Bölümlü Mağazalarda Rekabet Faktörleri ve Karşılaşılan Güçlükler

Bir çok gözlemci bölümlü mağazalar arasında artan rekabete; özellikle indirim mağazaları, özellikli mağaza zincirleri ve depo kulüpleri gibi diğer perakende formatlarından dolayı artan rekabete ve yoğun trafik, dar park alanları ve merkezdeki alışverişi daha az çekici hale getiren bozulan merkezi şehirler gibi konulara dikkat çekmektedirler. Bu nedenle bölümlü mağazaların, “perakende

yaşam dönemi”nin düşüş evresi içinde olduğuna inanmaktadırlar61.

Bölümlü mağazalar bugün yorucu ve mücadeleci koşullar altında faaliyetlerini sürdürmektedirler. Rekabet sürekli olarak şiddetini arttırmakta, birçok mağaza mal karmasını genişletmekte, indirimli satış yapan mağazalar hızla büyümekte ve geleneksel mağazalar hizmetlerini tekrar gözden geçirip düzeltmektedirler. Nüfus kaymaları, özellikle yeni yerleşim bölgelerinin büyümesi, şehir merkezlerinde bulunan mağazaların sorunlarını karmaşıklaştırmaktadır. Yüksek vergiler ve sıkı para, büyüme amaçları için fonların yaratılmasını güçleştirmekte; ve süregelen enflasyondan kaynaklanan artan inşaat, modernizasyon ve faiz maliyetleri fiziksel tesislerdeki zorunlu yada arzu edilen değişimleri caydırma eğilimi taşımaktadır62.

Bölümlü mağazaların bu yoğun ve mücadeleci ortamda diğer mağazalara yani rakiplerine rağmen varlıklarını sürdürebilmeleri için dikkat etmeleri gereken hususlar ve bu rekabet ortamında bölümlü mağazaların karşılaştığı güçlükler aşağıda incelenecektir.

Bölümlü mağazaların biraz karışık olan kaderleri, uluslar arası olarak; onların çeşitli ulusal tarihlerine ve rekabet baskılarıyla başa çıkmada onların başarı seviyelerine yansımaktadır. Bu güçlüklerin belli başlıları aşağıda belirtilmiştir63:

61 _{Kotler and Turner., op.cit., s.569} 62 _{Koparal, op.cit., s.68}

a. Fiyat

Fiyat, marketler arası rekabette önemli unsurlardan birisidir. Tüm marketler bu unsuru kendi avantajlarına kullanacak şekilde politikalar uygulamakta, birbirlerinin fiyat uygulamalarını yakından takip etmekte ve çeşitli promosyonlar düzenlemektedirler64.

Bölümlü bir mağazadaki hemen her bölüm, düşük fiyat uygulayan mağazalar nedeniyle ortaya çıkan bir fiyat rekabetiyle karşı karşıya kalmaktadır. Özellikle de depo kulüpleri ve süper merkezler ile son zamanlarda indirimli giyim mağazaları bu alanda güçlü bir rekabet avantajına sahiptir.

b. Çeşitlilik

Başlarda bölümlü mağazalar, tek bir çatı altında en geniş ürün çeşidini sunmasına rağmen, şu anda sadece ürün derinliği konusunda uzmanlaşmış en geniş ürün çeşidine sahip mağazalar bu konuda rekabet edebilmektedir. Örneğin kategori öldüren mağazalara baktığımızda belli bir ürün kaleminin tüm çeşitlerini bulabilme imkanı olduğunu görürüz. Ürün derinliğinin çok geniş olması bu türdeki mağazaların tüketiciler için önemli bir tercih nedeni olmasını sağlamakta ve çeşit açısından rekabet avantajı yaratmaktadır.

c. Modaya Uygunluk

Değişen modaya ayak uydurabilen ve buna anında cevap verebilen; tetikte ve bu konuda uzmanlaşmış mağazalarla rekabet etmek bölümlü mağazalar açısından zor olmaktadır. Her ne kadar moda ürünleri ve moda markaları bünyesinde bulundurmaya çalışsalar da bölümlü mağazalar bu konuda özellikli mağazalarla veya konsept mağazalar ile rekabet edememektedir.

d. Alışveriş Deneyimi

Bölümlü mağazalar yakın zamana kadar tüketicilerin boş zaman uğraşı olarak ve keyifle alış veriş ettikleri mağazaların temsilcisi olmuştur. Ancak son yıllarda diğer mağaza türleri de bu konuda müşterilere iyi bir deneyim yaşatmak ve boş zamanlarını değerlendirebilecekleri birer mekan yaratmak için daha iyi bir konuma gelmeye başlamışlardır. Bölümlü mağazalar için önemli bir rekabet avantajı sağlayan bu konu diğer mağazalar için de önem taşır hale gelmiştir. Örneğin İKEA mağazaları hem ziyaretçilerin keyifle dolaşabilecekleri bir mağaza dizaynına hem de özel restoranlara sahiptir. Böylece müşterilere güzel bir alışveriş deneyimi yaşatabilmektedir.

e. Mağaza Konumu

Bölümlü bir mağazanın konumu, müşterilerin mağazaya ulaşılabilirliği ve dolayısıyla rekabet açısından önemli bir konudur. Örneğin, şehir merkezi içinde konumlanmış bir mağaza otopark sorunu gibi önemli bir problemi ortaya çıkartırken, şehir merkezinden çok uzakta olan veya yaya trafiğinin olmadığı bir yerde konumlanması ise mağazanın çekiciliğini azaltacak ve müşteri ziyaretlerini kısıtlayacaktır. Bu nedenle mağazanın kuruluş yeri çok iyi bir şekilde değerlendirilmeli ve buna göre konumlandırılmalıdır.

f. Yönetim

Büyük mağaza olmaları nedeniyle yönetim tarzı ve şekli bu mağazaların başarısı için önemli bir konudur. Çağdaş yönetim teknikleri ile yönetilmeyen, çalışanlarına mağazanın ortak amacını benimsetemeyen ve müşteriyi mağazanın odağına koyamayan mağazalar rekabet avantajı sağlayamaz ve uzun süre ayakta kalamazlar.

g. Diğer Faktörler

Bölümlü mağazaların rekabet ortamında karşılaştıkları diğer bir güçlük olarak e-perakendeciliğin çok hızlı bir şekilde gelişmesi söylenebilir. Bu yolla internet üzerinden alışverişlerin gerçekleşmesi ileride de pek çok tüketiciyi buraya yönlendirecek; bu da bölümlü mağazalar için rekabet açısından zorlayıcı bir faktör haline gelebilecektir.

Ayrıca tüketicilerin büyük ölçekli mağazaları tercih etmesi ve hipermarketler gibi bölümlü mağazaların bulundurduğu ürün kategorilerini de bünyesinde bulundurmaya başlayan büyük ölçekli mağazaların giderek çoğalması bölümlü mağazalar açısından diğer bir güçlük olarak karşımıza çıkmaktadır.