İşlev-mağaza çeşitliliği, alışveriş merkezinde duyulan heyecan üzerinde birinci derece etkilidir. Bunu içerik ve alışveriş merkezinin ortamı takip eder. Kalma isteğinde ise sırasıyla çeşitlilik, ortam ve içerik öncelikli olarak rol oynar (Wakefield ve Baker, 1998). Tüketicinin ilk izlenimi ya da heyecanın ilk basamağı, çevresel verilere bağlı olarak şekillenmektedir.
Alışveriş merkezlerinde renk, koku ve fon müziği gibi ortam bileşenleri de tüketimin miktarı üzerinde etkili olmaktadırlar (Michon, 2005) ve bu etkenlerin nasıl işlediği konusunda pek çok araştırma yapılmaktadır.
Oppeval ve Timmermans’ın çalışmasına göre (1999), alışveriş merkezlerindeki kamusal mekan memnuniyeti büyük ölçüde sokak, iç holler ve binaların bakımlı, vitrinlerin çekici olmasına bağlıdır. Sokak aktivitelerinin sayısı ve yeşil miktarı da dikkat çekicidir. Yine bu araştırmanın sonuçlarına göre insanlar çok kalabalık alanlardan hoşlanmamakta, daha az kalabalık alışveriş merkezlerini daha memnuniyet verici bulmaktadırlar. Kalabalık genellikle şikayet sebebi bir etken
olarak gösterilirken, “diğerleri” olarak adlandırılabilecek grupların varlığı olumsuzluk olarak görülmektedir (Erkip, 2003).
Alışveriş merkezlerine ilişkin mekansal ve ekonomik öğeler, tüketicinin zihninde tatmin olma ya da olmama durumlarını oluşturur. Belli mağaza ya da alışveriş merkezlerine tekrarlanan ziyaretler, orada tüketici açısından tatmin edici olanaklar bulunduğuna işaret etmektedir. Tüketicinin zihninde tatmin olma, uzaklık ve ulaşılabilirlik, ziyaret sıklığı, bir marka veya mekana ilişkin kalitenin kombinasyonu ile şekillenmektedir (Leo ve Philippe, 2002).
Tüketici tatmini ile ilgili yapılan bir diğer çalışmada, boyut (deneyimin doğrudan sonuçları), duygulanım boyutu (deneyimden gelen duygu ve memnuniyet) ve conative ( deneyimi yineleme ya da tavsiye etme) boyutlarını sorgulayarak alışveriş eyleminin süreç ve sonuçlarının tatminkarlığı üzerinde yoğunlaşılmıştır (Leo ve Philippe, 2002).
Tüketici tatmini, kişisel yargılara dayanır ve zihinsel bir işlem sonrasında ortaya çıkar, bu da bireyin daha önceki deneyimleri ve beklentilerinin tüketicinin zihninde oluşturduğu servis standartları karşılaştırması ile oluşturulur. karşılaştırma yapması sürecine dayanır. Müşterinin her bir yeni deneyimi le birlikte bu standartlar güncellenmiş, netleşmiş ya da onaylanmış olur (Leo ve Philippe, 2002).
Alışveriş merkezinde sunulan genel (global) hizmetin tatminkarlık derecesi tüketici davranışı üzerinde etkili olmaktadır. Katedilen mesafe, bir alışveriş merkezini düzenli olarak ziyaret etmek için birincil nedendir, bunu malların çeşitliliği ve kalitesi izlemektedir (Erkip, 2003). Alışveriş merkezi ile ev veya işyeri arasındaki mesafe, ziyaret sıklığı ile ters orantılıdır. Ticari bir bölgeye ziyaret sıklığı söz konusu olunca üç etken söz konusu olmaktadır. Yolculuk, genel tatmin düzeyi ve tüketicinin mekansal davranışı. Aynı faktörler yoğun ziyaret ve tek bir durumsal ziyaret için de geçerli olmaktadır, ancak ağılıkları farklıdır. Durumsal ziyaretler için mesafe birincil etkenken, yoğun ziyaret öncelikle tatminkarlık düzeyine bağlıdır. Tüketici bir ticaret alanından ne kadar tatmin oluyorsa, burayı düzenli olarak ya da sıklıkla ziyaret etmek için daha uzun mesafeli yolculuklar yapmayı göze almaktadır. Daha büyük kentlerde daha fazla tüketici çok sayıda alışveriş alanını ziyaret etmekte
ve bu ticaret alanları harcanan zamana göre daha uzaktan müşteri çekebilmektedirler (Leo ve Philippe, 2002).
Toplam tatmin ile ilgili olarak pek çok parametre işin içindedir: mal ve hizmet kalitesi ile çeşitliliği, ihtiyaç ve beklentilere uygunluk, arkadaşlarla bir araya gelme imkanı, güvenlik hissi, genel atmosferin niteliği, ulaşım kolaylığı, görünürlük, konumunun uygunluğu, mimari özellikler, kamusal mekanların çekiciliği. Ticari bir alanın profili, çeşitli parametrelerin kullanıcılar tarafından algılanış şekli ile ilgilidir. Bunlar: (Leo ve Philippe, 2002).
