KONU 12
Toplumsal Cinsiyet ve Halkla İlişkiler: Kadife Bir Getto
Reklamlarda Kadın
Halkla ilişkiler alanında çalışan kadın uzmanların rolleri,
sayıları artmaktadır. «bu durum mesleğin tanımını, çerçevesini ve yapısal faktörlerini (maaş düzeyi, yaş, faaliyette bulunulan örgütün türü, halkla ilişkiler açısından üstlenilen roller vs.) biçimlendirici bir unsur olarak karsımızda durmaktadır.»
**Public Relations Review’in özel sayısı
**Kadife Getto: Halkla İlişkilerde Kadın Oranının Artısının Etkisi (The Velvet Ghetto: The Impact of the Increasing Percentage of Women in Public Relations)
**Kadife Getto’nun Ötesi (Beyond the Velvet Ghetto)
«Bu üç yayın toplumsal cinsiyetle ilgili olarak, alanın statüsüne yönelik tehditler, net bir ücret açığı, cam tavan ve kadife getto fenomenleri biçiminde sıralayacağımız sorun üzerine imleyici bilgiler sağladılar» (Becerikli, 2008: 285-286)
«Cam tavan kavramı (glass ceiling); kadınların üst düzey işleri elde etmelerinin önüne geçen
görünmez engelleri ifade etmektedir. Kadife getto kavramı ise (velvet ghetto), meslekte kadın
yöneticilerin ağırlıkta olduğunu ifade eden ancak bu durumun üst düzey isler için gerçekleştirilen
rekabette erkeklere yönelik ciddi bir tehdit
oluşturmadığı yönünde bir iddiada bulunan Halkla İlişkiler: Kadife Getto (PR: ‘The Velvet Ghetto’,
Business Week, 1978) adlı bir çalışmadan sonra ve bu durumu ifade etmek için ortaya atılmıştır.»
(Becerikli, 2008: 287)
• «1970’lerde yürütülen bir araştırmaya göre kadınların kariyer
hedefleri erkeklere nazaran daha sınırlıdır ve kadınlar hedeflerine ulaşmak için daha etkisiz stratejiler seçerler.»
• «Kadınlar halkla ilişkiler alanındaki erkeklere nazaran daha az kazanmaktadırlar. Bu durum yaş, deneyim ve çalışılan örgütün türü göz önüne alınmaksızın yapılan bir saptamadır.»
• «Kadınlar ağırlıklı olarak iletişim teknisyeni rolünde faaliyet gösterirken, erkekler yönetsel rollerde»dir… Yönetsel rollerde bulunan kadınlar aynı zamanda teknik görevleri de yerine
getirmeyi sürdürmektedirler.»
• «Araştırmacılar erkeklerde toplumsal cinsiyete dayalı olarak aktif olma, rekabet, kendine güven, bağımsızlık, saldırganlık, tahakküm kurma, övünmeyi seven, mücadeleci bir kişilik yapısı, kadınlarda ise empati, bağımlılık, pasiflik, sempati, duyarlılık,
bakma/büyütmeyle ilgili islere yatkınlık, utangaçlık, uyum yeteneği olduğuna işaret ederler» (Becerikli, 2008: 294-304)
«Eşitsizlik yapısaldır ve kurum/kuruluşların içinde inşa edilir. Toplumsal cinsiyete, ırk ve etnik kökene, yasa baglı olarak kurulabilir. Sonuç herhangi bir örgütteki egemen koalisyonun güç ve imtiyaza dayalı olarak örneğin kadın halkla ilişkiler uzmanları gibi daha az güce ve etkiye
sahip grupları kontrol etmesidir. Bu tahakküm ilişkisi ise doğuştan gelmez, toplumsal olarak inşa edilir, bu da
yeniden ve farklı bir biçimde inşa edilmesinin mümkün olduğunu gösterir.» (Becerikli, 2008: 320)
KAYNAKÇA
Becerikli, Sema (2008). ...ve Halkla İlişkiler: Şeytanın Avukatlığından Arabuluculuğa; Bir Disiplinin Eleştirel Analizi, Karınca Yayınları, Ankara,
Dergi Reklamlarında Modern Kadınlık İnşaları Yazar: Sırma Oya Tekvar
İçinde: Becerikli, Sema (2011). Halkla İlişkiler ve Reklamın Anatomisi, Eleştirel Bir Kavrayış, Ankara, Ütopya
ss. 394-421
«Tüketim, mal ve/veya hizmetlerle doğal ihtiyaçların karşılanmasından öte, birtakım kod ve kurallarla
düzenlenerek kitlelere yayılan, tam da Baudrillard’ın deyişiyle bir göstergeler sistemidir. Bu sistemde
ihtiyaçlar doğal ve biyolojik düzeyden değil,
toplumsal değerler ve sınıflandırmalardan geçerek giderilmektedir.»
