Acentenin Pazarlama Yönetim Süreci

Sigortacılığın temelinde güven unsuru yatar. Karşılıklı iyi niyet ve güven esastır. Acentelerde en çok aranan özellik güven ve dürüstlüktür. Sigortacılığın diğer bir özelliği, aslında esası riskin yönetilmesi, kontrol edilmesi, rizikoya en uygun teminatın verilmesidir. Acentelerin sigortacılığı tabana yaymak geliştirmek için bu iki unsuru en iyi şekilde yerine getirecek seviyede olmaları gerekir. Bu özellikleri genelde acenteler taşımamaktadır. Bu durumun tek suçlusu acenteler değildir. Sorun sistemin bozuk işlemesinden, bilinçli sigortacılık yapılmamasından kaynaklanmaktadır. Bu bozuk sistem bazı problemleri de günümüze kadar büyüterek getirmektedir. Acentelik sisteminin pazarlama yönetim süreci içinde işlemesi için bazı alt yapı problemlerinin giderilmesi ve sigorta işletmelerinin bu konuda üzerlerine düşen görevleri yerine getirerek uygun pazarlama programlarını geliştirmeleri gerekir.

3.2.2.3.1. Misyon ve Amaç

Acente kendisinin varoluş nedenini bilmelidir. Acentenin misyonu ve amacı sigorta şirketinin misyon ve amacına uygun olmalıdır. Acentenin misyonu riski en iyi şekilde analiz ederek ihtiyaca en uygun teminatı müşterisine sunmak ve onun refahının devam etmesini sağlamaktadır. 116

Acentenin amaçları şunlar olabilir;

• İhtiyaca en uygun poliçe türlerini müşterisine sunabilmek bu alanda başarılı olmak ve dengeli portföy oluşturmak,

• Sigorta ile ilgili kötü izlenimleri silmek, halkı bilinçlendirip en iyi şekilde sigorta hizmetini götürmeye çalışmak ve bu hizmeti götürürken revizyona ihtiyacı olan poliçeleri tespit etmek, yeni sigorta ihtiyaçlarını araştırmak ve şirkete bu verileri bildirmek,

• Bütün bunların neticesinde portföyünü geliştirmek ve tatminkar bir kar sağlamaktır.

116 _{Kamuran Pekiner, Sigorta İşletmeciliği Prensipleri, 3.b. , İstanbul: İstanbul Üniversitesi}

3.2.2.3.2. Çevresel faktörleri göz önüne almak

Toplumun sosyo-kültürel yapısı, yaşam biçimi, inançları, beklentileri ve ihtiyaçlarındaki değişime göre sigorta bilincini oluşturmak için nasıl bir yaklaşım izleneceği saptanmalıdır. Nüfusun demografik yapısı incelenmelidir. Politik ve hukuki faktörlere daha ziyade de acentelere yönelik çıkartılan kanun ve yönetmeliklere uygun hareket edilmeli, görüş beyan edebilmenin yolları aranmalıdır. Ekonomik durum ve sigorta işlevinin ekonomiye kazandırdıkları iyi izlenebilmeli ve aktarılabilmelidir. Teknolojik gelişmeler, rakiplerin durumu, portföy yapıları, rekabet edebilme olanakları araştırılmalıdır. 117

3.2.2.3.3. Mevcut durumun değerlendirilmesi

Acente pazarlama programının başlangıcında şimdi neredeyim, nereye gitmek istiyorum, neleri ne olarak başardım, neleri niçin başaramadım sorusunun cevabını aramalıdır. 118

3.2.2.3.4. Pazarlama amaçlarının tespiti

Acentenin pazarlama amaçları, muhtemel müşteriyi fiili sigortalı şekline dönüştürülerek satışlarını arttırmaktadır. Ancak burada önemli olan ihtiyaca en uygun, tam teminatı vererek satışları ve birim başına poliçe sayısını arttırmaktadır. Böylece bir hasar anında sorun çıkması aza indirgenerek, o sigortalı kaybedilmemiş ve satış maliyetleri de düşürülmüş olur. 119

