SWOT Analizi Kavramı ve İçeriği

SWOT analiz tekniği bir firmanın, sektörün, yatırımın, ülkenin veya coğrafi bölgenin kendi bireysel özelliklerinden kaynaklanan güçlü ve zayıf yönleri ile geleceğe yönelik olarak kontrol edilebilen veya edilemeyen çevre faktörlerinden kaynaklanan fırsat ve tehditlerin saptanmasını amaçlayan bir tekniktir (Karadeniz vd. 2007: 195-205).

SWOT kelimesi Strenghts (Güçlü Yönleri), Weaknesses (Zayıf Yönleri), Opportunities (Fırsatlar) ve Threats (Tehlikeler) kelimelerinin baş harflerinden oluşmaktadır ve genel olarak Swot analizi, bir işletmenin kendi kuvvetli ve zayıf

yönlerinin rekabete karşı belirlenmesi ile pazarda oluşan fırsat ve tehditlerin analiz faaliyetini içermektedir (Tavmergen, 2000: 24). Fırsat, belirli hedef veya hedef grubu ile ilgili olarak işletmeye avantajlı koşullar hazırlayan dış çevrenin herhangi bir özelliği iken tehdit, bunun tersine belirli bir amaca ulaşmada işletme için problem oluşturan herhangi bir çevresel gelişmedir. Bazı işletmeler için fırsat oluşturan bir durum, diğer işletmeler için tehdit olabilmektedir. Güçlülük, işletmenin belirli hedeflere ulaşmasına yardımcı olacak belirli olanaklar ve üstün özellikleri, zayıflık ise, işletmenin belirli hedeflere ulaşmasını engelleyen ve bazı konularda sınırlı tecrübesini içeren özellikleridir (Demirdöğen, 1997: 115).

Şekil 4. SWOT Analizinde Olası Kombinasyonlar

Kaynak: Ülgen, Hayri ve S. Kadri Mirze (2004): İşletmelerde Stratejik Yönetim, İstanbul: Literatür Yayıncılık, İkinci Basım, s. 163.

SWOT analizi, çeşitli sistem ve yapıların kendi çevrelerinde sahip oldukları kaynak ve yeteneklerin en ideal şekilde kullanılmasını sağlayacak bilgileri elde etmenin en önemli aracı olarak geliştirilmiştir (Gündoğdu 2010: 14). SWOT, bir bütünü oluşturan parçaları bilimsel bir amaçla birbirinden ayırma işidir.

Şekil 5. SWOT Bileşenleri

Kaynak: 1/100.000 Ölçekli İstanbul Çevre Düzeni Planı Raporu Dördüncü Bölüm – SWOT (GZFT) Analizi

SWOT analizinde paydaşlar arasındaki ilişki, iki farklı noktada odaklaşır; çevre şartları ile örgütün beceri ve kapasitesidir. Stratejik yönetimin temel amacı örgütün kaynak ve becerileri ile çevre şartlarının arasında uygunluk sağlamaktır. Çevre şartları meydana gelen sürekli değişiklikler nedeniyle, işletmeyi ya bir fırsatla ya da bir tehditle karşı karşıya bırakmaktadır. Bununla birlikte, her işletmenin sahip olduğu kaynak ve becerilere bağlı olarak üstün ve zayıf yönleri bulunmaktadır. İşte işletmenin bir bütün olarak mevcut durumunun ve tecrübesinin incelenmesi, üstün ve zayıf yönlerinin tanımlanması ve bunların çevre şartları ile uyumlu hale getirilmesi sürecine etkileşim analizi - SWOT analizi – adı verilir (Üzün 2000: 38-39).

Şekil 6. SWOT Analizi Genel Yapısı

Kaynak: Uçar D. ve A.Ö. Doğru, “CBS Projelerinin Stratejik Planlaması ve SWOT Analizinin Yeri”, TMMOB Harita ve Kadastro Mühendisleri Odasıi 10. Türkiye Harita Bilimsel ve Teknik

Kurultayı, Ankara 2005 s.1-8.

