Figura 19 – Terceiro núcleo temático: segmentação dos públicos e das mensagens
O terceiro e último núcleo temático corresponde à análise das particularidades dos critérios e fundamentos de segmentação dos públicos e das mensagens das ações de
SEGMENTAÇÃO Grupos-alvo de Acções de Comunicação Específicas Grupos de Risco Adequação das Mensagens aos Públicos
"As mulheres conduzem de uma forma, os jovens de outra, os mais idosos de outra" (PPC35) "Acredito que os grupos de risco se encontram principalmente entre os 18 e os 20 anos e no outro extremo, dos 60 anos para a frente, por motivos diferentes"
(PUN30)
"Como em qualquer campanha, para que esta tenha sucesso é necessário adaptar-se a mensagem ao público-alvo" (ENF41)
120
comunicação de prevenção rodoviária. Neste contexto e de acordo com as respostas obtidas são explicitados os potenciais grupos-alvo das ações de comunicação referidas, os grupos de risco identificados e a perceção da pertinência da adequação das mensagens aos públicos (figura 19).
6.3.4.1. Grupos-alvo específicos
Primeiramente foi solicitada a identificação de grupos de condutores que, pelas suas características deveriam ser alvos específicos, ou seja, segmentos, de ações de comunicação específicas. Nesta fase não se pretendia a identificação necessariamente de grupos de risco, mas antes de grupos homogéneos entre si e diferenciados dos restantes (tabela 18).
Os idosos, os jovens e os peões foram os grupos a segmentar mais frequentemente referidos. Os primeiros e os segundos, como iremos analisar no ponto seguinte, são mencionados por motivos que também os configuram como grupos de risco e de onde se destacam a inexperiência dos mais novos e as limitações percetivas associadas aos condutores mais idosos:
"...a camada mais idosa de condutores parece revelar mais dificuldades ao nível da interpretação e processamento da informação" (PUN30)
"Com poucos anos de carta, com mais insegurança menos capacidade de perceber a ação do outro, mas mais atenção aos sinais e regras" (TCM34)
Grupos-alvo de ações de comunicação específicas Frequência
Idosos 6 Jovens 5 Peões 3 Condutores profissionais 2 Mulheres 2 Deficientes 1
Condutores de veículos de duas rodas 1
TOTAL 20
Tabela 18 – 3º Núcleo temático: grupos-alvo
Os peões são referidos como parte integrante da problemática, devendo ser considerado, por esse facto, alvo diferenciado das ações de comunicação de prevenção rodoviária:
121
"Estas campanhas devem ser pensadas de forma a potenciar a mensagem junto de diferentes públicos alvos, ou seja, diferentes condutores mas também diferentes peões" (ENF41)
Residualmente foram ainda referidos, enquanto potenciais alvos de ações de comunicação, os condutores profissionais, as mulheres, os deficientes e os condutores de veículos de duas rodas. Nestes casos nunca foi aludida a sua perigosidade, mas antes a sua especificidade e, consequentemente, a sua necessidade de segmentação. Importa ainda atentar que, nestas referências, mais do que particularizar um grupo específico, os respondentes demonstraram sensibilidade para a problemática em causa, elencando diferentes segmentos em simultâneo:
"Pode haver diferenças que justifiquem a diferenciação para mulheres, idosos, condutores profissionais e os restantes" (MMP51)
"As mulheres conduzem de uma forma, os jovens de outra, os mais idosos de outra" (PPC35)
"Temos que adaptar as campanhas a realidades dos condutores: pessoal com deficiências, etc." (BOM37)
6.3.4.2. Grupos de risco
Como complemento da questão anterior, no âmbito da segmentação dos diferentes públicos das campanhas de prevenção rodoviária, e visando a especificação dos grupos de risco identificados pelos entrevistados, aferiu-se que estes correspondem a três conjuntos: maioritariamente os jovens, seguidos dos idosos e dos condutores profissionais (tabela 19).
