Algılanan Değer ve MüĢteri Sadakati ĠliĢkisi

Tüketici tatmini ve sadakat arasındaki güçlü iliĢkiden hareketle, algılanan değerin tüketici sadakati ve dolayısıyla karlılık üzerinde de önemli bir etkisi olduğu söylenebilir

(McDougall and Levesque, 2000: 403). Ayrıca, hizmet sektörüne yönelik yapılan bir araĢtırmada algılanan değer ve tüketici sadakati ve mağaza sadakati arasında doğrudan bir iliĢki olduğu ortaya konmuĢtur (Pura, 2005: 525; Johnson, Herrman and Huber, 2006: 129; Yang and Peterson, 2004: 812; Sirohi, McLaughlin and Wittink, 1998: 236). Değer oluĢturmak, rekabet avantajı sağlayacak önemli bir kaynak olarak görülmektedir (Woodruff, 1997: 140).

MüĢteri sadakati gerçekleĢtirilen değerin bir ifadesi olarak sadece müĢterilerin hizmet süreci boyunca etkileĢim ve deneyimlerini değerlendirmelerine değil, aynı zamanda bireysel özelliklere de bağlı olduğuna iĢaret ederek değer yaratma sürecine katkıda bulunmaktadır (Ferguson et al., 2009:27).

Algılanan değer, tüketici tatmini, marka tercihi ve satınalma veya tekrar satınalma niyeti üzerinde doğrudan pozitif etkiye sahiptir (Hellier et al., 2003: 1784, Patterson and Spreng, 1997: 428; Musa, Pallister and Robson, 2005: 354). Tüketicilerin satınalma niyeti ve ürün tercihi doğrudan ürüne yönelik olarak algıladıkları değerden etkilenmektedir (Dodds, Monroe and Grewal, 1991: 317; Rajendran and Hariharan, 1996: 17; Patterson and Spreng, 1997: 428; Grewal, Monroe and Krishnan, 1998: 54; Sweeney, Soutar and Johnson, 1999: 98; Chapman and Wahlers, 1999: 58).

Tüketicinin algıladığı riskin etkilerine yönelik yapılan araĢtırmalarda; Stone ve Mason (1995) riskin satın alma tutumunun oluĢumunu doğrudan etkilediğini; Campell ve Goodstein (2001) algılanan riskin tüketicilerin ürünleri değerlendirmelerinde büyük önem taĢıdığını; Dowling ve Staelin (1994) ürüne özel algılanan riskin, risk kullanım stratejilerinin yoğunluğuna etkisi olabileceğini ifade etmiĢlerdir. Grewal ve diğerlerinin (1998a) değiĢim ve kazanım değeri arasındaki ayrımın belirlemesi, algılanan değerin, tüketicilerin satın alma isteği, bilgi araĢtırma isteği ve alternatiflerin kıyaslanması üzerindeki etkisinin ortaya konulması yönünden önem taĢımaktadır.. Algılanan değerden bahsedilirken çoğunlukla kazanım değeri üzerinde durulmakta, fakat değiĢim değerinin de algılanan değer üzerinde önemli etkileri bulunmaktadır. Özellikle, bu olgu tüketicilerin fiyat avantajı sağlaması durumunda ortaya çıkmaktadır. Grewal ve diğerleri (1998b), değiĢim değerinin davranıĢsal niyetler üzerindeki etkisinin kazanım değeri aracılığıyla olduğunu belirtmiĢtir. Diğer yandan Zeithaml‟a (1998) göre satın almayı yapacak müĢterinin satın alma olasılığı genel kazanım ve değiĢim değeri ile olumlu yönde bir iliĢkisi vardır.

Parasuraman ve Grewal (2000), çalıĢmalarında belirlediği algılanan değerin, kazanım değeri, kullanım değeri, değiĢim değeri, elde tutma değeri olmak üzere bu dört boyutunun, satın alma sürecinin değiĢik aĢamalarında göreceli önemlerinin farklı olduğunu belirtmiĢtir. Buna göre, Parasuraman ve Grewal (2000) tarafından kazanım ve değiĢim değeri, satın alma sırasında en önemli değer boyutu olarak değerlendirilirken, kullanım ve kurtarma değerinin satın alma sonrası aĢamada daha çok önem kazandığını belirtmiĢlerdir.

