analiz edilmesi ve bu sürecin sistemleĢtirilmesi, üretici ve satıcılara müĢteri sorunlarına daha bilinçli bir Ģekilde eğilme imkanı verebilir.
2.1.4.2. Personelin Eğitimi
Eğitim, iĢgörenlerin ĠĢlerini etkin bir biçimde yerine getirmelerini sağlayacak spesifik bilgi ve becerilerin onlara kazandınlmasıdır. Personelin eğitimi yoluyla iyi bir hizmet için gerekli olan bilgilerin yanı sıra olumlu tutumların oluĢması da
sağlanabilir. Üst yönetim, orta kademe yönetim, destek personeli ve müĢteriyle karĢı karĢıya olan personelin hizmet yönlü düĢünce ve davranıĢlara güdülenebilmesi için bir hizmet örgütünün nasıl çalıĢtığı, müĢteri iliĢkilerinin nasıl oluĢtuğu, kendilerinin tüm faaliyetler ve müĢteri iliĢkileri, içindeki rollerinin ne olduğu ve kendilerinden ne yapmalannın beklendiği konusunda bilgi sahibi olmalan gerekir.
Daha önce de belirtildiği gibi, hizmet iĢletmelerinde müĢteri tatmininin sağlanmasına en büyük katkıyı eğitimli, iyi niyetli, gönüllü iĢgörenler yapmaktadır. Bundan dolayı günümüz iĢletmelerinin yatırımları içerisinde insan kaynağına yapılan yatırımlarının payı her geçen gün hızla artmaktadır. Bu yatırımların baĢta bankacılık sektörü olmak üzere rekabet piyasasında hizmet veren sektörlerde dikkat çekici düzeylere ulaĢtığı gözlenmektedir.
DeğiĢen dünya koĢullarını izleyen bankacılık sektörünün, yaĢadığı geliĢmeleri aynı Ģekilde eğitim programlarına da yansıtması gerekmektedir. Bu doğrultuda eğitim, artık asgari Ģartlarda yapılması gereken bir etkinlik olarak değil, en geliĢmiĢ teknoloji desteğiyle ve özellikle motivasyonu ön plana alacak biçimlerde yapılması beklenen bir hizmet alanı olarak görülmek zorundadır (Akpınar, 1993: 3).
2.1.4.3. Teknoloji Kullanımı
Ekonominin lokomotifi bankaların, bu önemli iĢlevini sürdürebilmesi için süratle değiĢen günün koĢullarına uyum göstermesi bir zorunluluk haline gelmiĢtir. Bu değiĢimi gerçekleĢtiremeyen bankalar keskin rekabet ortamında rekabet güçlerini kaybedeceklerdir. Teknoloji uygulamaları için plan ve hazırlıklarını zamanında yapan bankaların, rekabet üstünlüğü, yeni kazanç olanakları ve daha düĢük maliyetle çalıĢma Ģansını elde edecekleri Ģüphesizdir(Akpınar, 1993: 4).
Günümüz koĢullarına uygun olarak müĢterilerin ihtiyaçlarına daha duyarlı olmaları ve kaliteli hizmet beklentileri, rekabet ortamında bulunan bankaların, teknoloji kullanımım zorunlu hale getirmiĢtir(Uzkesici,1994:41). Teknoloji kullanımını modern bankacılığın bir göstergesi sayan bankalar, bu sayede mevcut müĢterilerini kaybetmemek, potansiyel müĢterileri ise kendine çekmek amacıyla
olumlu bir imaj yaratma ve prestij kazanma güdüsüyle de teknolojiye yatırım yapmaktadırlar.
2.1.4.4.Yeni Hizmetler GeliĢtirme
Bilgi toplumunun taleplerindeki hızlı değiĢim, bankacılık hizmetlerini de etkilemiĢ ve bankaları rekabetçi ortamda yeni hizmet olanaklarına yöneltmiĢtir.
