PROCEEDINGS BOOK
2nd International Scientific Researches Congress on Humanities and Social Sciences (IBAD-2017)
April 20-23, 2017
Istanbul, TURKEY
Edited By
ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİNİN TÜKETİCİ TİPLERİ ENVANTERİNİN OLUŞTURULMASINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA
1*Mert ÖZGÜNER, 2Zeynep ÖZGÜNER, 3Aydın ÖZDEMİR
1Lec., Adıyaman University, TURKEY, (mertozguner@gmail.com)
2Hasan Kalyoncu University, TURKEY, (ozgunerzeynep@gmail.com)
3Lec., Adıyaman University, TURKEY, (aydinozdemir17@gmail.com)
* Corresponding author Abstract
A Research on the Formatıon of the Consumer Type Inventory of University Students Everyone's attitude and behaviors as consumers are different from each other in meeting their needs. In this case we are faced with a wide variety of consumer types. Consumers behaviors that are exhibited in the context of efforts towards the causes of buying in which the customer/consumer what they have to the determination of typology is very important. Therefore, consumers make purchase decisions and how they contribute to the understanding of the marketing process. “Consumer Styles Inventory” that was developed for this purpose and based on the assumption that consumers make purchasing decision according to certain styles has been accepted as a strong measurement instrument. In this study, it was aimed to determine the consumer type behavior of the consumers at the purchasing point by reducing the students decision making behavior. In this direction, 172 student survey were applied in Adıyaman University Besni Vocational School. According to the data obtained from the students in order to identify the demographic characteristics of the difference was used to test differences between types of consumer (Independent T-Tests, One-Way Anova Test). Obtained findings were interpreted.
KEYWORDS: Consumer Types, Consumer Types Inventory, Consumer Behavior.
GİRİŞ
Küresel pazar anlayışında odak noktayı oluşturan tüketicilerin her zaman için tatmin edilecek bir ihtiyacı, harcamaya niyetlendiği belli bir bütçesi ve harcama isteği hiç bitmeyen bir kişiliği olduğu düşüncesi yaygın olarak bilinmektedir. Tüketiciler, gereksinimlerini karşılamak için çeşitli kararlar almakta ve bu kararlara uygun davranışlar seçerek satın alma amaçlarına uygun davranışlar geliştirmektedirler. Kişiden kişiye farklılık gösteren tutum ve davranış farklılıkları çeşitli tüketici tiplerini de beraberinde getirmektedir. Pazarlama sürecine de önemli katkısı bulunan ve satın alma faaliyeti öncesinde gerçekleşen karar alma anı, tüketicilerin satın almayı gerçekleştirirken yaşamış olduğu durumun anlaşılması açısından da önemsenmektedir.
Dolayısıyla tüketicilerin satın alma noktasına varıncaya kadar yaşadığı sürecin güdüleyicisi olan tüketici tipleri karşımıza çıkmaktadır.
Tüketicilerin, pazarda bulunan sonsuz çeşitlilik içerisinden neden belirli ürünlere yöneldikleri süregelen bir araştırma konusu olmuştur. Tüketicilerin kararlarını verirken hangi kıstasları önemsediği, bunun yanı sıra algıladığı veya beklediği bilgilerin ne kadarını kullandığı, bu bilgileri edindiği çevrelerce etkisi altında kaldığı mesaj ve dürtüler ile ne derece ilintili olduğu araştırılmıştır. Çünkü günümüz tüketicilerinin karar vermesi eskiye göre daha zor olmaktadır.
Tüketiciler e-mail, sms, el ilanları veya çeşitli medya bültenleri içeriğinde gizli/açık reklamlar ile karışık mesajlara maruz kalmaktadırlar. Sürekli artan ürün çeşitliliği, beraberinde tüketicilerin seçim yapma sürecini de iyice zorlaşmaktadır. Bu yüzden tüketici davranışlarının analiz edilmesi ve hangi tüketici tipolojisine sahip olduklarının tanımlanması pazarlama açısından da önemlidir.
Davranışlarının çok iyi analiz edilmesi gereken tüketici guruplarından biri de üniversite öğrencileridir. Üniversite öğrencilerinin oluşturduğu hedef kitle, tüketimin gerçekleştiği ortamı şekillendiren önemli bir pazar dinamiği olarak kabul görmektedir. Dolayısıyla bu gurubu etkileyen her türlü sosyal, kültürel, kişisel veya psikolojik faktörün çok iyi analiz edilmesi gerekmektedir. Bu noktadan hareketle Adıyaman Üniversitesi Besni Meslek Yüksekokulu’nda öğrenim gören öğrencilerin satın alma noktasında göstermiş oldukları tüketici tipi davranışını belirlemek çalışmanın amacını oluşturmaktadır.
I.KAVRAMSAL ÇERÇEVE
Lysonski vd., (1996) yapmış oldukları ve ABD, Yeni Zelanda, Hindistan ve Yunanistan’da üniversite öğrencilerine uyguladıkları çalışma sonucunda elde ettikleri bulgular ışığında ölçeğin, gelişmiş ülkelerde gelişmekte olan ülkelere göre daha iyi uyum gösterdiğini, ancak ‘markaya duyarlı olma, moda odaklı olma, alışkanlık sahibi’ boyutlarının çalışmada yer alan dört ülkede benzer sonuçlar ürettiğini, farklı çıkan boyutların ise Hindistan ve Yunanistan’daki perakende çevresindeki farklılıklardan kaynaklanabileceğini ve ayrıca ‘fiyata duyarlı olma’ boyutunun ise güvenirliğinin düşük çıktığını ifade etmişlerdir.
Siu vd. (2001) Çin’de bulunan öğrenci ve bazı yetişkin bireylere uyguladıkları çalışmada, Lysonski vd., (1996) elde ettiği bulgular ile uyumlu olarak ‘‘fiyata duyarlı olma, markaya duyarlı olma, moda odaklı olma, alışkanlık sahibi’ boyutlarının her iki çalışma gurubunda da görece olarak daha yüksek güvenilir olduğunu ifade etmişlerdir. Fakat bunun yanı sıra ölçeğin ölçüm gücünü artırmak amacıyla bu faktörler için yeni maddelerin geliştirilmesi gerektiğini de vurgulamışlardır.
