III. BÖLÜM: ARAŞTIRMA KISMI
3.2. Araştırmanın Teorik Altyapısı
3.2.1. Çevresel Kaygı ile Yeşil Satın Alma Davranışı Arasındaki İlişki
Son yıllarda dünya genelinde çevreye olan hassasiyetin artması tüketicileri, işletmeleri, ülkelerin politikalarını etkilemektedir. 1980’lerin sonlarına doğru kendilerini çevreci olarak tanımlayan tüketicilerin sayısında artış oldu. Bu dönemde tüketiciler doğal kaynakların sınırlı olduğunun ve çevrenin zannettiklerinden daha
narin olduğunun farkına vardılar. Çevresel kaygılarını da çevre dostu ürünleri talep ederek veya satın alarak yansıttılar (Ay ve Yılmaz, 2004).
Çevre sorunlarının büyük boyutlara ulaşması sonucunda, çevre tahribatının ciddiyetine varan kişiler çevre için bireysel olarak fayda sağlayabileceğine inanıp yeşil davranışlarda bulunmaya başladılar ve bu kişiler çevresel kaygıları yüksek olan kişilerdir.
Tüketicilerin çevresel duyarlılıklarını belirlemek için birçok araştırma yapılmaktadır. (Health of the Planet Survey-HOP, World ValuesSurvey- WVS, International SocialSurvey Program-ISP vb.). Bu araştırmaların tümü çevreye yönelik kaygının tüm dünyada arttığını göstermektedir (Franzen, 2003).
Gündemde çevre ile ilgili sorunlardan sürekli ve giderek artan bir şekilde bahsedilmesi, kişilerde çevresel kaygıya yol açtığı, tüketicilerin çevre nedeniyle çevreci ürünleri satın aldıkları, çevreci olmayanları raflarda bıraktıkları ve hatta çevreci ürünler için daha fazla ödemeye razı oldukları belirlenmiştir (Dunlap ve Scare (1991); Davis (1993); Peaattie (2001).
Çevresel sorunlarının giderek önemli hale gelmesi, tüketicilerin yeşil satın alma davranışlarını önemli ölçüde etkilediğini iddia etmişlerdir. (Bei ve Simpson’s, 1995).
Chan ve Lau’nun (2000) Çin’de yaptıkları araştırmada çevresel bilgi ile yeşil satın alma davranışı arasında olumlu bir ilişki olduğunu göstermişlerdir.
Robert ve Bacon’ un (1997) yaptığı yaptıkları çalışmada, çevresel kaygısı daha yüksek olan bireylerin ekolojik tüketime (yeşil satın almaya) daha fazla önem verdikleri görülmüştür. Satın alma davranışları çeşitlilik gösterirken çevresel kaygılarının ön plana çıktığı saptanmıştır.
Babaekoğlu (2000) tarafından yapılan araştırmada, sorumlu tüketici davranışları incelendiğinde, tüketicilerin en fazla bir seçim yapma olanağı olduğunda her zaman çevreye en az zarar veren ürünleri tercih ettikleri, ürünün çevreye verdiği zararı anladıklarında bu ürünü satın almadıklarını saptamıştır. Ayrıca kimyasal madde içeren ürünleri tercih etmedikleri ve nispeten ani satın alma davranışında bulunmadıkları, genel olarak aşırı ambalajlı ürünleri satın almama eğiliminde oldukları belirlenmiştir. Buna karşın, Aracıoğlu ve Tatlıdil’in (2009) İzmir’de yaptıkları araştırmada, tüketicilerin çevre bilincinin, çevre bilinçleri ve satın alma davranışları arasındaki ilişkilerin incelenmesi üzerine katılımcıların büyük bir çoğunluğunun çevrenin korunmasına ilişkin haberleri izlediklerini, çevre kirliliği ile ilgili en önemli konulardan biri olan atıkların ayrıştırılmasına yönelik olarak bir davranışta bulunmadıklarını ve ürün satın alırken ambalajı veya etiketi üzerindeki çevre ile ilgili bilgileri okumadıklarını belirtmişlerdir. Fakat çevre koruma ve çevre kirliliğini önlemek için geri dönüşümün öneminin farkında olduklarını söylemişlerdir. Genel olarak satın alma davranışında çevre bilincinin etkisi olduğunu ve çevre duyarlılıklarını satın alma davranışına dönüştürmeye çalıştıkları saptanmıştır.
Schlegelmilch, Bohlen ve Diamantopoulos (1996) da çevre bilinci ve yeşil satın alma öncesi davranışın arasındaki ilişkiyi incelemiş ve inançların yeşil satın alma öncesi davranış üzerinde etkili olduğunu ortaya koymuşlardır.
Karadeniz Teknik Üniversitesi’nde yapılan çalışmada, katılımcılar yeşil ürünleri satın aldıklarını ve satın aldığı bir ürünün çevreye olumsuz etkisi olduğunu öğrendiğinde buna tepki gösterip almayacağını aynı zamanda satın alma kararlarında çevreyi önemsediklerini, daha az ambalajlı ürünler aldıklarını ve çevreye zarar vermeyen ambalajlı ürünleri tercih ettiklerini, geri dönüşebilen ürünleri ilgili kurumlara ulaştırdıklarını, geri dönüştürülmüş ürün satın aldıklarını söylemişlerdir. Ayrıca araştırmaya katılan öğrenciler, tüketicilerin satın alma kararı ile çevreyi korumaya bireysel olarak katkıda bulunabileceklerini düşünmektedirler (Ayyıldız ve Genç, 2008).
Benzer bir diğer araştırmada, öğrencilerin çevre kirliliğine daha az yol açan ürünleri satın almakta ve enerji tasarrufuna dikkat edip, enerji tasarruflu ürünleri satın almaya çalıştıkları görülmüştür. Hatta geri dönüşüme katkı sağladıklarını, çevreye zarar veren ürünleri fark ettiklerinde satın almayı bıraktıkları bulunmuştur (Türkmen, Sarıkaya, Saygılı, 2013).
Genel olarak araştırmalarda çevresel kaygıyla yeşil satın alma davranışı arasında olumlu ilişkiler bulunmuştur. Fakat buna karşın yapılan bazı araştırma sonuçları pozitif bir ilişki saptayamamışlardır. Yapılan bir araştırma sonucuna göre öğrencilerin satın alma kararlarında “ürünlerin çevreye olan etkisi” önemli bir karar değişkeni olarak görülmemiş. Bu bağlamda araştırmaya katılan öğrencilere çevrenin giderek tahrip olmasından kaygı duyup duymadıkları sorulmuş ancak çevresel kaygı duydukları belirlenmiştir (Tunç Hussein, Cankül, 2010; Yılmaz, Çelik, Yağızer, 2009).
Yam-Tang ve Chan’ın (1998) Hong Kong’ta yaptıkları çalışmada yine tüketicilerin çevreye olan ilgilerini satın alma davranışlarına yansıtmadığını görmüşlerdir. Çünkü çevresel sorunların işletmelerden kaynaklandığına inanmaktadırlar. Bu yüzden çevresel kaygıları olsa dahi yeşil satın alma davranışı göstermemektedirler.
Görüldüğü gibi literatürde bu ilişkiye dair çelişkili sonuçlar ortaya konulmuştur. Ancak Gerekçelendirilmiş Eylem Teorisi’ne de (Fishbein ve Ajzen, 1975) bağlı kalarak bu çalışmada aşağıdaki hipotez oluşturulmuştur.
H1: Çevresel kaygı yeşil satın alma davranışı üzerinde anlamlı ve pozitif bir