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No Brasil, dentre os muitos exemplos de influência da mídia no campo político14, destaca-se o papel desempenhado pelo Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral na televisão. Nas campanhas majoritárias, o HGPE representa um dos principais espaços para a realização da disputa eleitoral entre os partidos políticos, em que os próprios candidatos e partidos são responsáveis pela produção das mensagens políticas que julgam mais adequadas para apresentarem aos cidadãos, potencializando o processo de construção da imagem dos candidatos.

Algumas pesquisas revelam que esse espaço de disputa eleitoral - concedido pela justiça eleitoral aos partidos durante o período eleitoral - representa uma das maiores fontes de informação utilizadas pelos eleitores no processo de decisão do voto15. Isso se deve, em parte, ao fato de que a televisão representa o principal meio de comunicação em nosso país. A título

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Sobre exemplos dessa interferência, ver Rubim e Colling (2004). 15

de ilustração, vale registrar aqui que, em 2006, 93,5% dos domicílios brasileiros possuíam aparelhos de televisivos16.

Por esse motivo, o HGPE desempenha um papel central nos processos eleitorais, sendo utilizado como objeto de negociação entre os partidos no momento de formação de alianças.

Sobre a importância do HGPE nos processos políticos em nosso país, Miguel (2004) explica que:

No jogo eleitoral brasileiro, ele se tornou um elemento central, altamente valorizado nos cálculos dos agentes políticos, quando projetam os lances seguintes de suas carreiras ou procuram alianças. Ele é, nas circunstâncias atuais da política brasileira, o grande mecanismo de valorização das hierarquias partidárias. Uma vez que o tempo é distribuído, em parte, de acordo com as bancadas no Legislativo, os partidos contam como blocos, como se agissem em uníssono (MIGUEL, 2004, p. 239).

Do ponto de vista da democratização, Miguel considera que o HGPE propicia duas principais vantagens ao processo eleitoral. A primeira é a redução da influência do dinheiro, na medida em que é o Estado que entra com os gastos das veiculações nas diferentes emissoras17. A segunda é a diminuição da influência das emissoras de comunicação de massa, pois permite que os próprios partidos construam sua agenda temática, selecionando assuntos que consideram mais adequados.

Por desempenhar um papel de destaque nas campanhas eleitorais, o HGPE conta com programas altamente elaborados, montados a partir de sofisticadas estratégias de marketing. Segundo Rubim (2002), no Brasil, ao contrário de outros países que proporcionam o acesso gratuito dos partidos à televisão, o HGPE leva ao ar material audiovisual de excelente qualidade.

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Fonte: PNAD. 17

Apesar de positivo, é importante fazermos uma observação em relação a esse aspecto: a produção da propaganda política para a televisão é algo extremamente caro, pois envolve gastos com os especialistas do marketing que são muito disputados no mercado. Dentre as atividades do marketing que também aumenta os custos a campanha está o uso regular de pesquisas quantitativas e qualitativas, que são fundamentais para a definição das estratégias de campanha e suas eventuais correções de rumo durante uma campanha eleitoral.

Por fazer uso dessas sofisticadas técnicas de marketing, o HGPE tem sido um objeto muito discutido nos estudos sobre as interfaces entre a política e os meios de comunicação, em que há sempre o debate em torno do poder desses meios sobre a esfera política.

Para Albuquerque (1999, p. 55), o modelo político de propaganda política no Brasil distingue-se em muitos aspectos daqueles adotados em outros países, pois combina o acesso gratuito dos partidos à televisão (sendo proibida a propaganda política paga) com uma relativa desregulamentação do conteúdo da televisão.

Em seu estudo, Albuquerque compara o HGPE brasileiro a outros modelos de propaganda política na televisão, principalmente ao modelo americano.

