Çok Aktörlü Katılımcı Planlama Kuramı

Atualmente existe uma mudança significativa na área hospitalar em relação aos processos e no formato de gestão, em que o principal foco é a busca da melhoria na qualidade assistencial (ZANON, 2001; COHN e ELIAS, 2005 apud HANSEN e GUIMARÃES, 2009). O marketing busca adotar ações dentro de sua estrutura, a fim de atender às necessidades (BORBA, 2009).

Segundo Borba et al. (1989, p. 36):

o marketing hospitalar é uma ferramenta de função social de atendimento aos desejos e confortos, bem-estar e necessidade de saúde da comunidade. Portanto, constitui-se num instrumento de promoção da qualidade de vida, fazendo com que a assistência seja bem estruturada para ser oferecida a nível de indivíduo e de coletividade.

Cobra (1997 apud GOUVÊA et al., 1999, p. 96), afirma que:

marketing é o estudo e a preparação de todos os meios necessários para permitir à empresa [hospital] aproximar, de maneira permanente e no interesse comum, as necessidades e os desejos do consumidor [cliente] e as possibilidades de produção [atendimento].

Saboia (2006 apud BOTA, 2007) enfatiza que o conhecimento sobre o cliente, incluindo suas necessidades e motivações individuais, são fatores decisivos para estabelecer uma vantagem competitiva ante a concorrência, pois são elas que servirão como base para o desenvolvimento de novos serviços e tecnologias ao que venham suprir as necessidades não correspondidas.

De acordo com Garcia (2005) ainda há diversos questionamentos sobre a utilização do marketing em serviço de saúde. Apesar disso, o marketing se torna fundamental, pois auxilia e direciona a empresa em qualquer mercado. Ele foca na construção de imagem e não na crescente demanda por serviços específicos, atendendo as necessidades do cliente.

Através da prática do marketing, os membros da equipe poderão assumir um papel mais positivo na condução de suas tarefas na instituição. Os gestores hospitalares praticam o marketing na transmissão da visão e missão organizacional da educação para a construção de uma cultura de foco no cliente dentro da organização (TSAI et al., 2010).

Segundo Hansen e Guimarães (2009), as instituições de cuidados com a saúde devem transformar a diferenciação do produto em valor percebido para o consumidor, através da competição do mercado hospitalar, mas ressaltam que, na prática, a preocupação ainda está na minimização dos custos e na batalha pelos planos de saúde, provedor dos custos hospitalares.

Borba (2009, p. 23) enfatiza que:

O ponto essencial da busca da vantagem competitiva está no posicionamento (postura) de sua alta administração. (...) A visão de negócios, o tratamento dado aos recursos superiores e, principalmente, o cuidado com o

desenvolvimento das habilidades superiores de seus colaboradores fazem da alta administração o principal fator de mudanças planejadas para obtenção da vantagem competitiva no mercado.

De acordo com Wagner et al. (1994) são duas as formas mais eficazes de aumentar o lucro na instituição hospitalar: a primeira é através da redução de custos, o que envolve a demissão de staff, aparando as despesas de abastecimento e operações de reestruturação para se tornar mais eficiente; e a segunda é por meio de geração de receita através dos esforços de marketing.

Borba et al. (1989) afirmam que o marketing hospitalar será essencial como propulsor da mudança no mercado de saúde e nas empresas hospitalares através da ousadia e inovação. O autor afirma, ainda, que o marketing hospitalar completa as necessidades de saúde quando sua principal intenção é estudar, planejar e aplicar técnicas que sejam capazes de adaptar os recursos e finalidades da empresa hospitalar às potencialidades, desejos e necessidades de seu mercado.

Para as empresas hospitalares, os esforços de marketing não devem destacar a identidade institucional englobando todos os serviços. Deve-se, através da especialidade da instituição (cardiologia, neurologia, pediatria, etc.), criar uma imagem única na mente do consumidor e esse posicionamento ajuda a gerar atitudes positivas e maior utilização do serviço promovido (WAGNER et al., 1994).

Lima-Gonçalves et al. (1999) identificam três sistemas integrados de marketing que definem relações com o meio ambiente: os 4Cs de Lauterborn, os 4Ps de McCarthy (já explorado no capítulo de marketing de serviço) e os 4As de Richers.

O sistema Lauterborn (4Cs) compreende: 1) consumidor: conhecer e entender as necessidades e desejos deste, e também seu poder econômico-financeiro; 2) custo para o consumidor; 3) comunicação de serviços de vantagens competitivas a serem inseridas no planejamento de promoção; 4) conveniência quanto à localização: facilitar o acesso ao serviço promovido. Esse sistema refere-se ao conhecimento do consumidor, já obtido por meio de pesquisa de mercado.

O sistema (4As) de Richers propõe: 1) análise: coligar forças vigentes no mercado e verificar como elas interagem com a empresa, a partir de pesquisas e de um adequado sistema de informações. Deve-se fazer um levantamento inicial e um exame de todos os pontos que serão envolvidos; 2) adaptação: refere-se à adaptação ao mercado, adequação de linhas de produtos ou de serviços, como design, marca, embalagem, preço, etc., como também as características do mercado, já identificadas na etapa anterior, pesquisa; 3) ativação: executar,

compreende a distribuição e a logística (localização), composto de marketing (publicidade, promoção de vendas, relações públicas e merchandising) e venda pessoal, diz respeito à consolidação e à expansão da empresa no mercado; 4) avaliação: funciona como uma auditoria do marketing, isto é, uma avaliação dos resultados obtidos com os recursos que foram usados, sendo importante para o controle dos resultados do esforço de marketing (GOUVÊA et al, 1999).

Este último é considerado por Lima-Gonçalves et al. (1999) o mais aplicável ao marketing hospitalar. Segundo Garcia (2005), esse sistema é voltado para questões estratégicas, inseridas em um processo de ação mercadológica.

Através da aplicação desses conceitos, é possível identificar as necessidades e as expectativas do mercado, as potencialidades frente à concorrência e as possibilidades de sucesso.

Nesse sentido, busca-se influenciar a decisão do consumidor na escolha do hospital. Segundo Cobra (1997 apud GOUVÊA et al, 1999), existem diferentes fatores que contribuem para a tomada de decisão, além das necessidades assistenciais, destacam-se fatores ligados às influências ambientais e às características pessoais.

Fonte: Gonçalves e Aché (1999, p. 97).

Figura 4 - Fatores que contribuem para a tomada de decisão na escolha do hospital

A necessidade de atendimento ao serviço hospitalar já existe, acredita-se que o importante é identificar os pontos essenciais do serviço sobre os quais os esforços promocionais devem incidir. Mesmo com algumas restrições sobre campanhas promocionais,

quanto ao uso de preço do produto, o hospital deve focar em campanhas informativas sobre serviços, localização, estrutura, contato do hospital, etc., e em campanhas institucionais valorizando a marca (GOUVÊA et al., 1999).