Algı Sisteminin Özellikleri

Algılama, duyu organları yardımıyla nesneleri, fikir ve düĢünceleri anlamlı hale getirmektir (Assael, 1984; aktaran, Ġslamoğlu, 2003; 90). Diğer taraftan algılama, kiĢilerin çevreden gelen uyarıcıları, kendileri için anlamlı bir dünya oluĢturacak Ģekilde yorumlamaları olarak da tanımlanır (Zikmund ve D‟Amico, 1986; aktaran, Karafakioğlu, 2005: 92).

Aynı koĢullar altında ve aynı uyaranlara maruz kalan iki kiĢi bu uyaranları kendi ihtiyaçları, değerleri ve beklentileri yönünde farklı algılar, düzenler ve yorumlar. (Schiffman and Kanuk, 2000:122-123). Bu durum, seçici algılama olarak değerlendirilmektedir. Seçici algılama, bir nesnenin ya da olayın farklı kiĢilerce farklı algılanması olarak tanımlanmaktadır (Ġslamoğlu, 2003: 93). Bu nedenle ürün ya da hizmetlere yönelik değer algılamalarının tüketiciler açısından farklık gösterebileceği söylenebilir. Öte yandan, tüketiciler, ürün veya hizmet özelliklerini de beklentileri doğrultusunda algılar. Aynı zamanda ürünler/hizmetler ve markalar tüketiciler açısından simgesel anlamlar taĢır. Tüketiciler kiĢisel imajlarını destekleyecek ürün veya hizmetleri tercih ederler (Schiffman and Kanuk, 2000:141).

2.1.1. Algı Sisteminin Özellikleri

Kotler ve Armstrong (2000) algılamayı, kiĢinin anlamlı bir dünya görüntüsü oluĢturmak için bilgi girdilerini seçme, organize etme ve yorumlama süreci olarak tanımlamaktadır. Eren (2000) algılamayı, insanların çeĢitli duyuları (görme, iĢitme, koklama, dokunma ve tatma) yardımıyla çevrelerinden elde ettikleri bilgileri bir araya getirerek ve düzenleyerek anlama ya da kavramlaĢtırmalarına iliĢkin süreçler olarak tanımlamıĢtır. OdabaĢı ve BarıĢ (2012: 128) algılamayı, duyumları yorumlama ve onları anlamlı bir biçime getirme süreci olarak tanımlamıĢtır. Akay‟a (2003) göre ise algılama, herhangi bir nesne, olay, olgu, sözcük, kavram vb. uyarıcının, bireyin beĢ duyu organının ve sezgilerinin yardımı ile düĢünsel yapısında belirlenmesi, anlaĢılması, tanınması ve tanımlanması, yorumlanması ve açıklanmasıdır.

Tüketici, bilgisayardaki gibi bilgileri sisteme almakta ve depolamaktadır. Ancak bilgisayar gibi pasif konumda değildir çünkü beklentiler, deneyimler gibi kiĢisel etkiler ile girdilerin hepsini değerlendirememektedir. Uyarıcı, kiĢinin duyularına gelen girdilerden birisidir. Örneğin, marka ya da ürünün kendisi uyarıcı olarak görev yapar. Bu girdilere ulaĢmaya duyu organları (göz, kulak, burun, ağız ve deri) yardımcı olmaktadır. Duyum, duyu organlarının uyarıcılara verdiği çabuk ve doğrudan tepkiyi açıklar (OdabaĢı, 1996: 63). Duyum; reklam, paket, marka ismi gibi basit uyarıcılara karĢı duyu organlarının ani ve dolaysız tepkisidir (Schiffman ve Kanuk, 2000:123). Ġki çeĢit uyarıcının varlığında söz edilebilir. Bunlar: Çevreden gelen fiziksel uyarıcılar ve kiĢinin kendisi tarafından ortaya çıkartılan uyarıcılardır (beklentiler, güdüler, deneyimler gibi). Her iki tür girdinin birlikteliği algılamanın kiĢinin kendisine özgü olmasına yol açan ana nedenlerden birini oluĢturmaktadır (OdabaĢı, 1996:63). KiĢler dikkatlerini çeken girdileri yorumlayıp, tepki gösterdikten sonra onları yorumlamaktadırlar. Tüm bunları algı sürecine dâhil ederken kendisine ulaĢan pek çok uyaranı devre dıĢı bırakır. Böyle bir algılama sürecini araĢtırmacılar ġekil 2.1.‟deki biçimde Ģematize etmiĢlerdir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2003; Solomon, Bamossy and Askegaard, 2002):