Segundo o autor, o uso da propaganda política na televisão data do ano de 1952, quando, nos Estados Unidos, os republicanos construíram uma campanha bastante profissional para seu candidato dando ênfase ao uso de

spots. Tal escolha deveu-se a três motivos principais: pelo seu menor custo,

maior eficiência na audiência e devido ao fato desse modelo transmitir mensagens simples e fáceis de serem memorizadas pelo espectador (ALBUQUERQUE, 1999 p. 56). Em contrapartida, os democratas fizeram pouco uso da televisão e censuraram a campanha republicana “como uma tentativa de vender candidatos como sabão” (DIAMOND & BATES Apud ALBUQUERQUE, 1999, p. 56). Ao mesmo tempo, algumas redes de TV tentaram recusar a veiculação dos spots alegando que estes não eram adequados a uma campanha presidencial. A partir disso, a profissionalização e adaptação da propaganda política à lógica da televisão se tornaram tendências dominantes nas campanhas eleitorais.

De acordo com Albuquerque foram dois os fatores que contribuíram para a evolução da propaganda política nos Estados Unidos: primeiro, pelo aumento da adoção do sistema de eleições primárias pelos estados norte- americanos, no qual a seleção dos candidatos se faz a partir das bases e não mais das máquinas partidárias; e, em segundo lugar, devido ao desenvolvimento das tecnologias de comunicação, sobretudo no que se refere à difusão da televisão, ao uso do marketing político e das pesquisas de opinião. Tais mudanças, em seu conjunto, originaram “uma nova ordem

política high tech, na qual os especialistas em comunicação política assumiram um papel predominante na organização das campanhas eleitorais, em detrimento do pessoal dos partidos políticos” (ALBUQUERQUE, 1999, p. 57).

Além disso, outro fator a ser levado em conta é o avanço da corrente emocional na propaganda política, cuja consequência mais importante é, segundo o autor, o uso frequente das técnicas de propaganda referencial, “que utiliza símbolos carregados de afeto a fim de, sutilmente, transferir sentido para os produtos por ela promovidos (Idem).

Nos Estados Unidos, as campanhas eleitorais são, portanto, marcadas por um alto grau de profissionalização. Nesse contexto, os partidos políticos desempenham um partido cada vez menos importante (Idem).

Segundo Albuquerque, uma teoria que vem sendo discutida atualmente é a da “americanização” das campanhas eleitorais em todo o mundo. Tal hipótese leva em conta duas constatações: por um lado, o papel central da televisão como locus da disputa eleitoral e a consequente decadência das velhas lideranças políticas e o declínio do debate ideológico que tem, cada vez mais, dado lugar ao confronto de imagens públicas (GUREVITSCH & BLUMLER, apud ALBUQUERQUE, 2002, p. 65); por outro, a teoria defende que o modelo americano tem sido copiado em outros países, o que tem levado a contratação de diversos profissionais de marketing americanos. Tais fatores levariam a uma conclusão segundo a qual a influência americana é o principal fator pra explicar as mudanças verificadas nas campanhas eleitorais de outros países. Contudo, Albuquerque afirma que esta é uma conclusão precipitada, uma vez existe pouca evidência para sustentá-la. Exemplo disso, é o fato de consultores britânicos terem sido contratados para comandar a campanha do presidente americano Bill Clinton, o que levaria a identificar, com isso, uma “britanização” das campanhas eleitorais (NEGRINE & PAPATHANASSOPOULOS, apud ALBUQUERQUE, 1999, p. 65).

No âmbito acadêmico, o termo “americanização” assume contornos normativos, significando um caminho que os países devem seguir. Fora desse campo, o termo é entendido com um sentido negativo, referindo-se à subordinação da política nacional a critérios estrangeiros, superficiais e

decadentes (MANCINI & SUANSON, 1996; BLUMLER, KAVANAGH & NOSSITER, 1996, apud ALBUQUERQUE, 1999).

Porém, ao invés de utilizar o termo “americanização”, Mancini e Swason (1996, apud ALBUQUERQUE, 1999) propõem o termo “modernização” para referir-se às transformações das campanhas eleitorais em todo o mundo e o termo americanização para referir-se ao estudo da exportação das técnicas e de profissionais norte-americanos de campanha.

Americanização ou modernização, o fato é que nas democracias liberais contemporâneas a profissionalização das campanhas eleitorais, com a utilização das cada vez mais modernas técnicas de marketing, são indispensáveis no jogo político eleitoral.

No Brasil, o HGPE tem sido construído baseado nesse processo de modernização, o que tem levado a alguns autores identificarem no seu processo de construção os desafios deste se tornar um meio eficaz para a informação política do eleitor.