MüĢteri değeri ve sonuçlarıyla ilgili ve müĢteri tatmini konularında çok sayıda çalıĢma yapılmıĢ olsa da, müĢteri değeri ve tatmini arasındaki iliĢki ve satın alma sonrası eğilimler üzerine yapılan araĢtırmaların sayısı oldukça azdır. Bu konuda açığa kavuĢturulması gereken önemli nokta, müĢterinin yeniden aynı ürünü ya da hizmeti seçme ya da farklı alternatiflere yönelme ve baĢkalarına tavsiye etme gibi satın alma sonrası tercihleri üzerinde, müĢteri değerinin mi yoksa müĢteri tatmininin mi doğrudan ve daha güçlü bir etkisi olduğu ve müĢteri değeri ile müĢteri tatmini kavramları arasında nasıl bir etkileĢimin olduğu konusudur. Eggert ve Ulaga (2002) algılanan değer ve davranıĢsal niyetler arasındaki iliĢki için iki farklı model önermiĢlerdir:

 MüĢteri değerinin satın alma sonrası davranıĢlara doğrudan etkisini savunan model,  MüĢteri değerinin satın alma sonrası davranıĢlara dolaylı etkisini savunan model.

Doğrudan Etkileme Modeli: Birinci gruptaki çalıĢmaların geliĢtirdikleri model, tüketicinin algıladığı değerin, yeniden aynı ürün veya hizmeti satın alma, alternatiflere yönelme ve baĢkalarına tavsiye etme gibi satın alma sonrası eğilimleri üzerinde doğrudan (dolaysız) etkili olduğunu ileri süren modeldir. Bir baĢka deyiĢ ile müĢterinin algıladığı değerin yüksek olması, tekrar aynı ürün ve hizmeti satın alma ve baĢkalarına tavsiye etmesi üzerinde olumlu bir etkiye sahip iken diğer seçeneklere yönelme üzerinde olumsuz bir etkiye sahiptir (Uzkurt, 2007: 33-34).

Kaynak: (Uzkurt, 2007)

ġekil 3.1. MüĢteri Değerinin Satın Alma Sonrası Eğilimler Üzerine Doğrudan Etkisi

Dolaylı Etkileme Modeli: Ġkinci grup çalıĢmaların modeli ise müĢteri değeri ve müĢteri tatmini arasındaki kavramsal farklılıkları ve nedensellik iliĢkisini de dikkate alarak, müĢteri değerinin satın alma sonrası eğilimler üzerinde dolaylı olarak etkisi bulunduğunu ileri sürmektedir. Bu modele göre biliĢsel bir süreç olan müĢteri değeri oluĢumunun sonucunda, öncelikle müĢteri tatmini veya tatminsizliği ortaya çıkacaktır. MüĢterinin tatmin düzeyi de satın alma sonrası seçeneklerini yönlendirecektir. Dolayısıyla müĢteri değeri satın alma sonrası müĢteri tercihleri üzerinde doğrudan değil, müĢteri tatmini vasıtasıyla dolaylı bir etkiye sahip olacaktır (Uzkurt, 2007:33-34). BaĢka bir ifadeyle müĢteri tatmini satın alma sonrası tercihler üzerinde gerekli ama tek baĢına yeterli olmamakta, ancak üstün bir müĢteri değeriyle arzu edilen etkiye sahip olabilmektedir. Satın alma sonrası müĢteri tercihleri üzerinde müĢterinin algıladığı değerin mi yoksa tatminin mi tek baĢına daha etkileyici olduğu konusundaki belirsizlik de önemli ölçüde bundan kaynaklanmaktadır (Uzkurt, 2007:33-34). BaĢkalarına Tavsiye etme (+) Alternatiflere Yönelme (-) MüĢteri Değeri Tekrar Satınalma (+)

Kaynak: (Uzkurt, 2007 )

ġekil 3.2. MüĢteri Değerinin Sadakat Üzerinde MüĢteri Tatmini Yoluyla Dolaylı Etkisi

Eggert ve Ulaga‟da (2002) çalıĢmalarında müĢteri tatmininin, davranıĢsal niyetlerin tahmininde algılanan müĢteri değerinden daha iyi bir tahmin edici olduğu sonucuna varmıĢlardır.

