Algılanan hizmet kalitesi

Kalite en genel anlamda “üstünlük” veya “mükemmellik”tir. Algılanan kalite ise “tüketicilerin ürünün genel mükemmelliği veya üstünlüğüne yönelik yargıları” dır (Zeithaml, 1988: 3). Algılanan kalite, ürünün önceden belirlenmiĢ ölçülebilir üstünlüğünü ifade eden objektif veya gerçek kaliteden ayrıdır. Algılanan kalite ürünün içsel ve dıĢsal özelliklerinden etkilenir ve tüketici zihninde oluĢur. Dolayısıyla üreticinin kalite algısıyla tüketicinin kalite algısı birbirinden farklılık gösterebilir (Grewal, 1995: 237). Algılanan kalite tüketici tarafından “kazanç” olarak nitelendirilirken, algılanan fedakarlık “kayıp” olarak belirtilmektedir. Algılanan değer de, algılanan faydalar ve algılanan maliyetler arasındaki farktır (McDougall and Levesque, 2000: 394).

Bir ürünün kalitesi, tüketici gereksinimlerini mümkün olan en ekonomik düzeyde karĢılamayı amaçlayan pazarlama, üretim, mühendislik ve kalitenin devamı özelliklerinin

bileĢkesidir (Akça, 2003: 18). Kalite, ürünün dayanıklılığı, güvenilirliği, doğruluğu, görünüĢü, tamlığı ve değer verilen niteliklerinin bütünüdür (Tek, 1999: 360). Kalite kavramı ile ilgili alan yazında değiĢik tanımlar yapılmıĢtır. Kotler kaliteyi, ürünün müĢteriler tarafından değinilen veya ima edilen talepleri karĢılayabilme yeteneğine sahip özelliklerinin toplamı, biçiminde tanımlamaktadır (Bumin and Erkutlu, 2002: 84). Juran (1988) kaliteyi, tüketicinin istediği, estetik, dayanıklılık, güvenilirlik gibi özelliklere sahip, hatalardan arındırılmıĢ, ürünlerin kullanım amacına uygunluğu olarak tarif etmiĢtir (Bumin ve Erkutlu, 2002: 84).

Robinson‟a (1999:23) göre hizmet kalitesi kavramının alan yazında tam bir tanımının olmamasına rağmen, hizmet kalitesinin, hizmetin üstünlüğü ile ilgili bir tutum veya genel bir yargı olduğunu kabul gören bir yaklaĢımdır (Gürbüz vd. 2008:789).

Hizmet sektörüne yönelik algılanan kalite çalıĢmaları incelendiğinde; algılanan hizmet kalitesi (perceived service quality) teorilerinin oluĢum sürecinin temelleri ürün kalitesi ve müĢteri tatmini çalıĢmalarına dayanmaktadır. Hizmet kalitesi ile ilgili olarak erken kavramsallaĢtırmalar, endüstriyel ürün ve mallara yönelik olarak pazarlama alan yazını içinde bulunan beklentilerin onaylanmaması modeline dayandırılmaktadır. Beklentilerin onaylanmaması kuramı ise, hizmeti almadan önceki hizmete yönelik beklentiler ile hizmeti aldıktan sonraki algılamaların sonuçlarının karılaĢtırılması anlamına gelmektedir (Brady and Cronin, 2001: 35).

Alan yazın incelendiğinde hizmet kalitesi ile ilgili yapılan tanımlardan bazıları aĢağıdaki gibidir (IĢık, 2011:18):

- Hizmet Kalitesi, hizmetin tüketicilerin beklentilerini hangi seviyede karĢıladığının bir göstergesi olarak tanımlanmıĢtır (Parasuraman et al., 1985:42).

- Hizmet kalitesi, verilen hizmetin müĢteri beklentileri ile ne kadar benzeĢtiğinin ölçümüdür (Erkut, 1995:2).

- Hizmet kalitesi müĢteri beklentilerini karĢılamak maksadıyla üstün ya da mükemmel hizmetin verilmesidir (OdabaĢı, 2000:93).