3.2.2.3.5. Pazar fırsatlarının değerlendirilmesi ve hedef pazarın tespiti

Acenteler sürekli ve hızlı değişen aktif bir rekabet ortamı içinde mesleklerini sürdürmektedir. Pazar fırsatlarını iyi değerlendirip, hedef pazarlarını tespit etmek zorundadırlar. Acenteler rakiplerine karşı üstünlük sağlamak için portföy yapılarını nasıl geliştirebileceklerini araştırmalıdırlar. Kendilerine uzmanlaşabilecekleri alanlar seçmelidirler. Önemli olan bu seçtiği

117 _{Pekiner, a.g.e., s.11.}

118 _{Pekiner, a.g.e. s. 12.} 119 _{Pekiner, a.g.e., s. 14.}

alanların sigorta ihtiyaçlarını en üst düzeyde karşılayacak, bütün risklerine uygun poliçeleri sunabilmelidirler. 120

3.2.2.3.6. Sigorta hizmeti

Aynı ya da benzer rizikolara maruz kalan kişiler topluluğunda, kanun ve mukavele ile tespit edilen belirli bir riskin gerçekleşmesiyle doğan, tesadüfi olarak kavranması mümkün hasar olayını, toplanan belirli bir prim karşılığında, bir araya gelinmesiyle, ölçülen değer üzerinden ve gerçekleşen riziko oranında gideren, bu yerine getirdiği işleviyle de sosyo-ekonomik çözüntüleri dağıtan ve önleyen, prim birikimleri, yatırıma aktarılan fonları ile ekonomiye kaynak yaratan, gelir düzeyini yükselten bir organizasyondur şeklinde tanımlayabileceğimiz sigorta hizmeti, alınan teminatları gösteren bir poliçe düzenlenilerek sigortalıya iletilir. 121

• Branşlar itibariyle sigorta türlerini tanımak ve tanıtmak;

Sigorta bir hizmet pazarlamasıdır ve alıcının güvenini kazanmak, hizmeti en iyi şekilde takdim etmek gereklidir. Bu doğrultuda, acentelerin hizmet sunabilmeleri için, sigortalıların ihtiyaçlarını değerlendirerek, hasar ödeyecek poliçeler kesmeleri gerekir. Bunun içinde, acenteler sigorta branşları içindeki teminatları çok iyi bilmelidirler. Şirketler tüm bunları ve risk üstlenenlerin kendileri olduklarını unutmayarak, yeterli bilgiye sahip kişilere acentelik vermeli ve şirket içi eğitimler yanında işbaşı eğitimleri ile acente eğitimlerine önem vermelidirler.

• Risk analizi ve rizikoya uygun teminat vermek;

Sigortacılık risk yönetimidir. Risk; maddi ve gerçek olma, belirsiz olma, muhtemel olma, geleceğe yönelik olma ve meşru olma gibi özellikleri taşımalıdır. Riskin değerinin ölçülmesi için bu özellikleri taşıyıp, taşımadığı sorgulanmalı ve ona göre uygun önlemlerin alınması gereklidir. Riskin tamamının belirlenmesi için, hangi

120 _{Pekiner, a.g.e., s. 16.}

varlıkların riske konu olduğu, hangi olayların kayıplara neden olduğu, ne zaman risk doğabileceği ve nerede risk doğabileceği bilinmelidir.

• Zorunlu sigortalar;

Zorunlu olarak ülkemizde trafik, otobüs zorunlu koltuk, tehlikeli maddeler zorunlu sorumluluk sigortaları uygulamaları görülmektedir. Sigortacılığı gelişmesi için mesleki sorumluluk sigortalarının yaygınlaştırılması ve zorunlu hale getirilmesi şarttır. Şu günlerde mesleki sorumluluk genel şartlarının yürürlüğe girmesi, sigorta sektörü açısında sevindirici bir gelişmedir.

