Marka Stratejileri. Bireysel Marka. Marka Genişletme. Çoklu Marka

Marka Stratejileri

Marka Stratejileri

Bireysel Marka

Marka Genişletme Çoklu Marka

Bireysel Marka Stratejisi (Yeni Marka)

• İşletmenin yeni kategoride pazara girdiği yeni ürünlerinin (yeni kategorilerde) her birine

farklı bir marka ismi, logosu vs. belirleyip farklı pazar bölümlerine farklı mesajlar sunmasıdır.

Bireysel Marka Stratejisinin Avantajları

Avantajlar Dezavantajlar

• İşletme farklı özellikteki tüketici ihtiyaçlarını karşılayabilir. Farklı pazar dilimlerine farklı fiyatlarla ürün sunumu gerçekleştirir.

• Markalardan biri başarısız olursa işletmenin diğer markaları

etkilenmez.

• Tüketicilerin marka değiştirme istekleri durumunda, rakip marka müşterilerinin işletmenin

markalarına müşteri olma ihtimali daha fazladır.

• Yüksek maliyetler

• Her bir markanın yasal tescili ve yükümlülükleri

Çok Marka Stratejisi

• İşletmenin birbiri ile

rekabet eden çok sayıda markayı pazara sunması olarak

tanımlanmaktadır.

• Çok marka kararı aynı satıcının, üreticinin aynı ürün kategorisinde iki veya daha çok marka geliştirmesi anlamına gelir.

Çoklu Marka Stratejisinin Avantajları

• Dağıtım noktalarında ve teşhir yerlerinde daha fazla yer elde ederek, buralarda üstünlük sağlama imkanı bulur.

• Çoklu marka stratejisi, tüketicilerin, marka değiştirme tutumlarından kaynaklanan talep kaymalarını işletmeye çekme imkanı tanır.

• İşletme, aynı malın değişik markaları ile farklı pazar bölümlerinin ihtiyaçlarına karşılar.

• Markalar arasında iç rekabet olması marka yöneticilerinin dikkatlerini devamlı marka uzerinde yoğunlaştırır.

• Bir üründeki başarısızlık ötekileri etkilemeyebilir.

Çoklu Marka Stratejisinin Dezavantajları

• Coklu marka stratejisi ile işletme, başarılı marka adının işletmeye sağlayacağı avantajlardan yararlanamaz.

• Coklu marka stratejisi ile oluşturulmuş markalar arasındaki rekabet, bazen rakip markaların işine yaramaktadır.

• Coklu marka stratejisinde, tutundurma maliyetleri yüksektir.

• İşletme, kaynaklarını çok az karlı markaya dağıtarak karlılığın düşük kalmasına yol acabilmektedir.

• Kitlesel üretimin sağladığı tasarruftan mahrum kalınmaktadır.

• Marka sayısı arttığı icin, kaynaklar aşırı zorlanmaktadır ve bu strateji işletmenin bağlı olduğu gercekten güclü markaların fon sıkıntısı

cekmesine yol acabilmektedir.

• Her bir marka icin ayrı bir pazarlama programı geliştirilmesi gerekir.

Bu durumda, pazarlama maliyetleri de artar.

Marka Genişletme/Marka Yayma

• Marka yayma veya genişletme stratejisi, var olan marka adının yeni bir ürün ya da ürün grubuna verilmesi olarak tanımlanmaktadır.

• Bu stratejinin uygulanmasıyla, geçmişte yapılan pazarlama calışmaları sayesinde

markaya kazandırılan marka imajı, tanınırlığı gibi marka sermayesi elemanları yeni ürüne transfer edilir.

Marka Genişletmenin Avantajları

• Yeni ürünün kabulünü kolaylaştırma

– Marka İmajını Arttırma

– Tüketicilerce Algılanan Riski Azaltma

– Tüketicilerin ürünü deneme olasılığını arttırma – Tutundurma harcamalarının etkinliğini arttırma – Pazara giriş ve takip eden pazarlama maliyetlerini

azaltma

– Yeni marka geliştirmenin maliyetlerinden sakınma – Ambalaj ve etiketlemenin etkinliğini arttırma

– Farklılık arayan tüketicilere fırsat tanıma

Marka Genişletmenin Avantajları

• Ana marka ve işletmeye geri besleme yararı sağlama

– Marka anlamını aydınlatma

– Ana marka imajını güçlendirme

– Marka franchise’na yeni tüketiciler katma ve Pazar payını arttırma

– Markayı yeniden canlandırma – Sonraki yayılmalara fırsat tanıma

Marka Genişletmenin Dezavantajları

• Tüketicilerde zihin karışıklığına neden olma

• Perakendeci direnci ile karşılaşma

• Başarılı olmasına rağmen ana marka direnci ile karşılaşma

• Başarılı olarak ana markanın satışlarını yeme (Marka Yamyamlığı)

• Başarılı olmasına rağmen, herhangi bir kategoride marka kimliğine zarar verme

• Marka anlamını zayıflatabilme

• Yeni marka geliştirmenin avantajlarını kaçırma

Marka Genişlemesini Etkileyen Faktörler

İşletme İle İlgili Faktörler

• Büyüklük

• İtibar

• Uzmanlık

• Güvenilirlik

• Yapı

• Finansal Kaynaklar

Tüketici İle İlgili Faktörler

• Markanın özelliklerinin çağırışımı

• Markanın

algılanan kalitesi

• Ana marka ile uyum derecesi

• Algılanan zorluk

Pazar İle İlgili Faktörler

• Pazarlama planı

• Pazara girme zamanı

Marka Genişletme Stratejisi İle Birlikte Kullanılan Kavramlar

• Ana marka (parent brand)

– Var olan marka, yeni ürünün oluşumunu sağlıyorsa, yayılan markaya adını veriyorsa var olan marka, ana marka olarak adlandırılır.