Kaynak: (Solomon, Bamossy ve Askegaard, 2002)

ġekil 2.1. Algılama Süreci

Algıların anlamlı hale dönüĢtürülebilmesi bir takım kurallara bağlıdır. Bu kuralları algı sisteminin özellikleri olarak ifade etmek de mümkündür. Bu özellikler; maruz kalma, dikkat ve algıda seçicilik, bilinçaltı ve algılama, dikkat çekme ve yorumlama olarak sayılabilir (Koç, 2007: 82-91; Ġslamoğlu ve AltunıĢık, 2013: 99-105; Güney, 2014: 129).

Maruz Kalma: Ürün veya hizmetle ilgili bütün pazarlama iletiĢimi unsurlarının (reklam, halkla iliĢkiler, satıĢ özendirme vb.) tüketiciye ulaĢmasıdır. Ürün veya hizmetle

ilgili tüketiciye gönderilen iletiler (ürünün adı, rengi, Ģekli, ambalajı, kokusu, reklam, halkla iliĢkiler vb.) farklı gruplar tarafından farklı algılanabilir. Bazı durumlarda da bu algılamaların hiç biri verilen mesajla örtüĢmeyebilir ve bu durumda tüketiciler beklenenden farklı tutum ve davranıĢlar sergileyebilir. Algılanan nesneye ve kiĢiye iliĢkin özellikler olmak üzere çeĢitli özellikler, bu özelliklerden doğan ilgiler, deneyimler, duygular, ortamlar ve bu unsurların bir veya birkaçının etkin olması iletilerin farklı algılanması sonucunu doğurabilmektedir.

Dikkat ve Algıda Seçicilik: Algıda seçicilik; uyarılara maruz kalma ve bu uyarıları süzgeçten geçirme yoluyla algılama sürecinin ilk aĢamasını oluĢturur. Duyu organlarımız sayesinde bize birçok gönderi ulaĢmaktadır. Ancak insanlar algılama sürecinde belirli bilgileri belirli bir Ģekilde algılamaktadır. Çünkü algılamaları yanlıdır; görmek istediklerini görür, duymak istediklerini duyarlar, algılamak istemedikleri bilgileri ise algılamazlar. ĠĢte algıda seçicilik, çevremizden bize uyarıcılar aracılığıyla oluĢan mesajlardan algıladığımız veya algılayabildiğimiz kısmını ifade eder. Bu uyarıcıların içinden hangisini seçip algılayacağımızın belirlenmesi süreci ise “dikkat” olarak ifade edilmektedir.

Bilinçaltı Algılama: Algılama eĢiğinin altındaki algılamayı ifade etmektedir. BaĢka bir ifadeyle bilinçli olmadan veya farkında olmadan algılama durumudur. Bir iletinin bilinçsiz olarak farkına varılmasıdır. Bilinçaltı algılamanın tüketicilerin satın alma davranıĢlarını etkilediğine dair bilimsel bir veri elde edilememiĢtir. Bilinçaltı reklamlarla ilgili yapılan bilimsel çalıĢmalarda ise eĢik altı reklamların etkili olmadığı sonucuna ulaĢılmıĢtır.

Tüketiciler bazen uyarıcıları farkında olmadan almaktadırlar, bu duruma bilinçaltıyla algılama adı verilmektedir. 1950‟li yılların sonuna doğru, reklamlarda tüketicilerin farkında olmadıkları bilinçaltı iletilere maruz bırakıldıkları ortaya çıkınca, bu kavram çok ilgi görmeye baĢlamıĢtır. Bu iletiler, tüketicileri tüketim motivasyonuna nasıl sahip olduklarının farkına varmaksızın, mal ve hizmetleri satın almaları konusunda ikna etmektedir. Bilinçaltı mesajlara yönelik ilk denemelerden biri, 1957 senesinde New Jersey‟de gerçekleĢtirildi. Açık hava sinemasında,‟„Pop Corn yiyin ve Coca-Cola için‟‟ cümlesi birden bire ve çok kısa süreliğine ekrana yansıtıldı, bu mesaj altı hafta süresince verildi ve sonunda pop-corn satıĢlarında %58, Coca-Cola satıĢlarında %18 artıĢ sağlandı. Bu çalıĢma hiçbir akademik kontrol kullanılmamasına rağmen, çok ilgi uyandırdı. Halkın bu manipülasyonlardan rahatsız olmasıyla birlikte Federal ĠletiĢim Komisyonu bilinçaltı reklamcılığı yasaklama

giriĢiminde bulundu. Bu giriĢimler, akademisyenlerin konuya ilgisinin daha da artması ile sonuçlanmıĢtır (Schiffman and Kanuk, 2000:128).

