Bu bölümde, teoriyi detaylandırmak için, çalışmada elde edilen verilerin yorumlanmasını sağlamış olan yöntem ve bu yönteme bağlı olarak kullanılan tekniklerden bahsedilmektedir. Bu bağlamda üçüncü bölümde; araştırmanın örneklemi, veri toplama araç ve teknikleri, veri toplama süreci, toplanan verilerin analizi, elde edilen bulgular kısmı sunulmaktadır. Bölümün sonunda ise tartışma ve ortaya çıkan sonuçlar ile turizm sektörüne ve diğer araştırmacılara öneriler yer almaktadır.
Araştırmada tümevarım ilkesi kullanılmıştır. Tümevarım ilkesi, parçaların incelenmesini ve bu incelemelere dayanılarak bütünün tanımlanmasını amaçlayan bir yaklaşımdır (İslamoğlu, 2002: 36). Yani tümevarım sınırlı sayıda örneğe bakarak, genel hakkında kanaat sahibi olunmasını sağlar (Altunışık vd., 2007: 21). Bu araştırmada yöntem olarak, nitel araştırma yöntemi kullanılmıştır. Nitel araştırmalarda genellikle, doğruluğu veya yanlışlığı test edilmek üzere önceden belirlenmiş bir kuram ya da denence (hipotez) yoktur. Nitel araştırmalarda tümevarım ilkesi hâkimdir. Buna göre, araştırmacıların araştırılacak konu ya da konuları doğal ortamda inceledikleri, araştırılan kişilerin ortaya koymuş oldukları anlamlar bakımından olguyu anlamlaştırma ve yorumlama çabası içerisinde olduklarını ileri süren bir yaklaşımdır (Denzin ve Lincoln’dan aktaran Ekiz, 2013: 31). Nitel araştırma genellikle duygu, düşünce ve davranışların ortaya çıkarılması için tercih edilen ve sayısal ve sembolik değerlerden ziyade farklı şekilde ifade edilen yöntemlerdir. Davranışın ortaya çıkış nedenlerini, duygusal ipuçlarını da kullanarak ortaya çıkarmaya çalışmakta ve bilgi edinmeyi amaçlamaktadır. Bu
43
sayede nicel yöntemler aracılığıyla elde edilen fakat birtakım boşluklar bulunan çalışmayı tamamlayıcı hale getirmektedir (Kozak, 2014: 86). Frankel ve Devers (2000: 253)’e göre nitel araştırmalar sosyal olaylarla ilgili araştırmalarda nicel araştırmalara göre daha derinlemesine bilgi sağlamaktadır.
Nitel araştırmada, kişilerin belirli bir konu hakkında ne düşündükleri, neden öyle düşündükleri esas alınır. Nitel araştırma ölçüm yapmaz, içebakış sağlayarak araştırma konusu ile ilgili bireylerce açıklanan bakış açılarının entegrasyonunu ve analizini gerçekleştirir (Akgül, 2004: 132-133). Bu araştırmada çalışmaya konu edilen durumlar, kendi gerçek ortamları içerisinde detaylı olarak tanımlanmaya, katılımcıların bilgi, görüş ve deneyimleri ortaya çıkarılmaya çalışıldığından nitel araştırma yöntemi izlenmiştir.
Araştırmada, İstanbul ilinde restoran işleten yönetici konumundaki turizm paydaşlarının restoranlarda otantik uygulama ve otantik pazarlama olgusunun nasıl gerçekleştirildiği yönündeki rollerini keşfetmek amacıyla nitel araştırma yönteminden yararlanılmıştır. Geleneksel araştırma yöntemleriyle ortaya konulması zor ya da mümkün olmayan sorulara cevap bulmak için daha çok tercih edilen nitel araştırma yönteminin çalışmada tercih edilme nedeni olarak;
Araştırmaya altyapı oluşturan konunun tercih edilen araştırma yöntemine ve daha detaylı veri elde etmeye uygun olması
Görüşmelerin gerçekleştirildiği katılımcıların sınırlı sayıda olması Katılımcıların görüş, düşünce, davranış ve uygulamalarını daha net olarak ortaya koymak ve araştırılan kişilerin gözüyle konuyu derinlemesine incelemek için nitel araştırma yönteminin uygunluğu ve katkı sağlayacağı düşünülmüştür.
