Televizyonun
Evrimi
Farklı ekranlar arasında kitlelere ulaşma
İnternette sürekli artan ve sınırsız konuma gelen kaynak durumu, insanların artık televizyonun kölesi olmasını engelliyor. İzleyecilerin istedikleri her an tercih ettikleri içerikleri takip ediyor olmaları, aslında hem izleyiciler hem de reklamverenler için avantajlar barındırıyor.
İnsanlar artık sadece istedikleri programı değil istedikleri programı istediği yerde izleme şansını yakalıyor. Salonda bulunan 70 inç 4K Oled Tv’den cep telefonuna kadar her yerde aynı içeriği tüketebiliyorlar.
Ekran ve cihazlar arasında eş zamanlı olarak yapılan Tv
programlamaları izleyiciler için oldukça güzel olsa da reklamverenler, programcılar ve distribütörler açısından hedef kitlelere ulaşmak açısından büyük karmaşıklıklara yol açabiliyor. Bu yüzden programcıların ve distribütörlerin sürdürülebilir bir iş modeline ihtiyaçları var ve bu modelin ilk önceliği reklamverenleri tatmin etmekten geçiyor.
Tanımlar ;
• Programcılar - Bir ya da daha çok televizyon kanalının sahipleri- Örn: Doğuş Grubu
• Distribütörler - Televizyon kanallarına servis sağlayıcılar – Örn: DirecTV, Amerika'da hizmet veren bir Direct Broadcast Satellite (Uydudan doğrudan yayın) hizmetleri vermekte olan bir Dijital Platformdur.
• Türkiye’de İkinci ekran tüketimi global ortalamanın üzerinde
• Mobil tüketirken ikinci ekran tüketimi yine ortalamanın üzerinde
• Günlük TV izleme saati ortalamanın altında: 2.14
• Geçen ay Tv On- Demand tüketenlerin oranı ise yine ortalamanın üzerinde: 62%
Türkiye Çoklu Ekran Kullanımı ve mecra tüketimi konusunda global ortalamaya göre daha aktif!
GWI Turkey Market Report, 2014 Among Online Users
80%
91%
48%
66%
45%
26% 24%
10%
84% 79%
66%
48%
60%
29%
21%
3%
20-44 40-44
Kullanılan programlar
Bir kaç yıl öncesine kadar Tv endüstrisinin her cihaz için programlama yapacağı kimsenin aklına gelmezdi. Fakat,
programcılar ve distribütörler Online TV’ye olan talebi karşılamak ve izleyicilere daha fazla olanak vermek için büyük adımlar atmaya başladılar.
Kullacıların seçtiği en popüler uygulama çeşitleri ;
• TV Everywhere (Kablolu Tv, uydu çoklu sistemlerdeki kaydınızı onaylarak her yerden premium içerikteki dizi ve filmlere erişmenizi sağlıyor)
• Bağımsız bir akış servisi (CBS All Access: 6,500 dizi bölümü ve canlı TV yayını sunuyor)
• Abonelik modeli (Netflix)
• Dijital medya deposu ( Google Play) kullanıyorlar.
• Tivibu Ev, genişbant internet bağlantısı üzerinden IPTV (settop box) alıcısı ile sunulan yeni nesil TV platformudur. CRM datalarının platforma entegre edilmesi ile detaylı hedef kitle kırılımı sağlıyor.
• Tivibuweb kullanıcıların % 72’si VOD İzliyor. Bir Kullanıcı Ayda Ortalama 6 VOD İçeriği İzliyor.Tivibuweb üyelerinin %44’ü Marmara Bölgesinden, fakat sadece % 5’i Doğu ve Güneydoğu Anadolu bölgesinden.
• Türkiye’de Digitürk Play Üyesi 800.000’dir ve uygulama yaklaşık 1.000.000 mobil cihazda yüklüdür.Canlı Maç ve içerikler öncesi Preroll, uygulama genelinde görünebilir banner alanları ve uygulama açılışında Rich Media reklam çözümleri sunulmaktadır.
• Digitürk Play Websitesi; Aylık 17 milyonu aşan sayfa gösterimi, 4 milyon civarı video gösterimine sahiptir. Üç büyüklerin maçları haftasonu yaklaşık 200 bin futbolsevere ulaşmaktadır.
Tivibu & DigiturkPlay
Reklamverenlerin neye ihtiyaç duyduğunu unutmayalım..
