İşletme İktisatı. Piyasa Dengesi. Tam rekabetçi firma. Tam Rekabetçi Firma. Piyasa dengesi

İşletme İktisatı

Murat A. Mercan, [email protected]

Piyasa Dengesi

• Tanım: Piyasa dengesi arzla talebin bir birine eşit olduğu noktada oluşur.

Piyasa dengesi

Price Demand Supply

$12 1 9

$11 2 8

$10 3 7

$9 4 6

$8 5 5

$7 6 4

$6 7 3

$5 8 2

$4 9 1

Anekdot: Good to Great

• 2001’de, “İyi'den Mükemmel Şirkete Kalıcı Başarıya Ulaşmanın Yolları,” adlı eser Jim Collin tarafından yayınlandı. Bu kitap 11 şirketin hangi işletme kurallarını kullanarak iyiden mükemmele ulaştıklarını anlatıyor.

• 2009 dan önce o şirketlerin bir çoğu iflas etti (Fannie Mae, Circuit City vs.)

• Bay Collin iki tane ölümcül hata yapıyor

• “İlşkiyi nedensellikle karıştırma”

•Başarılı firmalarının hareketleri başarının nedeni olmayabilir

• Uzun dönem güçler karı törpüler.

•Rekabet ortalama üstü karı törpüler

Tam Rekabetçi Firma

• Tanım: Tam rekabetçi firma fiyatı etkiliyemeyen firmadır.

• Çok fazla firma vardır

• Endüstriye giriş ve çıkış serbestir.

• Tam rekabetçi firmalar,

Tam rekabetçi firma

• Tam rekabetçi firma teoride vardır.

• Fakat bir çok endüstri ona yakındır

• Kısa dönemde tam rekabetçi firma pozitif veya

negatif kar elde edebilir. Uzun dönemde ise:

Karın “Ortalamaya dönüşü”

• Varlık akışı, fiyatı AC’ye eşit olmasına zorlar (0 kar).

• Buna “karın ortalmaya dönüşü” denir.

• Düşük kar, firmalar piyasadan çıktıkça yükselecektir.

• Çalışmalara göre dönüş hızı 38%’dır.

• Eğer kar bir yılda ortalamının 20%’ü üstündeyse, gelecek yıl sadece ortalamının 12.4% üstünde olacaktır.

• 20-(0.38*20)=12.4

Karın ortalamaya dönüşü

Farksızlık kuralı

• Tanım: Eğer bir varlık hareketliyse, uzun dönemde varlığın nerde kullanıldığı fark etmez. Bu demektir ki aynı karı nereye giderse gitsin alacaktır.

• Tartış: Varsayalım ki Kocaeli, Diyarbakır’dan çok daha cazip bir yerdir. Bu durumda, ne olur?

Finans: risk vs. getiri

• Tanım: Dengede, getiri oranları arasındaki fark yatırımın riskliliğidir (risk primi)

• Beklenen getiri = (E[P

] - P

)/P

• Riskli hisse senedinin daha yüksek getiriye sahip olmasına risk primi denir.

Hisse senedi ve getiriler

•Tartış: VIX dalgalanmayı ölçer. Neden yüksek dalgalanma düşük hisse senedi fiyatı demektir?

Tarihi risk primi

• Hükümet tahvilleri risksiz kabul edilir. ABD için getirisi

• Tartış: Neden 2002-06’da risk pirimi çok düşüktü?

Monopoli

• Tanım: Monopoli aşağı doğru eğimli talep eğrisine sahiptir.

• Yakın ikamesi olmayan ürünler üretirler. Rakipleri yoktur ve piyasaya girişte engeller vardır.

• Tanım: Çok uzun dönemde, monopoli karı sıfıra yaklaşır.

• Girişler talebi daha elastik yapar (P-MC)/P=1/|e|. Bu demektirki P=MC olacaktır.

• Örnek: 1983’de Macintosh’ın fiyatı ilk piyasaya çıktığında çok yüksekti. Zamanla, Windows OS’ı kopyalıyabildi ve fiyat aşağı gitti.

Anekdot

• 1924’de, Kleenex mendil, kremleri silmek için icat edildi.

• Tüketicilerin kullanım amaçlarını araştırdıktan sonra, üretici firma (Kimberly-Clark) bir çok tüketicinin ürünü atılabilir mendil olarak kullandığını fark edince reklam yaklaşımını değiştirdi. Satışlar ikiye katlandı.

