Ürün Geliştirme Süreci

“Yeni bir ürün geliştirme, orijinal anlamda yeni fikirler geliştirip, bunlardan başarısız olanların ayıklanıp, kavram elemleri yapıp başarılı olanların fizibilite analizini yapmakla başlar ve gelişir” (Karabulut, 2006: 57). İşletmelerin bu süreçler sonunda başarısız olmasına neden olabilecek nedenlerin önüne geçebilmek için; örgüt içerisinde proaktif bir şekilde çalışmaya imkan sağlayabilecek kültürün ve süreçlerin geliştirilmesi gerekir.

Doyle (2008: 220) yeni ürün geliştirme sürecini sekiz aşamada incelemiştir. Bu aşamalar şu şekilde sıralanmaktadır (Şekil 6): İşletme stratejisi, fikir yaratma, fikirlerin gözden geçirilmesi, marka geliştirme, iş analizi, kavram geliştirme, pazar testi ve ticarileştirme.

33 Şekil 6: Yeni Ürün Geliştirme süreci

Kaynak: Doyle, P. (2008) Değer Temelli Pazarlama, Kapital Medya Hizmetleri, İstanbul: 220 1.2.2.1. İşletme Stratejisi

İşletme içerisinde yenilik yapma yönünde yoğun bir şekilde istek geliştirebilecek bir işletme stratejisinin benimsenmesi gerekir. Yenilikçi çözümlerle, tüketicilerinin yaşamlarına değer katmayı benimseyen 3M şirketi, dönem karlarının %25 gibi bir kısmını geliştirdikleri yeni ürünlerden sağlamayı kendilerine zorunluluk haline getirerek yenilik yapmayı işletmenin bir stratejisi haline getirmişlerdir (Doyle, 2008). 1.2.2.2. Fikir yaratma

Yeni ürün geliştirme sürecinin ortaya çıkabilmesinde gerekli olan en önemli hususların başında bir fikre sahip olunması gelmektedir. Bu açıdan bakıldığında yeni bir ürünün öneminin farkında olan işletmeler, süreci dikkatli ve sistematik bir şekilde sürdürme çabası içerisine gererler (İlhan, 2006). Doğru bir yeni ürün fikrine ulaşılabilmesi, belki de yüzlerce fikir üretilmesinden geçmektedir (Tek, 1999).

Fikir yaratma İşletme Stratejisi Fikirlerin gözde geçirilmesi İş analizi Kavram geliştirme Marka geliştirme Ticarileştirme Pazar testi

34

Şekil 7’de, yeni bir ürün fikrinin elde edilebileceği işletme içi ve diğer kaynakları görebilmekteyiz (İslamoğlu, 2000: 308).

Şekil 7: Yeni Ürün Fikirlerinin Kaynakları

Kaynak: İslamoğlu AH. (2000). Pazarlama Yönetimi: Stratejik ve Global Yaklaşım. Ankara: Nadir Kitap: 308

1.2.2.3. Fikirlerin gözde geçirilmesi

Yeni ürün geliştirme, oldukça riskli bir faaliyettir. Geliştirilen ürünlerin büyük bir çoğunluğunun başarı sağlayamadığı bir gerçektir. Bu yüzden, bir önceki aşamada elde edilen yeni ürün fikirlerinin değerlendirilmesi ve alternatif fikirler arasından tercih yapılması oldukça önem arz etmektedir. Bu aşamada yapılabilecek hatalar, iki şekilde olmaktadır (Doyle, 2008). Bunlardan birincisi, alternatif fikirler arasından başarısız olacak fikrin başarılı olabileceği varsayılarak yapılan yanlış tercihtir. İkinci tür hata ise fikirler arasından başarılı olma potansiyeline sahip fikirlerin elenmesi sonucu ortaya çıkar.

Tüketiciler

Teknoloji

Rakipler

Yöneticiler

İşletme içi birimler

Satış Elemanları Fikir yaratma

35 Bu aşamada ürün fikirlerinin, test edilebilir ürün kavramı haline gelmesi sağlanır. Küçük bir potansiyel müşteri grubuna ürün fikri yazılı veya sözlü olarak sunulur ve onlardan ürün ile ilgili düşünce ve izlenimlerini açıklamaları beklenir.