- Hizmet Kalitesi, uzun dönemli bir performans değerlendirmesi sonucu ortaya çıkan bir tutumdur (Hoffman and Bateson 1997:298).

- Zeithalm algılanan hizmet kalitesini, tüketicinin bir ürün ya da hizmetin üstünlüğü veya mükemmelliği ile ilgili genel bir yargısı olarak tanımlamıĢtır (Zeithalm 1988:3; Robledo, 2001:23)

- Ghobadion vd. (1994:50) ise algılanan hizmet kalitesini, müĢterilerin hizmetin kalitesine yönelik sezgileri olarak tanımlamıĢlardır.

Görüldüğü üzere hizmet kalitesi tanımı konusunda tam bir görüĢ birliliği sağlanamamıĢ olup, hizmet kalitesini Grönross (1984) ile Parasuraman vd. (1988) müĢterilerin beklentileri ile performansı arasındaki fark olarak belirtirken, Teas (1993) hizmet kalitesini performans ve standartlar arasında bir karĢılaĢtırma olarak, Cronin ve Taylor (1992) ise, sadece performansın algılanması olarak savunmuĢlardır (Gürbüz vd., 2008:789). Bu görüĢ birliğine varılamamasının nedeni hizmet sektörünün geniĢ kapsamlı ve farklı sektörlerde uygulanıyor olmasıdır (IĢık, 2011:19).

Tüketiciler, ürün veya hizmetlerin kalitesini değerlendirmek amacıyla ürün veya hizmetlerle iliĢkili bilgi ipuçlarından yararlanmaktadırlar. Bu ipuçları, içsel ve dıĢsal olarak iki sınıfta incelenmektedir. Ġçsel ipuçları; ürünün büyüklük, renk, fiziksel özellikleriyle iliĢkilidir. DıĢsal ipuçları ise, fiyatlandırma, paketleme, reklam, marka imajı, köken ülke, perakendeci mağaza imajından ibarettir. Tüketiciler ürün veya hizmet hakkında deneyime sahip olmadığında, ürün veya hizmetin kalitesini değerlendirmelerinde dıĢsal ipuçlarından yararlanmaktadırlar (Shiffman and Kanuk, 2000:146). Ürünün performansı üzerinde doğrudan etkisinin olması nedeniyle, kalite aynı zamanda, müĢteri değeri ve tatmin ile yakın bir iliĢki içindedir (Kotler et al., 2005:545).

Birçok müĢteri, ürünlerin üretildiği ülkeye yönelik algılamalarını ürünlere yansıtmaktadırlar. Örneğin, Rus tüketiciler, Japonya‟da ve Almanya‟da üretilen ürünleri, Amerikan ve Ġngiliz ürünlerine kıyasla üstün kalite olarak algılarken, Japon tüketiciler Japonya‟da üretilen ürünlerin Avrupa ve Amerika‟da üretilen ürünlerden daha üstün olduğuna inanmaktadırlar (Berkowitz et al., 1997:134, akt., OdabaĢı ve BarıĢ, 2002: 152). Diğer taraftan birçok tüketici, “Amerikan Malı” yazılı etikete ait ürünü üstün kaliteli veya oldukça iyi olarak algılamaktadır (Schiffman and Kanuk, 2000: 146).

Doods ve Krishman (1984)‟e göre algılanan değer, müĢterilerin kalite ve fedakarlık algılamalarından doğrudan etkilenmektedir. Algılanan kalite ile algılanan değer arasında pozitif bir iliĢki varken, algılanan fedakarlık ile algılanan değer arasında negatif bir iliĢki

söz konusudur. Bir baĢka ifade ile tüketicilerin değer algılamaları kalite algılamaları arttıkça artmakta, fedakarlık algılamaları arttıkça azalmaktadır. Algılanan kalite elde edilen fayda, algılanan fedakarlık da katlanılan maliyet olarak düĢünülebilir. Dolayısıyla tüketiciler ürüne iliĢkin bir fayda/maliyet analizi yapmakta ve bu yönde satınalma kararı vermektedir.

