BÖLÜM

ve bu stratejinin meĢrutiyet krizini aĢmak için tek yol olduğu genel kabul görmeye baĢlamıĢtır. Bu amaçla Ģirketler 1930‟lara kadar halka kendisini dost ve komĢu olarak tanıtıp, çalıĢanlarını ön plana çıkararak insani bir çehre kazanmaya çalıĢmıĢtır.

Bu çabanın ilk örneği en güzel örneği 1908‟de, ABD‟nin en büyük Ģirketlerinden olan AT&T‟nin halkın Ģirkete karĢı kuĢkusunu azaltmak ve Ģirketi sevmesini sağlamak için yürüttüğü reklam kampanyası sayılabilir. Reklam kampanyası, hukukun Ģirketleri kiĢiye dönüĢtürmesi gibi onları insani değerlere donatarak kamunun Ģirketi sevmesini ve kabul etmesini amaçlamaktadır. Bu yolu kısa sürede General Electrics, Eastman Kodak, Standard Oil, National Cash Register gibi büyük Ģirketler izlemiĢlerdir. Bu kampanyalar doğrultusunda Ģirketler iyi ücret, çalıĢma koĢulları ve kurumsal yurttaĢlık vaatleriyle imajlarını yumuĢatırken aynı zamanda hayırsever ve sosyal sorumluluk sahibi olduklarını kanıtlamaya çalıĢmıĢlardır (Bakan, 2007:29).

1930‟lar baĢta ABD olmak üzere tüm dünyada kültürel ve sosyal değiĢimin yaĢandığı yıllar olmuĢtur. Bu yıllarda çalıĢanların sendikal haklarını edinmeye baĢladığı, iyi ücret ve Ģartlar için pazarlık hakkını kazandığı, Ģirketlerin topluma verdiği tahribatı önlemek için anti tröst yasalarının çıkarıldığı gözlenmiĢtir. ÇalıĢan haklarının kayırılması ve anti tröst yasalarının çıkarılması, sosyal sorumluluğa kanuni boyutu eklerken bu yıllarda Ģirketlerin yerine getirdiği sosyal sorumluluklar kârlı ve verimli olmanın yanı sıra kanunlarla yapılmıĢ düzenlemelere uymak Ģeklinde gerçekleĢmiĢtir. Bu bağlamda sosyal sorumluluğun Ģirketlere benimsetilmesinde öncülük yasal zorlamalarla olmuĢtur (Aktan, 2007:24).

II. Dünya SavaĢı sonrasında ise yeni bir görünüme bürünen dünyada sosyal konulara her kesimden destek verilmesi genel kanı haline gelmiĢ ve 1960‟lar çalıĢan hakları, sigortalı çalıĢma, askeri ücret, çevreye duyarlı üretim, gibi birçok konunun ele alındığı ve öneriler getirilmeye baĢlandığı yıllar olmuĢtur. Bunun yanı sıra sivil toplum örgütlerinin toplum içindeki öneminin artmasıyla kadın hakları, ırk ayrımı gibi konularda önemli adımlar atılmıĢtır. Tüm bu geliĢmeler karĢısında Ģirketler de çeĢitli uygulamaları geliĢtirerek sosyal sorumluluklarını yerine getirmiĢlerdir (Aktan, 2007:25).

1970‟lere gelindiğinde ise patlak veren krizle birlikte rolü ve iĢlevleri bakımın geniĢleyen ve 1929 Bunalımından çıkmak için son çare olarak görülen Refah Devleti yeni krizin sorumlusu ilan edilip, küçültülmesi gerekliliği savunulmaya baĢlamıĢ. EleĢtiriler devletin görev alanının çok geniĢlediği, kamu harcamalarının kontrol edilemez düzeyde arttığı, kamu istihdamının çok fazla olduğu, aĢırı merkeziyetçi bir yapıya büründüğü gibi konularda yoğunlaĢarak devletin, ekonomiden ve sosyal alandan çekilerek asli görevlerine dönmesi gerekliliği savunulmaya baĢlamıĢtır.

Küçülen devlet” vb. terimlerle ifade edilen bu olgu, devletin rolü ve iĢlevleri alanında kapsamlı bir değiĢimi ortaya çıkarmıĢ. Uygulamada Refah Devleti geriletirken, kapsamlı özelleĢtirme giriĢimleri ile devletin küçülmesi gündeme getirmiĢtir (ġaylan, 1995: 82). Böylece krizden çıkmak için refah devleti kurum ve kuruluĢlarıyla daha önce kapitalist ekonomik sistemi yönetebilmek için nasıl yapılandırılmıĢsa, yeni dönemde de bir baĢka devlet formunun kurum ve kuruluĢlarıyla yeniden oluĢturulması söz konusu olmuĢtur. Devletin, Refah Devleti

olmak yerine, adalet, güvenlik ve savunma görevleriyle sınırlı bir “minimal devlet”

olması gerektiği öne sürülmüĢtür.