Dursun ve Yener (2014) hazır giyim sektöründe yapmış oldukları çalışmada içgüdüsel satın almaya yol açan etkenlerin belirlenmesi üzerinde durmuşlardır. Yapılan çalışmalar doğrultusunda içgüdüsel satın alımların planlı satın alımlar kadar önemli olduğunu ortaya çıkarmış ve bu tespitler çerçevesinde tüketicilerin içgüdüsel satın alımlarına etki eden etmenlerin tespit edilmesinin önemine vurgu yapılmıştır.
Çakır (2007) çalışmasında, tüketici ilgilenimi kavramına değinerek, tüketicinin satın alma ve karar verme davranışının daha iyi anlaşılabilmesi için ilgilenim ölçme konusunda literatüre katkılar sağlamış, yüksek ilgilenime sahip olan tüketicilerin alternatifler hakkında bilgi aramaya, alternatifleri değerlendirirken elde edilen bilgiyi kullanmaya ve nispeten kompleks bir karar verme süreci yaşamaya eğilimli olduklarını ifade etmiştir.
Sağlam (2010) çalışmasında ilköğretim öğrencilerinin bilinçli tüketicilik düzeylerini ölçmek için geçerli ve güvenilir bir ölçek geliştirmiştir. Bu sayede hazırlanan ölçek ile ilköğretim 4. sınıf öğrencileri başta olmak üzere üst sınıflarda da uygulanarak öğrencilerin bilinçli tüketicilik düzeylerinin tespit edilebileceği böylece öğrencilerin bilinçli tüketici olmalarının önündeki engellerin belirlenerek önlemlerin alınabileceği ifade edilmiştir.
Sproles (1985), tüketicilerin alışveriş yönelimlerine dönük bir ölçek geliştirmiştir. Çalışmasında mükemmeliyetçi, paraya bilinçli değer veren, marka bilinci gelişmiş, moda bilincine sahip, alışveriş önleyici zaman tasarrufunu önemseyen, destek arayan kafası karışık olmak üzere tüketiciler için altı faktörün önemine değinmiştir.
Ünal ve Erciş (2007) çalışmalarında gençlerin satın alma tarzlarını belirlemek üzere Erzurum Atatürk Üniversitesi’nde öğrenim gören üniversite öğrencilerine uyguladıkları ölçek sonucunda gençlerin satın alma tarzlarının altı faktörden oluştuğunu belirlenmişlerdir. Bunlar; marka bilinci, mükemmeliyetçilik, son moda odaklılık, fiyat bilinci, çeşit karmaşası ve alışkın olmak şeklinde ifade edilmiştir.
Ruhlusaraç ve Nakip (2016) akademisyenlerin otomobil satın alım tercihlerini etkileyen faktörler üzerinde durdukları çalışmalarında, akademisyenlerin cinsiyetleri ile aylık gelirleri itibariyle çekici buldukları otomobil markası tercihleri arasında fark olduğu ve aylık gelirleri ile yaşları itibariyle otomobil satın alım sıklıkları arasında fark olduğu tespit edilmiştir. Bu durumda otomobil satın alım tercihlerini etkileyen demografik faktörlerden aylık gelir çok etkili, yaş ve cinsiyet ise diğer etkili etmenler arasında yer almıştır.
Nayeem, (2012) bireysel ve kolektivist otomobil tüketicilerinin karar alma tarzları üzerine yaptığı çalışmada, açımlayıcı faktör analizi sonucunda orijinal ölçeğin ‘Dikkatsiz-İlgisiz’ ve
‘Yenilik-Moda Odaklı’ boyutları dışındaki boyutlarını elde etmiş, daha sonra bu boyutlara uyguladığı doğrulayıcı faktör analizi sonucunda hepsinin yeterli uyum iyiliği değerlerine sahip olduğunu ifade etmiştir.
Nas (2010) çalışmasında karar verme sürecinde tüketicilerin bireysel ve çevresel faktörler doğrultusunda belirli alışkanlıklar kazandığını savunmuş, karar verme stilleri konusunda birbirinden farklı alanlarda yapılan araştırmaların belirli bir sistematik sınıflandırma içerisinde genel bir özetini yaparak, karar verme tarzlarının tüketicileri anlama noktasında ne kadar önemli olduğuna vurgu yapmıştır.
Bayrakdaroğlu ve Çakır (2016) tüketicilerin online alışverişlerine ilişkin karar alma tarzlarının incelenmesine yönelik yapmış oldukları çalışmalarının bulgularına göre; medeni durum, gelir seviyesi, alışveriş süresi ve alışveriş bütçesi açısından karar alma tarzlarında farklılık olduğunu tespit etmişlerdir.
Semiz (2015) çalışmasının bulgularına göre, mükemmeliyetçilik- yüksek kalite odaklılık satın alma tarzı ve marka odaklılık satın alma tarzlarının, A tipi ve B tipi kişiliklere göre farklılaştığını tespit etmiştir.
Durmaz vd. (2011) çalışmalarında kişisel faktörlerin (yaş ve yaşam dönemi aşamaları, meslek, yaşam stili ve kişilik) tüketicilerin satın almaya yönelik karar ve eylemlerini etkileyen unsurlar olduğunu belirtmişlerdir.
Alnıaçık (2011) çalışmasının bulgularına göre, farklı satın alma tarzlarına sahip genç tüketicilerin SMS reklamlarına yönelik tutumları, SMS reklamları kabul etme niyetleri ve satın alma kararlarında bu reklamlardan yararlanma niyetleri arasında anlamlı farklılıklar olduğunu belirlenmiştir.
Milli Eğitim Bakanlığı (2012)’na göre piyasada dört özel tüketici tipi ortaya çıkmaktadır. Bunlar;
markasını aldatmayanlar, promosyon peşinde koşanlar, ‘bir deneyelim’ciler, anında karar verenler (rastgele satın alıcılar) şeklinde sıralanmaktadır (MEB, 2012: 6-7).
