Alderfer’in Varolma-İlişki-Gelişme (V.İ.G) Kuramı

Kapferer (2004, p.22) conceitua marca como “o nome de um produto novo bem- sucedido”. Já para Kotler (1998), a marca é um nome, termo, símbolo, ou uma combinação de todos estes aspectos que visa identificar produtos e serviços de um fornecedor e que tem papel na busca da diferenciação deste entre os seus competidores.

Entretanto, Keller e Machado (2006) referem-se à marca como algo a mais do que um símbolo ou nome apenas, mas como algo que está ao alcance de um grande conhecimento público e proeminência no mercado. Dessa maneira, a marca transfere um valor agregado ao produto, “ela revela o invisível, o impalpável, que se escondem sob os valores materiais” (KAPFERER, 2004, p. 24).

Neste mesmo sentido, Tybout e Carpenter (2001) afirmam que, no mundo, a marca denota um nome ou marca que é associada a um produto, no entanto, na mente ela é uma representação mental, uma idéia, ou uma percepção do cliente com significados psicológicos. Assim, sob esta ótica, a marca passa a ter uma definição mais profunda além de simplesmente identificar um nome ou um produto, ela passa a ser um “agregado” de nome, benefícios manifestos do produto ou serviço e benefícios advindos das percepções e emoções individuais (BERTHOM et al., 2007).

Mesmo havendo diversas definições para marca na literatura de marketing (BROWN, 2007), estudo baseia-se no conceito de marca de esta está associada à geração de valor ao cliente não apenas baseada na performance satisfatória de um produto, mas na relação emocional que a marca estabelece junto aos seus consumidores, influenciando na decisão de compra do consumidor (LYNCH, DE CHERNATONY, 2004; GORDON, 2006).

Entretanto, faz-se necessária a construção de uma marca forte para que as empresas atingem a vantagem competitiva. Para Aaker e Joachimsthaler (2000), uma marca forte tem personalidade, emoção e auto-expressão. Um exemplo dos autores é a Adidas, que inicialmente enfatizou os benefícios funcionais da marca, o que rendeu, mas não se perpetuou. No entanto, nos anos 90, a Adidas adicionou alguma personalidade e emoção, o que

estabeleceu conexões e tornou-se uma marca, e, conseqüentemente, uma companhia de sucesso.

Dessa maneira, estudos têm dado atenção na equidade da marca, ou seja, no constructo de brand equity, o qual refere-se ao incremento ou valor adicionado a um produto através do nome da marca (YOO, DONTHU, 2001). Porém, pesquisadores expressam diferentes dimensões que devem compor o brand equity, bem como mensurá-lo.

Para Brown (2007), o brand equity é o conceito o qual busca capturar o valor da marca, mas não existe uma definição universalmente aceita para brand equity. A definição a cerca de brand equity não foi totalmente definida tendo em vista que alguns estudiosos utilizam perspectivas do ponto de vista do consumidor e outros utilizam a perspectiva financeira (AILAWADI, LEHMANN, NESLIN, 2003).

Aaker (1998, p.16) define “brand equity como um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela”. Para o autor, cinco dimensões baseiam o brand equity: lealdade à marca, conhecimento do nome, qualidade percebida, associações à marca e ativos relacionados à marca, como canal de distribuição e patentes (AAKER, 1998).

Já Keller (1993), por outro lado, aborda o conceito de brand equity voltado ao consumidor. O autor explica que sob esta perspectiva, o brand equity é o diferencial que afeta o conhecimento da marca na resposta do consumidor em relação ao marketing desta marca. Assim, leva-se em consideração a produtividade obtida da relação recursos de marketing / efetividade dos resultados exercida pelas empresas.

Keller (1993) mensura o brand equity com base em duas dimensões: lembrança da marca e imagem da marca, as quais compõem o conhecimento da marca. A lembrança da marca inclui elementos como reconhecimento da marca e recordação da marca. Já a imagem da marca inclui uma série de associações à marca, a qual é constituída pelos tipos, tendências, força e exclusividade.

Para Keller e Lehmann (2001) as medidas de brand equity existentes na literatura podem ser divididas em três categorias: intenção do consumidor (“customer mind-set”), resultado produto-mercado e resultado financeiro-mercado. Mesmo com o esforço de captar o valor financeiro gerado pela marca (RUST, LEMON, ZEITHAML, 2004), o valor da marca é normalmente medida com base na orientação ao consumidor, similar ao que Keller (1993) expõe.

A cerca disso consiste no fato de que o conceito de uma marca está acerca de um fenômeno psicológico (WEBSTER, KELLER, 2004). Para Brown (2007), o conhecimento e a imagem da marca são dois componentes do significado psicológico da marca. Segundo o autor, os consumidores sabem quais produtos e serviços estão associados a uma marca (conhecimento da marca), quais atributos e benefícios oferecidos por esta (valor da marca) e o que a torna melhor e distinta (imagem da marca).

Deste modo, torna-se importante estudar a marca e como ela afeta na decisão de compra dos consumidores (BLOMBÄCK, AXELSSON, 2007). Porém, a importância da marca na decisão de compra pode variar de uma categoria de produto para outro, bem como de consumidor para outro (KAPFERER, 2004).

Assim, tendo em vista a natureza do mercado, o comportamento do consumidor industrial em relação à marca pode ser diferenciar-se do consumidor individual (BROWN, 2007). Contudo, conforme mencionado por Kotler e Pfoertsch (2008), as marcas estão se tornando cada vez mais importantes para as companhias em quase todas as indústrias tendo em vista a vasta “explosão” de escolhas disponíveis em quase todas as áreas. Portanto, conforme os autores, no mercado industrial a situação não é diferente – a marca não significa ser algo irrelevante. Para tanto, torna-se pertinente observarmos os estudos relacionados à marca no contexto industrial, bem como as colaborações e as conclusões dadas por estes.