Bu yeniden yapılanma ekonomik, sosyal, politik ve yönetimsel boyut ve yansımaları olan bir dönüĢümü simgeleyen neo-liberalizmdir. Devletin küçülmesi olarak ifade edilen, devletin belli baĢlı ekonomik faaliyetlerden geri çekilmesi ve topluma daha fazla tercih ve özgürlük tanımak anlamında toplum hayatına daha az karıĢması ilkesi, ana tezlerinde biri olan neo-liberal dönüĢümün temel öğesi, ekonomik kalkınma stratejisinin serbest piyasa ekonomisi koĢullarına dayandırılarak, kalkınma dinamizminin özel sektöre kaydırılmasıdır. Bu doğrultuda özelleĢtirme uygulamaları 1980‟ler itibariyle geliĢmiĢ ülkelerde değil, geliĢmekte olan ülkelerde de hükümet politikalarının ana konuları arasında yer almaya baĢlamıĢ ve devlet birçok alanı özel sektöre bırakmıĢtır. Tüm bu geliĢmeler özel sektöre yeni kâr alanları sağlarken devletin egemenlik alanlarını kısıtlayarak Ģirketleri önemli bir güç haline getirmiĢtir. Çünkü sosyal refah anlayıĢı uygulamalarında devlet mal ve hizmet üretiminde bulunduğu gibi, hem kamusal hem de özel nitelikte mal ve hizmetlerin üretiminde de yer almıĢtır. Bunu gerçekleĢtirebilmek için bu alanlara birçok yatırım yapılmıĢ sektör sektör bizzat kendisi gerekli olan yatırımları gerçekleĢtirmiĢtir.

Dolayısıyla özel sektör devletin hâkim olduğu bu alanlarda devletle rekabet edebilecek gücü kendisinde bulamamıĢ ve devlet dıĢında bu alanlara yatırım yapacak sermaye birikimine de sahip olamamıĢtır. Fakat özelleĢtirme teĢvikleri ve uygulamaları devletin kârlı olan bir çok alanı özel sektöre bırakmasını sağlarken aynı zamanda özel kesimin sermayelerinin artmasına olanak vererek her anlamda güçlenmelerini sağlamıĢtır.

1980‟lerde bireylerin ve Ģirketlerin ekonomik özgürlüğünü savunan ve hükümetlere ekonomi içinde kısıtlı rol biçen neo-liberalizm olarak adlandırılan politikalarla birlikte, iletiĢim ve teknolojideki geliĢmelerde Ģirketlerin güç kazanmasını sağlamıĢtır. Yeni güç istenci Ģirketleri birleĢmeye iterken çok geçmeden, çok sayıdaki küçük ve orta büyüklükteki birçok Ģirket, güçlerini birleĢtiren çok az sayıdaki Ģirketler tarafından piyasadan diskalifiye edilmiĢtir. Tüm bu geliĢmeler, bireylerin sahip olduğu giriĢimlerin kendi aralarında serbestçe rekabet ettiği bir ekonomiden, sahiplerini çok sayıdaki hissedarların oluĢturduğu bir ekonomiye dönüĢtürmüĢtür. Böylece Ģirket kapitalizmi dönemi diyebileceğimiz dönem baĢlamıĢtır. Diğer yandan bu dönemde Ģirketlerin mahkemelerce malikleri ve yöneticilerinden ayrı bir tüzel kiĢi olarak tanımlanmaları, onların kendilerini özgür ve bağımsız bir varlık olarak yeniden tasarlamalarını sağlamıĢtır²⁵ ( Bakan, 2007:28).

1980‟lerde liberal ekonomik anlayıĢın yoğun olarak uygulandığı bir kuralsızlaĢtırma dönemi ile birlikte üretimin çok uluslu hale getirmesi, Ģirketlerin uluslar üstü geliĢimini içeren küresel ekonomik alanının sağlamlaĢmasına yardımcı olurken birleĢmelerini de sağlayarak Ģirketlere daha önce benzeri görülmemiĢ bir hareket kabiliyeti tanımıĢ ve dünyanın dört bir yanında yayılma imkânı vermiĢtir.