Ceylan (2013) çalışmasında Sproles ve Kendall (1986) tarafından geliştirilen Tüketici Tipleri Envanterinin Türk kültüründe uygulanabilirliğini araştırmış ve tüketicilerin karar almada gösterdikleri bilişsel ve duygusal sekiz tüketici karakteristiğinden oluşan Tüketici Tipleri Envanteri ölçeğini, tüketici karar tarzlarını ölçmede oldukça güçlü ve açıklayıcı bir ölçüm aracı olarak kabul etmiştir. ABD menşeli araştırmalarda Tüketici Tipleri Envanteri’nin sekiz faktörlü yapısının ufak farklılıklara rağmen güçlü şekilde desteklenmiş ve daha ileri düzeyde genellenebilirlik sağlanması için ölçek bir çok ülkede test edilmiştir (Dursun vd., 2013: 295).
Tüketici tiplerini ve aynı zamanda çalışmanın boyutlarını oluşturan sekiz karakteristik şu şekilde ifade edilmektedir (Ünal ve Erciş, 2007: 324); mükemmeliyetçilik veya yüksek kalite odaklılık, marka bilinci, yenilik ve son moda odaklılık, eğlence odaklılık, fiyat odaklılık, dikkatsizlik, çeşit karmaşası ve alışkın olmak.
Mükemmeliyetçilik veya yüksek kalite odaklılık, ürünlerde yüksek kalite aranması olarak tanımlanan bu tipolojiye sahip tüketicilerin titizlikle karşılaştırmalar yaparak satın alma eylemini gerçekleştirdiği görülmektedir.
Marka bilinci, marka odaklı olan tüketicilerin bilinen ve pahalı markaları tercih ettiğini göstermekte olan bir faktördür. Bu tipteki tüketici yüksek fiyatın en iyi kaliteyle doğru orantılı olduğuna inanmaktadır.
Yenilik ve son moda odaklılık, yenilikleri, son modayı sürekli takip eden tüketici tipi olarak tanımlanmaktadır. Son moda ürünlerin denenmesi noktasında istekli olan bu tüketici tipi, fazla karşılaştırma yapmaya açık olmamakla birlikte ani satın alma kararına varabilmektedir.
Eğlence odaklılık, tüketici tipine göre satın alma davranışı bir eğlenceden, boş vakit geçirmekten ibarettir. Alışveriş yapmak hoş vakit geçirmek, satın alma sürecini zevk için yaşamak anlamını taşımaktadır.
Fiyat odaklılık; indirimli fiyatlara, promosyonlu ürünlere ilginin fazlaca olduğu bir tüketici tipi olarak değerlendirilmektedir. Bu tipe sahip tüketicilerin uzun uzun karşılaştırmalar yaparak ve fiyatları inceleyerek satın alma yaptıkları görülmektedir.
Dikkatsizlik; ani yapılan satın alımları ifade etmek için kullanılmaktadır. Fiyatına dikkat edilmeksizin harcama yapmak için yapılan, dikkatsizce tüketim yapan tüketici tipini tanımlamaktadır.
Çeşit karmaşası, yaşayan tüketicilerin her bir ürüne ait çeşitli özellikleri öğrenmeyi reddettiği görülmektedir. Fiyatlarının kalitelerinin kafa karıştırıcı olarak değerlendirilerek, karşılaştırma yapmaktan kaçınıldığı, çeşit karmaşası yaşandığı ve dolayısıyla satın alma kararının zorlaştığı bir tüketici tipidir.
Markaya duyarlı/Alışkın olmak, bu tüketici tipinde marka sadakati gözlenmektedir. Marka olarak bilinen ve tercih edilen ürünün sürekli bir şekilde satın alınmasını ifade etmektedir.
Tüketicide alışkanlık oluşturmuş olan bu markalar, diğer ürünlere veya markalara da ilgisizliği meydana getirmektedir.
Yapılan literatür değerlendirmesi sonucunda üniversite öğrencilerinin yoğun olduğu ülkemizde, tüketici kalıplarının kabuk değiştirmesinde ve onların yön vermedeki potansiyel gücünden dolayı araştırma evreni olarak üniversite öğrencileri belirlenmiştir. Özet olarak üniversite gençliğinin satın alma noktasındaki tüketici tipolojisinin belirlenmesi amaçlanmıştır.
Araştırmanın ilk bölümünde konu hakkında teorik bilgiler verilmektedir. İkinci bölümde ise Adıyaman Üniversitesi Besni Meslek Yüksekokulu’nda öğrenim gören öğrencilere yönelik araştırmanın verileri, analizleri, bulgular ve yorumlar yer almaktadır.
II. YÖNTEM
Üniversite öğrencilerinin tüketici tiplerinin belirlenmesi ve demografik değişkenlerin öğrencilerin tüketici tipleri envanterinin oluşturulması noktasındaki etkilerinin belirlenmesi maksadıyla yapılan araştırmada; Adıyaman Üniversitesi Besni Meslek Yüksekokulunda öğrenim gören ve fiilen derslere devam eden 2.sınıf öğrencilerinden elde edilen veriler (n=195) doğrultusunda tanzim edilen araştırma modeline (Şekil 1) ilişkin analizleri yapılmıştır. Bu kapsamda araştırmada kullanılan ifadeler öncelikle Keşfedici Faktör Analizine (KFA) tabi tutulmuştur. Sonraki aşamada, kullanılan ölçeğin araştırma bağlamında toplanan verilerle uyumluluk düzeyini tespit etmek maksadıyla Doğrulayıcı Faktör Analizi yapılmıştır. Daha sonra boyutlar arasındaki farklılıkları ortaya koymak amacıyla farklılık testleri (Independent T Testi ve OneWay Anova Testi) yapılmış ve ortalama aylık gelir ile ortalama aylık harcama değişkenlerinin öğrencilerin tüketim tipleri üzerindeki etkilerinin belirlemek amacıyla regresyon analizleri gerçekleştirilmiştir. Ayrıca, katılımcıların demografik değişkenlerine ilişkin frekans dağılımları ile soru/ifadelerin frekans, ortalama ve standart sapma değerleri tablolar halinde sunulmuştur.