Bu nedenle araştırmanın uygulama bölümü için gerekli olan verilerin toplanmasında nitel araştırma yöntemlerinde sıklıkla kullanılan mülakat (görüşme) tekniği kullanılmıştır. En az iki kişi arasında, cevabı aranan sorular dahilinde ilgili kişilere sorular yönelterek veri toplama işlemi olarak tanımlanan
44
görüşme oldukça esnek bir veri toplama aracı olarak ifade edilmektedir. (Büyüköztürk vd., 2012: 150). Görüşme, görüşmeci ve katılımcı arasında soru sorma ve yanıtlama tarzına dayalı bir etkileşim sürecidir ki bu süreç iletişimdeki sürekliliği ve dinamikliği sağlayan, katılımcılarla bireyler arasında bireysel bağlar oluşturan ve önceden belirlenmiş ciddi bir amaç için kişileri bir araya getiren ve kişilerden bilgi almakla yürütülen bir araştırma yöntemidir (Stewart ve Cash, 1985). Araştırmanın yürütülmesinde görüşme yönteminin kullanılmasının nedenleri;
Toplanan verilerin yüzeysel anlamlarının dışında gerçek ve derinlik taşıyan tarafları da keşfedileceği,
Doğruluk payının çok olmadığı cevapların ayıklanabilme ve gerçeklerin ortaya çıkartılabilme durumunun olması,
Araştırmacının karşılaştığı tüm gizli kalmış noktaları anında sorarak aydınlatabilme şansına sahip olması ve verilen yanıtların daha fazla olması,
Ses tonu, mimik ve soruların yanıtlanmasında gösterilen istek ya da isteksizlik durumu verilerin değerlendirilmesinde önemli ipuçları sağlaması düşüncesi,
Verilerin teyit edilebilme fırsatının olması ile araştırmanın geçerlilik düzeyinin arttırılması şeklindedir.
Bu araştırmada “Restoran işletmelerinde otantizm uygulamaları ve otantik pazarlama” ana problemi ile otantiklik unsurunu ve pazarlama konusunda otantiklik, turizm çerçevesinde irdelenmek istenmiştir. Araştırmanın ana problemi, mevcut durumun ayrıntılı ve derinlemesine araştırılmasını gerektirdiğinden, araştırmanın deseni durum çalışması (case study) olarak belirlenmiştir. Araştırmada çalışılan durumlara ilişkin etkenler, bütüncül bir yaklaşımla ele alınarak etkileri üzerine odaklanılmıştır. Çoklu durum deseninde gerçekleştirilen araştırmada her bir durum kendi içinde bütüncül olarak ele alınmış ve daha sonra birbirleriyle karşılaştırılmıştır. Birden fazla kendi başına bütüncül olarak algılanabilecek durumların söz konusu olduğu deseni, bütüncül
45
çoklu durum deseni olarak tanımlanmaktadır (Yıldırım ve Şimşek, 2011: 77). Bu araştırma modelinde de takip edilen ve durum çalışması yaparken izlenebilecek belli başlı aşamalar şunlardır:
Araştırma sorularının geliştirilmesi, Analiz biriminin saptanması, Çalışılacak durumun belirlenmesi,
Araştırmaya katılacak bireylerin seçilmesi,
Verinin toplanması ve toplanan verinin alt problemlerle ilişkilendirilmesi,
Verinin analiz edilmesi ve yorumlanması, Durum çalışmasının raporlaştırılması.
Araştırmada yöntem olarak yüz yüze görüşme tekniği kullanılmıştır. Veriler ses kayıt cihazı ile toplanmıştır. Görüşme yapılan kişilerin demografik bilgilerini elde edebilmek için turizm paydaşlarına Ek 2’de bulunan görüşme formundaki sorular yöneltilmiştir.