Mevcut bir sistem Şekil 6’da gösterilen SWOT analizi yapısı içerisinde ele alınırsa bu sistemin güçlü yanları kendine ait kaynak ve yeteneklerden oluşmaktadır. Sisteme özgü özellikler bu dinamikleri yaratan etkenler olacaktır. Sistemin zayıf yanları ise, olması gereken yetenek ve özelliklerin eksikliğinden kaynaklanmaktadır (Uçar ve Doğru 2005: 3).

İç Çevre Analizi; Organizasyonu oluşturan alt sistemlerdir. Bu kapsamda kurumsal kültür, genel yönetim anlayışı, finansal kaynaklar, sahip olunan teknoloji, işgücü kalitesi, hiyerarşik yapı gibi faktörler iç çevrenin önemli bileşenleridir. İç çevre analizi bahsedilen bileşenlerin değerlendirilmesini kapsamakta olup, bu sürecin sonunda elde edilen bilgiler, organizasyonun güçlü ve zayıf yönlerini ortaya koymaktadır. Faaliyetlerin, mevcut kaynaklar ve

kapasiteler ile gerçekleştirileceği göz önüne alındığında organizasyonun

stratejilerini oluştururken, güçlü olduğu yönlerden yararlanması ve amaçlarına ulaşmasına engel olabilecek sınırlılıkları bertaraf etmesi gerekmektedir (Ülgen ve Mirze 2004: 67).

Çevresel Tarama

İç Analizler Dış Analizler

Güçlü Yanlar Zayıf Yanlar Olanaklar Tehlikeler

Dış Çevre Analizi; Dış çevre, organizasyonun dışında kalan ancak direkt ya da dolaylı olarak organizasyonu etkileyen faktörleri içermektedir (Dinçer, 2004: 71). Bu faktörler arasında ekonomik koşullar, siyasi ve hukuki koşullar, kültürel yapı, teknolojik koşullar ile tedarikçiler, müşteriler, rakipler sayılabilir (Koçel, 2003: 199). Dış çevre analizi bahsedilen faktörlerin analizini içermekte olup, organizasyonun karşı karşıya kalacağı fırsatların ve tehditlerin önceden fark edilmesine yardımcı olmakta böylelikle organizasyonların dış çevredeki değişimlere zamanında ve uygun tepkiler vermesine katkı sağlamaktadır (Oyman, 2009: 29). İç çevre ve dış çevre analizinin bileşenleri olan üstünlükler, zayıflıklar, fırsatlar ve tehditler turizm sektörü açısından değerlendirildiğinde turizm işletmeleri/destinasyonları için SWOT analizi kavramları şu şekilde açıklanabilmektedir (Emir, 2011: 30–31).

Üstünlükler; Turizm sektöründe başarı sağlanmasına katkıda bulunan

operasyon ve unsurları ifade etmektedir. Örneğin, turizm

işletmeleri/destinasyonlar için üstün yönler; iyi eğitimli kalifiye personel, turist hareketliliğinin çeşitliliği, geniş bir atıl kapasiteye sahip iyi bir havalimanı, iyi gelişmiş ulaşım ağı, konuksever personel/yerel halk, iyi yönetilen nitelikli (3–4 veya 5 yıldızlı) otel işletmelerinin var olması, hesaplı ve rekabetçi fiyatların sunulması, bozulmamış çevre, iyi dekore edilmiş, merkezi ısıtmalı, temiz ve rahat otel işletmeleri, zengin tarih, kültür ve tabiat varlıları, iklimin uygunluğu, turizme yönlendirilebilecek işgücünün varlığı olarak sıralanabilmektedir.