• Yeni ürünleri tanıtmak ve muhtemel yeni ürünleri tespit etmek; Yeni poliçelerin üretilmesi, sigortalılara tanıtılması ve ihtiyaçlara cevap verebilmesi, sigortalı sayısını arttıracaktır. Yeni poliçeler geliştirilirken halkın ihtiyacına cevap verecek olan poliçeler ağırlık vermek gerekmektedir. Tüm bu çalışmalar için tüketici-müşterinin istek ve ihtiyaçlarının tespit edilmesi gerekmektedir. Bu veriyi en iyi sağlayacak olanda, tüketici ile birebir ilişki içinde olan acentelerdir.

3.2.2.3.7.Sigorta Fiyatı

Sigorta işletmelerinde sigorta hizmetinin fiyatlandırılması en fazla zorluk gösteren kısımdır. Çeşitli sigorta branşlarının ve bunların içindeki risklerin sigorta tekniği açısında kavranılması, büyük sayılar yasası ya da olasılık hesaplarından yararlanılarak geçmişteki bilgi ve verilerden de hareketle fiyatın hesaplanması zorluk arz etmektedir. 122

• Sigorta fiyatını ve uygun primi tespit etmek;

Hasarın ödenmesi, şirketin mali yapısının zarara uğramaması için, riskin gerçek fiyatının tespit edilmesi gerekir. Sigorta fiyatının tespiti, bulunuşu öncelikle sigorta teklifnamesinin doğru olarak doldurulması ve gerçek risklerin tespit edilmesi ile başlar. Dolayısıyla acenteler gereken hassasiyeti göstermeli, rizikoyu yerinde incelemeli, teminata

122 _{Pekiner, a.g.e., s. 137.}

konu varlıkları tespit etmelidirler. Kendi teknik bilgilerini aşan rizikolarda mutlaka sigorta şirketinden yardım istemelidirler.

• Uygulanan serbest tarife ve getirdikleri;

Bakanlığın 15.3.1990 tarihli onayı ile sigorta sektörünün de rekabetçi bir ortam içinde verimliliğinin sağlanması, sigortacılığın yaygınlaştırılması ve sigortacılık sektöründe toplanan fonların daha etkin olarak kullanılması amacıyla bazı sigorta dallarında fiyatların serbestçe belirlenmesini sağlayan serbest tarife dönemine geçilmiştir. Sigorta konusu işlemin niteliğine göre, gerekli olabilecek muafiyet, ek prim, indirim gibi hususlara ilişkin hükümler veya klozlarda yürürlükte bulunan genel hükümlere, sigorta genel şartlarına göre ve sigortacılık teamüllerine aykırı olmamak şartı ile serbestçe belirlenebilecektir. İlk uygulanmasında serbest tarife aşırı fiyat kırma şeklinde algılanmış, kıran kırana mücadele özellikle mali yapıları müsait olmayan şirketlerde kendini olumsuz bir şekilde göstermiş fakat zaman içinde şirketler riske daha uygun fiyat verip, hizmette rekabete ağırlık vermeye başlamışlardır.

• Tahsilat ve vadenin acentelere etkileri;

Primlerin ne şekilde ödeneceği kanunda açık bir şekilde belirtilmesine rağmen, özellikle son yıllarda katlanarak büyüyen bir tahsilat sorunu sektörün hayat damarlarını kesmektedir. Tahsilatın olumsuz etkilerini; hasar ödemelerinin aksaması, şirketlerin reasürörler üzerindeki etkilerinin azalması, şirketlerin karlılıklarının azalması ve şirketlerin karlarını yatırım fonlarına aktarıp, mali kara dönüşmesi engellenmektedir. Sigortacılığın gelişmesi ve yaygınlaştırılması için tahsilat sorununa çözüm bulunması gerekmektedir.