Ġçinde yaĢadığımız dönemde insanların ve ĠĢletmelerin beklentileri doğrultusunda çalıĢmalarının yönünü değiĢtiren bankalar bireysel bankacılık, kurumsal bankacılık ve yatırım bankacılığı alanlarında müĢterilerin değiĢen ihtiyaçlarını en iyi biçimde karĢılamayı hedeflemektedir(Timur, 1994: 22).
Bankaların yeni hizmet geliĢtirme hususundaki uygulamaları iki Ģekilde geliĢmiĢtir(Timur, 1994: 22).
Banka iç yenilikleri: Bankaların iç organizasyon yapılarında, iĢ akıĢında geliĢtirdikleri yenilikler.
MüĢterilere yönelik yenilikler: Banka-müĢteri iliĢkilerini etkileyen müĢterilere yönelik yenilikler
Teknolojik geliĢmeler, bankacılıkta bilgisayarların geniĢ bir uygulama alanı bulması, ödeme iĢlemlerini hızlandırmanın yanı sıra banka iĢgörenlerinin bıktırıcı tekrarlar gerektiren ve birbirinin hemen hemen aynı olan iĢlerini hafifletmiĢtir. Olağan iĢlerindeki yüklerini büyük ölçüde azaltan bankalar kullandıkları yüksek teknoloji ile değiĢik hizmetler üretme imkanını elde etmiĢlerdir(Timur, 1994:22)
GeliĢmiĢ ülkelerde kaydedilen ekonomik refahla birlikte bireylerin yaĢam standartlarındaki yükseliĢ, birikimlerdeki artıĢ, tüketim harcamaları için yükselen kredi talebi, bankalar için tatmin edilmesi gereken bir müĢteri potansiyelini ortaya çıkarmıĢtır (Alparslan, 1994: 53).
Bütün bu geliĢmeler doğrultusunda, bankalar tasarruf hizmetlerinden kredi hizmetlerine ve ödeme sistemlerine kadar müĢteri tatminini sağlamaya yönelik bir dizi uygulamayı hızla yaygınlaĢtırmıĢlardır.
2.1.4.5.Dağıtım Kanalları
Günümüzde müĢterilerin zamanlarının kısıtlı olması ve elektronik bankacılığın yaygınlaĢması gibi nedenler geleneksel dağıtım kanallarında değiĢime yol açmıĢtır.
MüĢterilerin bankalarından almıĢ oldukları hizmetin hızı, hizmet sunumu sırasında ulaĢılan tatmin düzeyini belirleyen en önemli etkenlerden birisidir. Çünkü çoğu müĢteri zaman darlığından dolayı, banka Ģubesine gitmeden iĢlemlerinin yapılmasını tercih etmektedir. Bu nedenle bankaların, müĢteriye ulaĢmanın en uygun kanalını belirlemeleri gerekir.
Banka hizmetlerinin dokunulmaz nitelikte olması, üretim ve tüketimin ayrılmazlığı, karmaĢık bir yapıya sahip olması gibi özellikler doğrudan dağıtımın gerekçesi olarak ileri sürülse de günümüz bankacılığı dolaylı dağıtımın da bu sektörde geçerli olabileceğini kanıtlamıĢtır. Nitekim geliĢmiĢ finansal hizmet sektörüne sahip ülkelerde, elektronik geliĢmeler dağıtım kanallarını kısaltarak, herhangi bir banka Ģubesinde güncel-rutin-olağan iĢlerden sayılan para yatırma, para çekme ve transfer ĠĢlemlerini artık Ģubelerin dıĢında sunulan bilgisayar teknolojisinin ürünü makineler yardımıyla yapılır hale getirmiĢtir (AteĢ ve Erol, 41). Örneğin otomatik banka makineleri veya kısaca ATM'ler rutin hizmet yükünü Ģube personelinin üzerinden alıp hem mevcut personelin daha etkin kullanılmasını sağlamıĢ hem de bu amaçla Ģubeye gelmiĢ müĢterileri Ģube dıĢına çekip hizmetin kalitesini ve verimliliğini, dolayısıyla tatmin düzeyini olumlu yönde etkilemiĢtir (Jray, 2001: 26).
ATM'Ler dıĢında telefonla bankacılık, ev/ofis bankacılığı, kredi kartları ve