Bölümlü Mağazalarda Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin Rekabet Stratejis

Perakende sektöründe yoğun rekabetin yaşandığı günümüzde, perakendeciler pazar paylarını kaybetmemek ve rakiplerinden pay kapabilmek için yeni yöntemler bularak müşteri memnuniyetini ve sadakatini artırmak için çaba göstermektedirler. Son zamanlarda Müşteri İlişkileri Yönetimi, firmaların bu arayışlarına cevap veren yeni bir uygulama olarak bölümlü mağazalarda da ele alınmakta ve uygulanmaktadır.

Müşteri odaklı olarak, organizasyonunu, iş yapış yöntemlerini, ürünlerini ve sunduğu hizmetlerini müşteri taleplerini dikkate alarak şekillendiren, müşteri ile olan iş ilişkilerini sağlam temeller üzerine oturtan, kısa vadeli kar değil, uzun vadeli kazanca odaklanan, bunun için tüm kaynaklarını ve teknolojiyi müşterileri elde etme, tutma sonrasında ise müşteri bağlılığını sağlamayı hedefleyen ve pazardaki değişimi dikkate alan firmalar çok önemli bir rekabet avantajı sağlayabilecekler ve uzun yıllar ayakta kalabileceklerdir186_.

185 _{Ela Erten ve Tülay Yeniçeri, “Mağaza Sadakat Programlarının Algılanması, Güven, İlişkiyi Sürdürme İsteği}

ve Mağaza Sadakati Arasındaki İlişkilerin Yapısal Eşitlik Modeli ile İncelenmesi”, Doğuş Üniversitesi Dergisi, 9 (2) 2008, s.233

Bölümlü mağazaların da bu rekabetten üstün çıkabilmek için işletmelerinde öğrenen bir ilişkiyi yani, müşteri ile karşılıklı bir diyalogu başlatmaları gerekmektedir. Bu kurulan diyaloglar sayesinde müşteri sürecin içine dahil edebilmekte ve müşterilerin öncelikleri ve ihtiyaçları daha hassas bir şekilde öğrenilebilmektedir. Bu diyalog, izlenebilir ve kullanılabilir bir bilgiye dönüştürülebilir. Müşterilerin verdiği enformasyon eğer kurumun yetenekleri ile birleştirilebilirse bu enformasyon “bilgi” haline dönüşür ve yepyeni sunumlara yol açar. Böylelikle de hiçbir rakip bu müşterilere daha iyi bir hassasiyetle sunum yapamaz. Ayrıca yapılan pek çok araştırma da göstermiştir ki müşteri sadakati ve müşteriyi elde tutma, karlılık oranlarını anlamlı bir şekilde artırmaktadır. Tüm bunlardan hareketle, CRM amaçlı olarak müşterileriyle etkileşim kuran bölümlü mağazalar, hem müşterilerinin sempati duygularını kazanır, müşterilerinden elde ettikleri bilgilerle rakiplerinin düşünemeyeceği sunumlar geliştirebilir hem de çok önemli bir rekabet üstünlüğü sağlayabilirler 187_.

Müşteri ilgililiğine odaklanan firmalar, müşteriler için önemli olan farkları keşfederek ve daha üretken yatırım planları yaparak mali performanslarını iyileştirmektedirler. Günümüzün en iyi firmaları, rekabette üstün olmak için beş nitelikten birini seçerler (fiyat, ürün, hizmet, deneyim ya da erişim), farklılaşmak için buna ikinci bir nitelik eklerler ve geri kalan üçünde de en az sektör ortalamasını tuttururlar. Görüldüğü gibi, bir işletmenin stratejisini “ortalama” satın alma deneyimi olan fiyat, ürün, hizmet veya erişim tabanına oturtması artık yeterli değildir. Başarılı bir iş stratejisi, müşterilerin firma ile deneyimlerini kendi koşullarına göre geliştirmelerine izin vermek için onları kişisel olarak yetkilendirme tabanına oturtulmalıdır. Ayrıca, modern bir firmanın iş süreçlerinin tamamını, müşterilerinin isteklerini keşfetmek, yaratmak, uyandırmak ve yerine getirmek için bütünleşmiş bir çabalar zinciri olarak görmesi gerekmektedir188_.