Fakat, bütün bu seçenekler reklamverenlerin işini yapmasını daha da zorlaştırıyor. Önceden bir reklamveren kullanım satın alabilmek için normalde belirli bir programda yerleştirme yapıyordu. Örneğin; A dizisi 18 - 44 yaş aralığındaki bir kitleye garantili erişim sağlayabiliyordu. Fakat değişen sistem sayesinde kullanıcıların belirli bir bölümü diziyi başka yerlerden takip etmeye başladılar. Örneğin; dizinin, B kanalında canlı yayınlanırken sonrasında Google Play’de izleyicilere sunuluyor olması, reklamverenin bu ayrışan kullanıcıları internet ortamında 18-44 şeklinde hedeflemesini geleneksel Tv’ye göre çok daha zor bir hale getiriyor.
İnternet ortamında başarılı şekilde para kazanmanın anahtarı,
reklamverenlere ihtiyacı olan şeyi verebilmekten geçiyor; diğer bir deyişle ortak bir birim ile ölçeklendirebilme yapabilmek ve marka güvenirliği sağlayabilmekten.
Internet tabanlı TV ile ilgili yeni doğan bu teknolojiyi göz ardı etmek ise artık mümkün gözükmüyor ve bu teknoloji hızla gelişmeye devam ediyor.
Bu konunun en büyük örnekleri; 50’den fazla ülkede 1000'den fazla cihaz türüne içerik sağlayan Netflix ve birçok dilde 61 ülkeye hizmet vermekte olan YouTube. Bunların piyasada yer alan oyunculardan sadece ikisi olduğunu da unutmayalım.
Geleneksel TV‘nin erişimini online TV’ye de taşıyarak TV reklam gelirlerini artırmak amaçlayan programcılar ve distribütörler, öncelikle reklamverenlerin endişelerini gidermeliler..
Ölçeklendirme :
Reklamverenler için geleneksel TV süresi satın almanın güzelliği basitliğinden kaynaklanıyordu.
Önceden tanımlanmış bir zaman dilimindeki bir program seçilip ardından ulaşmak istenilen hedef
kitledeki milyonlarca insana ulaşılıyordu. Fakat, televizyon içeriklerinin farklı cihaz ve ekranlar
üzerinden internette yer almasıyla büyük ölçekli hedeflemeler yapmak
da zorlaştı.
Ölçüm:
Reklamverenler TV ürün yerleştirmelerini GRP metriği üzerinden yapmaya alışmışlardı, internet ölçümlerinin de bu gruba
eklenmesiyle yeni ölçüm standartları gelişmeye başladı ve
satın alma denklemleri de daha karmaşık bir hal aldı. Bu noktada,
oluşturulacak ortak bir ölçüm standardı, nerede ve ne zaman izlendiğinin önemi olmadan tüm
TV içeriklerinin alım ve satımına olanak sağlayabilir.
Teknoloji:
Güncel teknolojiler tek kullanıcıya farklı cihazlar üzerinden ulaşmak için tasarlanmış değildir ve birçok teknoloji
sağlayıcılası günümüzde tüketici aktivitesinin çapraz ekran görünümünü sağlayan çözümlere yönelik girişimler ve yayıncı kimlikleri gibi yöntemler üzerinden çalışmalarını sürdürmektedir. Böylece programcılar, reklamverenlerin istedikleri
hedef kitlelelere ulaşmasını sağlayabilecekler. İzleyici için bu durum,
akıllı telefonunda bir programı izlerken, programı Nexus Player gibi bir cihazla daha
büyük bir ekrana taşıyabilmesi anlamına gelmektedir.
Markanın İçerik Güvenliğini Sağlaması İçerik halen reklamverenler için büyük bir önem taşıyor. Reklamların nerede
yer aldığını bilmek bu yüzden halen önemli. Böylelikle reklamlarının
alakasız içeriklerle beraber yer almasını da önlemiş oluyorlar. Online
TV reklamları göz önüne alındığında ise, programcılar ve distribütörler, içerik etiketleri ve yaş değerlendirmesi
gibi marka güvenliği denetimlerini sağlamak için yeni yollar bulmak
zorunda kalacaklar.
Ölçümler bir " erişim X frekans " metriği ile sınırlı olmamalıdır. Video ölçümü için kullanılan gösterim, görüntülenebilirlik, video başlangıcı, video sonu ve marka bilinirliği gibi metriklerin zenginliğinden faydalınılmalı ve dikkate alınmalıdır.
