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Referente ao marketing os profissionais dos diversos setores pesquisados afirmam que é uma ferramenta essencial para o desenvolvimento do hospital contribuindo para um resultado positivo. Condizendo com a teoria, as estratégias de ação da área de saúde são essenciais para formação de bases fortes na prestação de serviço (BRITO, 2012). É através do da ferramenta de marketing que é possível conhecer melhor os participantes das instituições, sendo essa uma das principais funções do marketing: “a essência de fazer marketing é entender mais sobre a filosofia da mente humana e entender mais sobre is fenômenos sociais” (AJZENTAL, 2010, p. 9). FA (Hospital Alemão Oswaldo Cruz – SP) explica com sua afirmação abaixo:

se o marketing tiver realmente esse olhar de saber o que o cliente precisa, seja ele o paciente, ou o médico (o médico também é um cliente importantíssimo pro hospital), e consiga avaliar as necessidades da fonte pagadora que aqui entram os convênios são interesses distintos pra fazer funcionar essa máquina hospitalar, eu vejo que o marketing essencial hoje, não é mais um capricho, não é mais uma área que acaba sendo uma despesa, não, ela pode atuar de forma bastante positiva, olhando realmente a satisfação do cliente a credibilidade da sua marca, porque quem vem pro hospital tem que confiar, né? E ai tem outros atributos, outros valores que é inerente na empresa e que o marketing participa, né?

Fortalecendo essa afirmativa, AB, diretora da empresa de assessoria de imprensa HBMKT, levanta a importância do marketing quanto sua atuação na manutenção da marca da instituição: “No caso do Hospital Oswaldo Cruz que é uma instituição tradicional, manutenção da marca e uma prosperidade, então é manter uma marca forte por mais uns 30, 50 anos que estão por vir.”

Para RF, Professora de marketing hospitalar da FGV, o marketing também possui várias vantagens:

Maximiza lucro, isso pra mim é claro [...], tornar a marca mais posicionada e conhecida [...]. Aumento de receita, volume de pacientes, ser referência mesmo, no sentido de atendimento, qualidade, isso tudo é traduzido como? É traduzido no momento que as pessoas sabem, e como as pessoas sabem? As pessoas sabem através da mídia, as pessoas sabem através de campanhas, através de eventos que o hospital participa, através de pessoas que usam o boca a boca.

Outra vantagem do marketing hospitalar está na sua relação com o business, isto é, o marketing assenta o hospital no mercado, deixando de ser apenas uma instituição voltada para o cuidado, para se desenvolver como organização e unidade de negócio, estando antenada com o que acontece a sua volta, como ratifica RM (Coordenador de Marketing do Hospital Santa Joana e professor de marketing em saúde):

[...] o marketing tem trazido para o hospital uma visão do mercado, em termos de comunicação, um conhecimento, acho que assim, alinhar médico, gestores médicos, eles entendem muito da gestão, mas às vezes não entendem como comunicar aquilo. É aquela historia de que de publicitário, médico e louco, todo mundo tem um pouco, então todo mundo acha que pode fazer. Mas eu acho que o marketing traz expertise de comunicação, tem que tá antenado pra tudo que ta acontecendo de mídias sociais, de assessorias, de jornais periódicos, de tudo que se pode fazer que muitas vezes, quem não tem essa formação, quem não trabalha com isso, não vai ta agregando pra empresa e de poder parar para analisar em termos de conhecimento, de experiência o que é legal fazer, o que vai dar retorno interno, o que se pode agregar ou não, o que se pode fazer ou não, e como fazer da melhor maneira.

Essa afirmação contribui com as afirmações de Garcia (2005) e Tsai et al. (2010). Os autores acreditam na profissionalização a empresa de saúde através do marketing. Garcia (2005) afirma que essa ferramenta auxilia e direciona a empresa em qualquer mercado, focando na construção de imagem e atendendo as necessidades dos clientes. Somado a esta afirmação, e por um ângulo voltado para o interior da organização, Tsai et al. (2010) explica que com a prática do marketing os gestores hospitalares poderão assumir um papel positivo na condução de suas tarefas na instituição, através da prática da missão e visão organizacional da educação para construção de cultura de foco no cliente dentro da organização.

