Algılanan Riskin Ölçümü

Algılanan risk kavramı, literatürde farklı açılardan ele alınmış farklı boyutlarının olduğu ortaya konulmuştur. Jacoby ve Kaplan (1972) ve Kaplan ve diğerleri (1974) riski finansal, performans, psikolojik, fiziksel ve sosyal olmak üzere beş boyutta incelemişlerdir. Yapılmış olan sonraki çalışmalarda Murray ve Schlacter (1990), Stone ve Gronhaug (1993), Cases (2002), Chen ve Chang (2005), Lifen Zhao ve diğerleri (2008), Boshoff ve diğerleri (2011) algılanan risk kavramını finansal, performans, sosyal, fiziksel, psikolojik ve zaman riski olmak üzere altı boyutta incelemiştir. Boshoff ve diğerleri (2011) tüketicilerin algıladığı performans riski ile sosyal risk satın alma niyetini olumsuz etkilediğini ortaya koymuştur. Bu çalışmada marka bilgisinin performans riskinin satın alma niyetine etkisinde aracı rol oynarken, sosyal ve kişisel riskte herhangi bir etkisinin olmadığı sonucuna varılmıştır (Boshoff vd., 2011: 45).

Yeniçeri ve diğerleri literatürde algılanan riski bir bütün olarak almak yerine fonksiyonel, fiziksel, finansal, sosyal, psikolojik ve zaman riski olarak altı boyutta ele almışlardır (Yeniçeri vd., 2012: 147).

80

Tablo 3.2’de algılanan riski boyutlarıyla inceleyen çalışmalardan bazıları yer almaktadır.

Tablo 3.2. Algılanan Riski Boyutlarıyla İnceleyen Çalışmalar

Çalışmalar Algılanan Risk Boyutları

Yıl Yazar(lar) F inansa l P erf orma ns S osya l F izikse l P sikol oji k Za man Kişi se l Ma hre mi ye t Ka yna k 1971 Roselius X X X X 1972 Jacoby ve Kaplan X X X X X 1974 Lutz ve Reily S X 1974 Kaplan ve diğerleri X X X X X 1986 Festervand ve diğerleri S S S 1990 Mccorkle X X X X X 1990 Murray ve Schlacter X X X X X X 1993 Stone ve Gronhaug X X X X X X 1996 Jarvenpaa ve Todd X S X S X 1999 Korgaonkar ve Volin S S 2002 Cases X X X X X X 2002 Ha X X X X 2004 Laroche ve diğerleri X X X X X 2005 Özer ve Gürpınar X X X X X 2005 Chen ve Chang X X X X X X

2008 Lifen Zhao ve diğerleri X X X X X X

2011 Boshoff ve diğerleri X X X X X X

X: Çalışmanın ele aldığı boyutlar S: Çalışmada önemli bulunan boyutlar

Kaynak: 2000 yılına kadar yapılmış çalışmaların bazıları Lim (2003:220)’den, diğer çalışmalar ise ilgili literatür incelenerek oluşturulmuştur.

81

Roselius (1971) yapmış olduğu çalışmada zaman kaybı, ego kaybı, para kaybı ve tehlike kaybı olmak üzere dört kayıp türü tanımı yaparak algılanan riskte çok boyutlu bir yapısının olduğunu ortaya koymuştur. Bu kayıplar (Roselius, 1971: 58):

• Zaman Kaybı: Ürün bozulduğunda zaman kaybı ve ayarlama, onarma ve yer değiştirmede geçen süre, çaba ve kolaylıklardır.

• Tehlike Kaybı: Ürünün bozulması halinde sağlık ve güvenliğin tehlikeye düşmesidir.

• Ego Kaybı: Ürünün kusurlu olması ile başkaları tarafından aptal konuma düşürülmesi ya da aptal olduğunu düşündürmesi durumunda ortaya çıkan kayıptır.

• Para Kaybı: Ürünün bozulduğunda değiştirilmesinde ya da uygun hale getirilmesinde veya aynı ihtiyacı giderecek yeni bir ürün satın alınması için yapılan harcamalar nedeniyle görülen parasal kayıptır.

Tablo 3.3’te hizmetlerin satın alma durumunda ve kullanma durumunda algılanan risk boyutları örneklendirilerek verilmiştir.

82

Tablo 3.3. Satın Almada ve Hizmetleri Kullanmada Algılanan Risk

Risk Tipi Tüketici Endişelerine Dair Örnekler

Fonksiyonel Risk (tatmin etmeyen performans çıktıları)

Daha iyi bir işe girebilmem için gereken eğitimi bu kurstan alabilecek miyim?

Bu kredi kartı ile her yerde ve her zaman alışveriş yapabilecek mi?

Kuru temizlemeci bu ceketten lekeleri çıkartabilecek mi?

Finansal (parasal kayıp, beklenmeyen maliyetler)

Benim brokerımın önerdiği yatırımı yaparsam para kaybeder miyim?

Bu seyahate gidersem beklenmedik masraflar nedeniyle borca girer miyim?

Arabamın tamir ettirmek orijinal değerinden daha fazla masrafa neden olur mu?

