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Henry Ford, com sua fábrica de automóveis The Ford Motor Company, em Highland Park, Estados Unidos, revitaliza o sistema e inaugura uma nova fase nos anos de 1910. Pagando bons salários aos seus operários, inclusive incluindo-os num plano de participação nos lucros (Sennett, 2005), introduz uma nova forma de consumo: o consumo operário. É o momento em que o operário tem acesso ao estatuto de consumidor dos produtos da sociedade industrial. De fato “Ford foi um dos primeiros a perceber a relação entre o aumento do salário, o aumento da produção e o aumento do consumo” (Castelhano, 2006, p. 33).

O início do consumo como fenômeno de massa, marcaria o início da passagem para uma sociedade de consumidores, e não mais de produtores (Bauman, 2008), passagem que contribuiria para a emergência, mais tarde, de uma sociedade e de sujeitos "alterdirigidos", para os quais a aprovação do outro torna-se primordial, segundo a concepção de Riesman (1950/1995), de uma sociedade do espetáculo, segundo Debord (1967/1992), de uma cultura do narcisismo, segundo Lasch (1979/1991).

O lento processo de valorização do indivíduo, com suas origens remontando a Renascença, ganhando força com a Reforma Protestante e o Iluminismo, começava a ser reificado nesses primórdios da sociedade de consumo de massa. Na verdade o indivíduo – consumidor – passava a ser reificado e elevado à categoria de sujeito soberano nas suas escolhas – de compra (Bauman, 2008). Escolhas já feitas na produção, como nos lembra Debord (1967/1992).

Ao longo do século XX, mais fortemente a partir de 1970, instaurou-se essa sociedade em que o consumo passa do estatuto de suprir necessidades de sobrevivência, visando à

segurança, à estabilidade, para o estatuto de satisfazer "desejos conscientes" por mercadorias, criados pelos meios de comunicação de massa, pela publicidade (Bauman, 2008). Antes, esta ressaltava as vantagens dos produtos em si, e, aos poucos, passou a focar em educar as pessoas a terem um apetite insaciável por novas experiências e autorrealização - institucionalizou a inveja, segundo Lasch (1979/1991). Escreveu o autor sobre o tema:

Ao rodear o consumidor com imagens da boa vida, e ao associá-las com o glamour da celebridade e do sucesso, a cultura de massa estimula o homem comum a cultivar gostos extraordinários, a identificar-se com a minoria privilegiada em relação ao resto, e a juntar-se a ela, nas fantasias dele, numa vida de conforto e refinamento sensual. Mesmo assim, a propaganda de mercadorias simultaneamente torna-o profundamente infeliz com o que tem. Ao promover aspirações grandiosas, também promove um denegrir-se e um autodesprezo (p. 181).

No fundo, cria-se um circuito infindável de produção-consumo-descarte em que as mercadorias já vêm com uma "obsolescência embutida" – alguma outra, mais nova, melhor, logo estará disponível, alimentando uma vontade insaciável de renovação. Cada comercial, cada vinheta publicitária passará, aos poucos, a prometer "uma nova e inexplorada oportunidade de felicidade" (Bauman, 2008, p. 51).

Se pensarmos como Lacan (1962-63/2004), na sua concepção de desejo, o mercado passou a explorar, cada vez mais, o fato de o desejo ser desejo do outro (vindo do outro e, ao mesmo tempo, remetendo ao ser desejado pelo outro, no sentido mais amplo do termo) e de que não existe objeto palpável capaz de satisfazê-lo, já que ele funda-se a partir de uma falta primordial na entrada do sujeito no campo do outro17.

Mas voltando aos primórdios dessa sociedade de consumo de massa, a fábrica de Ford, em Highland Park, introduziu um novo sistema produtivo, o Fordismo, associado com um

novo processo de trabalho, o Taylorismo. Segundo Antunes (1999), o Fordismo/Taylorismo, que vigorou, na grande indústria, ao longo de praticamente todo o século XX18, era caracterizado, entre outros aspectos, por:

 Produção em série de mercadorias, diferente da produção artesanal em voga anteriormente. Produção homogeneizada e de hierarquia altamente verticalizada.  Racionalização das operações realizadas pelos trabalhadores, evitando o

desperdício, reduzindo o tempo de produção, por um controle rigoroso (cronômetro taylorista), e aumentando o ritmo e a jornada de trabalho.

 Operário convertido em apêndice da máquina-ferramenta.

 Separação nítida entre elaboração e execução do trabalho. Os operários realizavam atividades rotineiras, de ação mecânica e repetitiva (execução), ao passo que a dimensão intelectual (elaboração) do trabalho era reservada à gerência científica.