Geleceğe yönelik bir seçenek olarak, dinamik reklam yerleştirme (DRY-DAI) yani sürekli olarak değişen reklam modeline dayalı bir para kazanma stratejisi oluşturma üzerinde durulabilir. Bu model hem programcılar, hem distibütörler ve hem de
reklamverenler için fırsatlar oluşturuyor. DRY, çapraz ekran ve çapraz cihaz reklam karmaşıklığını
çözmesiyle beraber spotların değerini artırıyor, çünkü bu yöntem ile her kullanıcıya özel ve alakalı reklamlar kullanılıyor.
Uzun vadede bir «para kazanma modeli»
oluşturmak
Tüketicilerin TV izlerken başka cihazlar da tükettiklerini artık hepimiz biliyoruz. Bu nedenle reklamların aynı zamanda birden fazla cihazda (mobil, tablet) yer alması bir gereklilik halini aldı.
Böylece verilen marka mesajı birçok mecrada kullanıcıya ulaşarak daha da güçlü bir etki yaratacak. Sistem, gelişmiş algoritmalar ile Tv spotlarındaki ses dalgalarının analiz edilmesiyle Tv’de yayın yapılan anda farklı mecralarda da reklam verilebilmesini sağlıyor.
Yararları;
• TV’deki reklamların ardından dijital mecralardaki reklam yayınlarıyla bütünleşik kampanya yönetimi gerçekleştirilerek kampanyanın TV’den dijital mecralara devamlılığı ve yüksek erişim
• Satış hedefli kampanyalarda daha hızlı şekilde kullanıcıya ulaşılması ve satın alma işlemine yönlendirme
• Gerçek zamanlı olarak kaybedilen TV izleyicilerinin geri kazanılması
Detaylı bilgiye aşağıdaki linkten ulaşabilirsiniz;
http://www.xaxis.com/products/view/xaxis-sync
Gelecek, bütünsel kampanya yönetiminde..
Konu reklamverenleri tatmin etmeye gelince, sorunun sadece ihtiyaçlarını karşılamakla sona ermediğini, aynı zamanda onlara istediklerini vermek olduğunu görüyoruz. Bunlar; mesaj ile alakalı reklamlar, performansa yönelik geri bildirim ve farklı ekranlar arasında bütünsel bir kampanya yönetimi yapmaktan geçiyor.
Ayrıca, TV’nin internete kaymasıyla birlikte, reklamverenler TV ve dijital bütçelerin planlama, yönetim ve ölçümlemesini birlikte yürütme imkanına sahip olacaklar.
Bu yıl, eMarketer araştırmalarına göre ABD’de reklam bütçelerinin % 31’inin dijital tarafta , % 37’sinin ise TV’de harcanacağı tahmin ediliyor. Dinamik reklam yerleştirme (DAI), programatik satın alma ve satma ve çapraz ekran ölçümü gibi teknolojiler, reklamverenlerin bu bütçeleri bütünsel olarak yönetmesini çok daha kolay bir hale getirecektir.
0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 F
2015 F
2016 F
Internet Outdoor Cinema Magazines Radio Newspapers TV
Kaynak: Reklamcılar Derneği & Tüik & GroupM
• TV %58’lik pay ile en çok yatırım yapılan mecra
• İstatistiki olarak: TV Büyümesi = 3.6 X GSMH Büyümesi
Medya Yatırımlarının 2014’te
~%4 büyümesi bekleniyor.
• 2013 9%
• 2014 f 4%
• 2014 1H 2,7
• 2015f 5%
• 2016f 8%
TV 58%
Gazete 19%
Radyo 2%
Dergi 2%
Sinema 1%
Açıkhava 7%
Internet 11%
2014 F
Bütünsel kampanya yönetimi büyük fırsatlar doğuruyor..
Bütünsel yönetilen kampanyalar reklamverenlere üç büyük fırsat sunuyor. İlk olarak, reklamverenler, hedef kitle ile ilgili reklamlar yaratarak, farklı ekranlar ve
aygıtlar arasında tüketicilerin ilgi alanları ve davranışlarını daha iyi analiz edebilecekler.
Diğer taraftan, anında geri bildirim ve dijital metrikler kullanılarak TV reklam performansları hakkında çok daha derin içgörüler elde edilecektir: TV reklamlarının online satışlara doğrudan etkisini görmenin mümkün olması gibi. Son olarak ise, reklamverenler artık hangi medya kanalını kullanacağını değil, kişi odaklı mesajın gösterim sıklığını yönetebilecekler.