Miguel (2004) aponta um problema na utilização dessas técnicas. Para ele, uma “boa” campanha eleitoral é aquela em que os candidatos devem se preocupar em expor suas propostas, permitindo que o eleitor tenha condições de escolher aquela que julga a melhor plataforma de governo. No entanto, assinala que o predomínio das técnicas de marketing político no HGPE compromete sua destinação inicial, que era gerar o debate político e esclarecer a cidadania (MIGUEL, 2004, p. 241). Como vimos anteriormente, tal idéia não é de um todo verdadeira, na medida em que, enquanto técnica que pode servir para trabalhar diferentes idéias, o marketing em si não pode ser considerado o pivô da despolitização de uma campanha eleitoral.

Claro que essa adequação dos programas eleitorais ao formato televisivo é necessária. Albuquerque e Dias (2002b) afirmam que estes programas tiveram que enfrentar alguns desafios, como o isolamento em relação à programação normal, a necessidade de adaptar a mensagem a um quadro temporal pré-definido e os problemas decorrentes do excesso de informação. Por esse motivo, os programas tiveram que desenvolver uma gramática própria.

Apesar de concordar com as transformações que os meios de comunicação de massa impuseram ao discurso político, Miguel (2002) faz

algumas considerações quanto ao tipo de interpretação que acredita que o discurso político se pasteuriza ao incorporar um formato midiático. Na sua concepção, formulações dessa natureza presumem que exista um modo de discurso próprio dos políticos, porém ocorre que o discurso político muda conforme o contexto histórico em que ocorre e com as possibilidades técnicas de difusão de que dispõe. Outro problema apontado pelo autor é o fato de tal pasteurização ter mais a ver com o “estreitamento do leque de opções políticas, a partir do eclipse dos projetos socialistas, do que aos efeitos da mídia” (Idem, 2002, p. 177-178).

Mesmo assim, não desconsidera as mudanças ocorridas na política a partir do desenvolvimento dos media. Para Miguel, numa época em que a televisão é preponderante “avulta o peso da imagem dos políticos e, o que talvez tenha conseqüências ainda mais importantes, o discurso se torna cada vez mais fragmentário, bloqueando qualquer aprofundamento dos conteúdos” (Idem, p.178).

O discurso político no HGPE, especificamente, não pode deixar de considerar os desafios impostos pela necessidade de adequação à televisão. Em seu trabalho, Palmeira (2002) traça as diferentes formatações que o HGPE adotou no Brasil desde a sua criação18, mostrando como a sua trajetória do HGPE tem sido errática e descontínua, servindo aos interesses políticos de quem detém a maioria no Congresso Nacional. Assim, em sua análise, considera que o HGPE apresenta um caráter diferenciado a cada eleição, sobretudo pelas alterações no texto da lei. Porém, desde a Lei Falcão – que buscou delimitar a gramática eleitoral à exibição do nome do candidato, seu número, um retrato 3x4 e um breve currículo - os blocos do HGPE estão consolidados como o modelo de propaganda política brasileira. Esses blocos, que são veiculados em horários predeterminados, são introduzidos como um corte na programação normal das emissoras de rádio e televisão, representa uma ruptura de hábito de audiência (PALMEIRA, 2002).

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Segundo o autor, a propaganda política gratuita em rádio e televisão no Brasil já estava regulada em lei desde 1962. Antes disso, o Código Eleitoral de 1950 disciplinou a propaganda política paga no rádio. Mas apenas nos anos 70, depois que o regime militar unificou as telecomunicações, tornando possível a rede nacional, é que o HGPE começou a tomar forma.

O HGPE é inserido na programação normal das emissoras de modo a modificar o ritmo cotidiano das pessoas. Ao tratar da construção das temporalidades pela ação da mídia, Barbosa afirma:

A estruturação do tempo nas grades de programação das emissoras se impõe de maneira imperativa, com o mesmo rigor do trabalho, tendo, ao mesmo tempo, um sentido de ritualização. Régis Debray remarca esta unção religiosa. Para ele, os programas são distribuídos na grade de horários, ritmam o tempo cotidiano e semanal, como no passado ocorria nos mosteiros com as missas matinais. (BARBOSA, 1999, apud PALMEIRA, 2002),