3.2.2.3.8. Sigorta bilincini yerleştirmeye yönelik sigortayı tanıtma ve poliçe tutundurma

Sigorta yaptırmada, bir sigorta işletmesi seçmede acente en önemli etkendir. Sigorta işletmesinin değiştirilmesinde de, arkadaşlık ve tavsiye ve yine acenteler etkilidir. Dolayısıyla müşteri ile temas kuran, elemanlarıyla

beraber bilgisi, kişiliği, güven ve güç vermesi, sürekli ilgisiyle sigorta ihtiyacını uyandırıp, çevresini, çevresinin de çevresini sigorta şirketine getiren ve sigortalıyı temsil eden acentedir ve tutundurma konusunda acentelerin yapacağı çalışmalar son derece önemlidir. 123

• Sigortayı tanıtma ve önemini benimsetme;

Sigorta pazarlamasının temeli sigortanın tanıtılması ve öneminin benimsetilmesidir. Kişi başına gelir dağılımı düşük olan ülkelerde, kişi başına düşen prim üretimi bizden fazladır. Demek ki, sigortanın gelişmesinde sebep ekonomik nedenler değil, böyle bir alışkanlığın olmasıdır.

• Sigorta ihtiyacını hissettirme ve kişisel satışı geliştirme;

Başarılı bir satışın 6 önemli kuralını şu şekilde sıralayabiliriz; müşteri hakkında araştırma yapmak, ürün stratejilerinin oluşturulması, randevu alınması, sorular sorulması, faydanın açıklanması, itirazların karşılanması ve satışın bağlanması.

• Sigorta işletmelerinin yapacağı ortak tanıtım ve reklamın önemi; Sigorta şirketleri tarafından sigortayı tanıtıcı reklamlardan ziyade marka ve ürün reklamı daha çok yapılmaktadır. Sigorta işletmelerinin reklam harcamalarına ayırdıkları payın az olmasının nedenleri başında soyut bir malın satışı neticesinde oluşan tahsilat güçlüğü, ardından da sermaye yetersizliği gösterilebilir. Reklam ve tanıtım pazarlamanın temeli olduğunu göre, temelsiz bir sistem kurulamayacağına göre, şirketler sigortanın ortak tanıtımına acilen gerekli ilgiliyi göstermek zorundadırlar.

3.2.2.3.9. Sigorta poliçesinin sigortalıya ulaştırılması

Acentelerin sigorta poliçesini ulaştırmada karşılaştıkları zorlukları şöyle sıralayabiliriz; müşterinin yerinde olmaması durumunda oluşan zaman kaybı, eleman sıkıntısı, vasıta sorunu, poliçelerin şirketlerden geç çıkması, adres değişikliği ve poliçelerin elde kalması.

123 _{Çipil, a.g.e., s.18.}

3.2.2.3.10. Satış sonrası hizmetler

Acenteler sigortalılarının devamını sağlayarak rakiplerine göre avantaj sağlamak, kısa vadeli değil de uzun vadeli sigortacılık yapmak istiyorlarsa, hem satış sonrası hizmeti sigortalılarına götürmek, hem de sigortanın hasar konusunu ihmal etmemek zorundadır. 124

• Sigortalıyı motive edici satış sonrası hizmetler;

Sigorta poliçe satışı ile son bulmayacaktır. Sigortalıya ilginin devam ettirilmesi, değişiklikler ve sorunlar konusunda danışmanlık hizmetinin götürülmesi sigortanın devamı açısından son derece önemlidir.

• Hasar anında sigortalının beklentileri ve acentenin görevleri; Sigortalı bir hasar anında eksperin hasarını en kısa zamanda görüp, hasarının en kısa zamanda ödenmesini ve acentesinin bu konuda her türlü yardımı yapmasını istemektedir.