KüreselleĢmeyle birlikte coğrafi bağlılıkları da ortadan kalkan Ģirketler artık hükümetlerin ekonomi politikalarını belirlemeye baĢlamıĢ. Hükümetler ekonomi üzerindeki hâkimiyetleri nedeniyle Ģirketlerin ülkelerinde kalmalarını sağlayacak kolaylığı sağlamaya bu doğrultuda vergileri düĢürmeye, sosyal programları

25 Tüm geliĢmeler doğrultusunda Ģirket, hukuk politikası tarafından tüzel kiĢi olarak tanımlanan bu nedenle birey olarak hareket eden, mülkiyet alıp veren, senet imzalayan, dava açan veya açılan, müĢterek olarak ayrıcalıklardan ve dokunulmazlıktan yararlanan, yasal bir form altında sürekliliğe sahip, özel bir ad altında tek bir topluluk halinde birleĢmiĢ çok sayıda bireyden oluĢan bir toplam

küçültmeye, özellikle iĢçileri koruyan düzenleyici usullerden geri adım atmaya baĢlamıĢlardır (Bakan, 2007:36).

ġirketlerin devasal boyutlara ulaĢmasıyla birlikte paralel olarak artan ve hükümetleri yönetmeye kadar giden gücü, bireylerin Ģirketlere yönelik korkularını artırmıĢ ve Ģirketler kamu karĢısında tekrar meĢrutiyet krizini yaĢamaya baĢlamıĢlardır. Üretimdeki kâr artıĢını artırmak için kimi zaman diktatörce uygulamalara kadar uzanan Ģirket stratejileri karĢısında artık sivil toplum harekete geçmiĢ, hükümet eliyle düzenleme (regülasyon) hatta Ģirket kapatma talepleri artmıĢtır. Böylece Ģirketler genel hoĢnutsuzluk ve örgütlü muhalefetle karĢı karĢıya kalmıĢtır. Boykot kampanyaları düzenlenmesiyle birlikte yeni sosyo-ekonomik hareketler Ģirketleri zor durumda bırakmıĢ ve Ģirketleri iktisadi ve finanssal çerçevelerini aĢan yeni uğraĢılara zorlamıĢtır.

Ekonomik küreselleĢme sayesinde güçlerine güç katan Ģirketler artık toplumu hükümetlerden daha fazla yönetir hale gelirken güçleri onları toplum karĢısında daha görünür kılarken Ģirketler tıpkı daha öncesinde olduğu gibi kendilerini insancıl, hayırsever ve sorumluluk sahibi gösterme gayreti içine girmiĢlerdir. Fakat Ģirket sahipleri ve halkla iliĢkiler uzmanları kurumlarına ait yeni güçlerin ve ayrıcalıklarının kabulü için yeni stratejilerle halkla iletiĢim kurmaları gerekliğini anlamıĢlardır.

Özellikle küreselleĢme, rekabet anlayıĢının değiĢmesi, fiyat odaklı rekabetten müĢteri odaklı bir rekabet anlayıĢına geçilmesi, iĢletmelerin sadece ürün ya da hizmet üreterek değil müĢteri için bir değer yaratarak hayatlarına devam edebileceklerinin farkına varması, iĢ dünyasından beklentilerin değiĢmesi,

hükümetlerin rolünün azalması, tüketici duyarlılığının artması, halkın iĢletme faaliyetleri hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak istemesi, çalıĢma koĢulları konusunda duyarlılığın artması gibi geliĢmeler sosyal sorumluluk anlayıĢının da geliĢmesine ve yeniden Ģekillenmesine zemin hazırlamıĢtır Bunun için açık bir mesaj vermeden Ģirketler yapılmasını beklenen hayırseverlik anlayıĢı içinde yürüttükleri sosyal sorumluluk çalıĢmalarını stratejik faaliyetler haline getirmeye baĢlamıĢlardır.

Bu anlayıĢ doğrultusunda artık Ģirketlerin faaliyet kararları “kâr yapmak ve hayır iĢlemek” için artan bir isteği yansıtmaktadır. ĠĢletmeler artık hedeflerini destekleyen giriĢimleri tercih ederek; temel ürünler ve temel pazarlar ile bağlantılı konuları seçip, pazar payı, pazar oranı artıĢı ya da arzulanılan bir marka kimliği inĢası gibi pazarlama hedefleri ile uyumlu fırsatlar sağlayan konuları destekleyip, ulusal politika belirlenmesi ya da kurum krizleri esnasında olumlu destek elde etme potansiyellerini temel alarak konuları değerlendirerek, programların uygulamaya konması için temel bir destek sunmak amacıyla birden fazla departmanı seçim sürecine katarak, toplumun, müĢterilerin ve çalıĢanların en çok dikkat ettikleri konuları ele alıp, kurum değerlerine uygun yalnızca bir kaç odak alanı seçmektedirler. Bu durum Ģirketlerin desteklediği sosyal sorumluluk faaliyetlerinin eninde sonunda stratejik bir yaklaĢım olan yeni bir kurumsal bağıĢ modeline nasıl döndüğünü gösterirken bu faaliyetlerin salt toplumsal iyilik amaçlı olmadığının göstergesidir (Kotler ve Lee, 2006: 8).

