Ölünün Defnedilmeye Hazırlanması

Nesse novo contexto em que ocorre a prática política, um elemento que se faz cada vez mais presente é a existência do marketing político. Nas campanhas eleitorais atuais, a presença do marketing e seus profissionais é algo indispensável para o candidato que pretende construir uma imagem pública. Mas, o que é o marketing político?

Segundo Almeida (2002), o conceito e a prática do marketing eleitoral político são polêmicos e estão presentes no amplo debate nos estudos de mídia e política.

De acordo com este autor, a idéia de um marketing despolitizado não é vista somente de modo negativo. Existem aqueles autores que defendem essa característica como positiva. Para Cid Pacheco (apud ALMEIDA, 2002, p.68), há uma diferença entre o marketing político e marketing eleitoral. O marketing eleitoral é um fato não-político que se tornou um dos fatos políticos mais relevantes da política contemporânea, por ser o marketing algo que vem de fora da política e dizer respeito à esfera do mercado (PACHECO, apud ALMEIDA, 2002, p.69). Porém, sua presença na esfera política não pode ser considerada estranha ao mundo contemporâneo, pois, assim como foi uma necessidade para o consumo de massas, o marketing transformou-se em algo necessário para a política nas democracias liberais contemporâneas que

caracterizam-se pela existência de eleitorados massivos. “É assim que o marketing se associa à política: para atender a uma necessidade histórico- social. A chamado, não por intromissão”(PACHECO, apud ALMEIDA, 2002).

Ainda segundo a concepção de Pacheco, o conceito de marketing político é controverso entre os especialistas, porém, o conceito de marketing eleitoral é algo já bem definido: “voto é marketing, o resto é política”, devendo, este, pois, seguir a lógica do mercado, onde o primado seria o consumidor (no caso, o eleitor).

O candidato – enquanto objeto eleitoral – é um produto e a eleição é uma venda – a ambos, obviamente, entre aspas: estamos no campo das metáforas. Sob tal enfoque, ninguém melhor do que os profissionais de marketing e propaganda para entender e operar tal processo (PACHECO, apud ALMEIDA, 2002, p. 69).

Para este autor, ”o maior inimigo do candidato é o político”, uma vez que na atualidade o sucesso de uma eleição não pode ser alcançado apenas por meios puramente políticos, mas deve contar necessariamente com as técnicas de marketing (PACHECO, apud ALMEIDA, 2002, p. 69).

Segundo Vera Chaia:

Para os profissionais de marketing, o candidato a um cargo político deve respeitar todas as etapas que envolvem a venda de um produto: desde a criação de uma plataforma política até a “embalagem”, ou melhor, a conduta política, a forma de vestir, de se expressar. (apud ALMEIDA, 2002, p. 80):

Para Almeida (2002, p. 80), essa concepção de marketing político não buscaria a formação de um projeto político e de um candidato da forma como ele é, mas de uma maneira que se torne mais fácil a sua aceitação pelo eleitorado, representando assim uma forma “cientifica” de conquistar votos.

Essa discussão de marketing enquanto sinônimo de voto e a dificuldade de se alcançar o sucesso em uma eleição exclusivamente por

meios políticos nos leva a pensar sobre a própria função do marketing. Para tanto, é importante recorrermos a alguns conceitos de marketing.

Para Kotler, “O marketing é a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas cuidadosamente formulados e projetados para propiciar trocas de valores com mercados-alvo, no propósito de atingir os objetivos organizacionais” (KOTLER, 1978, p. 20).

Também podemos entender marketing como sendo “o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores” (KOTLER E ARMSTRONG, 1993, p. 20).

Podemos conceber ainda o marketing enquanto “uma técnica administrativa que visa especificamente a um objetivo” (BARILI apud ALMEIDA, 2002, p. 76) e considerar que “todo marketing é marketing de uma idéia” (KOTLER E ARMSTRONG apud ALMEIDA, 2002, p. 77).

Dessa forma, a afirmação de Pacheco acima citada segundo a qual “marketing é voto, o resto é política”, como sustenta Almeida, contradiz o próprio conceito de marketing.

Para Almeida, mesmo em casos considerados exemplares de candidaturas conduzidas pelo marketing, como foi o caso das eleições de Collor em 1989 e Menem, em 1991, na Argentina, a ação política foi fundamental. Isso não quer dizer que o marketing não tenha papel importante nas campanhas eleitorais. Segundo Almeida, tanto a ação política quanto a função do marketing são fundamentais para o sucesso eleitoral:

Sem a construção dos cenários políticos, da organização política, do programa político, dos recursos materiais levantados para viabilizar um projeto político, e da aliança política que viabiliza espaços privilegiados na mídia (ou que altera a legislação eleitoral para favorecer determinados candidatos) o “marketing eleitoral” dificilmente trará resultados políticos vitoriosos. Mais corretamente seria dizer: voto é política mais marketing (ALMEIDA, 2002, p. 83).

Nessa perspectiva, podemos considerar que os programas de governo em uma campanha constituem elementos importantes para a

formação da imagem pública de uma determinada candidatura e pode, pois, ser considerada uma idéia a ser trabalhada pelo marketing para a conquista de votos.

Obviamente, dado o caráter personalista que caracteriza a política na atualidade, os projetos políticos não são considerados a principal peça da campanha política, mas aparece como um elemento importante para a definição das estratégias de marketing para compor a imagem pública que se idealizou para uma dada candidatura.

No entanto, a defesa de um projeto político no âmbito televisivo esbarra em obstáculos que surgem na própria composição das mensagens políticas elaboradas para esse meio de comunicação, em especial durante a veiculação do HGPE.

2.2.4. As campanhas eleitorais brasileiras e o Horário Gratuito de