• Kimberly-Clark lider pozisyona sahip oldu.

Anekdot

• Diğerleri bu piyasada karı görünce piyasaya girdi.

• Şirketin yöneticileri sürekli yeniliklerle (icatlarla) ve reklamlarla karlılığı korudular

• Baskılı mendiller 1930’ler

• Gözlük mendilleri 1940’ler

• Losyonlu mendiller 1980’ler.

• Bu yenillikler olmasa, firmanın karı rekabet yüzden sıfıra yaklaşırdı.

Özet

• Strateji basittir― ekonomik performansı artırmak ( P’yi (fiyat) artırıp C’yi (maliyet) azltan yollar bulmak.)

• Endüstriyel organizasyon (IO), uzun dönem karlılığın en önemli belirliyicisinin endüstri yapısı olduğunu varsayar.

• Beş güç modeli, bir endüstrinin cazibe seviyesini belirlemeye yarar. Cazip endüstri düşük tedarikçi gücü, düşük alıcı gücü, yüksek giriş bariyerleri, düşük ikame ihtimali ve düşük rekabet beşlisine sahiptir.

Hisse senedi ve getiriler

•Tartış: VIX dalgalanmayı ölçer. Neden yüksek dalgalanma düşük hisse senedi fiyatı demektir?

Monopoli

• Tanım: Monopoli aşağı doğru eğimli talep eğrisine sahiptir.

• Yakın ikamesi olmayan ürünler üretirler. Rakipleri yoktur ve piyasaya girişte engeller vardır.

Özet

• Strateji basittir― ekonomik performansı artırmak ( P’yi (fiyat) artırıp C’yi (maliyet) azaltan yollar bulmak.)

• Endüstriyel organizasyon (IO), uzun dönem karlılığın en önemli belirliyicisinin endüstri yapısı olduğunu varsayar.

• Beş güç modeli, bir endüstrinin cazibe seviyesini belirlemeye yarar. Cazip endüstri düşük tedarikçi gücü, düşük alıcı gücü, yüksek giriş bariyerleri, düşük ikame ihtimali ve düşük rekabet beşlisine sahiptir.

• Ve tamamlıyıcılarla işbirliği

Özet

• Kaynak temelli görüşe (RBV) göre, firmalar devamlı performans avantajı sergiliyebilirler eğer üstün kaynaklara sahiplerse. Devamlı rekabetçi avantajın kaynağı olabilmesi için, kaynakların değerli, zor bulunur ve taklit edilmesi zor olmalıdır.

• Strateji bir sanattır ve firmanın kaynaklarını ve yapabileceklerini, fırsatlar ve dış çevredeki risklerle eşleştirebilmektir. Amaç ise devamlı rekabetçi avantaj geliştirmektir.

Özet

• Rekabetin güçlerinden bir adım uzak durabilmek için, firma üç strateji uyguluyabilir: maliyeti azaltma, ürün çeşitlendirme veya rekabetin yoğunluğunu azaltma

Anekdot

• 1964’de, bir MIT profesörü bir teknoloji şirketi kurdu.

• Bir yıl sonra, şirket ilk ürününü piyasaya sürdü– bir mükemmel performanslı hoparlör.

• Fakat kimse ürünü beğenmedi ve tam bir fiyasko oldu.

• Dört yıl sonra, şirket bir başka hoparlör üretti. Müşterileri kaliteli bir ürün olduğuna ikna edebilmek için kapı-kapı dolaşmaya başladılar.

• Kötü başlangıca karşın, şirket yenilikci ürünler üretmeye devam etti. Bugün yıllık gelirleri $2 milyar ve 9,000’in üstünde çalışanı var.

• Bose Corporation

Devamlı Rekabetçi Avantaj(SCA)

• Rekabetçi piyasada başarı için şirket bir avantaj bulup onu korumalıdır.

• Warren Buffett’ın en önemli yatırım kriteri: “devamlı rekabetçi avantaj."

• SCA şirketin etrafında bir “hendek” oluşturup firmanın karını rekabetin güçlerinden korumaya yardımcı olur.

• Bir firmanın refahını, onun rekabetçi avantajlarının ne kadar güçlü ve dayanıklı olduğu yönlendirir.

• Hisse senedi fiyatı= gelecekteki kar akışının iskontosudur.