Dikkat Çekme: Algılama sürecinin tam olarak iĢleyebilmesi için hedef kitlenin gönderilen mesajlara maruz kalması her zaman yeterli olmamaktadır. Aynı zamanda bu iletilerin dikkat çekici olması sağlanmalıdır. Dikkat çekme; konum, hareket, farklılık, büyüklük, güç, renk, nüfuz gücü, anlaĢılma, ölçülebilir olma gibi etkenlere bağlı olarak oluĢmaktadır.

Yorumlama: Yorumlama zihinde gruplandırılan bilgilere anlam yüklenmesi anlamına gelmektedir. Algılama sürecinde maruz kalma ve dikkat çekmeden sonra yorumlama aĢaması gelir. Tüketiciler maruz kaldıkları ve aynı zamanda dikkatini çeken gönderileri yorumlarlar.

Yorumlama, bireyin uyarıcılara, algılamaları doğrultusunda anlamlar yüklemesidir (Solomon, Bamossy and Askegaard, 2002: 50). Tüketicinin tepkileri ise yorumlama süreci sonucunda oluĢmaktadır. Yorumlama sürecinde kiĢinin, tecrübeleri ve istekleri önemli rol oynamaktadır. Aynı reklamı izleyen kiĢiler farklı yorumlarda bulunabilmektedirler (Akturan, 2007:42).

Algılama ile ilgili bazı testler aracılığıyla kiĢinin kendini yansıtması ölçülmeye çalıĢılır. Örneğin, cümle tamamlamalarının, adlandırılmamıĢ resimlerin, cümlelerin birey tarafından anlamlandırılması ve yorumlanması istenir. Bu süreçte uyarıcının etkisinin yanı sıra kiĢinin gereksinimleri ve isteklerinin de ortaya çıkartılmasına çalıĢılır (OdabaĢı ve BarıĢ, 2001: 135).

Algılamak duyu organları yardımıyla tanımaktır. Algılama fizyolojik bir olay olmasının dıĢında bireyin inançlarından, tutumlarından, kiĢilik özelliklerinden etkilenen öznel bir yorumdur (Özer, 2009: 2-3). Algılama, kiĢinin anlamlı bir dünya görüntüsü oluĢturmak için bilgi girdilerini seçme, organize etme ve yorumlama süreci olarak da tanımlanabilmektedir (Tek, 1999: 209).

Bireysel veya çevresel etkenler sonucu oluĢan algılama tüketicilerin davranıĢlarını etkilemektedir. Algılamanın öznel olması, her bireyin ürünü/markayı farklı algılamasına neden olur. Hedef tüketicilerin pazarlama bileĢenlerini, kendi algıları ve değer yargıları

doğrultusunda yorumlamaları pazarlama programının uygulanmasını zorlaĢtırır (Özer, 2009: 3).

Algılama sürecini baĢka bir açıdan yorumlayan Aktura‟ya (2007:39-42) göre süstemde üç önemli unsur vardır. Bunlar, seçici algılama, algısal örgütleme ve algısal yorumlamadır. Günlük yaĢamda kiĢiler anlamlandırabileceklerinden yüzlerce kat daha fazla uyarıcıya maruz kalmaktadır. Uyarıcılar belli bir süzme mekanizmasından geçirilir ve birkaçı belirgin olarak algılanır. Bu durum seçici algılama olarak isimlendirilmektedir. Birey duymak istediğini duyar, görmek istediğini görür. Tüketici uyarana dikkate ettikten sonra bir yoruma varabilmek için o uyaranı örgütlemelidir. Öğrenmenin yanı sıra Ģekil-zemin iliĢkisi, gruplama ve tamamlama tüketicilerin algısal örgütleme yapmasını sağlayan etkenlerdir. Yorumlama, kiĢinin uyarıcılara, algılamaları doğrultusunda anlamlar yüklemesidir. Tüketicinin tepkileri ise yorumlama süreci sonucunda meydana gelmektedir. Yorumlama sürecinde kiĢinin, tecrübeleri ve istekleri önemli rol oynamaktadır