 Fragmentação do trabalho e de suas atividades, com a consequente especialização dos trabalhadores, que passaram a ser, em grande parte semiqualificados. Tal característica difere consideravelmente do período anterior, quando trabalhadores altamente qualificados realizavam várias etapas do processo produtivo (Sennett, 2005).

Junto com o Taylorismo/Fordismo (mas não se resumindo a ele), particularmente após a 2a Guerra Mundial, erigiu-se um regime a) de compromisso entre capital e trabalho; b) de regulação pelo Estado, embora limitado aos países capitalistas avançados. Era o Estado do bem-estar social (welfare state) e suas políticas keynesianas de intervenção e regulação da economia, surgidas, sobretudo, após a crise de 1929. No que se refere ao compromisso

18 _{Isso em se tratando principalmente dos chamados países desenvolvidos do Ocidente. Ver adiante a discussão}

capital-trabalhadores, buscava-se a delimitação das lutas de classe, com os sindicatos e partidos políticos como mediadores institucionais e o Estado como elemento de arbítrio. Era a chamada social-democracia (Antunes, 1999).

Nesse período do pós-guerra, que durou cerca de trinta anos, houve ganhos sociais e seguridade social para os trabalhadores, pelo menos nos países capitalistas centrais. Antunes (1999) afirma, por outro lado, que o compromisso fordista levou sindicatos e organismos políticos a se transformarem em cogestores do processo global de reprodução do capital.

No Brasil, o mesmo período foi marcado por um rápido crescimento econômico, com a entrada de capital estrangeiro, instalação de diversas indústrias, sobretudo automobilísticas, e crescimento das cidades, com a migração de parte da população rural para os centros urbanos. Como as condições nas cidades eram muito mais precárias do que no campo e os trabalhadores passaram a depender cada vez mais do seu salário, sua única fonte de renda, aumentou o subemprego, aumentou a pobreza. Antunes (1999) acrescenta que a expansão capitalista industrial no país entre as décadas de 1950 e 1970 sustentou-se mesmo na superexploração do trabalho, nas longas jornadas de trabalho e nos baixos salários.

Já no final dos anos 1960, o binômio Fordismo/Taylorismo dava seus sinais de esgotamento, até que eclodiu a crise da década de 1970. O que, no entanto, parecia ser uma crise de uma modalidade de produção e de seu processo de trabalho (Fordismo/Taylorismo), bem como de uma política econômica (Keynesianismo), expressava, de fato, uma crise estrutural do sistema de reprodução do capital, segundo Antunes (1999). Crise que dizia respeito:

 À incontrolabilidade do sistema de metabolismo social do capital, antes aparentemente controlado pelo compromisso fordista/taylorista e pelas regulações keynesianas;

 À intensificação da tendência decrescente do valor de uso das mercadorias, dada a imperiosa necessidade de reduzir seu tempo de vida útil e assim aumentar a velocidade do circuito produção-consumo;

 Ao caráter destrutivo da lógica do capital, com acumulação às custas da expropriação, precarização ou mesmo destruição de boa parte da força de trabalho e da concorrência, à medida que aumenta a competição.

A resposta dada ao que passou a ser diagnosticado como mero esgotamento do Fordismo/Taylorismo e das políticas keynesianas foi, no que se refere ao sistema de produção, a adoção do chamado modelo japonês ou Toyotismo no mundo ocidental e, no que se refere às políticas econômicas, a implantação do neoliberalismo.

Em relação a outras mudanças sociais ocorridas, falando especificamente da cultura americana, Lasch (1979/1991) aponta o crescimento de grandes organizações, das condições de perigo da vida em sociedade e do estado de alerta nesta. No que se refere às famílias, o autor aponta o declínio da autoridade parental, o aumento da permissividade em relação à criança e à sua educação; o aumento da influência da cultura de massa (passou-se, por exemplo, a ensinar aos pais como criar seus filhos).

No Brasil, houve um "processo acelerado de urbanização, mercantilização das relações sociais, mobilidade social e integração no mundo do consumo, com o consequente desaparecimento dos sistemas tradicionais de autoridade e poder" na década de 1950, segundo Sorj (2006, p. 28). O autor postula que tais mudanças consolidaram valores e aspirações individualistas, em princípio alinhadas com as descrições contemporâneas sobre a individualização mundo afora, mas tendo suas particularidades, como:

 A desigualdade social, com diferenças importantes de acesso ao consumo pelas diferentes parcelas da população;

 A religiosidade das pessoas, fonte de esperança, resignação e confiança no futuro.