• Zorluk karın erimesi önlemektir

Strateji – Erimeyi yavaşlatmaya çalışmak

• Firma rekabetçi avantaja sahiptir, eğer

• Rakiplerinden daha düşük fiyat koyabiliyorsa

• Veya daha üstün ürünü rakipleriyle aynı fiyata satabiliyorsa

• Strateji ya fiyatı artırmak ya da maliyeti

düşürmektir. Gerçekten başarılı firmalar her ikisini de yapmayı başarırlar.

Strateji Ekonomik karın kaynağı

• Rekabetçi avantaj ve pozitif ekonomik karın anahtarı nedir?

• İki düşünce okulu

• Endüstriyel organizasyon (IO) iktisadı – doğru endüstriyi seç.

• Kaynak temelli görüş (RBV) – doğru firmayı kur.

Stratejinin endüstri (IO) bakışı

• Endüstri anahtar konudur – dış çevreye odaklanır.

• Endüstri yapısı firmanın yürütmesini belirler. O da firmanın performansını belirler.

• IO ekonomistleri şu yapısal karekteristiklerle ilgilenir:

girişe olan engeller, firmalar arası ürün çeşitlendirmesi ve firma büyüklüğü ve sayısı.

Stratejinin endüstri (IO) bakışı

• Ekonomik kar üretmenin anahtarı endüstri seçimidir.

Michael Porter’ın beş güç modeline göre

• Girişe yüksek engeller

• Düşük alıcı gücü

• Düşük tedarikçi gücü

• İkamelerden düşük tehdit

• Var olan firmalar arasında düşük rekabet

• (Tamamlayıcı mallar tarafından işbirliği)

• Öyleyse, tavsiyemiz iyi bir endüstri seç ve onu daha cazip hale getirmek için çalış.

Beş gücü kullanmak

• Tanım : Bir endüstri bir grup firmanın birbirine çok yakın ikame mallar ürettiği özel bir piyasadır.

Beş Güç: Alıcılar ve Tedarikciler

• Tedarikciler

• Herhangi bir girdinin sağlayıcısıdırlar

• Gücü yüksektir eğer girdi kritik öneme sahipse veya yüksek derecede farklılaşmışsa

• Tedarikciler arasında yoğunlaşma tedarikcilere güç verir çünkü

Beş Güç: Girenler

• Ekonomik kar yeni girenleri çeker

• Girenler endüstrideki karı azaltırlar. O yüzden engeller konur. Bazı engeller:

• Devlet koruması (ör: patentler)

• Güçlü markalar

• Yüksek sermaye şartı

• İkame mallar, giriş bariyerleri yüksek olsa bile, firmanın yakalanmış değer kazanma yeteneğini azaltır.

Beş Güç: Rekabet

• Eğer çok sayıda firma bir endüstri için yarışıyorsa, sabit maliyetler yüksek ve endüstri büyümesi yavaş ise, rekabet yüksek olmalıdır.

• Ayrıca ürünler fazla farklılaşmamış ve alıcılar kolayca üründen ürüne geçebiliyorsa rekabet yüksektir.

IO yaklaşımına destek

• Endüstriler arası karlılık farkları

Beş Gücün Limitleri

• Bu yaklaşım endüstrileri sıfır-toplam oyunu olarak gösteriyor.

• Şirketler diğer endüstri katılımcılarıyla birlikte pastayı büyütmek için birlikte çalışabilir.

• Daha büyük pasta ile herkes daha büyük dilim elde edebilir.

Porter’ın unuttuğu güç

• Preston McAfee, Michael Porter’un meşhur endüstri analizinde çok önemli bir gücün eksik olduğunu fark eden ilk kişiydi:

tamamlayıcılardan işbirliği.

• Bir firma mutlaka hangisinin peşine düşeceğine karar vermesi lazım:

“ürün" veya "platform" strateji:

• “Basitçe, bir ürün çoğu zaman özeldir ve bir firmanın kontrolü altındadır, halbuki endüstri platformu ... faydalı olmak için tamamlayıcı icatlar gerektirir ve artık firmanın tam kontrolü altında değildir.”