Zayıflıklar; Turizm işletmeleri veya destinasyonlar için zayıflıklar madalyonun diğer yüzünü oluşturmaktadırlar. Bu bağlamda zayıflıklar ürün veya hizmet kalitesi kaynaklı ya da yanlış pazarlama faaliyetlerinden dolayı turizm sektöründe değer düşüşü yaratan özellikleri ifade etmektedir. Turizm işletmeleri/destinasyonlar zayıflıkları müşteri gözüyle değerlendirmelidirler. Turizm işletmeleri veya destinasyonlar için zayıflıklara örnek olarak, stratejik planların olmaması, müzelerin geçerli bir neden olmaksızın kapalı olması, yavaş ve eksik hizmet, yemek seçiminin sınırlı olması veya mutfak kültürünün olmayışı,

kimi zaman kesintiye uğrayan enerji tedariki, kötü ve yetersiz iletişim sistemleri, suyun niteliksiz veya yetersiz oluşu, temiz sahillerin azlığı, rekreassyonel faaliyetlerin azlığı veya etkin olmaması, turizm büroları/müdürlükleri veya turizm işletmelerinde çalışan personelin kaba olması, düzenli müşteri profili olmaması, yerel yönetimlerin ilgisizliği, finansal sıkıntılar, tanıtım ve pazarlama faaliyetlerinin yetersiz olması gösterilebilmektedir.

Fırsatlar; Pazar ve ürün analizlerinin ardından büyük orandaki yeni talep artışı ile birlikte sürekli gelişme ve büyümeyi sağlayan fırsatları tanımlamak mümkün olmaktadır. Bu bağlamda mevcut destinasyondaki veya temel pazarlardaki politik değişimler, ekonomik-sosyal trendler, artan müşteri talebi, alternatif turizm türlerine yönelik yüksek potansiyel, rakip destinasyonların eskimesi, çeşitli turizm işletmeleri veya destinasyonlar için yeni fırsatlar doğurabilmektedir.

Tehditler; Turizm işletmeleri veya destinasyonlar için tehditler turizmin geleceğini olumsuz yönde etkileyecek trendler ve olayları ifade etmektedir. Söz konusu tehditler, yöreye ilişkin turistik imajın zayıf olması, siyasal ve ekonomik istikrarsızlıklar, denetim eksikliği, olumsuz sosyal tutumlar, giderek kötüleşen ulaştırma hizmetleridir. Yeni rakiplerin ortaya çıkması, rakip işletmelerin gerçekleştirmeye başladığı etkili pazarlama faaliyetleri, değişen müşteri istek ve taleplerine hızlı cevap verememe, gelecekte olması muhtemel eksiklikler ve benzerlerinden oluşmaktadır.

Turizm sektörüne yönelik olarak SWOT analiz tekniğini kullanarak gerek makro bazda ülkesel olarak Malta’yı, (National Development Plan SWOT Workshop), İskoçya’yı, (http://www.scotland.gov.uk), Türkiye’yi (Avcıkurt, Köroğlu ve Doğdubay, 2003) ve Portekiz’i (Ramos, Salazar ve Gomez 2000) turizm sektörü açısından inceleyen çalışmalar mevcuttur. Bununla beraber ticari- siyasal birlik olarak Avrupa Birliği (Klein 2001) ve Asya-Pasifik ülkelerinin oluşturduğu ASEAN (http://www.traveldailynews.com) gibi birlikleri oluşturan

ülkelerin turizm potansiyellerini bir bütün halinde inceleyen araştırmalar da vardır. Ayrıca mikro bazda bölgesel olarak Liepaja’yı, (Zwaenepoel 1999),

Amerika Birleşik Devletleri’ndeki Victoria eyaletini

(http://www.tourismvictoria.com.au), ve şehirsel olarak İngiltere’deki Dorking, Fordingbridge ve Haslemere şehirleri için (http://www.setowns.org.uk), ve ülkemizdeki Beyşehir ilçesi (Güngör ve Arslan 2004) açısından mevcut turizm potansiyelini inceleyen ve geleceğe yönelik stratejiler geliştirmeye yönelik yapılan çalışmalar yapıldığı görülmektedir (Karadeniz vd., 2007: 196).