ÖNERİ OLARAK YAPILANDIRILAN KALİTE MALİYET SİSTEMİNİN GENEL YAPIS

A definição de Kunsch (2009, p. 55) esclarece, ao mesmo tempo, a interface e a diferença entre comunicação organizacional e relações públicas. Enquanto a comunicação organizacional pode ser definida “como um fenômeno que ocorre nas organizações com toda uma complexidade de processos”. As Relações Públicas desempenham a função mediadora entre organização e públicos, utilizando a comunicação na gestão de todos os processos. A comunicação organizacional no Brasil tem enfoque diferente de outros países, surge como alternativa à abordagem das relações públicas (REIS, 2009; KUNSCH; NASSAR, 2009; PUTNAM; CASALI, 2009). As atividades de relações públicas e de comunicação organizacional são consideradas complementares neste trabalho, tendo em vista que, mesmo com conceituação diversificada, elas coexistem no espaço organizacional num processo

constante de diálogo entre as duas áreas (KUNSCH, 2009, p. 55). Há intenção de esclarecer alguns conceitos sem uma discussão aprofundada das diferenças, das interfaces, entende-se que a prática das duas atividades traz contribuições às organizações, sem se preocupar em defender a relevância de uma em detrimento da outra.

O papel das relações públicas está envolvido em construir políticas de comunicação com responsabilidade social e que esta ação, juntamente com a de promover abertura de canais efetivos de diálogo, comporão as condições indispensáveis para viabilizar o processo interativo e as mediações entre as organizações e seus públicos, a opinião pública e a sociedade em geral (KUNSCH, 1999, p. 181). Neste sentido, “a negociação é o instrumento básico para o relacionamento harmônico e eficaz. Seu exercício contínuo, em todos os níveis, é que vai dar consistência e caráter à gestão participativa e à democracia na empresa” (MATOS, 2008, p. 109).

Simões (2001) defende, como objetivo de relações públicas, colaborar para o cumprimento da missão da organização, e entende que “a consecução da missão implica decisões, de acordo com premissas técnico-político- econômicas, que levem a ações eficazes” (SIMÕES, 2001, p. 50). A função política é descrita como “a filosofia, as políticas e as ações inter-relacionadas que, sob o enfoque de relações de poder/comunicação, visam à consecução da missão organizacional” (SIMÕES, 2001, p. 51). O autor acrescenta esta função ao subsistema organizacional e proclama como atividade de relações públicas “a gestão da função organizacional política a fim de obter a cooperação dos públicos, para a consecução da missão organizacional” (SIMÕES, 2001, p. 63).

Nassar (2007, p. 34-35) destaca o novo papel das relações públicas como “protagonistas importantes da estruturação das políticas das empresas e instituições” e não como uma das áreas da comunicação. França e Freitas (1997, p. 85) compactuam com essa visão ao descrever as atribuições do profissional, no contexto global e específico da atuação de cada empresa, como: “[...] o intermediador, o administrador dos relacionamentos institucionais e de negócios da empresa, com seus públicos internos e externos, segundo princípios operacionais, mercadológicos e éticos”. Os relacionamentos serão a preocupação constante dos profissionais de relações públicas e de comunicação organizacional.

O relacionamento é entendido, conforme França (2009, p. 214), como “o ato ou efeito de relacionar – (se); capacidade em maior ou menor grau de manter relacionamentos, de conviver bem com os outros, de estabelecer vínculos oficiais, permanentes ou não, com objetivos bem definidos”. A empresa implanta um serviço de relações públicas e de comunicação estratégica porque está preocupada em melhorar o relacionamento com todos os seus públicos e alcançar resultados favoráveis em seus negócios. A atuação, apoiada por essa estrutura, será bem sucedida, se houver a identificação dos públicos da organização de forma coerente, se o planejamento das relações com esses públicos abranger todas as suas demandas e as suas necessidades comunicacionais, visando alcançar os objetivos pretendidos pela organização e a cooperação dos públicos.

Segundo França (2009, p. 222), “para configurar os relacionamentos corporativos, é necessário lembrar que eles provêm das e se ligam diretamente a diretrizes organizacionais, tais como visão, missão, objetivos, valores, cultura e estratégias de curto, médio e longo prazos”. Grunig (2009, p. 95) apresenta quatro indicadores da qualidade de relacionamentos organização-público: reciprocidade de controle, confiança, satisfação, compromisso e acrescenta o quinto elemento – relacionamento de troca versus compartilhado - que estabelece o tipo de relacionamento a ser alcançado. O relacionamento de troca também ocorre, mas o mais indicado é o relacionamento compartilhado porque estabelece uma relação de benefícios mútuos, além da possibilidade de contribuir para o aumento dos outros indicadores de relacionamento.