Bir baĢka çalıĢmada ise Chen ve Tsai (2007) algılanan değerin davranıĢsal eğilim üzerinde doğrudan bir etkisi olmadığı sonucuna ulaĢmıĢlardır. Ancak, algılanan değer davranıĢsal eğilimi, tatmin değiĢkeni üzerinden dolaylı olarak etkilemektedir ve dolayısıyla tatmin değiĢkeni algılanan değer-davranıĢsal eğilim iliĢkisinde ara değiĢken rolü oynamaktadır. Chen ve Tsai‟nin (2007) elde ettiği bu bulgu, Topkapı Sarayı Müzesi‟ni ziyaret eden yabancı turistler üzerinde yapılan Altunel ve Günlü (2015)‟nün çalıĢmalarının bulgularıyla örtüĢmektedir. Bu çalıĢmada algılanan değer-tavsiye etme eğilimi arasında doğrudan ve anlamlı bir iliĢki tespit edilmemiĢtir ancak algılanan değerin tavsiye etme eğilimini memnuniyet üzerinden dolaylı olarak etkilediği görülmüĢtür.

3.2.5.1. Algılanan değer ile yeniden satın alma niyeti iliĢkisi

Tüketici satınalma davranıĢı, satınalma kararı ile sonlanmamaktadır. Satınalma kararı sonrası tüketicinin bu karardan tatmin olup olmaması da tüketici davranıĢı açısından önem taĢımaktadır. Zira tüketici tatmin olmuĢsa ürünü tekrar satın alacak veya çevresindekilere önerecek, tatmin olmamıĢsa da ürünü tekrar satın almayacak, çevresindekilere olumsuz bildirimlerde bulunacak ya da diğer yasal ve kiĢisel bir takım

BaĢkalarına Tavsiye etme (+) Alternatifler e Yönelme (-) MüĢteri Tatmini MüĢteri Değeri (+) Tekrar Satınalma (+)

önlemler alacaktır. Bu açıdan satınalma davranıĢı bir sorun çözme iĢlemi olarak, tüketici de bir sorun çözücü olarak görülebilir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2003: 30).

Tüketicilerin hizmetin değerine iliĢkin algıları onların satın alma niyetlerini ve davranıĢlarını etkilemektedir (Bolton and Drew, 1991). Algılanan değerin satın alma öncesi davranıĢlarının yanı sıra müĢteri tatmini, ürünü tavsiye etme ve ürünü yeniden kullanma gibi satın alma sonrası davranıĢlarına da olan etkisi bugüne kadar birçok çalıĢmada ortaya konulmuĢtur. Algılanan değerin gerek satın alma öncesi, gerekse müĢteri tatmini, tavsiye etme niyeti ve tekrar satın alma isteği aracılığıyla satın alma sonrası tüketici davranıĢlarını etkilemesi algılanan değerin önemini artırmaktadır (Al-Sabbahy et al., 2004).

Alan yazında gözden geçirilmesi pazarlama araĢtırmacıları için tüketici değerinin neden bu kadar önemli olduğunu anlamada yardımcı olacaktır. Bu nedenlerden biri, tüketici değeri kavramı tüketici davranıĢların iki önemli boyutundan ortaya çıkmaktadır; bunlar ekonomi (değer, iĢlem değeri-transaction value-olarak bilinen algılanan fiyatlarla iliĢkilidir) ve psikoloji (ürünün seçiminde gerçekten etkili olan nedir; yapılan seçimde duygusal faktörler mi etkili olmuĢtur yoksa biliĢe dayalı bir seçim mi yapılmıĢtır?) boyutlarıdır. Ġkincisi, değer kavramı tüketici davranıĢlarından ürün seçimini, satın alma kararının verilmesini ve tekrar satın almaya açıklamaya yardımcı olmaktadır. Üçüncüsü, değer kavramı kalite ve tatmin gibi temel tüketici davranıĢları yapılarına bağlıdır (Gallarza and Saura, 2006).

Slater (1997) ve Parasuraman (1997) da yaptıkları çalıĢmalarda tüketici davranıĢlarında algılanan değerin oynadığı rolü desteklemiĢlerdir. Bazı araĢtırmalarda, müĢterilerin yeniden aynı ürünü tercih etmesi, baĢka seçeneklere yönelmesi ve baĢkalarına tavsiyede bulunması gibi satın alma sonrası eğilimleri, müĢterinin algıladığı değeri doğrudan etkilediği bir sonuç olarak ifade edilmektedir (Uzkurt, 2007; Dodds et al., 1991; Sweeney et al., 1997; Özeloğulları, 2009:9).