2.1.Araştırmanın Evreni
Çalışmanın evrenini Adıyaman Üniversitesi Besni Meslek Yüksekokulunda öğrenim gören ve fiilen derslere devam eden 2.Sınıf öğrencileri oluşturmaktadır. Söz konusu Yüksekokul’da 2016- 2017 Akademik Yılında 2. Sınıfa geçmiş ve fiilen derse devam eden öğrenci sayısı 395 kişidir.
Ana kütleden %95 güvenilirlik düzeyinde ve %5’lik hata payı göz önünde bulundurularak en uygun örneklem büyüklüğü 195 kişi olarak belirlenmiştir (Sekaran, 1992:253). Öncelikle evrenin tamamına ulaşmak amacıyla tüm öğrencilere anket formu dağıtılmıştır. Ancak dağıtılan anket formları bazı öğrenciler tarafından doldurulmak istenilmemiş, bazıları tarafından da eksik doldurulmuştur. Tüm bu olumsuzluklar neticesinde dağıtılan 395 anket formundan 198 tanesinin geri dönüşü sağlanmış, fakat 3 adet anket formunun analize uygun olmadığı tespit edilmiş ve bunun sonucunda toplam 195 adet anket analize dâhil edilmiştir.
2.2. Araştırmanın Ölçekleri
Üniversite öğrencilerinin tüketici tipleri envanterinin belirlenmesi maksadıyla yapılan bu çalışmada kullanılan ölçekle ilgili açıklamalar aşağıda verilmektedir. Araştırmada kullanılan ölçeğe ait Keşfedici Faktör Analizi ve Doğrulayıcı Faktör Analizi sonucu ulaşılan uyum iyiliği değerleri Tablo 2’de verilmiştir. Gürbüz ve Şahin (2016)’e göre araştırma değişkenlerinin ölçülmesinde kullanılan ölçeklerin istatistiki açıdan geçerli olması ve yine istatistiki açıdan güvenilir olması gerekmektedir. Bu saikle çalışmada kullanılan ölçeklere geçerlilik ve güvenilirlik analizleri yapılmış ve ulaşılan sonuçlar Tablo 1’de sunulmuştur. Ölçeğe ait KMO ve Barlett testleri kabul edilen sınırlar içerisindedir. Ayrıca ölçeklerde çoklu bağlantı testleri yapılmış olup, bağlantı probleminin olmadığı görülmüştür.
2.2.1. Tüketici Tipleri Ölçeği (TTÖ)
Üniversite öğrencilerinin tüketici tiplerini belirlemek için; Ceylan (2013) tarafından geliştirilen Tüketici Tipleri Envanteri kullanılmıştır. Ölçek tek boyut ve 26 ifadeden oluşmaktadır.
İfadelerin ölçümünde 5’li Likert (1=Hiç Katılmıyorum, 5= Tamamen Katılıyorum) kullanılmıştır.
Ölçeğin yapı geçerliliğini ölçmek için öncelikle Keşfedici Faktör Analizi yapılmıştır. Yapılan keşfedici faktör analizi (KFA) neticesinde düşük faktör değeri nedeniyle V11 (Giyim ürünü satın alırken genellikle çok düşünmem), V17 (Modaya uygun, çekici giyim ürünleri benim için çok önemlidir), V26 (Giyim alışverişinde harcadığım para miktarına dikkat ederim), V15 (Çeşitliliği artırmak için farklı mağazalardan ve farklı markaları satın alırım) ve V25 (Yapacağım giyim alışverişlerini daha iyi planlamam gerekir) önermeleri ölçekten teker teker çıkarılarak KFA tekrarlanmıştır.
Kalan 21 önermeye tekrar faktör analizi uygulanmış ve özdeğeri 1’den büyük olan 5 faktör elde edilmiştir. Bu beş faktör toplam varyansın %55,94’ünü açıklamaktadır. Elde edilen bu oran çok yüksek bir değerdir. Çünkü faktör analizi neticesinde elde edilen varyans oranları ne kadar yüksekse, ölçeğin faktör yapısı o ölçüde güçlü olarak değerlendirilir. Sosyal bilimlerde yapılan analizlerde açıklanan varyans oranının en az %50 olması önerilmektedir. (Gürbüz ve Şahin, 2016)
Tablo 1’de her bir önermenin faktör yükleri verilmiştir. Bu değerlere göre faktör analizi sonucunda tespit edilen beş boyuta önermeler dağıtılmış ve önermelerin birbiriyle olan bağlantısına bakılarak boyutlar isimlendirilmiştir.
Bu göre; Mükemmeliyetçi-Kalite Odaklı, Eğlence-Haz Odaklı, Çeşit Karmaşası, Marka Bağımlısı ve Yenilik-Moda Odaklı boyutlar oluşmuştur.
Örneklem büyüklüğünün korelasyonun güvenirliliğini sağlayacak kadar büyük olması önem arz etmektedir. Örneklemden elde edilen verilerin yeterliliğinin tespit edilmesi için KMO and Bartlett's Testi yapılmaktadır. Bu testten elde edilecek değerin 1’e yaklaştıkça mükemmel 0,50’in altında ise kabul edilemez olduğu görüşü hâkimdir (Tavşancıl, 2010: 50). Araştırmanın KMO and Bartlett's Test değeri 0,778 ile mükemmele yakın bir değer aldığı görülmektedir.
