1.3. Örgütsel Sinizm
1.3.2. Örgütsel Sinizm Kavramı ve Özellikleri
Adriano Macedo atua como especialista em Comunicação Corporativa e Relações Institucionais, setor da gerência geral de Relações Institucionais e Sustentabilidade da ArcelorMittal Brasil, e como representante desse setor no Comitê de Cultura da Fundação á elo Mittal.à NaàComunicação Corporativa,àsouàeuà ue àpa ti ipo ,àafi aàád ia o, que explica:
O Comitê não é só deliberativo, ele interage, conversa, discute, apresenta ideias e tal. A participação da Comunicação é uma participação importante por causa dessa interação da comunicação institucional com o recurso de marca junto com a questão do projeto cultural.
Segundo Adriano, a ArcelorMittal não está, atualmente, investindo em grandes campanhas, mas em projetos, oportunidades e ações mais estratégicas para a marca. Consequentemente, os projetos culturais patrocinados pela Fundação devem estar alinhados aos interesses da empresa com a marca.
Na verdade, os projetos que a gente patrocina, a gente parte do pressuposto que a gente tem uma defesa em relação ao projeto, e do lado os nossos valores de marca. Os valores do grupo e de marca: liderança, qualidade, sustentabilidade. Então isso está sendo integrado na medida em que são valores do grupo e na medida em que nós da Comunicação trabalhamos o tempo inteiro esses valores em tudo que a gente faz e em todas as ações que a gente desenvolve.
De acordo com Adriano, os valores corporativos da ArcelorMittal orientam todas as unidades de negócio Essesà alo esà j à est oà i t ojetados,à oà B asilà o oà u à todo,à asà unidades de negócios. E também toda unidade de negócio tem um comunicador. Então, e isteà essaà o e o ,à po tua ele, esclarecendo como funciona essa conexão na Comunicação Corporativa com as unidades de negócio da ArcelorMittal Brasil:
Existe a Comunicação Corporativa ArcelorMittal Brasil e existe a lógica dos segmentos: aços planos e aços longos. Então a gente tem uma unidade de negócio em cada segmento e cada unidade de negócio tem um comunicador. Então, quando a gente trabalha campanhas nacionais, esse material, esse conteúdo também está disponível para os comunicadores trabalharem localmente. Ao mesmo tempo, a gente tem campanhas internacionais que são desdobráveis aqui. Aqui a gente dá o tom local e também compartilha com os comunicadores. Tem também a parte da comunicação interna que faz, da mesma forma, um caminho de mão dupla.
Adriano Macedo faz referência à campanha institucional de 2008, que instituiu o
slogan, ainda hoje usado, T a sfo a doàoàa a h : Essaà a pa haàpassaàpelosà alo esà
e pelo discurso da sustentabilidade: o agir hoje. Está ligada às nossas mensagens de marca de t a sfo a àoàa a h .àE t o:àagi àhojeàeàs àassi àt a sfo a àoàa a h . Ele apresenta uma imagem da campanha ― um passarinho em um ninho de aço (ver FIG. 19 em Anexos)―à e afirma: Naàu idadeàdeàJo oàMo le ade,àte eàl àu àpassa i hoà ueàp oduziuàu à i hoàaà pa ti àdeàfiosàdeàaço.àIssoàe istiuà eal e te .
Também a reinauguração do Estádio Independência de Futebol, em Belo Horizonte, exemplifica, segundo Adriano, a preocupação da empresa em associar valores à marca. Na ocasião, a maior parte do aço necessário à reforma foi fornecido pela ArcelorMittal. áí a gente trabalha a questão do negócio, mas a gente também passa o valor. Então quais valores a gente passou? A qualidade e a liderança. A qualidade e liderança do aço. Da á elo .