Grupos de risco Frequência
Jovens 13
Idosos 8
Condutores profissionais 3
TOTAL 24
Tabela 19 – 3º Núcleo temático: grupos de risco
A classificação dos jovens em grupo de risco é justificada por duas variáveis: por um lado, pela sua inexperiência enquanto condutores dado que, regra geral, a sua licença de condução foi obtida há pouco tempo; por outro lado, pela assunção de comportamentos de risco, nomeadamente o não cumprimento dos limites de velocidade legalmente estabelecidos e o consumo de álcool e estupefacientes associado ao acto de conduzir:
122
"Os jovens porque, como falei antes, abusam da velocidade e do álcool, conduzem mais cansados pelas saídas noturnas, têm menos noção dos perigos que correm e gostam de desafios" (PPC35)
"...tratam-se de um grupo de risco devido à pouca experiência no exercício da condução, ao consumo de bebidas alcoólicas e drogas" (APS42)
"Os mais jovens porque a vontade de conduzir e ultrapassar os limites, excessos típicos da imaturidade, levam muitas vezes atos de condução extremamente perigosos" (JOR23)
Na caracterização do segundo grupo de risco identificado, os condutores mais idosos (com uma frequência de 8 em 17), foram evidenciados os riscos decorrentes das limitações percetivas características da faixa etária em causa. Paralelamente, atendendo a que a renovação da licença de condução destes indivíduos depende de avaliação e validação médica, foi observado que deveria ser subscrita a exigência de um maior rigor nesse processo:
"Os condutores com mais de 65 anos, constituem também um grupo de risco, devido à idade e muitas vezes ao seu débil estado de saúde, que implica um consumo elevado de medicamentos" (APS42)
"Maior rigor e exigência nas juntas médicas para a renovação de carta de condução. Idosos que comprovadamente têm diminuídas algumas das suas faculdades, não devem continuar a conduzir" (ENF41)
Enquanto terceiro grupo de risco e pela natureza e frequência da sua atividade, os condutores profissionais foram identificados por 3 entrevistados:
"...pela maior pressão de tempo nas suas deslocações, pelo cansaço de viagens mais longas, etc." (ECO38)
6.3.4.3. Adequação das mensagens aos públicos
Quando os respondentes foram diretamente confrontados com a questão da segmentação na sua forma mais elementar, isto é, se devem existir campanhas específicas para os diferentes tipos de condutor ou não, a resposta foi maioritariamente positiva, com uma frequência de 12 em 17 (tabela 20). A segmentação foi fortemente identificada como um fator crítico de sucesso e determinante da eficácia das ações de comunicação no âmbito da prevenção rodoviária. A defesa de uma estratégia de segmentação assentou na perceção das diferenças entre os condutores e na necessidade de considerar essa
123
diferenças como premissa específicas de eventuais ações de comunicação a desenvolver:
"Como em qualquer campanha, para que esta tenha sucesso é necessário adaptar-se a mensagem ao público-alvo. Uma vez que neste tipo de campanhas queremos sensibilizar um publico muito abrangente e diversificado, também assim deverá ser a campanha" (ENF41)
"Julgo que as campanhas não devem ser iguais para os diferentes tipos de condutores porque as atitudes são diferentes e também porque a forma de chamar a atenção do público-alvo deve ser diferenciada" (PUN30)
"Eu não diria que devam ser iguais, no sentido de que deve haver uma identificação dos diferentes tipos de condutores com as campanhas, o que requer a utilização de “imagens” distintas" (ECO38)
Adequação das mensagens aos públicos Frequência
Campanhas específicas para os diferentes tipos de condutores 12
Campanhas iguais para todos os tipos de condutores 5
TOTAL 17
Tabela 20 – 3º Núcleo temático: adequação das mensagens
Por outro lado, a assunção de que as campanhas devem ser iguais para todos os destinatários não é alicerçada numa argumentação fundamentada, assentando antes na crença da uniformização associada à transversalidade do fenómeno em si e não dos seus públicos:
"Usamos todos as mesmas vias, utilizando ou não veículos a motor, como tal todas as campanhas deveriam ser iguais" (PSI25)
"Devem ser iguais, dado que o perigo está nas estradas e estas são iguais para todos" (TSE59)
"É verdade que todos os condutores têm personalidades e formas de interpretação das campanhas diferentes, mas eu acho que as campanhas deveriam ser iguais para todos" (TCA25)