Tabela 7 - Vantagens do Marketing

HOSPITAL PROFESSOR AGÊNCIA

A relação com o business

(HSJ) “Maximiza lucro, [...] tornar a marca mais posicionada e conhecida [...]. Aumento de receita, volume de pacientes” (FGV)

Manutenção de marca (HBMKT)

Semelhante a literatura abordada nesse trabalho, a qual atribui as dificuldades de implantação do marketing nos setores de saúde devido a uma concepção reducionista que a confunde com a administração de vendas, divulgação, promoção e publicidade ostensiva e não adequada para as relações de assistência e saúde (Borba et al., 1989), é que a pesquisa confirma que, na prática, a implantação dos programas de marketing não é um processo simples.

Muitas vezes a dificuldade parece está no começo do processo, na mentalidade da diretoria. A falta de conhecimento sobre o assunto ou do próprio conceito do marketing no setor hospitalar implicam em um processo lento de elaboração e execução dos programas, os qual, muitas vezes, se torna primitivo. Conforme os entrevistados, muitos ainda não percebem o marketing como uma ferramenta de apoio e estratégica, fato este, que se dá principalmente pelo interesse da alta gestão por resultados imediatos. Outro problema identificado na implantação dos programas de marketing nos hospitais foi a falta de uma teoria adequada sobre o marketing hospitalar, onde poucos cursos, livros e artigos especializados, fazem com que o gestor atue adaptando as teorias do marketing de serviço ao setor hospitalar, agindo com através do “achismo”, como afirmam os entrevistados abaixo:

MC (Coordenador de marketing do Hospital Sírio Libanês):

Mercado hospitalar é um mercado muito atípico também, né? Você não vai anunciar hoje, por exemplo, eu to falando da parte mais voltada para publicidade, tipo marketing e querer que o hospital esteja cheio amanhã [...] primeiro que ninguém quer vim pra um hospital. Pra alta gestão, eles falam assim: „poxa vou gastar um milhão em uma campanha de mídia e??‟ aí é que entra a coisa, tem uma questão de consolidação de marca, tem uma questão também de, por exemplo, a unidade Itaim, que ninguém conhece, eu tenho que divulgar, as pessoas não vão passar na frente e ver „O Sírio está aqui` pode até acontecer, acontece, mas tem que divulgar, tem que mostrar a sua marca [...] eles querem o resultado imediato [...], você faz isso, pra que se um dia ele vem a precisar ele ser a primeira marca que vem na sua cabeça [...] que a pessoa se identifique que quando ela necessite um dia „bom, se eu precisar de oncologia, eu sei que o Sírio Libanês é bom, vou pra lá‟, mas não

quer dizer que o cara vem no outro dia, daí quando você fala isso pra diretora, ela fala „mas pra quê que eu vou gastar se eu não vou ter o resultado imediato?‟ [...] e isso é uma construção há longo prazo que pode ter resultado daqui há um mês como daqui há cinco anos, mas vai ter, e aí é um processo que você não pode interromper.

GP (Exclusiva!BR):

O próprio cliente, que muitas vezes a direção é médica, assim, quase sempre né? Então o marketing é o primeiro a ser cortado, o marketing é o primeiro que não importa, o que é diferente em São Paulo, que apesar de serem médicos, eles têm especialização na área, pode ser formado em medicina, mas que tem alguma coisa em marketing como diretor. No caso daqui, não é assim que apesar de ter uma área de marketing, no fim das contas a direção é médica, então ela é muito técnica, então às vezes a gente chega com uma idéia que pode ser bacana, mas que vai ser cortada: “tá louca? Isso aqui não tem nada haver com medicina! Isso aqui não tem nada haver com hospital!”, e as vezes é só uma forma mais ousada de a gente falar, [...] aqui, ainda não consegue ser um setor estratégico.

