Bir turizm ürünü olan destinasyonların, yapısı gereği, oldukça karmaşık bir özellik taşıdığı ve böyle karmaşık bir yapıya sahip olan ürünler ile ilgili kararların verilmesinin oldukça zor olduğu önceki bölümlerde ifade edilmiştir. Bu kararları, bu denli zorlaştıran nedenlerden bazılarını şu şekilde sıralayabiliriz: çok fazla değişken vardır, risk yüksektir, sonuçları uzun vadelidir, yatırım maliyeti yüksektir ve çok fazla kişiyi etkiler. Destinasyon düzeyinde ürün geliştirilmesine yönelik karar mekanizmasına yardımcı olabilmek için, çok değişkenli karar verme yöntemlerinden oluşan süreçleri içeren bütünleşik bir yöntem kullanılmıştır. Yöntem olarak bu çalışmada, Nevşehir turizm faaliyetleri açısından değerlendirilmesi söz konusu olduğu için tanımlayıcı bir araştırma özelliği taşımaktadır. Bir diğer yandan, mevcut durumu ortaya koyulan destinasyon için en uygun ürünün tespiti ve iyileştirilmesine yönelik yol haritası sunulması açısından keşfedici bir araştırma özelliği de taşımaktadır. Kalite Fonksiyon Göçerimi, Analitik Hiyerarşi Prosesi ve Kano Modeli yöntemlerini ihtiva eden ve bir süreçler bütünü şeklinde oluşturulan model ortaya koyulmuştur. Dolayısıyla, veri toplama faaliyetleri de, bu yöntemlere yönelik olarak farklılık göstermektedir. Mülakat, anket ve ikili karşılaştırmalara dayanan görüşmelerden oluşan veri toplama faaliyetleri gerçekleştirilmiştir. Çok değişkenli karar verme yöntemlerinde, uygulamalar, karar vericilere yönelik olarak yapılmaktadır. Destinasyon düzeyinde, destinasyon yönetim örgütü gibi, turizm anlamında karar verici olarak tanımlanacak bir örgüt bulunmamaktadır. Bu nedenle
70 turizm işletme yöneticileri, yerel yönetim, turizm araştırmacıları, profesyonel turist rehberleri ve ziyaretçiler birer paydaş olarak ele alınmıştır. Bu paydaşlardan elde edilen verilerin analizleri de Microsoft Office Excel programı kullanılarak yapılmıştır. Çalışmanın temel yöntemi Kalite fonksiyon Göçerimi yöntemidir. Ancak, bu yöntemin hassasiyetinin arttırılmasına yönelik olarak Analitik Hiyerarşi Prosesi ve Kano Modeli yöntemleri Kalite Fonksiyon Göçerimi Yöntemine entegre edilmiştir. Bir destinasyona yönelik yeni turizm ürünü geliştirilmesine için önerilecek model kendi içerisinde iki adet kalite evi içermektedir. Bu kalite evlerinden ilki, destinasyon için alternatif yeni turizm ürünleri arasından en uygununun tespitine yönelik olarak yapılmaktadır. Bu kapsamda, destinasyonun karar vericileriyle yapılacak olan yüz yüze görüşmeleri neticesinde, alternatif ürünler içerik analizi (kategorileme ve frekans analizi) yöntemi ile tespit edilmektedir. Bu alternatifler, Analitik Hiyerarşi Prosesi Kullanılarak kendi içlerinde ağırlıklandırılarak kalite evinin ilk matrisi olan “Turizm Ürünü Alternatifleri Matrisi “elde edilmektedir.
Belirli bir destinasyonda, yeni ürün geliştirmeye yönelik faaliyetlerde, karar verirken dikkate alınması gereken önemli unsurlardan bir tanesi, ne derecede gerçekleştirilebilecek bir karar olmasıdır. Nihai anlamda, yapılabildiğinde başarılı olma ihtimali yüksek olan bir ürün ortaya koymak tek başına bir anlam ifade etmemektedir. Aynı zamanda, bu alternatiflerin yapılabilirlikleri anlamında ele alınması, çok daha sağlıklı sonuçlar ortaya konulmasını sağlayabilir. Endüstriyel mallardan farklı olsalar da, turizm ürünleri için üretim faaliyetinden bahsetmek mümkündür. Üretim faaliyetinden kasıt, “bir işletmenin üretim faktörlerini (yani, Doğal kaynaklar, Sermaye, Emek, Girişimci) ve ara malı girdilerini kullanarak, belli bir teknoloji aracılığıyla mal ve hizmet üretiminde bulunma sürecidir” (Bilge Eğitim Kurumları, 2016: 53). Dolayısıyla, her ürün fikrinin üretim faktörleri açısından ele alındığında, üretilebilmesi aynı kolaylıkta olmayacaktır.