Atualmente, a campanha institucional desenvolvida pela ArcelorMittal Brasil é com o artista plástico Vik Muniz57. O objetivo, de acordo com Adriano, é fortalecer o valor de sustentabilidade da marca, associando-a a esse artista, que trabalha justamente com os conceitos de transformação e reciclagem. Adriano dá outros exemplos relacionados com o objetivo da empresa de transformar o amanhã :
No setor automotivo, por exemplo, transformar o amanhã é produzir aços para veículos mais leves, seguros e sustentáveis. O Grupo [ArcelorMittal] desenvolveu uma plataforma que chama S.MOTION, que é uma plataforma de aço especial que tem um peso menor e são aços mais resistentes e duráveis. Então isso atende à questão da qualidade, passa a mensagem da qualidade, passa a mensagem da liderança e a da sustentabilidade até porque o menor peso significa menor emissão, enfim... E esse aço especial é até mais seguro no momento de uma colisão dos carros. Na construção civil, produzimos aço pensando em uma obra mais perfeita que existe, para que se faça uma associação com o público final e com a casa, a vida e tal. No oceano, dizemos não só os nervos precisam ser de aço, os barcos também. Enfim... Transformamos o amanhã.
57 Vik Muniz é um renomado artista plástico brasileiro, conhecido por usar lixo e substâncias como açúcar e
Para saber se aquilo que é comunicado pela empresa está sendo compreendido de forma adequada pelos públicos-alvo, a ArcelorMittal Brasil recorre ao Índice de Qualificação eàE posiç oà aàMídiaà―àIQUEMà58.à áàge teàte àu aàe p esaà o t atadaàpa aàisso ,àde la aà Adriano, que explica como funciona essa ferramenta:
O IQEM desenvolve pesquisa com formadores de opinião sobre hábito de leitura, principalmente mídia impressa. Então, o que acontece, eles identificam com os formadores de opinião quais jornais que leem, quais editorias, quais jornalistas mais leem, produção da matéria, uma série de coisas. Esquece a análise de centímetro por coluna. Então isso tudo foi transformado em indicador, um indicador de 0 a 10 e ele te dá o IQEM do mês. Isso é diário. Então o que a gente tem? A gente tem um número de 0 a 10 que vai dar o nosso IQEM do mês. A gente tem o IQEM e a visibilidade. Então a gente vê a visibilidade. Como? Cada matéria é pontuada e ao final do período essa pontuação dá a visibilidade que você teve. E o saldo da visibilidade positiva ou negativa é o IQEM. Tá? Então o que a gente tem: a análise mês a mês do nosso conteúdo que foi pra fora. Então, qual que foi a nossa visibilidade? O nosso indicador é a visibilidade, na mídia impressa, na internet. Depois a gente passa para as mensagens e os temas. Isso é: essas mensagens e os temas que foram definidos previamente, dentro de um escopo, pra gente saber se aquilo que a gente quer passar, a gente está passando... Então a gente está consolidando uma percepção na mídia de mensagens: de competência ou de dissimulação.
Analisando os indicadores das mensagens e dos temas mais bem avaliados ao longo de um período, é possível perceber, historicamente, quais são os subtemas mais conceituados. Para Adriano, isso se deve ao fato de a própria Comunicação Corporativa trabalhar proativamente essas pautas. áà ídiaàdepoisà o eçouàaà osàp o u a àso eàessesà assu tosà po ueà j à osà o solida a à o oà efe ia . Ele esclarece que temas como sustentabilidade e recursos humanos são mais comuns, mas a área comercial não foi esquecida: Então a gente está levando a aplicação dos produtos pa aàfo aàdaàe p esa ,à afi aà ele.à Oà açoà est à p ese teà aà aio à po teà o st uídaà a uià oà B asil.à Oà açoà est à presente num aquário que está sendo construído no Mato Grosso. Tem uma infinidade de aplicação. E t oàaàge teà aiàt a alha àissoàta .
O monitoramento também acontece no cenário internacional:
Tudo o que sai [fora do país] é o que repercutiu por aqui. O que a gente diagnosticou é que a mídia on-line no Brasil repercute muito no cenário internacional. Então, já que a gente já percebeu isso, a gente vem trabalhando com a estratégia de trabalhar com os correspondentes internacionais no Brasil.
58 IQEM é um sistema de avaliação da imagem empresarial com base em notícias publicadas na imprensa, o
Para Adriano, a ArcelorMittal, por ser a maior produtora de aço do mundo, é uma referência também do ponto de vista da informação:
A gente faz uma análise da concorrência primeiro com o que a gente tem. Por exemplo, mostra que a marca da ArcelorMittal, ela é responsável pela participação de 83% do saldo de visibilidade setorial. Quer dizer, a ArcelorMittal tá dando essa contribuição pra formação da imagem setorial.