«Tüketime dair simgesel bir anlatımı topluma etkili bir şekilde sunmaya çalışan reklamlar, tüketicilere birtakım imgeleri gösterirken, ‘insanların temel
davranış kalıplarına uygun olarak onların psikolojik
özelliklerine seslenir’».
Metnin altında yatan anlamı anlamak için :
GÖSTERGEBİLİM (metinde kullanılan, tek değil) Çünkü «reklamlar nesnelere anlam yükler, bir tüketim toplumu yaratır. Buna ilaveten, tüketim sürecinde insan ilişkilerinin, dayanışmanın,
karşılıklılığın, sıcaklığın, ilginin tüketimi de söz konusudur.»
Reklamlarda kadınlar nasıl yer alır?? (tartışma)
Gençlik ve moda dergilerinde;
«Zayıf, genç, çoğunlukla beyaz tenli kusursuz»
2 kategori belirgin:
1. «Kadınların anne, eş, ev kadını olarak temsil edildiği geleneksel imgeler. Kadın, bu kalıpsal imgelerle özel alana eşdeğerdir.»
2. «Genellikle kamusal alanda yer alan; özgürleşen kadın göstergeleri.» 1980 sonrası artış var.
«Yeni kadın» satın alma gücü arttı, modern
kadınlık imgeleri arttı.
Cosmopolitan Reklamlarında Modern Kadınlık İnşaları
Kadın:
** «Kamusal alanda
**Çalışan (ekonomik alana dahil)
**Erkeksi yaşam tarzıyla özdeşleştirilebilecek
biçimde kadının cinselliği»
Reklamlarda Yansımasını Bulan Biyo-İktidar Kavramı
Yazar: Gülçin Eren
İçinde: Becerikli, Sema (2011). Halkla İlişkiler ve Reklamın Anatomisi, Eleştirel Bir Kavrayış, Ankara, Ütopya
ss. 365-393
Yüzey olarak beden: İnsanın maddi varoluşunun göstergesi olan beden, yüzeydir.
“Bedenin sosyo-kültürel bir varlık alanı olması”, yani bedenimizin toplum içindeki algılanma biçimimize etki etmesi, beden ve kültür arasında bağ kurar.
Beden, “kültürel, ahlaki, sosyal normlarla yazılıp, işaretlenip, dönüştürülmektedir.”
1750’lerin metropollerinde sokağa çıkan bir kişiye,
görünüşüne bakarak insanların sınıfsal niteliğini ayırt etme olanağı sağlayan şeyin onların giysileri yani bedenlerini
dekore etme biçimleri olduğu görülür. O dönemde giyiniş tarzı, yani herkesin mevkisine göre giyinmesi yasayla
belirlenmiştir. Örneğin; eşi işçi olan kadınlar, ustabaşı eşleri gibi giyinemezlerdi. Amaç, toplumda ait olunan yeri gösteren imgeler kullanarak toplumsal düzen yaratmaktı.
Foucault’nun biyo-iktidar kavramı, Elias’ın uygarlaşma ve beden arasında kurduğu ilişki, Turner’ın iç-dış beden tipolojisi, Coupland’in yaşlanma karşıtlığı üzerine
fikirleri, çalışmada yol gösterici olmuştur.
Bedenin Anlamsal Boyutu:
Uygarlaşma, beden açısından bir dönüm noktası olmuştur. Toplumlar uygarlaşırken, bedenin nasıl kullanılacağı, görüneceği ve toplumdaki anlamı da dönüşüme uğramıştır.
Bedenin çıplaklığı: İnsanların çıplaklığı giderek saygısızlığın işareti olarak düşünülerek toplumsal
yaşamdan dışlanmış, ihmal ve damgalamanın konusu haline gelmiştir.
Elias, uygarlaşmayla gelen rasyonelleştirme sürecinin tarafsız olmadığını, aksine burjuvanın çıkarına olan denetim mekanizmalarını yerleştirdiğini belirtir.
Uygarlaşmanın dönüştürdüğü ve rasyonelleştirdiği beden, toplumsal denetimin beden üzerinden
sağlanmasına da zemin hazırlamıştır. Temizlik,
uygarlığın beden üzerinde duyarlılığının ilk durağı
olmuştur. 17. yüzyılda çamaşıra ve görünüşe bakarak tanımlanan temizlik, zamanla burjuvazinin yeni
tanımlamalarıyla şekillenmiştir. Sağlığı niteleyen bir
sıfat olarak hijyen kavramı 19. yüzyılda ortaya çıktı. Bu kavram bilimsel bir içeriğe sahip kılındı ve hakkında
tıp kürsüleri kuruldu.
Modern toplum, yazgısal beden anlayışının yerine, bakımının ve denetlenmesinin sorumluluk ve göreve dönüştüğü bir beden anlayışı getirmiştir. Bu süreçte bireysel/tikel beden anlayışı oluşmaya başlamıştır.
Yazgısal beden’den proje beden’e geçiş yaşanmıştır.