Geçici Risk (kaybedilen zaman, ertelemelerin sonuçları)

Sergiye girişten önce sıra beklemek zorunda kalınacak mı? Bu restorandaki yemek servisi öğleden sonraki toplantıma geç kalmaya neden olacak kadar yavaş mı?

Arkadaşım bizimle kalmaya gelinceye kadar banyonun tamiri bitecek mi?

Fiziksel Risk (kişisel zarar, mülkiyetteki zarar)

Bu tatil yerinde kayak yaparken kendime zarar (yaralanma) verecek miyim?

Bu posta paketinin içindekiler zarar görecek mi? Yurtdışına seyahat edersem hastalanacak mıyım? Psikolojik Risk (bireysel

korkular ve duygular)

Uçağın kaza yapmayacağından nasıl emin olabilirim? Danıştığım kişi kendimi aptal hissetmeme neden olacak mı? Doktorun koyduğu teşhis beni üzecek mi?

Sosyal Risk (Diğer kişiler nasıl tepki verecek ve ne düşünecek)

Bu ucuz motelde kaldığımı öğrenirlerse arkadaşlarım ne düşünecekler?

Akrabalarım akşam yemeğinde ailemin bir araya gelmesinde seçtiğim restoranı onaylayacak mı?

Avukatlık firması seçiminde meslektaşlarım benim seçimimi onaylamayacak mı?

Duyusal Risk (beş duyudan herhangi biri üzerindeki istenmeyen etkiler)

Yatak rahatsız edecek mi?

Yan odalardaki misafirlerin gürültülerinden rahatsız olacak mıyım?

Odam sigara içmekten kokacak mı? Kahvaltıda kahvenin tadı kötü olacak mı? Kaynak: Lovelock ve Wright, 1999: 89.

83

Tablo 3.4’te görüldüğü gibi algılanan risk; psikolojik risk (3 ifade), finansal risk (3 ifade), fiziksel risk (2 ifade), performans riski (4 ifade), sosyal risk (3 ifade) ve zaman riski (3 ifade) olmak üzere altı boyuttan ve 18 ifadeden oluşmaktadır. Ölçekte yer alan diğer ifadeler genel olarak değerlendirildiğinde olumsuz ifadelerden oluştuğu görülmektedir. Algılanan risk ölçeği literatürde beşli likert ölçeği ve yedili likert ölçeği şeklinde kullanılmaktadır. Bu çalışma beşli likert ölçeği (1-Kesinlikle Katılmıyorum … ve 5-Kesinlikle Katılıyorum) kullanılarak yapılmıştır.

Tablo 3.4. Algılanan Risk Ölçeğinde Kullanılan Boyutlar ve İfadeler

Ps ik ol oj ik R is

k 1 ………… aldığım hizmet beni psikolojik açıdan rahatsız ediyor.

2 ………… aldığım hizmet nedeniyle istemediğim bir endişe hissediyorum. 3 ………… aldığım hizmet beni geriyor.

Fina n sa l R isk

4 ………… tercih ederek boş yere para harcadım.

5 ………… hizmeti başka yerden satın alsaydım daha az öderdim. 6 ………… ödediğim ücretin karşılığını alamadığımı düşünüyorum.

Fiz ikse l R isk 7

………… verilen hizmet nedeniyle farklı sağlık sorunları yaşamaktan korkuyorum/

………… hizmetlerinin tam olarak karşılığını alamamaktan korkuyorum. 8

………… verilen hizmetler nedeniyle fizyolojik (gerginlik, baş ağrısı, sinir vs.) rahatsızlıklar yaşamaktan korkuyorum.

Per fo rm ans R isk i

9 ………… gerektiği gibi bir hizmet aldığımı düşünmüyorum. 10

………… müşterisi olarak beklediğim faydaları sağlayabildiğimi düşünmüyorum.

11 ………… hizmetlerinin güvenilir ve sağlam olduğunu düşünmüyorum. 12 ………… paramı/sağlığımı kaybetme endişesi duyuyorum.

Sosya

l

R

iski

13 ………… hizmet almak çalışma arkadaşlarımın arasında itibarımın artmasını _sağlıyor.

14

………… hizmet aldığım için çalışma arkadaşlarım gösteriş yaptığımı düşünüyor.

15 ………… hizmet aldığım için değer verdiğim bazı arkadaşlarım aptalca _{davrandığımı düşünüyor.}

Zam

an

R

isk

16 ………… aldığım hizmeti vakit kaybı olarak görüyorum.

17 ………… aldığım hizmetler nedeniyle üzerimde çok fazla zaman baskısı _{hissediyorum.} 18 ………… hizmetlerini alırken çok fazla vakit harcamaktan korkuyorum.

84

Algılanan risk kavramını ölçmek amacıyla literatürde yer alan Stone ve Gronhaug (1993)’un çalışmalarında kullanmış oldukları algılanan risk ölçeği sağlık sektörüne uyarlanmıştır. Literatürde aynı boyutlar kullanılarak yapılan çalışmalar ürünler (Akturan, 2007; Pope, 1999) ve hizmetler (Chang ve Liu, 2011; Halapete, 2007; Laroche vd., 2004; Cunningham ve Young, 2002) için yapılmış tüketicilerin risk algılarını ortaya koyan çalışmalardan bazılarıdır.