• Fiyat uygulamaları (adalet, indirim)
• Dükkan karması (çeşitlilik, kalite, bağıntılar, yenilik) • Alanı ziyaret eden inşanlar (sayı, nitelik, güvenlik)
• Kullanıcılar için uygunluk (ulaşılabilirlik, park yeri, yönlendirme, hizmet saatleri, konum, tanıdıklık)
• Çevre kalitesi (mimari özellikler, kamusal mekanlar)
Kullanıcıların çevreye verdikleri önem, araştırmanın en ilginç sonucudur. Estetik değerler, tüketici tatmininde önemli rol oynamaktadır. “Dostluk” hissi, ana bir bileşen oalrak görünmektedir, mekanın prestiji, kamusala meknaları ve mimari özellikleri tatminkarlık konusunda anahtar öğelerdir. Çevresel bir öğe olarak sayılabilecek “tanıdıklık” (familiarity) duygusu ise ziyaretlerin yinelenmesi ve tatminkarlık arasındaki bağlantıyı oluşturmaktadır (Leo ve Philippe, 2002).
Park etmiş araçların güvenliği ve mekanı ziyaret eden diğer insanların nitelikleri de önem taşımaktadır. Genel bir güvenlik duygusu, kolay yönlendirme ve gündüz hareketliliği, tatminkarlık açısından önemlidir. Akşam hareketliliği alışveriş için zorunlu görülmese de tatminkarlığı arttıran bir olgudur (Leo ve Philippe, 2002).
Alışveriş alanına girilebilirliğin (accessibility) tüketici tatmini açısından açık bir etkisi yoktur. Buna ek olarak kullanıcılar girilebilirliğin çok yüksek olduğu alanları da değerli bulmayabilirler. İyi konumlanmış olmak, yani günlük yaşam rotaları üzerinde, kısa sürede ulaşılabilir olmak bundan daha önemli bir faktördür (Leo ve Philippe, 2002).
A.B.D.’de nüfusun % 75’i ayda en az bir kez alışveriş merkezlerini ziyaret etmektedir. Ev ve iş dışında en fazla zaman bu mekanlarda tüketilmektedir (Kowinski, 1985 ve Stoffel, 1988; Swinyard, 1998 içinde). Alışveriş merkezi Amerikalıların yaşam biçiminin en önemli parçalarından biridir (Stockil, 1972; Swinyard, 1998 içinde).
Swinyard’ın çalışmasında alışveriş merkezi müşterilerinin özellikleri ve sahip oldukları değerler irdelenmiştir. Alışveriş merkezleri tüketicilerin “yuvaları”, “habitatları” olarak nitelendirilmektedir (Swinyard, 1998). Bloch (ve diğ., 1989)’a göre tüketiciler için, iyi bir iklimi olan, yüksek sosyal etkileşim potansiyeli taşıyan, güvenli, geniş yelpazeye sahip, tüketilebilir mal ve deneyimler içeren bir çevrede bulunmak önem taşımaktadır; kapalı alışveriş merkezi tüketiciler için birincil yaşam alanıdır.
Bloch’a göre (Swinyard, 1998 içinde) tüketicileri alışveriş merkezlerine yönelten üç ana başlık altında altı etken bulunmaktadır. Bunlar:
• Alışveriş merkezi özellikleri: Estetik çekicilik
• Alışveriş merkezinin psikososyal kazanımları: Kaçış mekanı olarak, keşfedilecek bir yer olarak, zaman geçirecek yer olarak ve diğerlerini ziyaret edecek yer olarak alışveriş merkezi
• Eğitsel etkinlikler: Epistemik ihtiyaçlar.
Buna göre alışveriş etkinlikleri çoğu zaman tüketici değerleri tarafından yönlendirilmektedir. İnsanları psikososyal fayda aramaya iten şey, tüketici değer yönlendirmeleridir.
A.B.D.’li hanehalkı reisinin % 75’i iki aylık süre içinde en az bir alışveriş merkezini ziyaret etmekte ve bu ziyaretler %80 oranında alışverişle sonuçlanmaktadır. Ortalama 3,69 ziyaret 5,35 oranında alışverişle sonuçlanmakta, her bir alışverişte ortalama 60$ harcanmaktadır (Swinyard, 1998).
Bu araştırmadan çıkan sonuçlara göre, “aidiyet duygusu”, “sıcak ilişkiler” ve “güvenlik” ihtiyacı yüksek olan müşteriler, alışveriş merkezlerini daha çok ziyaret etmektedirler. Alışveriş merkezleri rekreasyonel deneyimler de sunduklarından, “heyecan” ve “eğlence” ihtiyacı yüksek olan müşteriler de alışveriş merkezlerini daha sık kullanmaktadırlar. “Kendini gerçekleştirme”, “kendine saygı” ve “başarı duygusu” ihtiyacı yüksek hane halkı reisleri ise diğerlerine göre alışveriş merkezlerini daha az ziyaret etmeye eğilimlidirler (Swinyard, 1998).