Huber ve Hermann‟a (2000) göre müĢterilerin sayısının arttırılabilmesi, müĢterilerin kendilerine daha fazla değer sunarak mümkün olacaktır. Örneğin, tüketiciler bir satın alma kararı verdiklerinde, özellikle dayanıklı bir mal alıyorlarsa, fiyat hizmet gibi o anki duruma ait faktörlerin yanı sıra, o mala sahip olmanın uzun vadedeki etkilerini de dikkate almaktadırlar. Bu nedenle, her hangi bir algılanan değer modelinde o anlık algılanan fayda

ve fedakârlıkların yanı sıra, gelecekteki fayda ve fedakârlıklar da dikkate alınmaktadır (Sweeney et al, 1999).

Yöneticiler öncelikle müĢterilerinin bakıĢ açısından faydanın tüm yönlerini belirlemelidirler (Al-Sabbahy et al., 2004). ĠĢletmeler müĢterileri ve onların gereksinimleri hakkında bilgi sahibi olmalıdırlar (Slater, 1997). Bu bilgi yeni ürünlerin oluĢturulmasında, hizmetin satın alınma sürecinin geliĢtirilmesinde oldukça değerlidir. Fayda pazarda yer alan farklı pazar bölümlerine göre farklılıklar göstereceğinden, bu farklılıkların belirlenmesinin iĢletmeyi niĢ pazarlamaya yöneltebilecek olması algılanan değerin diğer bir önemini ortaya koymaktadır (Al- Sabbahy et al, 2004).

MüĢteri sadakatini oluĢturan faktörler zaman içinde değiĢiklik gösterebilmektedir (Jones et al., 2007). Ancak, sadakatin temel belirleyicilerinden biri, algılanan değerdir (Parasuraman and Grewal, 2000; Punniyamoorthy and Mohan Raj, 2007). Hizmet sektöründeki yöneticiler için, müĢterilerinin hizmetleri hakkındaki değerlendirmelerini ve bu değerlendirmelerin müĢterilerinin tatminleri ile gelecekteki niyetlerine olan etkierini bilmeleri, yöneticilerin firma sadakatini artırmada kaynakları daha verimli kullanabilmeleri açısından önemlidir (McDougall and Levesque, 2000).

3.2.5.2. Algılanan değer ve ödemeye isteklilik iliĢkisi

MüĢteri değeri yaratmak, hedef kitlenin vurguladığı isteklerine kısa vadeli çözüm üretmek değil, pazar odaklı bir anlayıĢ sergileyerek pazarın beklentilerine uzun vadeli ve yenilikçi katkılar sağlamaktır (Slater and Narver, 1998: 1001-1006). Bu sayede uzun dönemde sadık ve karlı müĢteriler oluĢturularak süreklilik ilkesi de gerçekleĢtirilmektedir (SavaĢçı ve Günay, 2008: 251-274).

Algılanan değer, müĢteri tatmini üzerinde olumlu bir etkiye sahiptir ve bu tatmin, bir iĢletmenin hayatta kalmasında temel bir rol oynamaktadır. Çünkü bu olumlu etki, müĢterilerinin sonraki davranıĢları üzerinde olumlu yönde etki yapar. Örneğin, satın alma tekrarı, müĢteri sadakati ve bir müĢteri tarafından yapılan kiĢisel iletiĢim gibi sonuçlar doğurmaktadır (Iglesias and Guillen, 2004: 37).

Tüketiciler, ürün ya da hizmeti deneyimlemeden önce çoğunlukla kendi değerlendirmelerine dayanan o ürün/hizmetin satın alınmasına dair bir tavır geliĢtirirler. Tüketiciler karar verme aĢamasında biliĢsel bir süreçten geçerler. Oliver (1997) bu davranıĢı