Para Ferrari (2008, p. 85), “relações públicas deve estar centrada na sua função de legítima interlocutora e gestora das políticas corporativas de relacionamentos simétricos, que têm por alvo contribuir de maneira efetiva para o sucesso dos negócios”. Neste contexto, as relações públicas devem desempenhar papel estratégico na tomada de decisão das organizações, ao definirem políticas organizacionais que priorizam o comportamento ético nos seus relacionamentos.

Para Marchiori e Oliveira (2009, p. 673), como as organizações estão cada vez mais focadas em garantir a credibilidade de suas ações e a legitimidade de seus negócios, a ética passa a ser a base na tomada de decisão. Esta preocupação demonstra uma oportunidade nos estudos da comunicação organizacional. Almeida e Nunes (2007, p. 262) ressaltam também o papel estratégico da comunicação no contexto organizacional e a necessidade de

participação dos profissionais no processo decisório. “[...] A Comunicação Organizacional só é eficaz, se for reconhecida e sustentada pela alta administração, como uma área estratégica para a gestão da organização, alinhada aos objetivos e metas organizacionais”. A postura estratégica do profissional contribui para o reconhecimento tanto da profissão como da atividade de comunicar e se relacionar com os públicos.

O papel dessa atividade, como articuladora da comunicação, só será desempenhado de forma plena, se conseguir conquistar a confiança de todos os públicos da organização, em benefício dos interesses coletivos. É evidente que os profissionais jamais poderão colocar como prioridade os seus interesses pessoais em detrimento dos interesses dos públicos com que lida. Para Kunsch (2003, p. 14):

As organizações devem ter entre os objetivos de comunicação o de buscar o equilíbrio entre os seus interesses e os dos públicos a elas vinculados. Esses objetivos só serão alcançados, se a comunicação for planejada de forma estratégica, utilizando técnicas de relacionamentos e meios específicos, devidamente selecionados, e integrando todas as atividades comunicacionais, dentro de uma filosofia de comunicação organizacional integrada.

A comunicação organizacional proporciona interações com outras atividades, para viabilizar os negócios da organização. É evidente que o profissional de relações públicas está inserido nesse contexto, como gestor dos relacionamentos, com o intuito de “concretizar ações que visam promover oportunidades de encontro, diálogo e negociação entre atores sociais” (OLIVEIRA; PAULA, 2005, p. 7). A forma de estabelecer ou manter os relacionamentos entre a organização e os seus públicos passa a ser o desafio dos profissionais de relações públicas, “na busca de condições favoráveis para conseguir compreensão e apoio da opinião pública e para manter um permanente clima de ‘negócios’ na interação da empresa com seus diferentes públicos” (FRANÇA; FREITAS, 1997, p. 85).

Ao dispor da função de estimular e ampliar o diálogo, para permitir que os anseios de seus públicos sejam ouvidos e sejam atendidos, as atividades de relações públicas e de comunicação organizacional possibilitam a construção de relacionamentos efetivos e duradouros que criam o vínculo com a organização. A atuação junto à alta administração envolve desde a disponibilização de canais de comunicação com todos os públicos, num processo de compartilhar contínuo, até o

gerenciamento de todo o relacionamento que a organização precisa estabelecer para se manter atuante no mercado. O objetivo de relações públicas é conduzir a comunicação organizacional “tanto no nível do entendimento, como na persuasão nos negócios. O ponto de partida é a criação de uma filosofia global, corporativa e integrada de comunicação, para orientar e dar sentido a todos os relacionamentos organizacionais” (FRANÇA; FREITAS, 1997, p. 85).

Os públicos devem ser priorizados, em qualquer ação da organização, razão pela qual a postura ética deve estar presente na gestão da organização. É impossível pensar num planejamento de comunicação e estratégico, sem se preocupar com assuntos da ética. Porém, o retorno do investimento será muito maior, porque a empresa não precisará, no futuro, arcar com uma série de prejuízos que podem ser gerados, ou ter que “corrigir” algo que está feito, por uma atitude mal pensada no momento anterior. Toda a empresa precisa se preocupar em implantar mudanças reais na sua postura e não simplesmente “camuflar” os problemas apontados pelos seus públicos com soluções artificiais, como forma de conquistar a confiança ou como estratégia para “vender” o produto ou o serviço.

Sob o ponto de vista de Freitas (1997, p.37), o tratamento da comunicação, em âmbito interno, produz reflexo no relacionamento da organização no âmbito externo. A comunicação, desse modo, é item estratégico e necessita da ajuda de relações públicas, “fazendo com que as organizações conheçam primeiro a si próprias, para, a seguir, melhor se comunicarem com seus públicos externos” (FREITAS, 1997, p.37). Esse conhecimento interno também será necessário, no processo de implantação e gestão da ética organizacional.