ġirketler bugün, sosyal sorumluluğu toplumun kaygılarına yanıt olarak ve içinde yaĢadıkları toplumun salt çıkarına yönelik faaliyetler olarak gösterseler de bunun bir pazarlama stratejisi olduğu kesindir. Diğer yandan sosyal sorumluluk salt

bir pazarlama stratejisi olmanın ötesinde, Ģirketleri toplum karĢısında sorumlu ve mesuliyetinin bilincinde kurumlar olarak sunmakta ve bu yolla toplumun yöneticileri olarak Ģirketlerin yeni rollerine meĢrutiyet kazandırılmaktadır (Bakan, 2007:52).

1. TARĠHSEL GELĠġĠM SÜRECĠ VE SOSYAL SORUMLULUK YAKLAġIMLARI

Sosyal sorululuğun tarihsel geliĢimi incelendiğinde üç önemli sosyal sorumluluk perspektifinin ortaya koyulmuĢ olduğu görülmektedir. Bunlar; gizli el, devlet ve yönetim yaklaĢımlarıdır (Bartol ve Martin, 1994:103).

1.1. GĠZLĠ EL YAKLAġIMI

Gizli el yaklaĢımını savunanların baĢında Milton Friedman gelmektedir.

Friedma‟nın görüĢü; Ģirketlerin tek sorumluluğunun pay sahiplerine karĢı olduğu ve topluma karĢı bir sorumluluğu olmadığı tezi üzerine kurulmuĢtur. Her ne kadar teorinin öncüsü Friedman olsa da, bu yaklaĢım, kaynağını 18.yy ekonomisti Adam Smith‟den almaktadır ve sosyal sorumluluğu; “kâr yap ve kanunlara uy” Ģekilde ifade eder. Bu yaklaĢıma göre Ģirketler, yasal zorunluluklar doğrultusunda kârlarını artırmaya uğraĢacaklardır. ĠĢletmelerin sosyal sorumluluğunu ise kaynakların toplum için en etkin kullanımını sağlayacak olan serbest piyasa mekanizması sağlayacaktır.

Böylece pay sahipleri, paralarını elden nasıl çıkaracakları hakkında kendi kararlarını verebilecektir.

Bu anlayıĢ, fiyat mekanizması ile üretim faktörlerinin rasyonel biçimde oluĢacaklarını, bu suretle toplum refahını arttırabileceği varsayımından hareket ederek ekonomiye karıĢmanın gereksizliğini ileri sürmektedir (Tenekecioğlu, 1977:46).

1.2 DEVLETÇĠ YAKLAġIM

Sosyal sorumluluk, devlet (hükümet) açısından bakıldığında Ģirketlerin kanunlar doğrultusunda kâr elde etme araĢtırmalarındaki rollerini açıklamaktadır.

Toplumun ilgili taraflarına, hukuki ve politik süreçlerle yapılan birtakım düzenlemelerle, bir gizli elin vereceği hizmetten daha iyi bir hizmet verileceği belirtilmektedir. Böylece Ģirket faaliyetlerinin istenmeyen olumsuz etkileri yasalarla düzenlenecektir (Bartol ve Martin, 1994:103-104 ). Birçok Ģirket; kârını yükseltmek için, diğer firmalara, bireylere ve içinde bulunduğu çevreye zarar vermekten çekinmeyebilir. Bu da zamanla birçok problemi beraberinde getirecektir. Bunun engellenmesi de devlet tarafından ortaya konulan, uyulması zorunlu olan yaptırımlardan geçmektedir.

1.3. YÖNETĠMCĠ YAKLAġIM

Bu yaklaĢıma göre, ne gizli el ne de devletçi yaklaĢım sosyal konularda Ģirket liderlerine karar vermede geniĢlik vermemektedir. Yönetimci yaklaĢım, Ģirketler ve yöneticilerinden sosyal refahın korunması ve yükseltilmesi konusunda Ģirketin ekonomik çıkarlarına mümkün olduğu kadar uygun olan, beklenen davranıĢlar üzerine kurulur.

Sosyal sorumluluk, bu beklenen davranıĢlar olarak adlandırılır. Ekonomik çıkarlara ters düĢmeden, en iyi neyin yapılacağına karar verilir. Günümüzde Ģirketler;

toplumda var olan bir birey olarak ele alınmaya baĢlanmıĢtır. Bir birey nasıl haklara ve sorumluluklara sahipse, bir Ģirket de toplumda yer alan bir vatandaĢ olarak çeĢitli haklara ve sorumluluklara sahiptir. Bir bireyden beklenen sorumluluk davranıĢları, Ģirketlerden de beklenmektedir.