• Yan markalama (sub-brand/associate brand)

– Yeni ürüne bir marka adı verilirken mevcut marka ile yeni markanın bir kombinasyonunun yapılmasıdır.

• Aile markası (familiy brand)

– Ana marka pek çok üründe kullanılmışsa ve geniş bir marka yayılmasına sahipse aile markası adını alır.

• Yayılan marka (extention brand)

– Ana markanın adının kullanıldığı ve işletmenin yayıldığı kategorideki ürüne yayılan marka adı verilir.

Marka Genişletme/Yayma Stratejisinin Uygulama Kararı

• Yeni ürünün mutlak satış potansiyeli nedir?

• Marka yayılmasının pazarlama maliyetleri üzerine etkisi ne olabilir?

• Marka yayılmasının ana marka üzerindeki etkisi ne olacaktır?

• Marka yayılmasından sonra marka adı etkinliğini kaybeder mi?

Marka Genişletme Stratejisi

Marka

Genişletme Ürün Hattı

Genişlemesi

Marka yayma

Birlikte

Markalama

Ürün Hattı Genişlemesi

(Dikey Yönlü Marka Genişletme)

• Mevcut ürünün markası aynen sürdürülerek ürünün tat ve lezzetinde, renginde, şeklinde, içindeki bileşiminde, ambalajında, paket

büyüklüğünde değişiklik ve farklılığa gidilerek ürün ceşitlendirilmesi gercekleştirilir.

Ürün Hattı Genişlemesi

Avantajları Dezavantajları

• Farklı satın alıcıların

beklentileri daha iyi karşılanır.

• Aracı ve perakendecilerin istek ve beklentileri kolayca yerine getirilir.

• Düşük ve yüksek fiyatın aynı anda uygulanabilirliği satışları arttırır.

• Fazla ürün ceşitliliği ile satış noktalarında rafta daha fazla yer kaplar.

• Mevcut ürünlerin birbirini yok etmeye zorlaması

• Tuketicileride marka sadakatini olumsuz etkileme

• Ürün çeşitliliğinin yol açacağı ek maliyetler, pazardaki durgunluk ve sürüm yetersizliğinde

işletmeye gelecek ek yükler.

Ürün Hattı Genişlemesi

• Aşağı Yönlü marka genişlemeleri

• Yukarı Yönlü marka genişlemeleri

Aşağı yönlü marka genişlemesi

• Ürun hattı genişlemesinde ürün hattına ana

üründen daha düşük kalitede ve fiyatta ürün(ler) eklenmesi.

Ana ürün üzerinde olumsuz etkileri

• Ana ürünün satışlarının olumsuz etkilenmesi.

• Ana ürünün markadan kaynaklanan saygınlığının olumsuz etkilenmesi.

• Mevcut ve potansiyel tüketicilerin ürüne ve markaya karşı olumsuz düşünceleri.

Yukarı yönlü marka genişlemeleri

• Ürün hattı genişlemesinde ürün hattına ana üründen daha yuksek kalitede ve fiyatta yeni ürün(ler) eklenmesi söz konusudur.

Ana ürün üzerinde olumsuz etkileri

• Ana ürünün kalitesinin sorgulanmasına

• Olumsuz algılamalar sonucunda ana ürünün satışlarının düşmesine

Marka Yayma Stratejisi

(Yatay yönlü marka genişletme)

• Yatay yönlü marka genişlemelerinde ise farklı ürün sınıfları (kategorileri) arasında aynı

markanın kullanılmasıdır.

Birlikte Markalama (Co-Branding)

• En az iki farklı markanın birbiri ile bağlantılı duruma gelerek stratejik işbirliğinde

bulunmasıdır.

• İki veya daha fazla marka bir araya gelerek tek marka şekline dönüştürülmeleridir.

Ortak Markalama Stratejileri

• Sponsorluk Modeli

• İçerik Markalama

• Değer Zinciri Modeli

• Yeniliğe dayalı Model

Kaynaklar

• Nurhan Babur Tosun (2020). Marka Yönetimi, Beta Yayınevi.

• K. L. Keller (2019). Stratejik Marka Yönetimi - İnşası, Ölçümü Ve Marka Sermayesinin

Yönetimi, Nobel.

• Yiğit Yurder (2020). Marka Yönetimi, İstanbul Üniversitesi açık ve uzaktan eğitim fakültesi.

• İnternet Açık Kaynakları