Araştırmada kullanılan ölçeğin güvenilirliğini belirlemede Cronbach’s Alpha testinden faydalanılmıştır. İçsel tutarlılığın ölçümünde en yaygın kullanılan yöntem Cronbach’s Alpha olarak da adlandırılan Alpha sayısıdır. Alfa değeri 0-1 arası değerler alır ve kabul edilebilir bir değerin 0,7 olması gerekir. (Altunışık vd., 2010:124). Çalışmada kullanılan ölçeğin güvenirliliği 0,808 olarak bulunmuştur. Bu değer oldukça yüksek güvenilirlikte bir çalışma yapıldığını ortaya koymaktadır
Tablo 1: Tüketici Tipleri Envanteri Ölçeğine Ait Keşfedici Faktör Analizi ve İfadelere Ait Ortalama Değerler
ÖNERMELER Ort. St.Sap. Faktör
Yükleri Öz Değer
(%) Kümalatif Varyans (%) Faktör 1: Mükemmeliyetçi-Yüksek Kalite
Odaklı 3,51 15,884 15,884
Giyim alışverişinde en iyisini almaya gayret
ederim 3,81 1,18 ,746
Bir giyim ürününü satın alırken beklentilerim ve
standartlarım çok yüksektir 3,52 1,10 ,714
Genel olarak, en kaliteli giyim ürünleri almaya
gayret ederim 3,66 1,14 ,796
Bir giyim alışverişinde iyi bilinen markalar
arasından seçim yaparım 3,04 1,16 ,560
Satın alacağım giyim ürünlerinin kaliteli olması
benim için çok önemlidir 3,82 1,07 ,759
En kaliteli giyim ürünleri seçmek için özel çaba
harcarım 3,19 1,16 ,609
Faktör 2: Eğlence-Haz Odaklı 3,15 12,334 28,218
Giyim alışverişi benim için eğlenceli bir uğraş
değildir 3,61 1,40 ,696
Giyim alışverişine gitmek hayatımın eğlenceli
uğraşlarından biridir 3,39 1,45 ,701
Giyim alışverişi için mağazaları dolaşmak benim
için zaman kaybıdır 3,32 1,38 ,664
Giyim alışverişimi genellikle hızlı şekilde
tamamlarım 2,58 1,31 ,652
En iyi giyim ürününü satın almak için alışverişe
uzun zaman ayırırım 2,85 1,36 ,695
Faktör 3: Çeşit Karmaşası 3,07 9,921 38,139
Genellikle en yeni giyim ürünlerinden en az bir
tanesine sahibimdir 3,11 1,30 ,405
Giyim ürünleri hakkında bilgim artıkça seçim
yapmak zorlaşıyor 3,25 1,23 ,764
Giyim ürünleri hakkında edindiğim bilgiler
artıkça kafam karıştırıyor 3,05 1,26 ,817
Bazen alışveriş yapacağım giyim mağazasını
seçmekte zorlanıyorum 2,86 1,29 ,659
Faktör 4: Markaya Bağımlı 2,31 9,146 47,285
Bir giyim ürününün fiyatı ne kadar yüksek ise
kalitesi o kadar iyidir 2,24 1,31 ,584
En çok satılan giyim markalarını satın almayı
tercih ederim 2,57 1,24 ,559
Bir giyim ürününü en çok reklamı yapılanlardan
seçerim 2,22 1,11 ,584
Faktör 5: Yenilik-Moda Odaklı 2,71 8,653 55,939
Satın aldığım giyim markalarını düzenli olarak
değiştiririm 2,56 1,18 ,406
Değişen modaya uygun olarak gardırobumu
güncel tutarım 2,51 1,30 ,590
Şık düzenlenmiş giyim mağazaları bana en iyi
ürünleri sunar 3,07 1,31 ,727
KMO: 0,778 Barlett Test: 1168,804 Öz Değer: 1’den fazla Anlamlılık: 0.000 Cronbach Alpha: 0,808
Ölçeğin yapı geçerliliğini test etmek maksadıyla yapılan Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) sonucunda ölçeğin tek bileşenli yapıya uyum sağladığı ve uyum iyiliği değerlerinin kabul edilebilir standartlara yakın olduğu tespit edilmiştir.
Doğrulayıcı faktör analizine ait grafik Şekil 1’de, ölçeğe ait uyum iyiliği değerleri Tablo 2’de verilmiştir.
Şekil 1: Ölçeğe Ait Doğrulayıcı Faktör Analizi
Tablo 2: Ölçeğe Ait Uyum İyiliği Değerleri
Ölçek X² df CMIN/
DF≤5 GFI
≥.85 AGFI
≥.80 CFI
≥.90 NFI
≥.90 TLI
≥.90 RMSEA
≤.08 Tüketici Tipleri Envanteri 293,607 176 1,67 .88 .84 .89 .76 .86 .06
Uyum iyiliği değer aralıkları “kabul edilebilir “ standartlara göre düzenlenmiştir (Gürbüz ve Şahin, 2015:337)
Özellikle CMIN/df, CFI ve RMSEA değerlerinin kabul edilebilir sınırlar içerisinde veya bu değerlere yakın değerler almış olması ölçeğin uyumlu olduğunun söylenebilmesi için yeterli sayılabilir (Gürbüz ve Şahin, 2016).
III. BULGULAR
3.1. Demografik Bulgular
Araştırmaya katılanların %67,7’si kadın (n=132) ve %36,9'unun (n=72) babası işçi olup,
%93,8’inin (n=183) annesi ev hanımıdır. Katılımcıların %32,8’inin (n=64) ailesi ilçelerde,
%46,6’sının ailesi ise şehir ve büyükşehir merkezlerinde yaşamaktadır. Ayrıca katılımcıların aylık aile geliri ortalaması 1990,92 TL olup aylık kişisel harcama ortalaması ise 409,28 TL’dir.
3.2. Ölçekte Yer Alan İfadelere Ait Ortalama Değerler
Tablo 1 incelendiğinde araştırmaya katılan öğrencilerin en yaygın satın alma şeklinin mükemmeliyetçi-yüksek kalite odaklı olduğu görülmektedir (3,51). Bu kapsamda öğrencilerin
en yüksek katılım gösterdiği ifadeler “Giyim alışverişinde en iyisini almaya gayret ederim (3,81)”
ve “Satın alacağım giyim ürünlerinin kaliteli olması benim için çok önemlidir (3,82)”olmuştur.