Beklentilerin onaylanmaması kuramı; Parasuraman, Zeithaml ve Berry‟nin (1985) hizmet kalitesi kavramını, tüketicinin hizmetten umduğu düzey ile hizmetin tüketiciye sunumundan sonra algıladığı düzey arasındaki fark olarak görmektedirler. Parasuraman, Zeithaml ve Berry, beĢ farklı hizmet kalitesi belirleyicisi önermiĢlerdir. Bunlar; güvenilirlik, güvence, yanıt verebilme, empati ve somut unsurlardır.

Parasuraman, Zeithaml ve Berry‟e göre (1985) hizmetin güvenirliği; müĢterinin beklentilerinin uygun olarak yerine getirildiğini göstermekte ve performansın tutarlılığını içermektedir. Tüketiciye yanıt verebilme; tüketicilere yardım etme ya da onlara uygun hizmet sunabilme istekliliğinin bir ölçüsüdür. Güvence; müĢteriyle uygun düzeyde iletiĢim kurma ve saygılı bir biçimde hizmeti gerçekleĢtirmektir. Empati; müĢteri isteklerini anlayabilme, personelin kendini tüketicinin yerine koyabilme yetisidir. Teknik kalite ise hizmeti fiziksel olarak temsil eden her Ģeydir (Bumin ve Erkutlu, 2002: 85). Grönroos‟a göre teknik kalite, müĢterinin sunulan hizmetten elde ettiği çıktıdır (Seth, Deshmukh and Vrat, 2004:915).

Parasuraman, Zeithaml ve Berry (1985) gerçekleĢtirdikleri çalıĢmada hizmet kalitesine yönelik olarak Ģu noktaları özellikle vurgulamıĢlardır:

 MüĢterilerin hizmet kalitesini değerlendirmeleri fiziksel ürünlerin kalitesini değerlendirmesinden daha da zordur.

 Hizmet kalitesine yönelik tüketici algısı tüketicinin hizmete yönelik beklentisi ile hizmet performansı arasındaki kıyaslama sonucu ortaya çıkmaktadır.

 Tüketicinin hizmete yönelik kalite değerlendirmesi, sadece hizmetin sonuçlanması sırasında yapılmaz, bunun yanında hizmetin sunum sürecine göre de yapılabilir.

Tüketici, hizmeti satın almadan önce hizmete yönelik çeĢitli beklentilere sahiptir. Hizmeti satın aldıktan sonra da hizmete yönelik algılamaları ile beklentilerini karĢılaĢtırmakta ve iĢletme tarafından sunulan hizmetin kalitesi kararını ise hizmetin beklentilerini karĢılayıp karĢılamadığına yönelik değerlendirmesi sonucunda vermektedir

(Karatepe, 2002: 67). Teas (1993) tüketicilerin hizmete iliĢkin beklentilerinin tek bir sınıflama içinde açıklanmasına eleĢtirel bir yaklaĢım getirerek, tüketicilerin hizmete yönelik beklentilerinin “ideal beklentiler” mi, “endüstri normlarına uygun beklentiler” mi, “minimum düzeyde olması gereken beklentiler” mi, yoksa “hayal ürünü beklentiler” mi olduğunun açıklığa kavuĢturulması gerektiğini ifade etmiĢtir. Teas (1993) yaptığı çalıĢmada, algılanan hizmet kalitesinin tüketicinin ideal beklentileri ile algılamalarını karĢılaĢtırmaları sonucu meydana geldiğini ve yine algılanan hizmet kalitesinin tüketicinin yalnızca genel bir değerlendirmesi ve tutumu olmayıp aynı zamanda hizmet iĢletmesinde karĢılaĢılan özel bir iĢleme dayalı değerlendirmesi olduğunu vurgulamıĢtır. Alan yazında araĢtırmacıların uzlaĢtığı ortak bir tanım olmamakla birlikte, algılanan hizmet kalitesi; bir hizmete yönelik olarak genel bir değerlendirme veya tutum olarak açıklanmaktadır (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985: 97; Bolton and Drew, 1991: 379; Lee, Lee and Yoo, 2000: 219).