Para Palmeira, o fato dos blocos do HGPE se inserirem na grade de programação, alterando o horário normal da emissora durante certo período de tempo, repercute na audiência do HGPE. Segundo o autor, a audiência do HGPE pode ser representada graficamente - sobretudo a partir de 1985, com o término da Lei Falcão - como um sino invertido: da mesma forma que ocorre com as novelas, o HGPE começa com um alto índice de audiência, em seguida cai e recupera depois a audiência inicial. O aumento dos índices de audiência nos últimos dias do HGPE deve-se pelo acirramento da disputa na conquista de votos - que vem junto com denúncias e embates ou debates entre os candidatos, além de representar, para o eleitor sem voto definido, uma última possibilidade de conhecer seu futuro candidato (MENDES, 2000,

apud PALMEIRA, 2002 ). Nesse aspecto, importante destacar um elemento

básico que é característico do sistema eleitoral brasileiro. Como o voto é obrigatório, o eleitor, que em geral tem pouco interesse pela política, precisa definir o seu voto. Para tanto, como as fontes de informações são escassas para o eleitor das camadas populares, resta o HGPE como fonte privilegiada de informações sobre os candidatos que disputam as eleições nos diferentes níveis. Além disso, há a expectativa com a volta da programação normal (JORGE, 1997, apud PALMEIRA, 2002).

Assim, na busca de diminuir os efeitos causados pela ruptura da programação normal e garantir um bom nível de audiência, os programas do HGPE buscam empregar recursos de linguagem iguais aos da programação normal das emissoras, buscando aliar entretenimento às mensagens necessárias a um espaço de tempo predeterminado.

Os limites impostos ao HGPE fizeram com que os programas buscassem uma forma de adequar o discurso político à lógica comunicativa de televisão, fazendo com que estes se aproximassem de um formato de programa de televisão.

Este formato, contudo, não pode ser entendido como impedimento para a discussão de problemas políticos e suas soluções. Afinal, essa discussão costuma ser considerada como a própria razão de existir do HGPE: permitir aos eleitores escolher o seu candidato conscientemente, em função de sua afinidade com a plataforma política por ele apresentada (ALBUQUERQUE, 1999, p. 70).

Para Albuquerque, a exposição da plataforma política pelos candidatos tem sido considerada por muitos autores como uma tarefa fundamentalmente diferente da construção de sua imagem. Para ele, o desejo de um maior esclarecimento do eleitor não constitui a única razão que motiva certos candidatos a dedicar uma parte significativa à apresentação de sua plataforma política, mas é o desejo de construir uma imagem de seriedade e competência que o leva a apresentar tal plataforma de governo.

Para esse autor, existem duas formas de abordar os problemas políticos: um técnico e outro ideológico. Segundo ele, alguns autores têm argumentado que as campanhas eleitorais brasileiras estariam evoluindo no sentido de um a desideologização do discurso, em direção a um debate político cada vez mais técnico.

Porém, essa forma de abordagem é um tanto simplista, na medida em que não existe uma diferença substancial entre argumentos técnicos e ideológicos, no máximo diferenças de estratégia, de forma.

O discurso técnico contém em si um discurso ideológico. Ora, os fatos são construídos socialmente e as evidências são visões de mundo particulares que tornaram-se hegemônicas, em contraposição a outras perspectivas, concebidas como absurdas, exóticas, fantasiosas ou ameaçadoras (HALL, 1979, apud ALBUQUERQUE, 1999). Assim, o argumento técnico não deve ser tomado como antagônico ao discurso ideológico, mas como um artifício retórico com base no qual discursos ideológicos do status quo se apresentam como uma fala despolitizada, uma

mera constatação da realidade das coisas (BARTHES, apud ALBUQUERQUE, 1999).

Essa indistinção entre discurso técnico e ideológico remete à concepção gramsciana de hegemonia. Um projeto político consiste em conjuntos de crenças, interesses, concepções de mundo que orientam a ação política dos diferentes sujeitos. Num embate eleitoral, o que se percebe é um compartilhamento de uma visão de mundo, comum nos discursos dos candidatos em disputa, que defendem determinados projetos que julgam prioritários para a vida das pessoas, e que priorizam e defendem, implicitamente, a continuidade de um modelo de sociedade hegemônico.