Buna karşın, katılımcıların markaya bağımlı tüketim davranışlarının (2,31) ve yenilik-moda odaklı tüketim davranışlarının (2,71) oldukça düşük düzeyde olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu kapsamda öğrencilerin en düşük katılımı gösterdikleri ifadeler “Bir giyim ürününün fiyatı ne kadar yüksek ise kalitesi o kadar iyidir” ve “Bir giyim ürününün fiyatı ne kadar yüksek ise kalitesi o kadar iyidir“ ifadeleri olmuştur. Ortaya çıkan bu durum katılımcıların yüksek kaliteye sahip ürünleri alma eğiliminde olduklarını, yüksek kaliteyi fiyatla ölçmediklerini ve yüksek fiyatlar ödemeden de kaliteyi alabileceklerine inandıkları sonucunu doğurmaktadır. Ayrıca katılımcıların modaya göre tüketim alışkanlıklarının olmadığı sonucu da ortaya çıkmaktadır.
Özellikle katılımcıların ailelerinin gelir düzeyleri ve ortalama harcamalarının düşük sayılabilecek düzeyde olması bu sonucu ortaya çıkarmış olabileceği düşünülmektedir. Yine Tablo 1’de görüldüğü üzere katılımcıların satın alma davranışı esnasında çeşit karmaşası yaşamadıkları sonucuna ortaya çıkmaktadır (3,07).
3.3. Farklılık Testleri
Araştırma neticesinde elde edilen verilere paket programlar vasıtasıyla analizler yapılmıştır. Bu çerçevede araştırma modeline dayanılarak demografik değişkenler (cinsiyet, baba ve anne mesleği, ailenin yaşadığı yer, ailenin ortalama aylık geliri ve aylık ortalama harcama tutarı) ile Tüketici Tipleri Envanteri Ölçeğinin (TTEÖ) boyutları (mükemmeliyetçi-yüksek kalite odaklı, eğlence ve haz odaklı, çeşit karmaşası, markaya bağımlı ve yenilik-moda odaklı) arasındaki farklılıkları tespit etmek amacıyla farklılık testleri (İndepnedent T Testi, One-Way Anova Testi) uygulanmıştır.
Tablo 3: Cinsiyet Değişkenine Göre Farklılık Tablosu
Boyutlar Cinsiyetiniz N Mean Std. Deviation P
Mükemmeliyetçi-Yüksek Kalite Odaklı Erkek 63 3,47 ,876 0,72
Kadın 132 3,53 ,796
Eğlence ve Haz Odaklı Erkek 63 2,52 ,769 0,00
Kadın 132 3,45 ,936
Çeşit Karmaşası Erkek 63 2,89 ,840 0,44
Kadın 132 3,15 ,905
Markaya Bağımlı Erkek 63 2,34 ,912 0,57
Kadın 132 2,34 ,979
Yenilik ve Moda Odaklı Erkek 63 2,56 ,898
0,28
Kadın 132 2,79 ,906
Araştırmaya katılan üniversite öğrencilerinin tüketici tiplerinin cinsiyet değişkenine göre farklılık gösterip göstermediğini tespit etmek amacıyla Independent T Testi yapılmıştır. Buna göre cinsiyet değişkeni ile eğlence ve haz odaklı tüketici tipi alt boyutu (p=0,000<0,05) arasında anlamlı farklılık tespit edilmiştir. Farklılığın nedenine bakıldığında kadın öğrencilerin, erkek öğrencilere göre yüksek düzeyde eğlence ve haz odaklı davranışlar sergiledikleri sonucuna ulaşılmıştır.
Öğrencilerin tüketici tipleri ile baba mesleği değişkeni arasında anlamlı farklılıkların olup olmadığını belirlemek maksadıyla yapılan One-Way ANOVA testi sonucunda herhangi bir anlamlı farklılığa rastlanılmamıştır.
Tablo 4: Anne Mesleği Değişkenine Göre Farklılık Tablosu
Boyutlar Cinsiyetiniz N Mean Std. Deviation P
Mükemmeliyetçi-Yüksek Kalite Odaklı
İşçi 4 3,67 ,118 0,02
Esnaf 4 4,00 ,226
Emekli 3 2,17 ,577
Ev Hanımı 184 3,51 ,060
Eğlence ve Haz Odaklı
İşçi 4 2,85 ,544 0,20
Esnaf 4 2,15 ,395
Emekli 3 3,07 ,742
Ev Hanımı 184 3,18 ,072
Çeşit Karmaşası
İşçi 4 2,94 ,344 0,28
Esnaf 4 3,00 ,270
Emekli 3 2,08 ,741
Ev Hanımı 184 3,09 ,066
Markaya Bağımlı
İşçi 4 1,75 ,285 0,39
Esnaf 4 2,25 ,417
Emekli 3 3,00 1,15
Ev Hanımı 184 2,35 ,070
Yenilik ve Moda Odaklı
İşçi 4 2,75 ,370
0,51
Esnaf 4 2,42 ,083
Emekli 3 2,00 ,839
Ev Hanımı 184 2,73 ,067
Araştırmaya katılan üniversite öğrencilerinin, tüketici tiplerinin anne mesleği değişkenine göre farklılık gösterip göstermediğini tespit etmek amacıyla One-Way Anova Testi yapılmıştır. Buna göre; anne mesleği değişkeni ile mükemmeliyetçi-yüksek kalite odaklı tüketici tipi alt boyutu (p=0,02<0,05) arasında anlamlı farklılık tespit edilmiştir. Hangi gruplar arasında farklılıklar olduğunu belirlemek amacıyla Tukey ve LSD çoklu karşılaştırma testinden yararlanılmıştır. Buna göre; annesi esnaf ve işçi olan öğrencilerin, annesi emekli ve ev hanımı olan öğrencilere göre daha yüksek düzeyde mükemmeliyetçi-yüksek kalite odaklı satın alma davranışı gösterdikleri sonucuna ulaşılmıştır.