Rekabetin her gün daha da fazla hissedildiği perakende sektöründe bölümlü mağazalar, gelecekte de sektörde olabilmek ve rakiplerine karşı mücadelede başarılı olmak için “fark yaratma ve müşteri odaklı olma” yı seçmek durumundadırlar. Bu nedenle, pazarlama faaliyetlerini MİY ile yönetmeleri, müşteri bağlılığını yaratmak için

187 _{Kırım, op.cit., s.168,169}

188 _{Frederick Newell, “CRM Neden Başarılı Olmuyor: Bırakın İlişkiyi Müşteriniz Yönetsin”, İstanbul, Sistem}

müşteriyi iyi tanımaları, alışkanlıklarını, tercihlerini, eğilimlerini detaylı bilmeleri gerekmektedir189_.

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM

TÜRKİYE’DEKİ BÖLÜMLÜ MAĞAZALARDA MÜŞTERİ

İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ UYGULAMALARI

A. ARAŞTIRMANIN AMACI

90’lı yıllardan itibaren ülkemizde önemli bir gelişme göstermeye başlayarak günümüzde de çok yoğun bir rekabetin yaşandığı perakende sektöründe; firmaların bu rekabet ortamında varlıklarını sürdürebilmek için yine 90’lı yıllarla birlikte ortaya çıkan bir kavram olan “müşteri ilişkileri yönetimi”ni bir yönetim felsefesi olarak uygulayarak önemli bir rekabet avantajı kazandıkları görülmektedir.

Müşteriyi firmanın merkezine koyarak onları tanımaya; böylece müşterilerin isteklerine zamanında ve etkili olarak cevap verebilmeye ve onlarla uzun dönemli ve kalıcı ilişkiler geliştirmeye dayalı müşteri ilişkileri yönetimi (MİY) (Customer relationship management) bugün perakende sektöründe olduğu gibi diğer pek çok sektörde de bir rekabet aracı olarak kullanılmaktadır.

Perakende sektöründe faaliyet gösteren çok sayıda ve çeşitteki mağaza formatından bir tanesi olan bölümlü mağazalar, genellikle gıda dışı ürünler olmak üzere pek çok çeşit ve markalı ürünü aynı çatı altında satışa sunan büyük mağaza örneklerindendir. Müşterilerin aynı anda pek çok ihtiyacını karşılayabilmelerine olanak sağlayan bu mağazalar rakipleri arasından sıyrılabilmek ve müşterileri tarafından tercih edilebilmek için yüksek bir müşteri hizmeti sunmak durumundadırlar. Bölümlü mağazaların bu etkin müşteri hizmetini sağlayabilmelerinde ise müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarının önemi büyüktür. Çünkü, bölümlü mağazalar, müşteri ilişkileri yönetimi uygulamaları sayesinde

müşterilerini tanıyabilmekte, müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarını doğru anlayabilmekte ve bu istek ve ihtiyaçlara yerinde ve zamanında etkin olarak cevap verebilmektedirler.

Bu araştırmanın amacı, Türkiye’de faaliyet gösteren Bölümlü Mağazaların müşteri ilişkileri yönetimini uygulamaktaki amaçlarını ve elde ettikleri faydaları inceleyerek nasıl bir rekabet avantajı yakaladıklarını ölçmektir. Aynı zamanda müşteri ilişkileri yönetiminin uygulama süresi veya şeklinin de elde edilen faydalar üzerindeki etkilerinin ölçülmesi ve böylece ne şekilde uygulanan bir müşteri ilişkileri yönetiminin optimum faydayı sağlayacağının öğrenilmesi hedeflenmektedir.