RM (Coordenador de Marketing do Hospital Santa Joana e professor de marketing em saúde):

A primeira dificuldade de implantação foi o entendimento das pessoas do que era uma área de comunicação [...]. Não acho que ainda esteja claro pra todo mundo ainda não, ainda existe uma mistura muito grande do que é marketing, do que é publicidade, do que é fantasia. Algumas pessoas entendem estrategicamente e sentam e conversam, pedem opinião, discutem, mas tem coisas que ainda estão muito distantes, acho que é um processo diário de construção, diário de entendimento, diário de respeito pela área e de conhecer, porque aquilo que você não conhece geralmente você não acredita muito e você acha que é menos importante do que aquilo que você faz. Mas quando você começa a entender que aquela área pode te dar, o quê que aquela área pode te trazer de beneficio, a concepção pode mudar [...]. Eu acho que o segundo ponto que é muito difícil para implantação estratégica da área de marketing pra área de saúde é quando, por exemplo, pra quem gosta de teoria e gosta de entender o que é feito, você vai buscar muitas coisas da área hospitalar, muita coisa vai do feeling, vai na adaptação de alguma coisa que você tem pra área de serviço mas que é diferente na área hospitalar, né? Então você tem poucos livros, poucas coisas, poucos cursos, né que te dêem um embasamento maior pra isso. E quando você vai às vezes para um curso de marketing de saúde, no final você termina vendo os 4Ps e os 8Ps e os 10 Ps e o serviço, você acaba caindo no geral. [...] eu acho que a terceira maior dificuldade é o marketing conseguir a abertura que existe em industrias, que existe por exemplo em serviços, de estar integrado com a área comercial, com a área estratégica.

Tabela 8 - Dificuldades de Implantação do Marketing nos Hospitais Estudados

HOSPITAL PROFESSOR AGÊNCIA HOSPITAL ALEMÃO

OSWALDO CRUZ

Atipicidade do mercado hospitalar e a resposta da campanha muitas vezes não é imediata (HSL)

O não entendimento da área de comunicação, carência de teoria, integração com a área comercial e estratégica (HSJ) Falta de entendimento do papel do marketing, a falta de um planejamento claro e estratégico que esteja relacionado com o planejamento da empresa (FGV) Visão reducionista do marketing (Exclusiva!BR) Não tem dificuldades na implantação de estratégias de marketing

RM (Hospital Santa Joana) acredita que para esses problemas existe algumas soluções como a boa gestão do marketing, em conjunto com o apoio da empresa e os bons resultados alcançados. Esses devem consolidar o setor e abrir portas para participações estratégicas, como ele comenta abaixo:

Eu acho que a solução, na verdade, é primeiro as empresas darem abertura para criação de áreas, dentro da área de saúde, e eu acho que é um trabalho de formiguinha, dia-a-dia, é de olho no olho. É de você conquistar as pessoas, porque principalmente, você trabalha na área de saúde, você trabalha com médico, é um público muito fechado. [...] É trazer ações pra eles pra que a gente possa levar também o que é comunicação, o que é comunicação em saúde, então, por exemplo, ações simples como: vai desenvolver um projeto, então divulgar pros gestores porque que se pensou naquele projeto, porque que vai ser feito aquilo e porque que aquilo vai ser feito daquele jeito, o que eles vão entender, seja por reuniões ou por email, fazer passá-los por treinamento tem haver com comunicação, nossos gestores passaram por, por exemplo, mídia training, pra poder entender como se posicionar perante a imprensa, o quanto é importante, se não fizer aquilo que nuanças aquilo gera, né? O que pode acarretar de errado, então acho que levando um pouco também de conhecimento de algumas outras formas pra eles, e num trabalho de formiguinha, não vejo outro caminho não. Apenas no Hospital Oswaldo Cruz, a coordenadora de marketing, FA, não encontra dificuldades na implantação dos programas de marketing, visto que a diretoria do hospital percebe o marketing como uma ferramenta importante para empresa, como afirma abaixo:

Não diria que há dificuldade, esse já é um posicionamento da alta administração, eles olham a área de marketing com bons olhos, né? Justamente porque o nosso foco é muito mais na experiência do cliente, satisfação do cliente do que o marketing olhando para uma publicidade ou propaganda, pra esse lado mais vendedor. A nossa ação de marketing é

muito mais focada em relacionamento. Você vai ver que em todas as nossas publicações o foco ta sempre nessa filosofia: o cuidado, a gentileza, de estar pronto pra servir. É esse o nosso foco, é o que está no nosso DNA, a gente não trabalha realmente com a divulgação forte da marca, querendo trazer qualquer tipo de cliente, não, não é esse o nosso sentido, a gente ta aqui disponível, um serviço de saúde, somos filantrópicos, apesar de ser um hospital particular e com convenio, mas o que a gente demonstra nas nossas ações de marketing é o relacionamento, é o cuidado com qualquer pessoa que esteja aqui, independente do motivo da vinda dela para cá.

Para RF (Faculdade Getúlio Vargas de São Paulo), as organizações hospitalares que conseguem implantar programas de marketing possuem uma ferramenta que pode ser útil como forma de comunicação, de captação de clientes ou de criação de uma marca positiva, atrativa, afirmação também reforçada na literatura deste trabalho quando Brito (2012) sugere elementos como confiança, criatividade e diferenciação, onde juntos com a ética fecham o círculo da consolidação da marca. Entretanto, para a professora RF, os programas de marketing precisam ser bem desenvolvidos para poder ter sucesso na criação de vantagens positivas.

Através do programa de marketing você traz cliente, mas o que fideliza o cliente não é o programa de marketing, o que fideliza o cliente é o serviço. Então assim, você consegue tornar sua marca mais conhecida para trazer, mas agora, se você traz e você frustra, não há marketing que segure, né? Através desse programas (de marketing) além de você trazer, se o serviço for bom, você pode encantar em algumas coisas, que esse serviço por si só não encanta.

Mas muito mais do que captar e torná-la mais atrativa no mercado, o marketing proporciona a otimização e direcionamento dos esforços de energia e financeiro, ampliando uma visão do mercado e oferecendo caminhos mais seguros de investimentos de comunicação, confirma RJ (Hospital Santa Joana):

Eu acho que em termos de valor a gente pode ir por duas avaliações: eu acho que o marketing começa a agregar pra empresa, falando do Santa Joana especificamente, a otimizar e direcionar esforços, né? E ai quando eu falo esforços, eu falo esforços de custo, né? Financeiros, esforços de cabeça, de idéias, de pensar, né? Esforços de energia mesmo, de produzir alguma coisa e você começa a ter outras expertises, a entender outras coisas. Vale a pena fazer isso ou vale a pena fazer isso? Quando você tem uma área de comunicação você agrega o valor à instituição, porque você torna a instituição mais visível, porque você começa a trabalhar com todos os públicos e entendendo por que canal cada público consegue ter essa visualização e você se faz presente em muitos canais e você consegue fazer a empresa estar mais presente, a marca estar mais presente, em acordo com a necessidade das pessoas, tem que saber com que público eu tô falando e como eu tô falando.

Sendo assim, mesmo com todas as dificuldades encontradas pelos gestores na implantação dos programas de marketing junto a alta gestão, o marketing precisa se consolidar quanto ferramenta de comunicação e essencial no desenvolvimento da empresa hospitalar. O marketing “constitui-se num instrumento de promoção da qualidade de vida fazendo com que a assistência seja bem estruturada para ser oferecida a nível de indivíduo e de coletividade” (BORBA et al., 1989, p. 36). Indo mais além, o marketing proporciona maior visibilidade do mercado onde o hospital está inserido, levando informações fundamentais para decisões estratégicas dando base a alta gestão qual caminho deve ser seguido e quais recursos devem ser utilizados.

Através desse posicionamento, a empresa hospitalar consegue ter um maior direcionamento em sua principal função, o cuidado. O paciente deve sempre ser o foco central dos esforços físicos e financeiros, cabendo a empresa entendê-lo e confortá-lo.