Öğrencilerin tüketici tipleri ile ailelerinin yaşadığı yerleşim birimi değişkeni arasında anlamlı farklılıkların olup olmadığını belirlemek maksadıyla yapılan One-Way ANOVA testi sonucunda herhangi bir anlamlı farklılığa rastlanılmamıştır.
3.4. Regresyon Analizleri
Çalışmanın bu aşamasında katılımcıların ailelerinin aylık ortalama gelirleri ile öğrencilerin aylık ortalama harcamaları değişkenlerinin tüketici tipleri envanteri üzerinde etkisi yapılan regresyon analizleri ile ortaya konulacaktır.
Tablo 5. Ailenin Ortalama Aylık Gelirinin Tüketici Tipleri Üzerindeki Etkisini Gösteren Regresyon Analizi Sonuçları
Bağımsız Değişken T p R² Düzeltilmiş R² F
Ailenin Ortalama Aylık Gelir ,146 2,052 ,04 ,021 ,016 4,209
Bağımsız değişken olan katılımcıların ailelerinin ortalama aylık gelirlerinin, bağımlı değişken olan tüketici tipleri üzerindeki etkisini tespit etmek maksadıyla yapılan regresyon analizi sonucunda ortalama aylık gelirin tüketici tipleri envanterini pozitif ve anlamlı etkilediği tespit edilmiştir (F=4,209, p= 0.04 < 0.05). Analiz sonucunda düzeltilmiş R² değeri 0,016’tür. Bu değere göre tüketici tiplerindeki %1,6’lık varyansın aile gelirine bağlı olduğu görülmektedir.
Tablo 6. Öğrencilerin Aylık Ortalama Harcamalarının Tüketici Tipleri Üzerindeki Etkisini Gösteren Regresyon Analizi Sonuçları
Bağımsız Değişken T p R² Düzeltilmiş R² F
Ortalama Aylık Harcama ,153 2,153 ,03 ,023 ,018 4,635
Bağımsız değişken olan katılımcıların aylık ortalama harcamalarının, bağımlı değişken olan tüketici tipleri üzerindeki etkisini tespit etmek maksadıyla yapılan regresyon analizi sonucunda öğrencilerin aylık ortalama harcama miktarının tüketici tipleri envanterini pozitif ve anlamlı etkilediği tespit edilmiştir (F=4,635, p= 0.03 < 0.05). Analiz sonucunda düzeltilmiş R² değeri 0,018’dir. Bu değere göre, tüketici tiplerindeki %1,8’lik varyansın öğrencilerin aylık ortalama harcamalarına bağlı olduğu görülmektedir.
IV. SONUÇ VE ÖNERİLER
Araştırma kapsamında üniversite öğrencilerinin tüketici tipleri envanterini oluşturmak maksadıyla Ceylan (2013) tarafından geliştirilen ölçekten yararlanılarak veriler toplanmış ve SPSS paket programı yardımıyla analiz edilmiştir. Bu kapsamda ilk olarak ölçeğin yapı geçerliliğini ölçmek için keşfedici faktör analizi (KFA) yapılmıştır. Yapılan keşfedici faktör analizi neticesinde verilerin beş boyut altında toplandığı görülmüş ve hemen akabinde ölçeğin yapı geçerliliğini belirlemek maksadıyla doğrulayıcı faktör analizi (DFA) yapılmıştır. Yapılan DFA neticesinde ölçeğe ait uyum iyiliği değerlerinin uygun sınır değerlere sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
Araştırma kapsamında kendilerine anket uygulanan katılımcıların büyük çoğunluğu kadın (%67,7) ve %36,9'unun babası işçidir. Ayrıca katılımcıların %93,8’inin annesi ev hanımıdır.
Katılımcıların %32,8’inin (n=64) ailesi ilçelerde, %46,6’sının ailesi ise şehir ve büyükşehir merkezlerinde yaşamaktadır. Ayrıca katılımcıların aylık aile geliri ortalaması 1990,92 TL olup aylık kişisel harcama ortalaması ise 409,28 TL’dir.
Araştırma sonucunda, katılımcıların genellikle mükemmeliyetçi-yüksek kalite odaklı tüketici tipine sahip oldukları görülmüştür. Buna karşın markaya bağlı tüketim şekli ve yenilikçi-moda odaklı tüketim şekline eğilimlerinin oldukça düşük olduğu; satın alma esnasında ise çeşit karmaşası yaşamadıkları sonucuna ulaşılmıştır.
Yapılan farklılık testleri neticesinde kadınların satın alma davranışı sergilerken erkeklere göre daha çok eğlence ve haz alma amacı taşıdıkları sonucuna ulaşılmıştır. Özellikle üniversite çağındaki kadınların boş zamanlarını değerlendirirken sıkça başvurdukları alış-veriş etkinlikleri ve bu kulvarda dünyadaki hacmin %85’ini ( www.reitix.com) oluşturuyor olmaları bu sonucun ortaya çıkmasındaki önemli etkendir. Ayrıca yapılan araştırmalar kadınların erkeklerin aksine alış-verişte aceleci olmadıklarını ve bunun sonucunda satın alma olayından daha fazla mutluluk ve eğlence duydukları belirtilmiştir (www.reitix.com). Katılımcıların annelerinin mesleklerine göre tüketici tipleri arasında farklılıklar test edilmiştir. Buna göre; annesi esnaf ve işçi olan öğrenciler, annesi emekli ve ev hanımı olan öğrencilere göre daha yüksek düzeyde mükemmeliyetçi-yüksek kalite odaklı satın alma davranışı gösterdikleri sonucuna ulaşılmıştır.
Çalışan annelerin hane gelirine yaptığı olumlu katkının, o hane çocuklarının tüketim tipleri üzerinde etkili olduğu görülmüştür. Çalışmada da elde edilen bulgular hane gelirinin tüketici tipleri üzerinde etkili olacağını göstermektedir. Aile gelir düzeyi ve katılımcıların ortalama harcama tutarlarının tüketici tipleri üzerinde pozitif ve anlamlı etkilerinin olduğu yapılan regresyon analizleri ile ortaya konmuştur. Aile gelirinde artış ve öğrencilerin aylık ortalama harcamaları arttıkça tüketici tiplerinin değişiklik göstereceği sonucuna ulaşılmıştır.