1.2.2.4. İş analizi

İş analizi, yeni ürünün satışlarının, maliyetlerinin ve karlılığının, şirketin amaçlarıyla uyumlu olup olmadığının incelenmesidir. Eğer yeni ürün, bu amaçları karşılıyorsa ürün geliştirme safhasına geçilir. Satışları tahmin etmek için işletme benzer ürünlerin satış rakamlarına bakar. İşletme, risk aralığını tespit edebilmek için minimum ve maksimum satışları tahmin etmelidir. Satış tahminleri hazırlandıktan sonra işletme, ürünün beklenen maliyetini tahmin eder ve son olarak yeni ürünün karlılığını analiz etmek için bu satış ve maliyet rakamlarını kullanır. İş analizinde üç türlü analiz kullanılır. Bunlar sektör analizleri, tüketici analizleri, rakip ve işletme içi analizdir. 1.2.2.5. Marka geliştirme

İş analizleri sonunda bir ürün fikri kabul edilirse, bunu takiben ticarileştirilebilir bir ürün üretilmesi ve ürün ile ilgili değerleri tamamlayacak markalaşma faaliyetlerinin yapılması gerekir. Marka kavramı bünyesinde bulunan, isim, ambalaj, reklam ve fiyatla ilgi çalışma yapılarak, bunların ortaya çıkartılmaları ve test edilmeleri gerekir (Doyle, 2008).

1.2.2.6. Kavram geliştirme

İşletmeler, piyasanın durumuna, kendi kaynaklarına, becerilerine, imkânlarına, finansal durumlarına v.b. değişkenleri dikkate alarak alternatif ürün fikirleri arasından bir seçim yaparlar. Ancak tüketiciler ürün fikirlerini satın alamazlar (Kotler, Keller, 2012). Bu aşamada, ürün fikirlerinin, test edilebilir ürün kavramı haline gelmesi sağlanır. Küçük bir potansiyel müşteri grubuna, ürün fikri yazılı veya sözlü olarak sunulur ve onlardan ürün ile ilgili düşünce ve izlenimlerini açıklamaları beklenir. Ürün fikri, ürün kavramı ve ürün imajı birbirinden farklı kavramlardır. Ürün fikri, bir işletmenin, hedef pazarının istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik olarak, üretme ihtimali ile ortaya çıkardığı alternatiflerden her birini ifade eder. Ürün imajı ise, birçok kanaldan, reklamlardan, doğal ilişkilerden, içinde yaşanılan kültürel

36 iklimden, sahip olunan önyargılara kadar, elde edilen bilgi ve verilerin değerlendirilmesi olarak” tanımlanabilir (Tolungüç, 2000). Ürün kavramı ise, ortaya atılan fikirlerin, kavramsallaşarak tüketici açısından anlamlı kavramlar halinde ifade edilmesidir. Bu yüzden mevcut ürün fikrinin, hedef tüketiciler için tanımlanmasının yapılması gerekir.

Geliştirilen kavramların test edilmesi gerekir. Kavram testi, yeni ürün kavramının hedef müşteri grubu ile resim, sözcük, soru vb. yollarla test edilmesidir. Yapılan bu test sonucunda işletme, ürün kavramına karar verir.

Bu noktada konumlandırma yapılırken şu noktalara dikkat etmek gerekir (Doyle, 2008: 223):

 Pazar. Ürünle en çok ilgilenenler ne tür müşterilerdir?  İletişim yeteneği. Sunulan değeri anlayabiliyorlar mı?

 İnanılabilirlik. Sunulduğu iddia edilen faydaya inanılabilir mi?  İhtiyaç. Sunulduğu iddia edilen faydaya çok ihtiyaç duyarlar mı?  Kullanım. Nasıl ve ne sıklıkla kullanırlar?

 Benzersizlik. Pazarda ihtiyacı karşılayacak başka bir ürün var mıdır?

1.2.2.7. Pazar testi

Yeni ürü geliştirmede bu ana kadar, çeşitli testler gerçekleştirilmiş olmakla beraber, potansiyel satın alıcıların yeni ürüne gösterdikleri tepki, normal piyasa şartları altında test edilmemiş bulunmaktadır. Ürün özelliklerine karşı tepkilerini, ambalajın ve reklam programlarının çekiciliğini anlamak için potansiyel müşterilere çeşitli sorular sorulabilir. Fakat bu yapılanlar esas itibariyle, suni bir durum arz eder. Pazar testinde ise, gerçek piyasa koşullarında ürün ilk defa değerlendirilecektir. Pazar testi, ürünün ve pazarlama programının bir bütün olarak, iyi seçilmiş, gerçeğe uygun

37 küçük bir piyasa çevresinde, ilk defa ne durumda olduğunun tecrübe edilmesi yani küçük çapta bir ön sürümdür (Helvacıoğlu, 1999: 68)

1.2.2.8. Ticarileşme

Ürünün ticarileştirilmesine karar verildiğinde, üretim ve pazarlama için yapılan tüm harcamalar öngörülmüştür. Yönetim, ortaya çıkabilecek tüm sorunları öngörmüş olduğunu umar. Pazara hızla girmek oldukça önemli hale gelir. Pazarda ilk olmak (ancak, bütün süreçleri doğru bir şekilde geçerek her şeyin doğru yapıldığı bir şekilde ilk olmak), yüksek karlılık ve uzun dönemli pazar payı açısından işletmeye büyük üstünlükler sağlar (Doyle, 2008: 226).