Sosyal Medya Vs TV
Somera, Türkiye’de Sosyal Medya Ölçüm, analiz etme ve araştırma hizmeti sunan bir mecradır.
Marka ve Tv Analitiği; Özellikle reklamverenlere yönelik olarak sosyal medyadaki marka ile ilgili konuşmaların, pazarlama iletişimi ve iş sonuçları doğrultusunda analiz ve yorumlanması yapılıyor.
Tv Analitiği; TV kanallarının ve programların, dijital varlıklarının sosyal medyadaki etkileşimi ölçümleniyor. Böylece, TV yapımların geleneksel ölçümlenme yöntemlerine yeni bir boyut katarak, kanalların, yapımcıların ve reklamverenlerin iş ve iletişim hedefleri doğrultusunda fayda kazanması sağlanıyor.
MediaCom’un geliştirdiği bir hizmet olan Community Plus içerik stratejileri bilgilerini kullanarak daha sistemsel ve kolay sayfa yönetimi yapmanızı sağlıyor.
Sistem içinde bulunan takvim menüsü kullanılarak yapılacak paylaşımlar daha efektif bir şekilde programlanabiliyor ve sonrasında programın arayüzü üzerinden çok daha hızlı bir şekilde yorum ve cevap yazılabiliyor.
Program sizlere daha önce yayınlanmış paylaşımların da datasını grafik olarak veriyor. Böylece paylaşımların etkilerini daha kolayca gözlemleyebiliyor ve sonrasında verimli olan paylaşım tipleri üzerinden stratejinizi oluşturabilme şansı yakalıyorsunuz.
Ulan İstanbul izleyicilerinin büyük bir bölümü diziyi internet üzerinden takip ediyordu ve bu yüzden dizi TV Reyting sıralamasında 20.sıralara kadar geriledi.
Diziyi yayından kaldırmak isteyen ancak dizinin getirisinden
vazgeçemeyen Kanal D yönetimi diziyi yayınlamak için yeni bir formül buldu ve diziyi bölüm başı 1.99 TL’ye internette yayınlama kararı aldı.
Bu da kullanıcı için ayda 8 TL ediyor ve hedef kitlenin (“öğrenci” ağırlıklı kesimin) bir dizi için aylık yaklaşık 8 TL ödeyecek olması biraz zor gözüküyor.
Bu durumun farkında olan bir marka 35. bölümü sahiplenerek , kullanıcılara ücretsiz erişim hakkı sağladı.
Kanal D yöntimi her ne kadar diziye son verme kararı vermiş olasa da, bu örnekler, her kesime hitap eden 10-15 dizinin bulunduğu Netflix benzeri bir platformun Türkiye’de de yavaş yavaş yer bulacağı anlamına geliyor. 8 TL’ye ayda bir dizi izlemek yerine 20 Tl ‘ye 2-3 kişilik bir ailenin
izleyebileceği dizi grubu, kullanıcılar için çok daha avantajlı ve çekici olacaktır.
Fakat, bunun bir başlangıç olduğunun da unutulmaması gerekiyor.
Ulan İstanbul’un ardından bu uygulamaya geçecek olan diziler Tivibu, Turkcell TV+ ve D-Smart Blu servislerine eklenebilirler. Tek tek bölüm bölüm satmak yerine bu servisler ile iş birliği yapmak da başka bir strateji olarak düşünülebilir.
İnternet dizilerinin izleyicilere sunduğu en büyük avantaj; «Sansürsüz ve Reklamsız Dizi Keyfi» ve istenilen yerde ve aygıtta izleme şansı olarak gösteriliyor.
Netflix Modeli & Ulan İstanbul
Dizi 36.bölüm’den itibaren ücretli olarak yayinlanmaya başlamıştır.
36.Bölüm: 38.371, 37.bölüm: 26.625 ve dizinin en son bölümü şu ana kadar 14.608 kişi tarafından satın alınmıştır.
35.bölüm (23-24 Şubat verileri)
Kanald.com.tr Web Video İzlenme: 568.713 view
Kanald.com.tr Web Sayfa Görüntülenmesi: 580.308 impression Kanald.com.tr Mobil İzlenme: 41.345 view
Tekil Erişim: 413.163
34.bölüm (16-24 Şubat verileri)
Kanald.com.tr Web Video İzlenme: 1.523.183 view Kanald.com.tr Web Sayfa Görüntülenmesi: 1.942.336 impression Kanald.com.tr Mobil İzlenme: 102.683 view
Tekil Erişim: 1.163.991