Günümüzde teknolojinin sürekli gelişimi, bilgi ve telekomünikasyon alanındaki gelişmeler tüketicilerin beklentilerinin sürekli değişmesine ve çeşitlenmesine neden olmaktadır. Özellikle ürün yaşam döngüsünün oldukça kısalması işletmeleri tüketici beklentilerini karşılama noktasında zor durumlara düşürebilmektedir. Bu gelişmelere ek olarak işletme sayısının artması ve rekabetin oldukça zor bir hal alması işletmelerde tüketici beklentilerini karşılamanın da ötesinde bu beklentileri mümkün olduğunca hızlı ve kaliteli karşılama mecburiyeti getirmiştir.
Zorlu rekabet ortamında başarılı olmak isteyen işletmeler tüketicilerinin yakından tanımalı ve
onların satın alma tarzlarını, tüketim alışkanlıklarını iyi analiz etmelidir. Yapılan bu çalışma işletmelerin tüketicilerin satın alma davranışlarının hangi demografik faktörlere göre, nasıl değişiklik gösterdiğini ortaya koyması açısından önem arz etmektedir. Bu sayede işletmeler tüketicilerin satın alma tiplerini belirleyip, ona göre ürün ve pazarlama stratejileri geliştirerek zorlu rekabet ortamında başarılı olmanın yollarını arayacaklardır.
Bundan sonraki çalışmalarda konunun çok daha büyük örneklemlerde ve çok geniş demografik değişkenler bağlamında ele alınmasının elde edilecek sonuçlar itibariyle önemli olacağı düşünülmektedir.
KAYNAKÇA
Alnıaçık, Ü. “Satın Alma Tarzları ve Sms Reklamlarına Yönelik Tutumlar: Genç Tüketiciler Üzerinde Bir Araştırma”, 16. Ulusal Pazarlama Kongresi, 2011, 53-69.
Altunışık, Remzi, Coşkun, Recai, Bayraktaroğlu, Serkan ve Yıldırım, Engin, Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Sakarya Yayıncılık, 6. Baskı, 2010.
Bayrakdaroğlu, F. ve Çakır, H., ”Tüketicilerin Online Alışverişlerine İlişkin Karar Alma Tarzlarının İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma”, Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8 (15), 2016, 266-284.
Ceylan, H. H. “Tüketici Tipleri Envanterinin Türk Kültürüne Uyarlanması”, Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 22 (2), 2013, 41-58.
Çakır, V. “Tüketici İlgilenimini Ölçmek”, Selçuk İletişim, 4 (4), 2007, 163-180.
Durmaz, Y., Bahar, R. ve Kurtlar, M., “Kişisel Faktörlerin Tüketici Satın Alma Davranışlarına Etkisi Üzerine Bir Araştırma”, Akademik Yaklaşımlar Dergisi, 2 (1), 2011, 114-133.
Dursun, İ., Alnıaçık, Ü ve Kabadayı, E. T., ”Tüketici Karar Verme Tarzları Ölçeği: Yapısı ve Boyutları”, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 9 (19), 2013, 293-304.
Dursun, T. ve Yener, D., “İçgüdüsel Satınalma Ölçeklerinin Türk Tüketiciler İçin Uyarlanmasına Yönelik Hazır Giyim Sektöründe Bir Uygulama”, Electronic Journal of Vocational Colleges, 2014, Mayıs, 22-31.
Gürbüz, S. ve Şahin, F., Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Seçkin Yayıncılık, 3.Baskı, Ankara, 2016.
Lysonski, S., Durvasula, S. ve Zotos, Y., “Consumer Decision-Making Styles: A Multi-Country Investigation”, European Journal of Marketing, 30 (12), 1996, s. 10.
MEB, Aile ve Tüketici Hizmetleri, Tüketici Tipleri, Ankara, 2012.
Nas, S., “Karar Verme Stillerine Bilimsel Yaklaşımlar”, Dokuz Eylül Üniversitesi Denizcilik Fakültesi Dergisi, 2 (2), 2010, 43-65.
Nayeem, T., “ Decision-Making Styles of Individualist and Collectivist Automobile Consumers in Australia”, International Journal of Business & Management, 7 (16), 2012, 44-55.
Nisan 2017, http://www.reitix.com/Makaleler/Kadinlarin-Satin-Alma-Davranislari/ID=4584 Ruhlusaraç, M. ve Nakip, M., “Akademisyenlerin Otomobil Satın Alım Tercihlerini Etkileyen Faktörler”, Uluslararası Bilimsel Araştırmalar Dergisi, 1 (1), 2016, 100-111.
Sağlam, H. İ., “Bilinçli Tüketicilik Düzeyi Ölçeği Çalışması”, International Journal of Human Sciences, 7 (1), 2010, 1190-1200.
Sekaran, U., Research Methods for Business: A Skill Building Approach, Second Edition, John Wiley
& Sons, 1992, 450.
Semiz, B. B., “Tüketicilerin Kişilik Tiplerinin Satın Alma Tarzlarına Etkisinin İncelenmesi”, 20.
Ulusal Pazarlama Kongresi, 2015, 639-651.
Siu, Noel Y. M., Wang, Charlie C. L., Chang, Ludwig M. K., ve Alice S. Y., “ Adapting Consumer Style Inventory to Chinese Consumers: A Confirmatory Factor Analysis Approach”, Journal of International Consumer Marketing, 13(2), 2001, 29-48.
Sproles, G., “ From Perfectionism to Fadism: Measuring Consumers' Decision-Making Styles Proceedings, American Council on Consumer Interests, 1985, 79-85.
Tavşancıl, Ezel, Tutumların Ölçülmesi ve SPSS ile Veri Analizi, Nobel Yayınevi, 4.Baskı, Ankara, 2010.
Ünal, S. ve Erciş, A. Genç, “ Pazarın Satın Alma Tarzlarının Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma”, İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 21(1), 2007, 321-336.