Em suma, na opinião de Adriano Macedo, o monitoramento permite à área de Comunicação Corporativa construir a percepção da marca e planejar a comunicação, ou seja,
co st ui à oàs à oàte et oàdoà ueàa o te eu,à asàta àoàte et oàdoà ueàest à
po à i .
A Comunicação Corporativa da ArcelorMittal Brasil tem a preocupação de garantir a u i idadeàe àsuaà o u i aç o.àád ia oà o e ta:à Éàu àp o essoàdeài teg aç o,àhoje existe uma unidade muito grande com relação à comunicação externa e a área de comunicação interna. As campanhas que vêm de fora, elesàdese ol e àeà o pa tilha à o àaàge te . Ademais, segundo Adriano, a recíproca é verdadeira com as unidades de negócio local: como o comunicador da unidade local está subordinado ao gerente de Recursos Humanos e ao diretor da unidade de negócios, existe o alinhamento dos comunicadores com as lideranças locais para a comunicação manter a unidade da matriz. Adriano pondera que é pouca gente envolvida na estratégia, mas o universo da divulgação da comunicação é muito grande.
Em relação à comunicação de valores, Adriano ressalta que conduz, mensalmente, treinamentos internos de mídia, em que são revisitados os pontos fortes e fracos da e p esa.à Euàfaçoàu aàse si ilizaç oàdosàpa ti ipa tesàpa aà e isita àaàa liseàdeà“WOT59
, para ver se eles concordam ou não concordam, para ver se tê àalgu àaspe toàpa aài lui . E acrescenta:
Então alguns treinamentos feitos no ano, às vezes alguns ajustes já vêm pra cá. A gente revisita sempre o plano de comunicação. Para que a estratégia esteja dentro, já alinhada com o discurso da empresa, mas também com um discurso setorial. A gente valoriza a comunicação em todas as esferas, consolida o relacionamento, força a imagem de marca, trabalha efetivamente temas sensíveis à empresa. Então a gente tem os valores e a gente transforma em mensagens. Então a gente trabalha as mensagens já dentro dos valores, e isso está introjetado na comunicação externa.
59 Análise SWOT é um importante instrumento utilizado no planejamento estratégico; consiste em recolher
dados importantes que caracterizam o ambiente interno (forças e fraquezas) e externo (oportunidades e ameaças) da empresa.
Com relação à seleção dos patrocínios culturais e seu alinhamento com os valores da empresa, Adriano afirma que o Comitê de Cultura tem critérios muito bem definidos e claros; e que o papel da Comunicação Corporativa é somente potencializar a divulgação. Ele esclarece:
O que chega para a Comunicação Corporativa já está muito alinhado com tudo que a gente já definiu previamente. Do ponto de vista da comunicação, qual é o nosso papel? É entender a importância daquele projeto, daquela apresentação, que tipo de novidade que pode ter, algum tipo de apelo que pode ter do ponto de vista da divulgação. Porque a questão do discurso em si, ele já está introjetado em toda a divulgação mensal do Diversão em Cena, por exemplo. O que a gente pode identificar são oportunidades para poder potencializar mais a divulgação daquele espetáculo.
Adriano explica melhor o que seria potencializar a divulgação e pontua que essa comunicação reforça o relacionamento com os stakeholders:
Potencializar na mídia espontânea, porque a divulgação do projeto Diversão em Cena já tem todo um cronograma, ela já acontece regularmente, o espetáculo já é divulgado e tal. Então a gente tenta ver a oportunidade de ter um novo enfoque, de ter uma nova pegada, um novo tipo de veículo, se de repente [é necessário] dar mais televisão. Se a gente consegue trazer alguma coisa diferente. Ainda que televisão e rádio não necessariamente façam reforço de marca, mas ao mesmo tempo que a gente faz essa divulgação a gente reforça o relacionamento com os stakeholders. Então o reforço com o stakeholder, a gente está reforçando também a maneira de relacionar com ele, porque você reforça diretamente a marca, porque você está permitindo uma experiência com impacto positivo.
Adriano menciona, porém, que não existe maior interface com as ações de patrocínio cultural: “eà hegaàalgu àp ojetoàa ui,àaàge teà a daàdi etoàpa aàaàFu daç o .à