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Kotler (2000) define tendência como uma direção ou eventos subseqüentes que possui determinado impulso e duração. É algo previsível, que pode revelar o futuro e pode manter-se durante um longo tempo. Para o autor, empresas que buscam tendências acabam encontrando oportunidades de mercado.

Caldas (2004) afirma que tendência deriva do latim tedentia que significa “tender para”, e tem como função “apontar um sentido”.

Nesse mesmo sentido Montaña (2005) afirma que a tendência é a aplicação das manifestações, sensações e sentimentos que se instalam na coletividade humana a partir da sua evolução, no produto. Essas podem vir de várias fontes: fatos e acontecimentos, movimentos e ideologias, necessidade psicológicas e estilos de vidas.

Seguindo essa mesma linha de pensamento, Faith Popcorn et al. (1997) afirmam que, a definição de uma tendência vem da sedimentação do conhecimento de diferentes especialistas, há o estudo do passado e do presente para a determinação da direção futura. Segundo as autoras, o futuro que cruzará o consumidor surge da confluência de fatores psicológicos, sociológicos, demográficos e econômicos. Assim, elas definiram as 16 tendências na economia:

1. _{Retorno às origens: utilização de práticas antigas como âncora ou suporte para} um estilo de vida moderno;

2. Viver: desejo de viver mais e de forma mais intensa, desfrutando o máximo da vida;

3. _{Mudança de vida: desejo de viver uma vida mais simples e modesta, menos} agitada;

4. _{Formação de clãs: necessidade de unificar-se e pertencer a grupos com a intenção} de confrontar-se com o mundo caótico;

5. Encasulamento: impulso pela proteção. Tendência em permanecer em casulos quando fora de casa se torna um lugar ameaçador;

6. Volta ao passado: desejo de permanecer mais jovem em relação a sua idade cronológica;

7. Ergonomia: desejo de desenvolver-se individualmente para se sobressair dos outros através de posses, experiências e serviços personalizados;

8. Aventura da fantasia: necessidade de um escape emocional para compensar a rotina diária. Busca por estímulos através de viagens, alimentação ou realidade virtual;

9. _{Feminina mente: reconhecimento de que homens e mulheres pensam diferente;} 10. _{Queda de ícones: a idéia de que “se é grande, é ruim”;}

11. _{Emancipação: queda do estereótipo masculino do tipo machão, distante e forte;} 12. _{99 vidas: o ritmo acelerado e a falta de tempo forçam as pessoas a adotarem vários}

papéis a fim de se adaptarem a vida corrida e altamente tecnológica;

13. _{Revanche do prazer: busca pelo prazer, oposição ao autocontrole e à privação;} 14. _{S.O.S (Salve O Social): redescoberta de uma consciência social com base em uma}

mistura de ética, educação e meio ambiente;

15. Pequenas indulgências: necessidade de gratificar-se com pequenos exageros, objetivando um estímulo emocional ocasional;

16. Consumidor vigilante: intolerância a produtos de baixa qualidade, serviços ruins e mau atendimento. Os consumidores buscam empresas conscientes e sensíveis, com maior grau de responsabilidade, pois sabem que podem manipular o mercado através de pressão, protesto e política.

Como se pode observar das tendências apresentadas pelos autores, muitas estão relacionadas com a saúde, preservação, uma vida saudável e longa, bem como uma intolerância a tudo que diminui o indivíduo como pessoa composta de expectativas e emoções. Sendo o homem dono de si, maestro de sua vidas e suas decisões.

A tendência 99 vidas, por exemplo, citada por Popcorn et al. (1997), está relacionada diretamente com uma outra tendência do setor hospitalar no Brasil, citada por Lottenberg (2010), a desospitalização. Esta “consiste em otimizar ao máximo o atendimento utilizando recursos ambulatoriais e diagnósticos de forma consciente, evitando assim internações longas e, muitas vezes, desnecessárias”.

Ainda segundo o autor, a desospitalização aumenta a eficiência do atendimento, garantindo rapidez nos resultados de exames e no tratamento. Com isso, diminui-se o tempo de permanência do paciente nas instituições – evitando problemas de capacidade – e o custo dos procedimentos tanto para o paciente como para os planos de saúde.

Rosenbaum (2011) afirma que a desospitalização valoriza as práticas de cuidado. Incentiva as ações como a política de humanização, o médico de família e a política nacional de práticas integrativas e complementares.

Outra tendência que estão relacionadas com o setor de saúde é “consumidores vigilantes”. Ventura (2010), afirma que entre as tendências de consumo está o consumo exigente, o qual o consumidor decide por produtos e serviços de qualidade, incluindo a valorização crescente da certificação. Semelhante a essa afirmação, Maran (2012) afirma que há um aumento significativo da insatisfação dos clientes em relação à prestação dos serviços hospitalares, já que os mesmos estão mais convictos sobre o seu papel como consumidor e conhecedor de seus direitos, sendo mais exigentes quanto ao serviço hospitalar.

Outra terminação também utiliza nos estudos sobre as tendências é a megatendência (megatrends), esta não tem a intenção de descrever cenários futuros ou distantes, mas de indicar aspectos emergentes com que a sociedade terá que vivenciar, a partir da observação da sociedade americana.

Este termo foi originalmente empregado por Naisbitt (1983) e aborda questões de comportamentos, estilos e desempenhos que irão ser dominantes e influenciarão ambientes naturais e sociais.

O autor também lista 10 megatendências que Oliveira (1996) divide em dois grupos:  As ativas-casuais:

1) _{Sociedade industrial para a sociedade de informação;} 2) _{Tecnologia forçada para alta tecnologia;}

3) _{Economia nacional para a mundial;}

 As reativas-causais:

4) De curto para longo prazo;

5) Centralização para descentralização; 6) Da ajuda institucional para a autoajuda;

7) A democracia representativa para a participativa; 8) Das hierarquias para comunicação lateral intensiva; 9) _{Do Norte para o Sul;}

10) _{Do “isto ou aquilo” para a opção múltipla.}

Segundo Souza et al. (2008), é a sociedade que reordena a produção e o consumo diante de suas necessidades. Conforme os autores são as tendências que direcionam o gosto e

a sensibilidade das pessoas, sendo de grande importância o posicionamento antecipatório. Na área da saúde, isto é expresso na promoção da saúde e na execução de uma vida saudável no lugar na simples prevenção da doença mediante vacinações e consultas médicas, e a participação da comunidade na sua própria saúde.