daha önceki tecrübelere dayanarak istikrarlı bir “beğenme/beğenmeme” davranıĢının geliĢmesi olarak tarif etmektedir. ĠĢte bu davranıĢ, tüketicinin bu ürün/hizmetin tüketicisi olma niyetiyle sıkı sıkıya ilgilidir ve tüketicinin ağızdan ağza reklam yapma davranıĢı içine girmesinin de belirleyicisi konumundadır. ĠĢte bu bağlamda Oliver (1997) davranıĢsal niyetleri, belli bir davranıĢta bulunmak için kabul edilmiĢ bir olasılık diye tanımlamıĢtır. Önceden yapılmıĢ pazarlama çalıĢmaları, satıĢ sonrası davranıĢı ortaya koymak için hizmet kalitesi/tatminine dair tüketicinin değerlendirmelerini kullanmaktadır. tüketicilerin davranıĢsal niyetleri onların bir firma/hizmette kalıp kalmayacağını açıkça belirtmelidir. Bu niyetlerden bazıları Ģunlar olabilir: firma/ürün hakkında olumlu yönde yorumlar yapmak (Cronin et al, 2000; Wang, Lo, and Yang, 2004, akt. Yang, 2011: 27), firma/ürünü baĢkalarına tavsiyede bulunmak (Chen and Tsai, 2007; Oppermann, 2000), daha yüksek bir fiyat ödemek ya da Ģirket veya hizmete sadık kalmak (Rust and Zahorik, 1993; Yang and Peterson, 2004, akt. Yang, 2011: 27).

3.2.5.3. Algılanan değer ve ağızdan ağza iletiĢim iliĢkisi

MüĢteri sadakati, müĢterilerin bir markaya, bir mağazaya ya da bir tedarikçiye güçlü olumlu tutum veya davranıĢ sergilemesidir (Sheth and Mittal, 2004:400). Alan yazın incelendiğinde araĢtırmacıların müĢteri sadakatini tanımlarken iki noktanın üzerinde durdukları görülmektedir. Birincisi sadakatin davranıĢsal yönü, ikincisi ise, sadakatin tutumsal yönüdür. Sadakatin davranıĢsal yönü, müĢterilerin iĢletmeden satın alma fiilini tekrarlamasını sağlamaktadır. Tutumsal sadakat ise, müĢteri satın alma fiilini tekrarlamasa bile iĢletme hakkında olumlu konuĢması, iĢletmeyi tavsiye etmesi, baĢkalarını iĢletmeden alıĢveriĢ yapması için ikna etmesi Ģeklinde tanımlanmakta ve bu da iĢletmeler için önemli olmaktadır. Bu nedenle, iĢletme tutumsal sadakate sahip müĢterileri sayesinde ücretsiz ve daha etkili reklâm faaliyetinde bulunmaktadır (Çatı ve Koçoğlu, 2008). Swaddling ve Miller (2002) müĢteri sadakatini müĢteri için daha iyi bir seçeneğin olmaması biçiminde tanımlamaktadırlar. Diğer bir ifadeyle müĢteri pazarda kendine sunulan diğer alternatiflerle ilgilenmemekte, sadık olduğu ürünü almaya devam etmektedir. Eggert ve Ulaga (2002)‟nın çalıĢmalarında doğrudan etkileme modeline yönelik yapılan diğer bir araĢtırrma sonucunda algılanan değerin tekrar satın alma ve kulaktan kulağa iletiĢim eğilimleri üzerinde güçlü pozitif bir etkisi olduğu, alternatiflerin aranmasını ise, azalttığı ortaya çıkmıĢtır.

Algılanan değer ve tavsiye etme davranıĢı arasındaki iliĢki çeĢitli araĢtırmacılar tarafından incelenmiĢtir. Örneğin Chen ve Tsai (2007), algılanan değer ile davranıĢ eğilimi

arasında dolaylı bir iliĢki bulmuĢlardır. Oh (1999), tüketicinin algıladığı değerin yeniden satın alma eğilimi ve ağızdan ağza pazarlama değiĢkenleri üzerinde istatistiksel açıdan anlamlı ve olumlu yönde bir etkisi olduğunu belirlemiĢlerdir. ÇalıĢmada bu iki etkinin yanı sıra, hizmet kalitesinin algılanan değer ve müĢteri tatmini üzerinde, müĢteri memnuniyetinin yeniden satın alma eğilimi üzerinde ve müĢteri memnuniyetinin ağızdan ağza pazarlama değiĢkenleri üzerinde istatistiksel açıdan anlamlı ve olumlu yönde bir etkisi olduğuna ulaĢmıĢlardır.