• Bir firmanın yapabileceği en büyük hatalardan biri ürün stratejisini seçip platform strateji seçip elde edeceği kazancı görememesidir

• Örneğin, 1983 Macintosh ürünlerine yüksek fiyat biçip;

Macintosh platformun değerini unuttu. Microsoft ise DOS

Platform stratejisi

• Eğer platform stratejisinde karar kılarsanız, iki tane tavsiye edilen strateji vardır

• “Temel” – çeşitli teknikler kullanarak bir platform yaratmaktır. Bunu yaparken bir teknoloji sistemi ve piyasada teknolojiyi “temel” yapmaktır. Örneğin Internet aramasında Google Inc. ve wireless teknolojisinde Qualcomm Inc.

• “İpucu” – çeşitli aktiviteler sayesinde şirket piyasaya

“ipucu" vererek kendi platformunun diğerlerinden daha iyi olduğunu piyasaya bildirir. Örneğin Linux’un Web sunucu

Özet

• Kaynak temelli görüşe (RBV) göre, firmalar devamlı performans avantajı sergiliyebilirler eğer üstün kaynaklara sahiplerse. Devamlı rekabetçi avantajın kaynağı olabilmesi için, kaynakların değerli, zor bulunur ve taklit edilmesi zor olmalıdır.

• Strateji bir sanattır ve firmanın kaynaklarını ve yapabileceklerini, fırsatlar ve dış çevredeki risklerle eşleştirebilmektir. Amaç ise devamlı rekabetçi avantaj geliştirmektir.

Özet

• Rekabetin güçlerinden bir adım uzak durabilmek için, firma üç strateji uyguluyabilir: maliyeti azaltma, ürün çeşitlendirme veya rekabetin yoğunluğunu azaltma

Kaynak temelli görüş (RBV)

• Kaynak temelli görüşe (RBV) göre, firmalar devamlı performans avantajı sergiliyebilirler eğer üstün kaynaklara sahiplerse. (İçe Odaklı)

• Kaynaklar “firmanın stratejileri kavramak ve uygulamak için kullandığı soyut ve somut varlıklardır” diye tanımlanır.

• İki temel varsayım RBV’nin temelini oluşturur:

• kaynak heterogeneity (firmalar farklı kaynak destelerine sahiptir);

• Kaynak hareketsizliği (kaynaklar hareketsiz olabiliceğine göre, bu kaynak farklılıkları sürekli olabilir).

• Eğer bir kaynak hem değerli hem de az bulunur ise, o en azından rakipler üzerinde geçici bir rekabetçi avantaj sağlar.

• Bir değerli kaynak mutlaka bir işletmeye stratejileri kavramaya ve uygulamaya izin vermelidir. Bu stratejiler verimliliği ve etkinliği artıracaktır.

• Örnekler: kaynaklar firmaya rakiplerinden düşük maliyete üretmek veya müşterilerine yüksek fiyatlara satabilmek.

• Bir kaynağın ender olması için onun aynı anda çok fazla rakip için ulaşılabilir olmaması gerekir.

Kaynak temelli görüş (RBV)

Kaynak temelli görüş (RBV)

• Geçici rekabetçi kaynaklar her zaman devamlı rekabetçi avantaj (SCA) sağlamayabilir.

• SCA kaynakların mutlaka zor taklit edilebilir veya ikame edilebilir olmasını gerektirir.

Kaynak temelli görüş (RBV)

• Öyleyse RBV bakışında değerli, ender bulunan ve taklit/ikame etmesi zor kaynaklar ve kapasiteler mükemmel firma performasının temelidir.

• Bu kaynaklar ve kapasiteler şunları içerir:

• Teknoloji

Takip edebileceğiniz bir tavsiye

• Herkesin ulaşabileceği bir bilgi rekabetçi avantaj yaratmada işe yaramaz.

•Örneğin siz şirketinizde CMEO (Baş İşletme İktisadı Görevlisi) olması rekabetçi avantaj yaratıyor diye okudunuz. Siz de bir CMEO işe aldınız ama onu rekabetçi avantaj izlemedi. Ne oldu?

•Çünkü sizin rakipleriniz de CMEO "sırrını" duyup bir tane işe aldı. Rekabetçi avantaj rakiplerin kolayca taklit edemiyeceği şeylerden gelir.

Genel Stratejiler

• Daha iyi ekonomik performans ve rakipleri uzak tutmak için firmanın takip edebileceği üç temel strateji vardır.

• Maliyetleri düşürmek

• Rekabet Yoğunluğunu azaltmak

• Ürünü farklılaştırmak

• Örnek: Perdue Chicken – başarılı farklılaştırma