Bugün beden, tartışmasız olarak özel bir mülk olarak görülür ve bakımı sahibine kalan bir şeydir. Örneğin ilkel kabilelerdeki yerliler gibi bedenimize ilişkin
koşullanmamış bir zihnimiz yok.
Kutsal anlamından çıkıp tasarı haline gelen beden, modern teknoloji ve yöntemlerle şekillenebilen bir nesne haline gelmiştir. Bedenin kutsal bağlardan koparılması, özgürleştirilmesi anlamına gelmemiş, aksine kutsal bağdan koparılan beden, bu sefer de devletin ve piyasanın denetimine girmiştir.
İktidar – Beden İlişkisi: Bedeni üzerindeki haklarının varlığını benimsemeyen, onun üzerinde başkalarının egemenliğini onaylayan anlayış, bireyin bedeninin bir iktidar ilişkileri örüntüsüne yol açar. Beden üzerinde belli bir güç uygulayarak örneğin hapsederek ya da öldürerek bireyin etki altına alınması bile insan
üzerinde kurulan iktidarın bir biçimidir.
Foucault’a göre gerçek iktidar, az çok örgütlenmiş, piramit gibi koordine edilmiş bir ilişkiler yumağı demektir.
Biyo-iktidar, tarihte biyolojik olanın siyasal olanda yansımasını bulduğu bir sürece işaret eder.
Biyo-iktidar, “nesnesi yaşam olan bir iktidardan”
bahseder.
Yaşam üzerine odaklanan biyo-iktidar insanları normlara uymaya zorlayarak normalleştirir.
Biyo-iktidar, Foucault’a göre, “kapitalizmin vazgeçilmez öğesi”dir. Çünkü toplumun bireyler üzerinde kontrolü yalnızca bilinç ve ideoloji yoluyla değil, bedende ve bedenle de sağlanır.
Dolayısıyla, iletişim endüstrisi içinde yer alan reklam, kapitalizmin çıkarına olacak şekilde biyo-politik sürecin bir parçası olarak düşünülebilecektir. Foucault’a göre hakikat, ekonomi politik süreçle de ilişkilidir.
Sağlık, form, yaşlanma gibi kavramlar konusunda
hakikatleri ortaya koyduğunu iddia eden medya da bu ekonomik sürecin bir parçasıdır.
Reklam, bilimsel söylemleri kullanırken aslında beden üzerinde üretilmiş hakikatlerde yola çıkarak özellikle kadınlar üzerinde kültürel bir hegemonya yaratır.
Kadınlar bedenleri konusunda yapmaları gerekenleri kabul ederler. Zora değil, kabul etmeye dayalı bir
davranış biçimi ortaya çıkar.
Günümüzün Yüksele Fenomeni: Yaşlanma Karşıtlığı Yaşamın dönemselleştirilmesinin baskı unsuru olarak daha çok kadınlara yansıdığı alan yaşlanmadır. Nasıl
yaşamamız gerektiği kadar nasıl yaşlanmamız gerektiği konusunda da giderek daha fazla bilgiye maruz
kalıyoruz.
Yaşlanma, yaşamı kapitalize emenin bir tarzı haline gelmiştir.
Bunun en iyi göstergesi tüketim kültürü içerisinde yer alan zinde ve daima geç görünümlü yaşlı imgesidir.,
Pazarlama stratejileri, “estetik kaygılarının kadına özgü olduğu, güzellik ve gençlik kavramlarının da kadınla
özleştiği” yolundaki kabulleri kullanır.
Yaşlılık, üzerinden kar edilebilecek bir nesne haline gelmiştir.
Yaşlanma karşıtı bilimin kültürel alanı dört biçimde tanımlanabilir:
1) Belirti önleyen,
2) Yaşam beklentisini uzatan, 3) Ömrü uzatan,
4) Belirtileri ortadan kaldıran
Belirti önleme boyutu, reklamlarda öne çıkar. Reklamlarda sıkça, bilimsel metotlarla üretilen kırışık önleyici kremlere ve saç dökülmesini azaltan ürünlere yer verilir. “Bilimdeki yeni teknolojiler muazzam ticarileştirme firmalarının da öznesi haline gelmektedir.” Tüm bunlar, “yaşlılığı insan ırkının
üstünde istenmeyen bir yük olarak gören” yaklaşımların ürünüdür.
Yaşlanmanın reklamlarda iki farklı sunumu vardır:
1. Yaşlanmanın nedenlerinin sunumu 2. Bu nedenlerin çözümlerinin sunumu.
Yaşlanma karşıtı reklamlar,’problem-solution
adversiting’ (sorun çözme reklamcılığı) türüne örnek oluşturur.
Yaşlanma karşıtı ürün reklamlarında;
1) Coğrafi, (cilt bölümlendirilir, ürün çeşitliliği) 2) Askeri, (zamana, belirtilere karşı savaş)
3) Tıbbi, (tıbbi uzmanlar, kavramlar)
4) Bilimsel gelişmişlik (teknoloji)
5) Metafizik söylemler kullanılır. (iyi-kötü karşıtlığı)