Bahsedilen bu sebeplerden dolayı, ilk kalite evinde, alternatifler arasından en uygun alternatif seçilirken, alternatiflerin yapılabilirliğine bakılarak “Üretim Faktörleri Açısından Yapılabilirlik Matrisi” oluşturulmuştur. Bu matris içerisinde, üretim faktörleri açısından yapılabilirlikler, kendi içerisinde Analitik Hiyerarşi Prosesi
71 yöntemi kullanılarak ağırlıklandırılmıştır. Bahsedilen bu iki ağırlıklandırmada katılımcılarla yapılan görüşmeler ile gerçekleşen ikili karşılaştırmalar neticesinde olmaktadır. Ortaya çıkan kalite evi Şekil 17’de görülmektedir.
Turizm Ürünü Alternatifleri matrisi
Üreti m Faktörleri açısın d an yapılabilirlik ma
trisi İlişkiler Matrisi
Destinasyon Açısından Uygunluk Mat
risi
Öncelikler Matrisi
Şekil 17: Optimum Turizm Ürünü Alternatifinin Belirlenmesine Dair Kalite Evi
Şekil 17’de görüldüğü gibi, ilişkiler matrisi dahilinde, her bir yeni turizm ürünü alternatifi, üretim faktörleri açısından yapılabilirliğine ve destinasyon açısından uygunluğuna yönelik değerlendirmeye tabi olmaktadır. Bu sayede, en uygun alternatifin seçimi yapılırken, ürün alternatiflerinin yapılabilirliği ağırlıklandırmaya dahil olmaktadır. Bu sayede belirli bir destinasyona yönelik olarak uygunluk ve yapılabilirlik açısından optimum seçim işlemi gerçekleştirilebilir.
Yeni turizm ürünü alternatifleri arasından optimum seçeneğin seçilmesinden sonra, bu kararın nasıl hayata geçirileceği sorusuyla yüz yüze kalmaktayız. Bu noktada, çalışmanın ikinci kalite evi, bu soruya yanıt bulmaya yönelik bir araç olarak karşımıza çıkmaktadır. Seçilen turizm ürünün geliştirilmesine yönelik kalite evinin ilk matrisi,
72 ürün özelliklerinin kendi içerisinde ağırlıklandırılmasına yönelik olan matristir. Bu matrise ait özellikler (bu çalışmada) literatür taraması sonucunda listelenmektedir. Kalite evinin bir diğer girdisi ise, “Turizm Ürünü Geliştirici Faaliyetler” matrisidir. Bu noktada, yine karar vericilerle yapılacak olan yüz yüze görüşmeler neticesinde elde edilen veriler içerik analizine tabi tutularak liste oluşturulup, ağırlıklandırılması yapılacaktır.
İlişkiler matrisinin oluşumu ise, turizm ürünü geliştirici faaliyetlerin, her bir turizm ürünü açısından ele alınarak ikili karşılaştırmalar şeklinde elde edilen verilerin Analitik Hiyerarşi Prosesi yöntemi ile ağırlıklandırılmasına dayanmaktadır. Elde edilen ağırlıklandırmalar, Kano Modeli yöntemi ile elde edilen ve tüketicilerin beklentilerini karşılama düzeylerinin ağırlıklandırmaya dahil edilmesiyle nihai ağırlıklandırma ortaya çıkmıştır. Bu sayede, gerçekleştirilecek olan faaliyetlerin öncelikleri, tüketicilerin memnuniyetlerini etkileme düzeyinin dahil olmasıyla çok daha yüksek bir hassasiyete kavuşmuş olacaktır. “Turizm ürünü geliştirici faaliyetlerin önceliklerinin belirlenmesine dair kalite evi” Şekil 18’de görülmektedir.
Turizm Ürünü Geliştirici Faaliyetler
Turizm Ürünü Ö
zellikleri
İlişkiler Matrisi
Kano Modeli
Öncelikler Matrisi
Şekil 18: Turizm Ürünü Geliştirici Faaliyetlerin Önceliklerinin Belirlenmesine Dair Kalite Evi
73 Bu çalışama kapsamında önerilmekte olan turizm ürünü geliştirme modelini Şekil 19’da görebilirsiniz.
Şekil 19: Turizm Ürünü Geliştirme Modeli Optimum Turizm Ürünü Alternatifinin Belirlenmesine Dair Kalite Evi
İlişkiler Matrisi
Turizm Ürünü Alternatifleri matrisi
Öncelikler Matrisi
Nevşehir destinasyonu açısınd
an uygunluk matrisi Üretim Faktörl er i a çısından yapıl abili rlik ma trisi Korelasyon Matrisi
Optimum Turizm Ürünü Alternatifinin Belirlenmesine Dair Kalite Evi
İlişkiler Matrisi
Turizm Ürünü Geliştirici Faaliyetler
Öncelikler Matrisi Kano Modeli Turiz m Ürün Öz ellik ler i Korelasyon Matrisi